技術·互動·參與：社交媒體公益廣告傳播模式

摘要：公益廣告在傳播主流價值觀、加強社會主義精神文明建設方面發揮著越來越重要的作用。媒介技術的快速發展帶動了社會化媒體的全面崛起，運用社交媒體進行公益傳播成為不可或缺的方法。本文結合“我是創益人”公益廣告大賽作品，提出了社交媒體公益廣告傳播的“CCI”模型，說明社交媒體公益廣告“內容+傳播+影響”三個層面的新內涵。

關鍵詞：社交媒體 公益廣告 我是創益人

公益廣告是通過傳播公益觀念認知來實現公益行為實踐的社會化傳播活動，不僅承擔著喚醒和激發受眾的社會使命，還承擔著傳播社會道德、教育受眾文明、引領輿論導向的媒介使命。移動互聯網的快速發展給公益廣告帶來了挑戰和機遇，受眾由廣告內容接受者變成具有“滿足與需求”的用戶；公益廣告對受眾的作用不僅僅停留在“喚醒和激發”層面，還需要將受眾的關注和參與熱情直接變為公益行動。社交媒體特有的媒介屬性將公益信息“產生—傳播—參與”做到快速連接，推動公益完成從“講好故事”到“人人參與”的完整閉環。北京大學劉德寰教授根據移動互聯時代人們生活形態的改變，提出了具有去媒體性質的ISMAS模型。這打破了傳播者、傳播媒介、受眾的明顯界限，在信息傳播的內容層、傳播層、影響層發生著變化。本文以騰訊公益慈善基金會和騰訊廣告聯合主辦的“我是創益人”公益廣告大賽獲獎作品為研究對象，通過分析作品在內容層、傳播層、影響層的信息流動，從而探究社交媒體平臺公益廣告傳播的內在邏輯和機制。

一、公益廣告的內容層：情感內核+創意中堅+技術支撐

Hilde A.M.Voorveld等人對消費者在社交媒體平臺互動推動廣告運作展開研究，歸納出四類社交媒體：基于人際關系和個人信息所構成的社交媒體平臺，基于個人信息但為人們創造了管理自身社交媒體溝通渠道機會的自媒體平臺，允許用戶分享自身感興趣的并具有創造力內容的創意渠道平臺，基于內容允許人們提出疑問、獲得建議或者尋找當天最有趣的新聞和內容的協作平臺。根據該分類，2017—2020年四屆“我是創益人”比賽獲獎作品主要集中在社交媒體平臺和創意渠道平臺（部分作品在多個平臺傳播）。通過對四年獲獎作品的樣本分析，可以發現社交媒體公益廣告的特點。

公益廣告通過觀念的傳播，達到直接影響受眾的認知和態度，進而改變其行為的目的。面對媒體權力下移，分眾化越來越明顯的現實，公益廣告的傳播也要適應當下的社會語境，通過情感和認知的共同經驗來引發人們的共鳴，影響受眾的態度和行為。許多事實和研究已經證明，公益廣告要注重情感表達和創意表現。數字生活空間中，社交媒體平臺能夠將原來公益廣告的內容生產注入新的技術形式，注重情感、創意和技術的有機結合。為此，公益廣告在內容生產層呈現出以技術（Technology）為支撐，以創新（Innovation）為中堅力量，以情感（Emotion）為核心的“TIE”內容模式，為之后的各環節聯動打下堅實的內容基礎。

1.技術支撐：利用新興技術，實現內容呈現創新。社交媒體時代，合理運用新技術可以促成社交公益廣告內容的多元化呈現。公益廣告需要加強用戶需求洞察，積極結合新興技術，通過深入用戶生活場景、合理開發用戶數據等方式，促成精準傳播，賦予公益廣告內容創作更多可能性。通過對72份樣本分析發現，獲獎作品中利用H5技術的作品達到44件，占所有樣本數量的61%；利用短視頻技術的作品達到25件，占比35%；利用小程序技術的作品13件，占比18.1%；利用LBS、AI技術的作品各3件，占比均為4.2%；利用直播技術的作品2件，占比2.7%。多種新興技術共同搭建廣告內容框架，提供用戶空間定位服務，提升網絡公益廣告的呈現效果，將“內容呈現”“體驗互動”“社交平臺轉發”“實時捐助”各個環節串聯起來，豐富網絡公益廣告內容的呈現效果。

