文化賦能“網紅打卡地”變“流量”為“留量”

本文以景德鎮市“網紅打卡地”——撫州弄為例，對周路口街道以文化賦能撫州弄變“流量”為“留量”的具體實踐進行研究，進而分析景德鎮在“網紅打卡地”打造過程中面臨的困境和挑戰，并探析相應優化路徑，以期為景德鎮打造既有深厚文化底蘊，又彰顯城市氣質，吸引游客留下來、變“網紅”為“長紅”提供相應的對策建議。

近年來，隨著數字信息化的飛速發展，新型消費活動改變了人們的生活和工作方式，伴隨新媒體應運而生的“網紅”“網紅打卡地”等逐漸成為網絡熱搜名詞。景德鎮市珠山區周路口街道緊跟時代潮流，積極對接小紅書、抖音等新型媒體，以文化賦能引流聚量傾力打造撫州弄。自2023年7月以來，撫州弄人氣集聚上升，累計游客超過200萬人，同比增長230%，可謂是爆火出圈，成為景德鎮的“網紅打卡地”之一。

景德鎮文化賦能撫州弄的具體實踐

撫州弄起源于清朝嘉慶年間，至今有上百年歷史，因從撫州到景德鎮的經商務工人員建房聚居于此，并興建了“撫州會館”而得名“撫州弄”。景德鎮市珠山區周路口街道啟動撫州弄特色美食街區項目以來，結合地域文化特色、老舊小區改造，通過文化賦能變“流量”為“留量”，探索出了一條特色街區管理新模式。

（一）強化基礎建設變“陋巷”為“新街”

撫州弄由南向北長約170米，因早期缺乏規劃，弄內建筑結構形式多樣，管線密密麻麻，且外立面脫落開裂頻發，成為了限制街區發展的關鍵短板。為推動美食街區爆火出圈，周路口街道從消費者使用方便的角度考慮，注重撫州弄細節打造，充分考慮產品業態擴充的可能性，超前設計基礎設施。珠山區住建局極力配合社區對此路段進行提檔升級，基本完成飛線改造、雨污分流、管網下地等基礎設施建設，街區環境煥然一新。

（二）注重本土優勢變“流量”為“留量”

一是利用國潮美食引流量。基于本土飲食特色科學規劃“潮味”，從地面、墻面、景觀小品、店招等方面著手，打造和諧統一、相得益彰的整體“套裝”。借助平臺“引流”，積極對接大眾點評、小紅書等平臺，組織商戶多頻次開展美食品鑒、瓷舞瓷劇、舞蹈演出等彰顯景德鎮特色的文化活動，提升平臺話題氛圍和曝光量，引爆人流和商貿流。

二是巧蹭熱點變“流量”為“留量”。及時抓住景德鎮暑期流量開展“夏季美食特種兵——撫州弄打卡”活動以及雙節人流量開展“秋日好食光”活動。雙節期間，撫州弄美食街區人流量10萬余次，營業額翻倍增長，發放美食打卡地圖6000份，打卡人數6681人，推送打卡視頻10期、觀看數達到過萬，總評論數過千，在小紅書、大眾點評、抖音上引爆話題。

（三）強化運營管理變“粗放”為“精細”

撫州弄美食街區在打造初期，周路口街道就請專業運營團隊根據景德鎮的人口統計數據，分析目標消費者的年齡分布、性別比例以及居住區域等情況，并且調研撫州弄街區現有的餐飲品牌，了解其競爭優勢做好市場定位。在充分的市場調研基礎上，了解消費者的需求偏好，進而為撫州弄美食街區制定了專門的營銷策略和運營模式。周路口街道充分利用本土優勢與專業化的管理，改變過去粗放式的運營方式，找到了適合撫州弄的精細化發展模式，使其成為景德鎮的網紅旅游打卡地之一。

（四）強化服務保障變“單打”為“團戰”

周路口街道凝聚多方力量合力推進撫州弄打造完成后的后續保障問題。

一是社區網格員每日對撫州弄進行巡查，并邀請各撫州弄商戶組建“撫州弄商鋪群”，通過“線上+線下”的方式，對商戶及游客提出的問題給予溫暖且高效率的解決措施，提高社區服務性能。

二是積極引導商鋪老板自主參與并籌備成立珠山區撫州弄美食街區協會，健全商戶交流聯通機制，凝聚商戶自治力量，促進治理共建共治共享。

三是制定街區管理服務準則，引導文明、誠信、規范經營，為廣大游客提供干凈、衛生、健康的美食。

景德鎮文化賦面臨的困境和挑戰

近年來，景德鎮市堅持以文塑旅、以旅彰文，不斷加速整體旅游環境的提升，不斷提升城市品質和美譽度，傾力打造陶然集、陶源谷、撫州弄等“網紅打卡地”，但是在變“網紅”為“長紅”，引“流量”為“留量”的實踐過程中遇到不少困境和挑戰。

