棣花旅游景區文旅融合高質量發展對策研究

文旅融合發展正在成為我國旅游業發展的重要趨勢，棣花旅游景區作為以文化為主題的特色小鎮，文旅融合發展已成為其未來發展的主要方向與目標。但是目前，其文旅融合發展仍處于初級階段，發展狀態與質量依舊處于較低水平。因此，本文從棣花旅游景區文旅融合發展現狀入手，探尋棣花旅游景區未來文旅融合高質量發展的對策，促進棣花旅游景區未來可持續發展。

近年來，隨著文旅產業的不斷發展，現代文旅產業體系也趨于完善。與此同時，旅游者的旅游需求也在不斷變化，越來越趨向多元化和個性化。國家文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》也提出，要推動文化和旅游深度融合、創新發展，不斷鞏固優勢疊加、雙生共贏的良好局面。目前，我國的文旅產業仍然存在發展不平衡、不充分，部分地區旅游產品供需矛盾依舊突出，旅游者的旅行需要常常難以得到滿足；城鄉之間文旅產業發展差距依舊存在，難以適應我國旅游與文化產業高質量發展。因此，推動文旅產業高質量融合發展是滿足我國文旅產業的現實需要，是推動我國文旅產業邁向新臺階的重要動力，更是建設社會主義文化強國、開拓中國式現代化新篇章的應有之義。

棣花旅游景區文化底蘊深厚，是古時南宋和金人商戰議和之地，是商於古道的重要節點，是白居易三過棣花并借詩吟詠棠棣之華的發生地，更是著名作家賈平凹的故鄉，對于發展文旅產業有獨特的先天優勢。目前，棣花旅游景區已在逐步實現文旅融合發展，商於古道、平凹文化已有部分與景區旅游結合。但是，棣花旅游景區文旅融合發展仍然處于起步階段，文旅融合依舊有很大的發展空間，融合發展仍然存在不充分的問題，仍然存在管理能力不足的問題，仍然存在供需結構不平衡的問題。因此，解決棣花旅游景區文旅融合發展中的問題，提升棣花旅游景區文旅融合發展能力，建立棣花旅游景區發展形象，是描繪棣花旅游景區可持續長遠發展藍圖的根本保證。

棣花旅游景區概況

棣花旅游景區位于陜西省商洛市丹鳳縣，因盛產棠棣花得名，系商於古道文化景區的主要板塊之一，為國家AAAA級景區。景區東與商鎮為鄰，西接商州市的孝義灣，有丹鳳西大門之稱。目前，棣花旅游景區將歷史文化資源復活重建；以“兩街、一館、一荷塘”為主打項目，建設了清風老街、宋金街，真實展現了南宋和金人交戰議和的分界線，帶領游客重回了小說《秦腔》中的引生生活的那條街道。在賈平凹先生的故居附近，擴建了賈平凹文學館，讓游客實打實的了解了平凹文化。棣花旅游景區人文資源密集，自然資源也比較豐富。棣花旅游景區打造了有陜南風格的千畝荷塘，讓游客在秦嶺山區，感受了江南的好風光。

棣花旅游景區文旅融合過程中存在問題

（一）旅游基礎設施亟待提升

1、旅游交通發展仍需改進

公共交通方面，目前途徑棣花旅游景區的只有丹鳳便民公交2路，該線路已于2024年初延伸至火車站，并且途徑中心街、汽車站等繁華商圈，給游客出行帶來了極大的便利。但是，該線路運營規范性差，班次間隔不穩定，全程沒有報站，且除中心城區外沒有站牌，不按站牌停靠等問題時有發生，給外地游客帶來不少麻煩。丹鳳縣市內公交均沒有安裝智能化公交調度系統，候車時間不確定，造成游客不滿。同時，景區內臺階較多，現無小交通，需依靠步行參觀游覽，且無障礙設施、坡道等設置不全，部分地區輪椅乘客難以到達，造成其游覽體驗感大大減弱。

2、民宿條件相對較差

棣花旅游景區住宿產業起步相對較晚，發展較為緩慢，近年來，雖有“麗呈別院·棣花”等高端民宿的出現，大部分民宿仍為原住居民自行建設，建設標準較低，缺乏統一的設施標準和服務標準，衛生條件相對較差，同質化也非常嚴重，僅停留在能夠保障游客住宿的層面。同時，民宿價格淡旺季差異也非常明顯，游客對此體驗感差，滿意度不高，鎮內民宿對游客的吸引力較弱，相當一部分游客會選擇住在鎮外的丹鳳縣城上。這不僅對民宿經營者的預期收入造成影響，還將影響棣花旅游景區民宿行業的可持續發展。棣花旅游景區的高端民宿在發展中也忽視了棣花本土文化和特色在自身民宿中的發展與體現，造成高端民宿產業發展同質化嚴重，與其他地區差距難以拉開。

