數字化賦能醫藥行業：打破信息壁壘，助力醫療公平

在第四次工業革命的浪潮下，科技和產業發展突飛猛進。數字化技術的興起帶來行業規則和流程的重塑，并為行業發展開拓新的路徑。數字化對行業的重塑往往遵循以下規律：發現限制行業發展的痛點，利用數字化技術構建業務層面的方案來解決阻礙發展的問題。在這一過程中，主要參與者不斷調整行為模式，最終形成新的行業形態。在醫藥領域，數字化賦能的過程也遵循同樣的規律。

在工業化時代，信息傳遞需要靠“人海戰術”一對一完成。由于缺乏有效的溝通渠道及信息共享機制，醫藥行業存在信息傳遞不暢的問題，從而導致了醫療行業的相關困境（見圖1）。一方面，信息傳遞不暢給醫生、企業雙方都帶來了困擾。作為信息提供方，企業為了打開市場要持續投入大量人力物力，付出高額的推廣成本，企業間的加碼競爭甚至會導致資源的大量浪費。此外，管理大量人員、長鏈傳遞的資金不透明等情況也造成企業成本居高不下。作為信息接收方，不全面的信息來源、不準確的信息都增加了醫護人員學習成本，甚至可能增加錯誤決策的隱患。另一方面，不完整甚至是扭曲的信息傳遞疊加企業的商業競爭，不可避免地會帶來觀念壟斷、渠道壟斷、過度營銷等問題，并最終影響醫療公平性。

數字化技術與已有業務融合，一方面能夠緩解醫藥行業因信息傳遞不暢帶來的問題，提升醫療公平性；另一方面，也為企業帶來變革機會；同時，還有助于重塑醫護人員的行為模式，為行業注入新的活力。然而，不可忽視的是，復雜的新規則、快速進步的新技術也帶來了新的挑戰。本文主要關注數字化如何助力醫療公平，賦能醫藥企業，并思考了未來可能存在的問題。

數字化助力醫療公平

醫學信息和用藥觀念是醫生處方的源頭，在需要靠“人海戰術”一對一完成的信息傳遞中，越具組織規模及資金實力的藥企越能夠有效傳遞信息，成為醫生觀念管理的主角、占領醫生的心智，從而產生觀念壟斷。建立信息通路的昂貴成本則助長了推廣壟斷。有資源的藥企深度綁定行業協會、醫學專家，層層滲透省級醫院、基層醫院，并長期影響學術會議、各級醫生，使得競品銷售及使用機會被壓縮，它們通過種種推廣壟斷的方式實現醫生處方權的壟斷。與觀念壟斷和推廣壟斷相伴而生的，還有過度營銷的問題。例如，為突出產品的差異性，過度宣傳適應癥以外的額外獲益和安全性。

信息傳遞不暢帶來的觀念壟斷、推廣壟斷及過度營銷等問題最終會影響醫療公平性。例如，以獲取更高利潤為目的，企業更愿意推廣高利潤、高價格的產品，當醫院和醫生反復受某類暴露度更高的信息影響時，會潛移默化地接受藥企銷售代表“有傾向”的觀念，產生偏向性的選擇。在一款藥品失去“暴利”后，營銷重點會轉向利潤率更高的產品，最終使得高性價比藥品從醫院消失。醫保則最后被迫為此過程買單。以追求規模經濟為目標，銷量更大的城市往往成為新藥推廣的重點，強化了醫療市場的分層，嚴重影響民眾獲取醫療資源的公平性。民眾被迫到大醫院、到異地求醫，尋找最新藥品和治療方案，加劇了看病貴、看病難的問題。