（一）地方文化特色仍有待進一步凸顯

景德鎮擁有全球獨一無二的陶瓷文化資源稟賦，并由此衍生出里弄文化、茶文化等多種文化業態，能夠滿足游客重拾生活夢想、追尋“詩和遠方”的高等級精神需求，擁有“爆款潛力”。但是景德鎮對本地特色文化資源的深度挖掘仍然不夠，與在地文化的融合也始終是景德鎮的短板。各“網紅打卡地”間關聯度不高、互促融合度不夠，沒有形成有效協同發展局面。在景德鎮著力打造“夜珠山”、陶陽里、陶溪川、陶源谷等品牌實踐中，仍然存在各版塊各自為政、文化特色不夠彰顯、同質化嚴重等現狀。

（二）文旅產品有待進一步豐富

目前，景德鎮的文旅產品呈現過于單一，主要集中在陶瓷上。其實浮梁茶文化和樂平古戲臺也是值得打造的重要旅游抓手，是鎮生活非常重要的符號，如果策劃的好，正好可以實現引流和分流目的。目前旅游已經從“有沒有”向“好不好”轉變，特別是當下作為出游主力的年輕人更多傾向于沉浸式、體驗感強的旅游產品。盡管景德鎮充分利用景區、“夜珠山”等消費品牌，舉辦了名坊園·景德鎮記憶文創集市、陶溪川春秋大集·秋集等多場文旅消費活動，但是景德鎮目前在旅游產品供給上多以傳統式為主，而在沉浸式、體驗式旅游產品的供給上較為單一，品質也有待進一步提升。

（三）城市人文服務環境有待進一步優化

隨著我國經濟社會的飛速發展，人們的旅游消費需求已經從過去的觀光式邁向了更加注重體驗感的休閑旅游式，游客出游更加多元化、個性化、品質化。因而，為游客提供如沐春風般熱情周到、溫馨舒適的服務，既是城市人文環境的重要內容和城市“軟實力”的重要體現，也是吸引游客來此打卡，引流聚量的重要密碼。然而，景德鎮市部分酒店、商鋪借節假日旅游旺季之機亂漲價、狠宰客等行為時常出現，酒店民宿價格遠遠高出同期其他旅游地市；部分出租車司機、商家等文旅行業從業者被游客投訴服務態度不好；市民開車斑馬線不禮讓行人、搶占車道等現象較為普遍。這些不文明的行為影響著游客旅游體驗和城市文明形象，在各地文旅競爭如此激烈的當下，稍有不慎便會給城市文旅形象造成難以彌補的巨大損失。

（四）配套公共服務體系有待進一步完善

一是規劃設計有待優化，景德鎮大部分景點多在主城區，區域交通癱瘓時有發生。當前，景德鎮市“網紅打卡地”周邊停車難問題仍舊存在，爆紅景點區域客流量較大，但是停車場較少，交通極為擁堵，特別是節假日期間經常出現交通癱瘓現象。

二是在功能定位上偌大的景德鎮沒有真正意義上的游客集散中心，不利于游客的合理分流。目前，景德鎮尚未設置一個集中安放和集中提供服務的游客集散中心。無論老城區，還是陶溪川、三寶容納空間都有限，不利于集中游客，游客到達景德鎮后四處流散給游客管理和服務增加了難度。另外食品安全、質量隱患等與消費者息息相關的問題如何加強監管，讓消費者放心、安心、暖心出行也是值得關注的問題。

景德鎮文化賦能的優化路徑

景德鎮要充分發揮獨樹一幟的陶瓷文化優勢，深入發掘御窯文化、工業遺產文化、里弄文化、茶文化、景派小吃文化等地域文化，在“鍛造本地特色、擦亮品牌底色”方面加大投入，不斷提升城市親和力、業態吸引力、文化影響力和產業競爭力，推動從“網紅”到“長紅”、變“流量”為“留量”，努力“把‘千年瓷都’這張靚麗的名片擦得更亮”。

（一）深挖文化底蘊打造高質量旅游產品供給

千年不熄的窯火，不僅煅燒出精美的景德鎮瓷器，也培育了燦爛的陶瓷文化，形成了獨樹一幟的陶瓷文化業態，并由此衍生出多種文化業態。

一方面以景德鎮陶瓷文化底蘊為基礎、城市特質為底色，擴規模、提品質、強個性，充分釋放陶瓷文旅產品的文化潛力。要充分發揮市場主體力量，錯位化發展陶陽里、陶溪川、陶源谷、陶科園、陶博城等“五陶”業態，景區化推進“千館之城”建設，全域化唱響“夜珠山”文旅消費品牌，讓游客更好體驗文化盛宴、留下獨特回憶，讓景德鎮成為令人向往的“詩和遠方”。