（二）景區自身盈利能力薄弱

棣花旅游景區為免費景點，本身不依靠門票經濟發展，多依靠政府補貼等方式獲得收入。但由于景區各類游覽設施及配套設施建設與服務標準與層次低下，更新緩慢，對游客的吸引力與其公共服務水平極為有限。同時，其景區內沒有引入大型商業實體，其旅游產品開發與旅游配套產業也處于較低的層次，難以吸引游客長時間逗留，產生消費，為景區帶來經濟收入。

1、景區內餐飲服務內容單一，服務內容粗糙

良好的旅游餐飲體驗對提升目的地旅游競爭力的意義不可小覷。目前，棣花旅游景區中可供游客餐飲種類選擇較少，從內容上看，多經營飽腹感較強的陜南農家小吃等餐飲項目，全國各地小吃也能遇見。其經營模式也多為當地農戶在自家門前自主經營，經營內容較為單一，餐飲服務質量參差不齊，沒有統一的服務標準。在調研過程中也發現，部分商家衛生環境較差，食品制作粗糙。

2、景區規劃與開發粗糙、同質化明顯

在特色主題街區開發方面，景區兩大街區（宋金街、清風老街）主要經營業態為購物業和餐飲業，兩大街區歷史文化底蘊截然不同。而街區開發建設時，未對街區兩大業態按照其本身的特色風格進行差異化布局，導致目前兩大街區餐飲和購物業幾乎相同，同質化極其嚴重。且餐飲和購物業內容粗糙，質量低下，與其文化底蘊幾乎毫無關聯。從建筑風格上看，兩大街區建筑多為后期修繕或新建，建筑風格與陜南其他古鎮建筑風格類似，難以表現其“宋金邊城”“平凹故里”的歷史文化特色。同時，在景區經營過程中，商業化特點越來越突出，其古鎮古街的歷史文化也在逐漸被削弱。同時，在景區其他規劃與開發中，大多僅停留在對各個景點的觀光游覽中，注重對各個景點的本身展示，深層次認知展示相對較少，文化特性不突出，難以滿足旅游者日益變化的旅游需求。

（三）旅游購物業發展依舊落后

棣花旅游景區旅游購物業集中于清風老街和宋金街，主要形式為小攤販的商品售賣。在實地調研中發現，售賣商品大多品質較低，多為造型低劣的普通玩具、舊書籍或極為普通的旅游紀念品，也有在景區附近擺攤售賣農副產品的村民。這些旅游商品并未結合棣花旅游景區文化特色與內涵，并非景區所設計帶有景區特色的商品。同時，商品質量也存在良莠不齊的現象，游客購買易產生顧慮，最終導致購買欲望低下。

（四）缺乏高質量旅游管理人才

旅游業作為服務性產業，旅游從業人員的素質與能力是連接消費者和旅游服務質量乃至旅游產業高質量發展的重要橋梁。目前，棣花旅游景區旅游業各產業從業人員多為留守當地的居民，普遍未接受過旅游專業教育，素質不高，缺乏文旅產業相關專業知識，管理能力較弱。棣花旅游景區現階段的文旅產業規劃混亂，運營秩序不佳，游客投訴屢見不鮮，嚴重影響游客的旅游體驗，也導致游客重游率減弱，最終影響棣花旅游景區未來文旅產業的長遠發展。

棣花旅游景區文旅融合高質量發展對策

（一）完善旅游基礎服務設施，提升文旅產業服務質量

1、加快并完善智能化景區公共交通接駁體系建設

前往棣花旅游景區游覽的游客有一大部分是乘坐公共交通前往，而公共交通運營部門難以精準預測游客的乘車時間。因此，需要智能化公共交通服務體系對車輛實施精準實時調度，嚴格控制車輛間隔與發車時間。與此同時，游客也可通過乘客端精準查詢車輛到站信息，最大程度的縮短候車時間，從而提升游客對棣花旅游景區乃至丹鳳縣整體滿意度。目前，棣花旅游景區乃至丹鳳縣并未引入智能化公共交通服務體系，造成游客乘車時的各種不便。因此，丹鳳縣需要盡快將智能化公共交通服務體系引入縣域公共交通中，讓游客能精準候車，讓公共交通運營方能精準發車，既能提升車輛運營效率，也能減少游客候車時間，實現雙贏的局面。同時，在景區內改建部分臺階為坡道，引入共享輪椅、共享自行車等設施，并安排相關人員在不同出口對輪椅和自行車施行智能調度，減少游客在景區內的步行距離，并增加游客在景區中的消費，帶動景區的盈利。