數字化工具是信息傳遞天然的效率倍增器。數字化平臺作為一個暢通的信息通路，能夠優化信息傳遞，有助于解決觀念壟斷、推廣壟斷和過度營銷等導致的醫療公平問題（見圖2）。基于數字化平臺，可以建立醫學信息快速精準分發的基礎工具系統，完成藥企醫學信息數據（供給側）和醫生認知數據（需求側）的快速積累。數字化平臺可以實現“醫學信息找人”，讓優質醫學信息高效精準傳遞到臨床一線。這有助于醫生更全面地了解藥物的療效、安全性和適應癥，減少因不完整或誤導性信息做出不合理處方的風險。同時，數字化平臺可以作為醫學繼續教育的一部分，幫助醫生提高信息素養，提升其對藥物信息的理解和分析能力。這有助于醫生更獨立地評估藥物，并減少過度營銷的影響。

以醫藥企業數字化營銷SaaS（軟件即服務）系統“趣學術平臺”為例。該平臺將企業全鏈路角色及推廣、銷售、學術宣傳等活動接入線上，促進了醫生和藥企之間的交流與合作。例如，平臺提供的線上科會、深度調研、學術拜訪等功能，實現了醫生和藥企之間的有效對接和溝通，幫助藥企了解醫生的需求和觀點，同時為醫生提供了更多學術交流和教育的機會。

數字化促進醫療公平的另一個關鍵點在于幫助醫護人員節約學習成本、打破空間限制、增加學習機會。醫護人員持續學習是促進醫學知識總量和質量良性提升的關鍵，對持續提升醫療水平、更高效地服務患者、創造更大社會價值具有重要意義。數字化平臺可以使醫護人員的學習過程透明化、標準化，不僅有助于提高醫療生產力，還具有深遠的社會意義。

一方面，數字化的學習使醫護人員在獲取新知識和技能方面有公平的機會。空間和時間限制及資源分配的不平衡不再是學習的障礙，無論在城市還是農村，不同地區和醫療機構的醫護人員都能夠享受到相同水平的教育和培訓資源。數字化平臺透明化和標準化的學習過程，確保醫學教育和繼續專業發展的公平性，減少了不平等現象，最終使更多患者都能夠享受到高質量的醫療服務。

另一方面，醫學領域的知識不斷更新，醫生需要不斷學習，但學習是需要投入時間和精力的。持續學習耗費的時間及資源本身也是醫療成本的一部分，尊重醫護人員的學習成本，整個社會應該為持續提升醫護人員醫療水平買單。由于學習過程是透明化和標準化的，數字化平臺能夠記錄醫護人員的學習時間，并能綜合計算各人針對特定醫學內容付出時間的價值、內容產出效率的價值等，按照醫護人員的時間價值給予相應的鼓勵性報酬，就有了合理合規的依據。醫護人員通過持續學習不斷提高自己的醫學知識，也推動了整個醫療行業質量提升。

數字化賦能醫藥企業

作為醫藥行業中推陳出新的重要節點，企業的良好運營是行業發展的重要推動力。引入數字化平臺可以助力企業提升效率、優化員工考核指標、改善人員管理及合規資金管理。

提升企業效率

醫藥企業自建或接入第三方數字化平臺，將信息推廣、人員管理、數據分析功能整合到一個平臺上，可以迅速且準確地建立上下游數據鏈路，提高數據管理水平，實現精準管理，提升企業效率。

基于數字化平臺，藥企能夠靈活地、高密度地實現信息傳遞，減少原本需要層層傳遞的時間浪費。例如，藥企將新藥上傳到平臺，可以通過醫藥代表人工判斷和大數據推送的方式，邀請醫生進入平臺上的學習小組，以線上論壇、直播、答題的方式完成信息傳遞。相應的線上活動數據及醫生的反饋又可以進一步作為未來改進產品、優化營銷策略的數據支持?；诰€上活動數據及線下醫藥代表團隊的活動，企業可以快速收集信息，積累需求數據，以更高的效率更高質量地滿足客戶需求。

