湖北地區化妝品消費人群化妝品使用習慣調查報告

調查湖北消費者在化妝品使用上的行為習慣，分析其特點，對于開發具有贏得市場競爭力的產品有重要指導意義。對湖北的消費群體展開問卷調查，探討湖北消費群體對化妝品的使用習慣行為，調研結果表明消費者中膚質為中性至油性肌膚較多，隨著年齡的增長，會逐漸轉變為干性肌膚，更容易出現皺紋和色素沉著；消費者會理性關注產品功效與性價比，通過專業測評軟件、消費者評價、周圍朋友推薦等渠道掌握產品信息，以美白、抗衰與基礎保濕為核心訴求。

關鍵詞：湖北；化妝品；使用認知；問卷

湖北省，簡稱“鄂”，中華人民共和國省級行政區，省會武漢。地處中國中部地區，東鄰安徽，南接江西、湖南，西連重慶，西北與陜西接壤，北與河南毗鄰。湖北省屬亞熱帶季風氣候，四季分明[1]，夏季炎熱潮濕，氣溫常高達30攝氏度以上，冬季溫和多雨，雨水充沛。

2023年，湖北省生產總值比上年增長6.0%，總量邁上5萬億元大臺階，達到55803.63億元，其中第三產業增加值30514.74億元，增長7.0%[2]。在這之中，化妝品相關產業年產值近300億元，經營企業近10萬家，其中不乏諸如歐萊雅、拜爾斯道夫等國際知名企業來鄂建廠。據悉，湖北省藥監局網站備案的湖北省化妝品生產企業有92家，其中有17家企業涉足兒童化妝品[3]。湖北省是中國的地理中心，距離我國所有省級行政區僅兩個省的距離，雖地處中南地區，但我國的水陸空交通均繞不開湖北，這里是我國重要的水陸空交通樞紐，素有“千湖之省”的美譽，擁有得天獨厚的自然環境，其地理位置和氣候條件決定了湖北在國內獨樹一幟。

Part 1

調查的目的及內容

為更好地開發具有地方特色且適合湖北地區人群的化妝品，本文選取湖北區域內1256名化妝品消費者作為研究對象，過程嚴格采取“隨機”“區域均衡”的方法開展湖北區域調研活動，隨機選取不同年齡段，生活習性各異的消費人群，同時盡量覆蓋湖北所有區域。

Part 2

調查內容及數據分析

本次調查采用問卷調查法，問卷由技術部門成員基于以往相關調研報告自行設計，利用調查問卷平臺匿名自填的方式，問卷內容包含調查對象的基本信息和化妝品的使用習慣調查，共發出問卷1500份，收回問卷1280份，有效問卷1256份。共1256名研究對象，其中男220名，女1036名；年齡18～55歲，平均年齡為（28±2.13）歲。入選標準：①化妝品使用者，男女不限，年齡18歲以上；②本人知情同意，并具有較好的依從性；③調查時間2023年9月至2023年12月。

一、研究對象基本情況調研

本次調查人群中，男性為220人，占比17.5%，女性為1036人，占比82.5%，人群年齡在18歲～55歲之間，主要分布集中于21歲～40歲（90.1%），已婚者325例（74.13%），未婚者931例（25.87%），基本情況如表1所示：

利用SPSS軟件對調查數據進行交叉列聯表分析，分別分析：年齡與膚質類型、皮膚狀態、敏感性、皺紋和斑點與色素沉著的相關性；在湖北生活的年限與膚質類型和皮膚狀態的相關性；飲食習慣、吸煙、喝酒等生活習慣對膚質類型、皮膚敏感性、皺紋、斑點等的相關性。

結果顯示：年齡與膚質類型、皮膚狀態、敏感性、皺紋和斑點與色素沉著均具有相關性（列聯表卡方檢驗的P值均小于0.05）；表明年齡是影響皮膚狀態的重要因素，開發針對不同年齡階段的化妝品是非常有必要的。

在湖北生活的年限與膚質類型和皮膚狀態具有相關性（列聯表卡方檢驗的P值均小于0.05），表明湖北具有化妝品地域研究的價值，開發針對湖北地區的化妝品是有前景的。

吸煙、喝酒及飲食習慣均與膚質類型具有相關性（列聯表卡方檢驗的P值均小于0.05），吸煙和喝酒均與長皺紋有關（列聯表卡方檢驗的P值均小于0.05），吸煙與皮膚敏感性有關（列聯表卡方檢驗的P值小于0.05），說明生活習慣對皮膚狀態有較大影響，尤其是吸煙。

二、湖北地區化妝品消費者膚質類型調研

湖北地處亞熱帶，大部分地區屬亞熱帶季風性濕潤氣候，且湖北人群喜好川菜、湘菜等，圖1中女性消費者油性肌膚人群較多，占比為27.3%，但不可忽視的是中性健康肌膚也占比26%，混合性與干性肌膚分別為21%與15%，常見于40～50歲年齡段消費者。

