視頻平臺上的會員，為何總有解鎖不了的權益？

緊湊的劇情、刺激的情節，多人物副本上演“快意恩仇”……近日，電視劇《墨雨云間》爆火，首日正片播放量超過3700萬，迅速成為優酷熱度最高的劇集之一。然而播出過半，平臺卻突然“減更”，順勢推出新的付費方式——大結局收官禮。

看劇需充值VIP、升級SVIP，就算大結局出了，想要在30日內看完，需要再花24元提前點映。此番操作引發網友集體不滿，認為付費成為會員后還要單獨付費觀看劇集內容，平臺單方面修改播出計劃，有故意延長播出周期，獲取更大利益之嫌。

此前，大熱的《掃黑風暴》采用“超前點播”的更新方式，被上海市消費者權益保護委員會點名：涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。2021年10月4日，長視頻領域三大頭部平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼宣布正式取消超前點播服務，意在為用戶提供更好的使用體驗。

不到三年時間，“超前點播”以更多形式重生，新付費方式頻繁推出、會員權益邊界不清晰，視頻網站的會員制度仍爭議不斷。

解鎖不了的VIP權益

作為資深會員用戶，徐天奇也參與到這場討論中。

2019年起，徐天奇就已經注冊了多個長視頻平臺的會員。他告訴《中國新聞周刊》，由于資源分散，一個平臺滿足不了自己對優質內容的追求，即便如此，VIP用戶如今仍有諸多限制。在增設“大結局收官禮”之前，長視頻平臺在VIP的基礎上推出SVIP，用戶可提前6小時收看最新一集內容。

“想要跟上熱播劇集的進度，VIP用戶就要購買更昂貴的會員套餐。好比去餐廳吃飯，服務員提出早一點上菜需要多付一筆錢，這合理嗎？”徐天奇說，以前開會員的時候，是完全沒有廣告的，后來有了一些貼片廣告和嵌入式廣告。手機到電視的投屏，也需要升級到SVIP。平臺在一步步試探觀眾的邊界，壓縮消費者的權益。消費者的使用成本變高了，體驗卻并未隨之提高。畢竟，VIP制度的核心價值在于提前觀看和去廣告，如果連這些權益都要打折扣，那么會員制的意義何在？

事實上，在很多視頻網站的VIP會員服務協議中，都提到了“VIP會員服務協議規定優先內容不含付費超前點播”“SVIP/VIP特色服務內容平臺有權根據法律規定及政策變更，版權方要求、運營需求等進行內容的全部或部分調整”等相關內容，對點播付費和調整播出進度提前說明。

“關鍵是服務條款要公平合理，跟消費者有重要利害關系的信息要以醒目方式提醒消費者注意。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江在采訪中表示，平臺推出VIP之外的服務，如果定價合理、充分競爭，原則上無可厚非。但“追劇日歷”宣傳中的更新進度，構成影響消費決策的重要因素，若并非出于不可抗因素導致劇集無法播出，平臺就失信于觀眾，此時趁機多收取費用解鎖新劇集，更是涉嫌變相違約。在他看來，盡管平臺有制定規則的權利，但規則要公平合理，要同時兼顧到用戶的使用體驗，不能打著運營需求的幌子來降低服務標準，或者說算計用戶。

其間，優酷客服針對電視劇《墨雨云間》減更一事作出回應，其表示已經記錄了關于減更問題的反饋，將會向相關團隊進行反饋。“如此回應顯然缺乏說服力。”徐天奇認為，無論出于怎樣的原因，平臺都應該提前向用戶作出充分的解釋和說明，再通過公告、媒體等渠道及時通知用戶更改的原因和新的更新安排，以獲得用戶最大程度的理解和支持。

“會員亂象”背后的增長焦慮

這種飽受詬病的消費模式，為何仍在紛爭中堅挺？

業績或許是最直觀的說明。5月14日公布的阿里巴巴集團財報顯示，阿里大文娛今年Q1的收入為49.45億元，同比下降1％；經調整EBITA（企業在折舊和攤銷、利息、所得稅等因素的影響下的經營利潤）為-8.84億元。

