基于艙位的品牌差異化銷售應用研究

一、引言

隨著民航及電商行業的迅猛發展，旅客出行需求日益多元化的趨勢，以及第三方渠道在機票銷售市場的占有率逐漸穩固，航空公司如何利用已有產品資源和服務能力來滿足不同旅客差異化的需求，是一個長期存在的業務難題。本文將基于航空公司目前普遍以子艙位級別進行運價發布實現“一艙一價”的現狀，討論實現差異化銷售的產品方案，以期給旅客提供更多有吸引力的產品選擇。該研究不僅可在航空公司對客銷售端提供豐富產品能力支持，同時為航空公司增加產品收益，甚至在航空公司交付服務端減少服務成本，為航空公司降本增效提供一種可用的方法。

二、客票品牌發展趨勢

Reservation Booking Designator（簡稱RBD）是基于英文字母標識的艙位，通過該代碼進行發價，可以區分不同艙位價格、服務內容和可用性，實現航司的收益管理。電子客票發展初期，基于RBD發布價格的機制已經基本可以滿足銷售需要。隨著飛機出行的趨勢日益普遍，航空旅客群體迅猛增長，出行需求也更為多樣化。在航司B2C端，對銷售能力精細化要求更高，需要充分考慮旅客出行的差異化需求。

對市場而言，航空公司主要的品牌形象載體是客票及對應的出行服務。差異化品牌基于該目標而生，根據票價和服務進行了服務等級分組。通用的品牌策略一般是將RBD列表中該運價對應的退改政策歸組形成一個品牌進行銷售。

但基于RBD歸組形成品牌的方案，隨著銷售策略的擴展，逐漸凸顯出不足。例如隨著市場旅客群體細分，基于RBD的發價策略已逐漸不能滿足銷售需要。以及某品牌所包含的RBD不可銷售時，此品牌不會展示，會使航司客票銷售缺乏完整性。

為解決上述兩個問題，航空公司希望實現針對同一個艙位多種價格銷售，即“一艙多價”。這種銷售預期數據源頭層可以通過運價參數項，例如tourcode（旅游代碼）、farebasis（票價基礎）等維度來區分，但目前航司票務主要依托GDS（全球分銷系統）提供客票服務，GDS的軟件產品維護和各項服務還停留在RBD級別。GDS若要完全打破品牌運價壁壘，涉及運價發布、計算、銷售、離港系統及底層改造，具有一定難度。

本文將介紹銷售端如何實現全同艙品牌差異化銷售。

三、同艙品牌差異化方案研究

品牌及對應服務不僅要在銷售端明確定義，也要在權益產品端、離港服務端完成交付。所以在銷售輔營、非航附加服務的前端，在離港交運行李、優先登機等服務環節，可以使航司服務人員從客票、旅客預訂記錄或登機牌上識別到客票品牌標識，確保準確快速地為旅客提供服務。

該方案涉及標準運價獲取、品牌權益規劃、品牌衍生規則、品牌構建過程、品牌權益交付幾個維度。方案實現原理是從運價引擎獲取到一個可銷售的RBD及其價格后，根據航司品牌業務規則在銷售端構建多個品牌，在航司發布的標準運價基礎上進行調價并配置相應的服務內容，實現同艙品牌差異化。

運價平臺及運價計算引擎是前端銷售的基礎。運價平臺指航司發布運價的數據源平臺，運價計算引擎指GDS根據庫存動態數據、運價數據綜合計算得到當前可銷售艙位及價格的能力。根據經驗，一般運價計算引擎會基于RBD級別向請求端報價，附帶運價規則參數及信息，我們定義為標準品牌。在實際應用中可能會同時返回多個標準品牌價格，默認取最低的標準價格（簡稱STD）來完成后續品牌差異化構建的過程。

品牌差異化規則，是系統層可配置的內容，用于定義品牌銷售業務規則。該規則須具備及時生效性，便于航司靈活控制銷售。例如規則上可以考慮針對銷售渠道、出發地、目的地、銷售期、行程類型、航班號、RBD、衍生品牌類型等設置不同調價價格，衍生規則是否啟用。