另一方面，深入挖掘景德鎮里弄文化、景漂文化、茶文化等地方文化內涵，積極辟建特色化、精品化、復合化的多元旅游線路，打造一批各具風采、優勢互補的高質量旅游打卡地。例如，在打造陶瓷文化游的基礎上，加大力度拓展昌江百里風光帶的生態環境體驗游，樂平古戲臺古建筑及戲曲文化游等更多沉浸式、場景化、體驗化的旅游產品，既可以彌補傳統文化的呈現過于單一的不足，也能對游客客流量起到很好的引流和分流作用。

（二）提升人文服務優化城市旅游環境。

旅游環境的優劣對于一座城市的發展起著牽一發而動全身的作用。要以游客思維進行換位思考，讓外地游客有一種賓至如歸的舒適感，才能精準把握流量的終極密碼，樹立良好旅游形象，從而有的放矢地加快出圈速度。

一是以誠實守信為基石，樹立良好旅游形象。倡導“人人都是旅游形象，個個都是旅游名片”的服務理念，構建以信用為基礎的新型監管機制，強化誠信經營、文明服務，運用互聯網技術和智能化設施，持續提升旅游服務品質和質量，讓游客吃得放心、住得安心、行得順心、游得舒心、購得稱心、娛得開心，樹良好城市旅游形象。

二是以全民參與為支撐，營造和諧旅游環境。要積極出臺相關政策，不斷優化服務，號召、鼓勵市民積極參與，凝聚政民合力打造本地“暖心”旅游氛圍，以熱心熱情周到服務為游客提供穩定有序、和諧安全的旅游消費環境，讓“頭回客”變成“回頭客”。

三是以強化監管為保障，引導行業自律。相關監管部門要依法嚴懲“刷單炒信”“虛構評價”等違法行為，強力治理亂象，用力改進服務，持續規范景區、餐飲、住宿、娛樂、購物、交通等環節的價格秩序，在保障和維護游客合法權益中有效增強本地文旅市場預期。

（三）精準對接游客需求打造新型文旅消費集群

要想引得來、留得住各地旅客，就要精準對接游客需求，圍繞“吃住行游購娛”打造新型文旅消費集群，這是準確把握流量密碼，推動“網紅打卡地”由“網紅”變“長紅”，引“流量”為“留量”的重要砝碼。

一是精準對接游客需求。組織專家團隊扎實調研，深入了解游客特別是年輕游客需求偏好，結合本地特色旅游產品，積極統籌規劃，出臺各項周密、精細的實施方案、措施、規劃，健全各部門協同聯動機制，確保各項舉措及時高效落細落實。

二是健全配套產業體系打造新型消費集群。政企聯動加大資金投入，優化“吃住行游購娛”等旅游要素供給，著力打造“景德鎮菜”品牌，構建“快旅慢游”交通體系，壯大提質酒店住宿行業，特別是推動民宿業擴大規模、提升品質，構建全域、全時、全齡、全業的陶瓷文旅消費生態體系。

三是探索在城鄉結合部的交通交匯處設立游客集散中心。采取政府、景點、旅游企業等多方聯動機制，在城鄉結合部交通便利的人流入口，設立現代化智慧化游客聚集區，作為游客集中、服務和分流的重要平臺。

（四）強化多維傳播推動旅游人氣持續升級

數字信息化時代，景德鎮要緊跟時代潮流，把握流量脈搏，充分利用多種宣傳媒介引流聚量，推動本地文旅精品持續“出圈出彩”。

一是宣傳主體要多樣化。凝聚文旅部門、網絡大V、本地市民、外地游客等多方力量，共同做好景德鎮旅游宣傳，可通過大量真實且熱情的互動內容，推動形成網絡上良性互動，不斷擴大景德鎮旅游的對外影響力，進一步提升景德鎮文旅熱度。

二是宣傳平臺要全覆蓋。目前，抖音、小紅書成為文旅相關內容的主要輿論場，充分借助新型社交媒體做好文旅產品的宣傳推廣。

三是宣傳內容要多樣化。宣傳內容不僅要包含美食美景等傳統文旅內容，景德鎮豐富的文化業態、真誠的人文關懷和周到的服務保障也是宣傳的主要內容。充分利用各種宣傳媒介做好宣傳推廣，持續搶占“流量”高地，并推動景德鎮由“網紅”變“長紅”，引“流量”為“流量”，努力“把‘千年瓷都’這張靚麗的名片擦得更亮”。

參考文獻

[1]王嘉晨、張瑞瑤：《全媒體時代網紅打卡地對塑造城市的影響力探究》，載《上海商業》，2023（6）。

[2]王瑩、顧克勇：《濾鏡下的媒介景觀：“網紅打卡地”的生產、消費及反思》，載《新媒體研究》，2022，8（09）。

[3]《關于文化創意產業地方旅游業融合的探析——景德鎮為例》，https：//www.yixuelunwen.com/lunwendaquan/00181164.html，2020。

作者簡介

郝 煥 中共景德鎮市委黨校講師，研究方向為管理學

王春梅 中共景德鎮市委黨校副教授，研究方向為法學