與女性膚質情況不同，男性肌膚皮脂腺活躍，油性肌膚占比幾乎過半，為44.5%；其次是中性和干性肌膚，分別占比22.2%和9%，并且40歲以上男性，油性肌膚比例超出女性2%。

1.出現皺紋/色素沉著膚質特點調研

如圖1所示，湖北消費者中無論男性還是女性容易長皺紋的膚質類型均為干性、中性和敏感性，油性和混合性膚質長皺紋占比相對較低，同時每種膚質類型都是男性長皺紋占比更高，這與男性的皮膚厚度變薄的速度比女性更快有關[4]，可開發針對湖北男性消費者的抑制皺紋生長的化妝品，尤其是針對干性、中性和敏感性膚質類型的化妝品。

由圖2可見，湖北消費者中無論男性還是女性，都是干性、混合性和敏感性長斑點或色素沉著的占比更高，油性和中性膚質相對占比較低。同時男性女性長皺紋或色素沉著總體占比相差不大。此結果提示可以開發針對干性、混合性和敏感性膚質的湖北消費者的祛斑化妝品。

2.男女性皮膚問題調研

由圖3可見，湖北女性消費者占比較大的皮膚問題為毛孔粗大或黑頭（開放性粉刺）、皮膚暗沉、皮膚干燥、黑眼圈及皺紋。其中皺紋、皮膚干燥和皮膚暗沉隨著年齡增長占比增加，說明隨著年齡的增長，皺紋、皮膚干燥和皮膚暗沉的問題越來越多，這與調研結果一致[5]。此結果提示可以開發針對不同年齡湖北女性消費者的抗皺、保濕、美白的化妝品。而粉刺、油脂分泌過旺和毛孔粗大或黑頭的占比隨著年齡增長而減小，提示可針對湖北年輕女性消費者開發具有控油功效的化妝品。

由圖4可見，湖北男性消費者皮膚問題占比較大的除了與女性消費者相同的毛孔粗大和黑頭，皮膚暗沉、皮膚干燥、黑眼圈和皺紋外還有油脂分泌過旺，這是由于男性皮脂腺相較于女性更為發達。另外與女性消費者一樣，皺紋、皮膚干燥和皮膚暗沉均隨著年齡增大占比逐漸增大[6]。與女性消費者不同的是油脂分泌過旺、毛孔粗大或黑頭這兩個方面的皮膚問題隨著年齡增大占比并未明顯減小，此結果提示可以開發針對湖北男性消費者不同年齡的抗皺、保濕和美白的產品之外，還可以重點開發針對各年齡段的男士控油功效的化妝品。

三、常用護膚品類調研

1.消費者常用護膚品類調研

湖北女性消費者對于化妝品劑型偏好情況如表2所示，對于傳統的劑型產品，膏霜乳液等，占比人數都超過65%，習慣使用爽膚水的人群高達80%，可見爽膚水仍然是護膚流程中必不可少的一步，而對于安瓶精華、凍干粉等新型產品，仍處于推廣階段，占比僅為10%左右。

而對于湖北男性消費者而言，各類護膚品所占比人群較為平均，值得注意的是，不使用化妝品的人群高達12.27%，遠高于女性消費者的1.45%。

2.消費者關注的護膚品功效調研

如圖5所示，在湖北消費者中無論男女，首先對于化妝品的保濕效果都是基礎需求，關注人群超過70%，其次是美白需求，男性消費者占比為53.18%，甚至比女性更為關注；改善皺紋方面，女性消費者關注人群稍比男性消費者高出8%，占比為51.74%；而對于增加肌膚彈性功效需求方面，關注人群卻占比較低。

四、面膜產品使用調研

1.使用頻率

面膜產品已經成為護膚必須步驟，前已述及，在常用護膚品劑型中，64%的湖北女性習慣使用面膜，也有44%湖北男性使用面膜。面膜貼使用特點是使精華液在一定時間內，封閉條件下面膜與肌膚接觸，引起肌膚角質層過度水合，使得有效物質更易穿過角質層，如果使用頻率太高，容易引起過敏等反應，因此關注消費者使用頻率就顯得較為重要[7]。

如圖6所示，湖北男性和女性消費者在一周敷2～3次面膜的人占比最多，女性高 達50%，男性為36%；其次是每周敷一次，分別占比22.30%、13.64%。

2.面膜產品購買動機調研

補水保濕是湖北消費者購買面膜最為關注的功效點，女性占比為49.03%，男性消費者使用面膜產品頻率更高，也更為關注面膜保濕補水，為70.45%；而對于其他訴求，男性更為關注美白功效，占比54.09%。女性更關注皺紋改善，為46.72%。值得注意的是，無論男女，對于面膜品牌，關注度都較低，很多企業在宣傳男士護膚品時往往也缺少品牌意識[8]。

