Netflix國際化發展策略及啟示

摘要：隨著全球流媒體市場競爭愈發激烈，國內流媒體平臺出海正在面臨持續的傳播格局變化和傳播生態轉型。本文立足Netflix國際化發展現狀，梳理其包括量身定制、重視技術、品牌塑造和入鄉隨俗等在內的國際化發展策略，進而探討其對國內流媒體平臺發展及“出海”的借鑒意義。

關鍵詞：流媒體平臺 Netflix 國際傳播 影視產業

Netflix由馬克·倫道夫和瑞德·哈斯廷斯于1997年創辦，起初是一家在線DVD租賃平臺。2007年，Netflix開始轉型，并向其訂戶提供免費的流媒體內容；2010年，Netflix在加拿大開通直播服務，并逐步拓展至國際市場；2017年，Netflix與愛奇藝達成許可協議，并在中國發行內容。Netflix2024年第一季度財報顯示，其第一季度營收達到93.70億美元，同比增長14.8%，凈利潤為23.32億美元，同比增長79%，全球訂閱用戶數總共2.696億。可以說，Netflix已經成為一家國際化的會員訂閱制流媒體播放平臺。然而，Netflix的國際化道路并非一帆風順，它不僅面臨著激烈的競爭，還要遵守各國的法律法規，適應不同國家的語言文化，滿足不同受眾的偏好。在國際化發展過程中，Netflix積累了豐富的經驗和教訓，對國內流媒體平臺的發展及“出海”具有重要的借鑒意義。

一、Netflix國際化發展現狀

在傳播視覺化轉向的背景下，以Netflix為代表的流媒體平臺成為全球傳播的重要載體。Netflix在平臺打造、內容生產和傳播方面展現出獨特的競爭優勢，在一定程度上引領了全球傳播新趨勢。

1.以數字平臺為全球媒介。隨著世界進入“新全球化”時代，全球傳播正面臨著平臺基礎設施的重建和跨文化傳播格局的重塑。過去，國際傳播呈現以西方為中心向其他地區傳輸的單向路徑，缺乏互動性和平等性。然而，隨著移動互聯網的蓬勃發展，各國開始進行更平等、多元的對話交流，內容產品也能夠更加自由地流通。Netflix以融合創作的模式匯聚各國文化，具有了面向世界傳播的潛能。同時，隨著移民文化的興起和數字媒介的普及，許多非西方的文化和內容產品也逐漸反向流入西方，典型的案例包括日本動漫、韓流文化、印度電影等。Netflix支持國際傳播的反向流動和擴散趨勢，并順勢而為構建傳播渠道和基礎設施，促使全球傳播秩序更加公平、公正和開放。例如，Netflix于2017年11月買下《白夜追兇》播放權，這也是其首次買下中國內地網絡電視劇版權，并通過自身平臺在全球190多個國家和地區播出，展現了中國電視劇的魅力。

2.精品內容的全球共情。多年來，Netflix生產了大量精品內容，包括許多非英語內容產品。其中一些作品成功“破圈”，在不同文化主體及文化體系碰撞和交融的數字傳播時代被迅速推廣開來，成功引發全球共情并成為現象級爆款。以《魷魚游戲》為例，該劇由Netflix出品，黃東赫執導，于2021年9月上線，講述了456名為生活所困的人為了獲得高額獎金而參加生死逃殺游戲的故事。盡管該劇是韓國題材，以韓語拍攝，但其觀眾卻覆蓋了近100個國家和地區，觀看人次達到1.1億，成為Netflix首部登上全球排行榜的亞洲作品。《魷魚游戲》準確把握了當時國際社會中的焦慮情緒，并以內卷化、生育率不斷下降的韓國為文化載體進行具體呈現。觀眾在看劇時能夠產生強烈的代入感，因此該劇能夠引發全球范圍內的共情。

3.Netflix制播模式的“破圈”。Netflix持續打造一個個全球爆款產品，這與其制作、推廣和商業運作模式密不可分。如今，Netflix的制播模式逐漸“破圈”，其在內容生產、渠道建設、市場流通和用戶管理方面的做法已經成為網絡視聽業界效仿的典范。在內容生產方面，Netflix強調“類型化敘事”與“本土化故事”的融合，通過對好萊塢的類型化影視進行“極簡化設置”，選擇大眾熟悉的題材作為基本的敘事線索，力求在最大程度上降低觀眾的接受門檻；同時，積極扶持本土創作者，注入本土故事的內核，強調文化接近性和價值觀的相似性，從而引發跨越國界的受眾共鳴。在市場定位上，由于歐美流媒體付費市場已經接近飽和，因此Netflix選擇日韓、東南亞等非英語國家和地區作為突破口，制定針對性的市場規劃和內容分發策略。在渠道建設方面，Netflix積極聯動社交平臺和短視頻平臺進行跨國營銷，進一步擴大“破圈”效應，例如，在TikTok上推出帶有相關影視劇標簽的話題。在用戶管理方面，采用分檔會員訂閱制度，將訂閱體系打造成一個“社交貨幣”體系，提升信息精準投放效能，并獲得了高復購率。Netflix公布的2023年全年業績顯示，截至2023年底，Netflix全球訂閱用戶總量達2.603億。