而相關報道顯示，愛奇藝和騰訊視頻開始賺錢也只是近兩年才發生的轉變。經過超十年的連續虧損，2022年，在非美國通用會計準則財務指標下（即“Non-GAAP”），愛奇藝終于首次實現全年盈利13億元。騰訊視頻2022年全年收入超百億元，也是從當年10月起開始盈利。

業內人士指出，長視頻平臺的營收渠道主要源于C端會員訂閱和B端廣告服務。得益于少量精品化的基本策略，爆款的帶動作用，加上會員費用集體漲價，長視頻平臺才逐漸從難盈利的泥潭中掙扎出來。

《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》（下稱《報告》）顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億。“但長視頻平臺的付費會員規模僅有2.5億，落差背后，恰恰說明用戶的視聽需求非常旺盛。”6月25日，優酷副總裁謝穎在上海電視節研討會上提到，增長依然是行業永恒的話題。隨著流量逐漸見頂，接下來用戶增長逐漸放緩，獲取新付費會員的難度無疑將加大。

“解鎖不了的VIP權益”背后，反映出的是長視頻平臺們的商業化焦慮，增收創利壓力之下，“套娃式收費”、劇集點映禮、線下演唱會等拉高營收的新方式也應運而生。然而，最終支撐起消費行為的還要回歸內容本身。好劇在哪里，觀眾就會流向哪里。陳音江談到，如果平臺一味編造由頭多收費，而不考慮消費者的體驗感受，消費者將來肯定會用腳投票，最終不利于平臺和行業的長遠發展。

長視頻平臺競爭進入“下半場”

事實上，會員業務增長不僅依靠規模驅動，也受ARM值（月度平均單會員收入）的影響，較高的ARM值意味著平臺能夠從每個會員身上獲取更多的收入，通常以提高會員價格、推出更多增值服務或提升會員的消費頻次等方式實現。

今年4月，Netflix宣布，后續僅會公布用戶數達到關鍵里程碑的數據，表示會繼續關心訂閱用戶人數的增長，但主要關注長期收入的最大化以及“用戶參與度”。

值得一提的是，在愛奇藝5月16日公布的財報中，同樣沒有公布會員數量。對此，愛奇藝創始人龔宇給出的解釋是：“會員指標只能部分顯示會員業務發展的好壞，過分強調這個數字會干擾我們日常的工作。”

這些舉措釋放出同一個信號，告別高速增長階段后，長視頻平臺在“下半場”的比拼，是將精力轉移到服務存量上來，更加注重提升會員的ARM值、留存復購率，探索新的盈利模式和增值服務，專注打造精品來實現長期增長。

有觀點認為，以“大結局收官禮”為代表的新模式就是一種增值服務，旨在滿足部分用戶的需求，這是市場細分的產物，也是平臺的積極嘗試。

上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗在采訪中表示，這些都需要建立在公平、透明、自愿的基礎之上，平臺方應及時真誠回應用戶的關切，對收官禮等增值服務進行合理調整。“首先，要明確界定和告知用戶收費的標準和范圍；其次，要優化不同層級會員的差異性服務，讓用戶感受到物有所值。”崔麗麗說。

《報告》指出，2023年度上線長視頻作品1.7萬余部，主要長視頻平臺作品存量達12萬余部，網絡視聽仍是大眾“文娛大餐”的重要供給。過去一年，長視頻行業遭到了短劇的強攻，數據顯示，2023年重點網絡微短劇上線量翻倍，微短劇用戶黏性快速增長，四成用戶經常看、三成用戶曾付費。

有網友表示，“完整解鎖一部短劇通常要花費幾十到上百元不等，現在長視頻會員普遍月費在30元左右，相對實惠，只要內容跟得上、服務體驗好，其實愿意買單的大有人在”。

回到眼下備受爭議的會員制服務，平臺之所以單方面控制會員規則的制定和修改，做“運動員”的同時還當著“裁判員”，陳音江認為，是因為行業目前缺乏強有力的懲戒機制與外部監督。“我們在呼吁企業樹立可持續發展理念的同時，也希望有關部門完善頂層設計、制定標準制度、加強監管指引。督促企業事先將服務內容、收費標準、違約責任等信息真實全面地告知消費者，讓消費者充分知情、自主選擇。”

或許相比于“切蛋糕”，平臺更應該關注怎樣將消費者的期待轉化為長足的創新動力，用口碑和持續優質內容供給“做大蛋糕”。