品牌構建過程，系統識別到衍生規則，根據標準價格的運價信息、幣種等，從衍生規則中獲取對應幣種調價金額，對原有標準價格、權益進行調整，構建出衍生品牌。

品牌權益交付，指針對衍生出的新品牌進行權益調整的過程。例如：品牌規定不提供免費行李額，那么客票記錄和票面中的免費行李額也要隨之調整；品牌規定不可退票，則客票記錄和票面處也要注明不可退票；品牌規定在原有服務基礎上可以預先選座，則客票記錄和票面需要記錄，且在銷售前端和線下服務端要為旅客提供提前選座的服務支持。

四、同艙品牌差異化應用

基于以上方案可行性研究，下面探討在航司同艙品牌差異化應用的場景。

（一） 品牌及權益規劃

托運行李額對于短途出行和商務出行，該項服務并不是旅客的剛需，考慮到旅客可能被低票價吸引，那么該項權益可做刪減并做減價處理；預先選座服務可以作為收費項服務，例如國際航線飛行時間較長，旅客偏愛預選長腿位置，航司可將此權益做折扣性政策，提供給購買加價品牌的旅客。其它如免費改期次數、退票費優惠、優先登機等權益，可根據航司目標客戶行為和消費意愿規劃品牌和權益的對應關系。

（二） 差異化品牌

綜合分析市場常見的低價折扣機票品牌，基于RBD的“一艙一價”的品牌運價發布現狀，品牌政策一般是不可退改。應用同艙差異化品牌方案后，每個RBD都可以再構建出多個衍生品牌。衍生品牌可以根據航司實際銷售需要進行設置，以下是實際應用的幾種品牌：

輕量品牌（STD-）：標準退改政策基礎上，不提供托運行李額、不提供餐食服務。

標準品牌（STD）：標準運價政策，退改、附加服務、權益均按標準配置提供。

優享品牌（STD+）：可預先選擇全部開放座位，免費改期，免費退票或優惠退票。

（三） 多航段時品牌差異的處理

旅客預訂往返機票，若出行目的是旅游觀光購物，那么旅客對于去程免費行李額、付費行李沒有特定訴求，而是關注返程部分免費行李額及付費行李，該應用場景下會出現每個航程所需具備的權益和付費服務不同的問題。因此在設計品牌規則時，要考慮支持不同航程可選擇不同品牌的功能。銷售環節實現后，在售后服務階段還會出現不同品牌組合中出現多個退改政策的問題，各航程選取相對嚴格還是寬松的退改政策、以及具體權益只在指定航程中生效的問題需要特別注意，實際依據航司品牌政策和業務要求，從售前、銷售、售后綜合考慮，全方位地保障旅客的購票出行體驗。

（四） 品牌權益的交付

差異化品牌的權益可以根據需要指定不同的權益類別。以上述衍生品牌為例，主要考慮預先選座權益、免費改期權益、退票費權益的場景進行應用說明。預先選座權益，在預訂機票或出票后再預先選位的各類流程中需要對選座的權益進行兌現（包括e106fCGBsS/5Ny7+13Is0EzKE9BrTAMRkTRUfZYikXE=線下渠道出票的品牌識別）。免費改期權益，一般客票改期都要收取改期費，且改期費并不低，要兌付09Y+yuP5mB3V/ndZe2xE1rSBJI4XOOwqacnRGqG5Cg8=免費改期服務，不能應用運價引擎對于改期計算的結果，而需要銷售端調整改期費用為“0”以完成改期。退票費權益需要兌現在旅客退票后，計算退票費的環節，根據旅客提交退票的情況，判斷是否滿足退票費權益的使用條件，若是，銷售端調整退票費用以完成權益兌付。

五、問題及展望

同艙品牌差異化通過銷售端實現，不通過運價層到GDS層貫穿上下游的方案實現，目前實際應用中，短期內可以滿足航司業務的預期，但在銷售端的差異化處理后，后續使用民航領域通用標準化的功能上會受到一定的影響。但隨著運價層對差異化品牌的支持能力，以及目前行業內GDS等服務提供商對航司電商系統支持能力的逐步完善，不久的將來我們有望隨著運價系統、計算引擎支持、GDS服務支持等多方產品的能力提升，實現同艙品牌差異化銷售及退改能力的全流程支持能力，為航空公司提供完善的同艙品牌差異化解決方案。