五、化妝品消費行為分析調研

1.化妝品購買因素調研

消費者購買化妝品考慮的排名前三因素為適用于自己肌膚問題、價格合理、膚感體驗，76.45%女性消費者關注所購買的化妝品能否切實解決自己的肌膚問題，而男性占比僅為59.09%；同時男性消費者表現出更高的品牌忠誠度，35%會選擇自己常用品牌的產品；不容忽視的是消費者中“成分黨”的崛起，無論男性或女性，都有超出30%的消費者關注產品中的成分。

2.化妝品購買渠道

化妝品消費人群偏差較大，日化專營店、KA、百貨仍是化妝品銷售主流渠道。同時因社交媒體營銷興起，電商渠道紅利，線上功效性護膚品交易規模快速增長，還有就是年輕態的人口結構為消費注入了更高的增長彈性。他們注重性價比，有著更強的理性消費意識。受互聯網和智能設備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網購成為時代的浪潮。在線上購買產品的時候，調查者更傾向于在實體店試用后再在線上購買化妝品。

Part 3

結論

本文采用問卷調查的形式調研了湖北地區1256名化妝品消費者在湖北生活的年限、膚質類型、年齡段、婚姻狀況、飲食習慣等基本情況；進一步對在湖北生活的年限與膚質類型和皮膚狀態、年齡與膚質類型、生活習慣與皺紋、色素的生成等進行交叉列聯表分析，分析他們的相關性；并對不同性別和年齡階段的湖北消費者的膚質類型、皮膚問題、產品喜好、選擇因素、購買渠道等進行詳細的分析，得出以下結論：

1.湖北的地理位置、氣候、生活習慣等與我國其他地區相比較均具有其獨特性，且經調研在湖北生活的年限與膚質類型和皮膚狀態具有相關性，表明湖北具有化妝品地域研究的價值，開發針對湖北地區的化妝品是有前景的；

2.湖北地區的消費者膚質偏干性、中性和敏感性，易長斑，且男性易長皺紋，隨著年齡增長，皮膚干燥及暗沉問題占比增大，可針對此類膚質的消費者開發淡斑美白、抑制皺紋的化妝品；

3.湖北女性消費者隨著年齡增長，粉刺、油脂分泌過旺、毛孔粗大或黑頭占比減少，而男性消費者隨著年齡增長并未明顯減少，提示可針對不同性別的消費者開發相應需求的化妝品；

4.針對以上肌膚問題困擾，大多湖北消費者仍選擇常規劑型產品，占比人數超過65%，而習慣使用爽膚水的人群高達80%，可見爽膚水仍然是護膚流程中必不可少的一步，而對于安瓶精華、凍干粉等新型產品，占比僅為10%左右，提示可開發此類新型、使用便捷、功效性強的產品，補充短缺的市場；

5.消費者購買產品動機偏向理性，以解決肌膚問題為核心訴求，其次考慮性價比、膚感體驗，會關注成分效應，注重線下體驗式購買渠道，如百貨商場、藥房渠道等，同時電商、社交等渠道也不容忽視。

綜上，本調研提示可以針對湖北消費者開發針對不同皮膚類型和經典劑型的化妝品，以切實解決肌膚問題，增加功效成分熱點、現場體驗的方式擴展市場，本調研對開發和銷售針對湖北消費者的化妝品是具有非常大的價值和意義的。

作者介紹

黃曉紅，曾引娣，熊 陽：供職于廣州科然健康科技研究有限公司

黃嘉琪，王 靜，余雪妍，YUN JEONYUN，劉 山：供職于廣州雅純化妝品制造有限公司

[參考文獻]

[1]湖北省人民政府. 湖北省情概況. [EB/OL].[2024-04-16]. http：//www.hubei.gov.cn/jmct/hbgk/202404/t20240416_5159972.shtml

[2]湖北省統計局. 2023年湖北經濟運行情況解讀. [EB/OL].[2024-01-26]. http：//tjj.hubei.gov.cn/zfxxgk_GK2020/zc_GK2020/gfxwj_GK2020/202402/t20240205_5077216.shtml

[3]化妝品報. 29省商務代表赴會，點亮GCF的“星星之火”. [EB/OL].[2022-05-10]. http：//www.hzpb.com.cn/News/Index/detail/id/5452.html

[4]安進芳.男性皮膚的特點以及男性化妝品[J].日用化妝品科學.2011.34（12）：9-12

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[6]畢永賢，何聰芳.中國男性皮膚及基化妝品市場特點[J].日用化妝品科學.2012.35（10）：42-47

[7]Emilie Yokoyama， Kumiko Udodaira， Alexandre Nicolas， et al. A preliminary study to understand the effects of mask on tinted face cosmetics[J]. Skin and Research & Technology， 27（5）： 797-802

[8]倪麗萍，羅洋，侯玲.用WH法淺析中國男性化妝品消費行為[J].知識文庫.2020.07（14）：170-171