以石藥集團與數字化醫藥平臺“趣學術平臺”的合作為例。借助趣學術平臺，石藥集團從醫院覆蓋率、用戶畫像、醫藥知識學習正確率及使用者響應速度等維度收集數據，基于此對信息傳遞效率、知識質量、醫藥代表推廣情況等進行預測，并根據數據反饋及時調整戰略。將銷量代表和客戶數據納入建模后，石藥集團可以確定銷售投入的標準。銷售環節中每月科會的次數、客戶覆蓋頻次等之前難以量化預期的關鍵指標，在數據預測工具的幫助下都可以設置階段性目標。同時，鏈接多環節的平臺可以追蹤到代表、醫生相關信息，還原診療流程，為下階段拜訪和推廣提供過程管理工具。

石藥集團在數字化平臺上推廣抗腫瘤治療產品的新研藥期間，開展在線科室會，進行一對一調研，推動醫生完成一系列抗腫瘤治療產品的知識問答。然而，在對影響銷售的因子進行測算時，公司發現雖然醫生在線學習時長達到了預期值，但錯題數卻明顯高于其他類別的推廣。這意味著抗腫瘤藥物的信息傳遞效率較低，醫生還沒有準確掌握抗腫瘤藥品的相關知識，存在知識盲區，在未來的診療中，醫生們選擇該品類的可能性會受到影響。石藥集團針對該情況補充了更多關于該類抗腫瘤藥物的介紹，并通過直播等形式提升信息傳遞質量，從而增加新藥用于疾病治療的可能性。未來，通過大數據智能化實現數據鏈打通，石藥集團還可以進一步實現醫藥學術推廣轉型，在提升推廣效率的同時持續助力基層醫院抗腫瘤治療醫療能力提升，促進醫療公平。

另一家藥企達因藥業則接入趣學術平臺的數據大屏，實時關注自身的銷售數據、市場份額、競爭對手情況等信息，更好地了解市場動態和自身競爭優勢，從而制定更加精準的營銷策略。

優化員工考核指標

隨著醫藥備案、集中帶量采購、醫療支付改革、“兩票制”等政策的不斷出臺，醫藥銷售環節合規性要求提升，如藥企開展學術推廣等服務不得與藥品銷售掛鉤等。面對新形勢，藥企原有的銷售模式不再適用，亟需轉型，相應地，如何度量員工工作成為新的挑戰。

在新的監管引導下，醫藥企業不能僅以業績銷量作為考核指標，需要對相應的體系及指標進行優化，重點關注臨床價值。如挖掘醫護人員的總時間價值、對應的醫學信息內容價值、觀念到行為的轉化效率等。衡量銷售的價值而非金額，能夠減少追逐短期利益行為帶來的弊端，促進社會價值和醫療公平。

數字化平臺的全環節記錄功能成為助力新考核指標建立的重要工具。數字化平臺能夠記錄每位醫生在特定醫學領域投入的時間，并能對參與度和效率進行綜合計算。通過分析相關數據，企業能夠準確計算醫藥代表挖掘醫護人員的有效時間。以挖掘醫護人員時間，傳遞的醫學信息的重要性、精準性、有效性等為依據來考核醫藥代表的業績，讓醫藥代表的工作價值與醫護人員的臨床價值提升做透明化、標準化綁定，以找到最有效率的挖掘時間到業績轉化的商業模型。

改善人員管理

目前，絕大多數藥企銷售團隊采用的還是層級式的管理方式，雖然職責清晰，但是隨著時間的推移，上下級之間的關系逐漸綁定，同一企業內不同組之間形成信息壁壘，導致管理越來越不透明，信息溝通成本越來越高。借助數字化技術可以對依附關系進行解綁，重新梳理人與人之間的工作關系，優化工作流程。從原來的“管理”變成“賦能”。

醫藥企業可以利用數字化平臺提供的工具優化人員配置，基于歷史學術推廣活動調配一線人員。例如，可以基于平臺數據對醫院的影響力、潛力等因素進行定量打分，并設計出針對性的推廣方案；基于歷史數據，對員工的產品知識、溝通能力、專業能力等進行綜合評價，將員工分配至最適合的環節；通過分析醫生使用線上平臺后生成的數據評價推廣效果，決定下一步策略是日常拜訪還是體系化的課室會議?；跀底只脚_，團隊主管還可以實時關注員工執行情況和資源的使用程度，及時給予反饋和指導，暢通溝通機制，打破信息邊界。