二、Netflix國際化發展策略

作為較早開啟國際化征程的流媒體平臺，Netflix的國際化發展需要克服許多挑戰，包括目標市場互聯網發展不足、當地觀眾更偏好母語視頻內容、競爭對手實力強大等。為了應對這些挑戰，Netflix圍繞“為用戶提供優質視頻服務體驗”這一目標，探索出了四大基本策略。

1.量身定制。Netflix根據地區和市場規模將用戶分為全球用戶、目標國用戶及個人用戶三類。針對全球用戶，大力投資原創自制劇，不斷豐富內容庫，每年用于視頻制作的費用不斷增加，在2019年就達到了146億美元，內容時長也增加到了2769小時。這些原創內容涉及電影、電視劇、綜藝等各種類型，既有大眾題材，又有小眾口味，且其全球獨家播放權一般在10～15年。針對目標國用戶，采用“二八法則”，即20%左右的素材取自當地，80%左右的素材取自好萊塢文化。強調“本土風格+國際標準”，使內容風格符合本地文化環境，同時采用多種制作方式，包括全投資、收購后自制以及與當地制作公司合拍等。針對個人用戶，開創了非線性節目時間表，觀眾可以選擇自己喜歡的內容，而不需要等待更新，也不會錯過新更劇集。此外，Netflix還會一次性發布整季劇情，為觀眾提供一次性看完服務，減少觀眾等待時間。

2.重視技術。Netflix作為一家流媒體平臺，非常重視技術創新，以確保其服務的“易用性”。在將自身服務推廣至全球市場的過程中，Netflix不僅注重提升自身技術能力，還注重與技術伙伴的合作。首先，在技術研發方面，Netflix致力于解決在不同終端設備上觀看視頻的兼容性問題，通過提升視頻轉碼能力，Netflix在云端存儲了各種格式的視頻副本，能夠幫助用戶在多終端無縫銜接地觀看視頻。此外，Netflix基于龐大的數據庫研制出Cinematch算法推薦系統，可以預測和推薦用戶喜歡的內容。為了增強推薦的精準性，他們還引入了微標簽功能。微標簽能夠提高內容表述的精準性，如土耳其科幻電影、20世紀西部兒童電影等。其次，在技術合作方面，Netflix善于借助外部技術力量，例如，他們與亞馬遜合作，將數據遷移到亞馬遜云服務（AWS），這不僅可以有效降低固定成本，還可以提高數據穩定性，為用戶提供持續可靠的觀看體驗。

3.品牌塑造。流媒體平臺成功實施差異化戰略的重要表現之一就是建立有價值的品牌。Netflix十分重視品牌的建設。Netflix的宗旨是“將喜悅傳遞給使用者”，它致力于輸出優質內容，打造獨特觀看體驗，從而加深用戶對品牌的認知。首先，Netflix采取了簡單的定價策略，實行包月付費制，用戶一次性付費即可暢享所有內容。其計費方式也非常簡單，分為基本檔、標準檔和高級檔三個檔次，讓用戶能夠快速決策，從而提高訂閱付費的便利性。其次，Netflix不斷輸出優質原創內容。從2013年的《紙牌屋》至今，Netflix的原創作品屢創佳績，每年都有大量作品被提名艾美獎，甚至在2020年超越HBO登頂第一。其作品的質量和受歡迎程度不斷提升，每隔一段時間就有爆款產生，不斷刷新市場對Netflix的品牌認知。這不僅能夠維持品牌曝光，還能增強用戶對Netflix出品作品的信任度，從而樹立良好的品牌形象。最后，Netflix注重提供良好的用戶體驗，其平臺界面簡潔清爽，為用戶營造了沉浸式的觀看效果。用戶不會受到廣告和彈窗的干擾，能夠享受清爽流暢的觀影體驗。這提高了用戶黏性和品牌忠誠度。