2、對民宿住宿環境提質增優，著力形成不同層次的棣花特色民宿集群

棣花旅游景區的游客消費能力與消費水平各異，較為低端的民宿群和極少的高端民宿群難以滿足棣花旅游景區游客的住宿需求。因此，對部分民宿的改造升級、提質增優，對棣花旅游景區文旅融合發展迫在眉睫。可以通過政府補貼與規劃指導的方式引導民宿經營者進行改建。依托民宿所在地周圍的景點文化或是棣花鎮的節慶民俗進行設計規劃，打造有區分度、有文化特色的“一戶一品”民宿環境。同時，對民宿進行分級管理，制定統一的衛生與安全標準和分級服務與備品標準，并加強巡查與管理，及時糾正在運營過程中出現的問題，在保證衛生和安全的同時，滿足不同旅游者的旅游住宿需要。

（二）重新對兩大街區進行功能布局，打造棣花特色一站式美食與購物主題集聚區

棣花旅游景區內清風老街和宋金街兩大街區在業態和結構規劃中仍舊存在較大問題，需要對兩大街區進行功能布局的重新劃分。宋金街，系南宋和金人議和劃定疆界的區域，賈平凹先生筆下的清風老街，則更具生活氣息。因此，可以對宋金街重新定位為“棣花特色旅游購物集聚區”，將原有清風老街的特產售賣重新包裝，并轉移至宋金街。將商品售賣進行升級改良，深挖棣花旅游景區內含的特色文化，重新設計各種不同類型的棣花特色文創商品，轉入宋金街進行售賣。而清風老街則重新賦予“賈平凹IP”，對其進行外部改造，深度還原小說《秦腔》中所描寫的清風老街。街區內部引入商洛市各老字號餐飲企業，深度發揮餐飲龍頭集聚效應，打造“一站式棣花特色餐飲集聚區”，讓游客能夠在棣花旅游景區嘗遍所有商洛美食。

（三）創新性融合文旅產業業態，打造“棣花文旅+”文旅融合新產業

體育、節慶、會展等新興產業與文旅產業關聯密切，棣花旅游景區對融合發展新興產業有著得天獨厚的優勢。棣花旅游景區地勢起伏較大，擁有山體、水體等多種類型地貌，并且周圍植被茂盛，適合開發定向越野等體育類項目，同時，棣花旅游景區內還有龍騰獅舞、社火，腰鼓、高臺芯子等豐富的民俗活動，適合開發民俗體育體驗類項目，因此，棣花旅游景區可以嘗試打造“棣花文旅+體育”的發展模式，融合體育運動、民俗體育、創辦體育賽事等方式，吸引游客前來游覽與消費。棣花旅游景區也擁有許多農時節日、現代節慶等旅游資源，可以依托節慶資源，打造“棣花文旅+節慶”的發展模式，推出各類相關活動，吸引游客前往參觀游覽。例如：可以根據棣花旅游景區自然和生態優勢，推出“棣花節”“棣花月”等特色節慶活動；組織開展如“棣花宴”“棣花會”等具有棣花特色的節慶項目。同時，棣花旅游景區擁有許多空曠的地塊，丹鳳縣也有核桃產業、葡萄酒產業等特色農副產業，可以通過開發“棣花文旅+會展”的模式，既可以促進當地特色農產品的銷售，又能提升游客數量，最終促進棣花旅游景區的長遠發展。

（四）加快推進高素質、高層次的旅游管理人才隊伍建設

推進高素質人才隊伍建設不僅需要引入外部的優秀人才，更重要的是要培育本土化人才。對于引進外部人才，良好的引進政策是一劑“良藥”。丹鳳縣地處秦嶺山區，是陜西省經濟發展較為落后的地區之一，是導致棣花旅游景區旅游管理人才缺乏的一大重要原因。因此，需要政府通過政策傾斜，輔以資金支持，引進高素質的高層次旅游管理人才建設棣花旅游景區。同時，在建設過程中傳授經驗，教授旅游管理知識，幫助本土化旅游管理人才成長，學習到更多先進的管理知識與經驗。

參考文獻

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[2]趙美玲、邵金花、張凱妹等：《基于IPA分析法的三亞體驗性民宿吸引力探究》，載《商展經濟》，2024（05）：125-129頁。

[3]張旭輝、張郴、李雅南等：《城市旅游餐飲體驗的注意力機制模型建構——基于機器學習的網絡文本深度挖掘》，載《南京師大學報（自然科學版）》，2022，45（01）：32-39頁。

[4]崔英方、張曉玲、丁潔：《旅游業高質量發展背景下江蘇省旅游人才需求特征研究》，載《商展經濟》，2024（01）：35-38頁。

作者簡介

張宏陽 西安歐亞學院工商管理學院旅游管理專業在讀學生，研究方向為研學旅游，旅游產業

劉曉莉 西安歐亞學院工商管理學院副教授，研究方向為旅游教育，旅游企業管理