合規資金管理

在以往的線下推廣中，營銷環節鏈路的不透明，導致醫藥企業存在難以準確進行資金預算的問題。營銷人員和代理商需要提前墊資完成推廣活動，使得企業經營存在資金鏈斷裂的隱患。數字化平臺有助于打開溝通黑箱，跟蹤銷售環節，維護企業資金安全。智能化的數字化平臺，可以實現資金鏈的全部在線化，既有助于企業端有效提升資金效率，也方便監管部門進行有效監管，極大地提升了企業的資金效率。

資金穩定不僅對企業具有重要意義，對社會層面的價值創造也意義重大。資金的不透明和不穩定可能導致不正當的價格漲幅和藥品短缺；平穩的行業資金運作保證了藥品、醫療用品的穩定供應，從而及時滿足患者需求。通過數字化平臺進行資金管理，可以加強對價格和供應的監管，確?；颊吣軌颢@得合理的醫療服務和藥品價格，維護了患者的合法權益，有助于建立更加健康、公平和可持續的醫療生態系統，對社會的整體福祉和穩定具有重要意義。

醫藥行業的新挑戰

數字化正在為醫療行業帶來更多公平和價值，減少了信息不對稱帶來的觀念壟斷、推廣壟斷及過度營銷等問題，為行業注入了活力。通過數字化平臺，醫藥企業可以更高效地傳遞醫學信息，醫生能夠更及時更全面地了解藥物療效、安全性和適應癥等信息，為醫療公平提供了支持。同時，醫護人員的學習成本得到尊重，學習渠道增加。此外，數字化也推動了醫藥企業的優化轉型，在數字化平臺的助力下，人員管理、資金效率等方面得到提升，追求短期利潤的行為也減少了。然而，要想發揮出數字化平臺的最大價值，還要解決眾多難題。

第一，用戶習慣根深蒂固，線上平臺難以達到預期效果。使用者是否會嚴肅對待線上獲取的信息直接影響信息傳遞效果的好壞，因此，線上信息傳遞是否能達到與線下傳遞同樣的效果依然有待商榷。 企業要將線上線下相結合，發揮好線上渠道的宣傳輔助作用，助力信息優化和快速傳播。

第二，企業需要不斷投入成本來購買、維護數字化平臺，并對內部人員進行培訓。此外，將醫藥代表和銷售團隊從傳統模式轉向數字化模式需要一定適應期，企業也需要時間來適應新的工作流程和工具。因此，企業要持續培訓員工以適應數字化環境，并定期評估和改進數字化策略。

第三，過度依賴第三方平臺可能存在一系列潛在風險，如數據泄漏、數據不準確和技術依賴等。一方面，包括患者信息和醫生信息在內的大量敏感的醫療數據，如果沒有充分的安全措施，會出現數據泄露或濫用，這將對患者隱私和醫藥企業聲譽造成嚴重損害。另一方面，線上評價考核依賴定量數據，弱化人的判斷和經驗，如果數據不準確或過時，可能會導致錯誤的決策和推廣活動，從而浪費資源。要降低這些風險，醫藥企業需要嚴格遵守法律法規，投資于數據安全和隱私保護，確保數據的準確性和質量，建立緊密的技術支持和維護體系。

結語

數字化賦能將推動醫藥行業持續發展。醫藥行業增長速率快，但數字化水平相比同體量的行業低，加上廣泛的需求和日益增長的監管需要，未來醫藥行業的數字化極具前景，將逐步鋪開。

目前，各家藥企不斷嘗試構建各自的數字化工具，從銷售端、管理端、使用端等多處發力。未來需要整合多端數據平臺，促進全產業鏈的數字化整合，真正發揮大數據的優勢。在醫藥企業探索全環節、多端數據平臺的整合趨勢下，更多新技術的出現將繼續賦能醫療領域的發展和創新。作為企業管理者，需要時刻關注行業的新變化，了解數據和信息技術，以適應數字化時代的發展。