4.入鄉隨俗。Netflix的國際擴張伴隨著對當地文化、語言和監管要求的適應。在視頻內容審查方面，Netflix嚴格遵守各國法律法規，即便有時一個國家的監管要求可能與用戶需求產生矛盾，Netflix也會盡量遵守相關要求，從而確保市場占有。在字幕方面，Netflix提供的本土語言字幕能夠有效提升觀眾的體驗舒適度，降低跨文化傳播的障礙。目前，Netflix的視頻內容涵蓋60多種語言，并能提供30多種字幕翻譯。盡管提供多語言字幕會增加成本，但從長遠來看，這能夠有效拓展其國際市場，提升其在全球的關注度。

三、對國內流媒體平臺的啟示

以Netflix為代表的流媒體平臺積極探索國際市場，取得了突破性進展。這為國內流媒體平臺提供了啟示，需要依靠自身優勢積極“出海”，通過本土化內容運營參與全球流媒體競爭，不斷鞏固拓展海外市場，堅持長遠發展，服務全球用戶。

1.內容與平臺出海。中國流媒體行業隨著互聯網的飛速發展而逐步壯大，經歷了從無到有、從小到大的發展過程。然而，在拓展全球市場方面，國內流媒體平臺仍然面臨諸多挑戰，包括內容庫有待進一步完善、技術有待優化、用戶增量有待提升等。靈活性強、傳播力突出的流媒體應該成為對外傳播的主力之一，既要有效跨越文化障礙，又要實現影響力提升和盈利的雙贏。為此，需要在以下兩個方面加以改進。一是推動內容出海。國內流媒體視頻內容以國產影視劇為主，但由于各國存在語言和文化差異，受本國觀眾歡迎的影視作品不一定會在其他國家受歡迎，因此應根據各國受眾的偏好為其打造多元化且符合當地文化的作品。同時，要為視頻增加字幕和配音、刪改視頻內容，從而滿足用戶的觀看需求。二是調整平臺出海策略。以Netflix為代表的流媒體平臺具有先發優勢、語言優勢和“光環效應”，因此相對容易受到海外用戶的接受和認可。我國的流媒體平臺可以通過長期深耕，憑借后發優勢，不斷拓展海外市場 。

2.做好市場定位。我國流媒體平臺“出海”不僅要面對全球流媒體的競爭，還要在同類品牌中做大市場份額。我國的流媒體平臺必須找準自身優勢，做好市場定位，整體規劃、逐步發展、穩中有進，從而真正擴大國際市場版圖。首先，要根據“心理距離”選擇國際市場。東南亞國家受到我國文化的影響較深，且處于互聯網蓬勃發展階段，可以成為重點市場。我國的流媒體平臺可以結合“一帶一路”倡議框架中的文化和經濟交流，順勢拓展西方流媒體平臺滲透率較低的國家。在非洲，流媒體視頻服務需求正在高速發展，而Netflix等西方平臺對非洲市場的關注度較低，因此市場份額仍有較大的發展空間。其次，要制定差異化營銷策略，明確品牌定位，以特色取勝。例如，愛奇藝國際版iQIYI主打“泛亞太”娛樂內容，同時重點投資影響力較大的韓劇和東南亞劇，以此吸引東北亞和東南亞的用戶。另外，還要根據目標市場的物價水平和平均薪酬等要素制定合理的價格，從而吸引更多的付費用戶。

3.堅持長遠發展。當下，我國流媒體在全球傳播方面存在一定的結構失衡問題。無論是官方媒體還是商業媒體，其流媒體平臺雖然能夠在海外維持一定的曝光度，但多數并不以此為主要業務。與此同時，國際政治格局的不斷變化也為流媒體“出海”帶來了諸多不利因素。因此，我國流媒體平臺必須堅持長遠發展。首先，要以內容為核心競爭力，留住用戶。要大力投資國產自制劇，同時增加其他具有亞洲風格的影視作品，不斷豐富內容庫。可以借鑒Netflix的“二八法則”， 即20%的國際內容和80%的華語內容。其次，要提供高度沉浸式的觀看體驗。Netflix播出的很多影視劇不僅沒有試播期，還會全季上線，讓觀眾完全掌控播放權。國內流媒體平臺也應盡力滿足觀眾的觀看欲望，減少廣告的干擾，方便用戶進行暫停、回放、快進等操作，提升用戶的觀看體驗。

作者聶勇強系山東藝術學院傳媒學院高級全媒體運營師

孔令強系山東藝術學院藝術實踐與創作處教授

參考文獻

[1]常江，田浩.間性的消逝：流媒體與數字時代的視聽文化生態[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2021（12）.

[2]何天平，曾林浩.流媒體視聽技術語境下的“觀看”變革[J].中國電視，2022（08）.

【編輯：陳文沁】