2.創意中堅：了解文化底蘊，推動抽象情感具象化。創意是廣告的靈魂。廣告創意既要有與眾不同“最靈魂的一點”，又要能夠創造出效益。不同文化場域存在的文化現象，通過該場域中人群表現出來的特殊生活狀態和行為方式、價值觀念等體現出來。中國優秀傳統文化對于國人心理結構和思維方式的形成與塑造具有較大影響。公益廣告在內容創作時需要洞悉中國文化底蘊，在了解中國文化底蘊的基礎上還要更加注重創意的運用。“我是創益人”的72件獲獎作品將“文化保護”“社會責任感”“尊老愛幼”“國家經濟建設”等嚴肅話題與受眾日常生活相結合，通過創意轉化的方式呈現給受眾，承載了中國文化底蘊，詮釋了社會主義核心價值觀。

3.情感內核：真實為王，以情感共鳴激發用戶注意力。基于行為科學及神經科學的研究，廣告營銷領域的專家們發現情感絕不僅僅是廣告效果的副產品，“情感在廣告傳播過程中是最重要的因子，是進一步認知與產生行為的把關人”。人類情感的傳播遵循著“情感喚醒—互動—共鳴”的過程，而情感體驗貫穿整個過程的始終。作為以觀念傳播為主的公益廣告，其以人類已經內化了的普世性情感價值為內核，可以更好地激發人們的自我認同，達到心理學家皮亞杰所認為的“同化”和“順應”。參照CarrusG等人積極情感和消極情感兩個方面16個類別的劃分標準，“我是創益人”獲獎公益廣告均蘊含著情感因素，能夠引發人們產生興奮、快樂、欣慰等反應的積極情感占比為56%，引發人們悲傷、失望、愧疚等反應的消極情感占比為44%。

公益廣告要了解、介入、引導受眾的情感，達到“大音希聲，大象無形”的情感意境，就需要建立情感關聯，傳遞價值理念。安德烈·巴贊在評論意大利“新現實主義”電影美學時提出了“真實美學”，他強調“真實美學”需要關注現實性主題，通過普通人的真實生活遭遇反映當代社會問題。社交媒體時代，公益廣告需要找尋清晰的策略點，通過“獨特的情感符號+新穎的敘述方式”，尋覓引人入勝的故事，提升社會效益。“我是創益人”獲獎作品類別涵蓋“留守兒童教育”“偏遠地區脫貧”“方言保護”等方面，賦予廣告內容以情感內核，彰顯人文關懷。

二、公益廣告的傳播層：線上線下互動傳播、多元主體相互影響

社交媒體時代，受眾“網絡化生存”狀態越發明顯。公益廣告傳播也呈現出線上和線下相結合的特點，通過線上（On-Line）與線下（Off-Line）同頻共振，各主體間相互影響，形成強勢互動，產生持續性效果，形成“OOI”（OnLine and Off-Line Interaction）傳播模式。在線上傳播中，以媒體M（Media）、關鍵意見領袖K（Key Opinion Leader，簡稱KOL）以及普通網民G（Gross Root）為代表的主要群體相互影響，成為公益廣告的重要傳播力量；在線下傳播中，公益廣告組織者O（Organizer）和參與者P（Populace）兩類參與主體彼此影響。信息的雙向傳播促使內容層和傳播層彼此影響。但傳播層中也存在著對社交公益廣告不感興趣而并未參與互動的主體。

1.線上：跨平臺傳播，多元主體高頻互動。網絡空間成為傳播新場域，社交公益廣告傳播的多元主體，地位相對平等且彼此影響，共同推進公益廣告傳播。各類媒體平臺結合自身優勢，能夠在人才、技術、公信力等方面達成資源互補，傳播優質內容、擴大社會關注度，引導社會輿論，產生正面行動，在各個時期推動公益廣告發展。KOL成為信息傳播的重要環節，呈現出垂直化、多級傳播的新特點，一定程度彌合了網絡流量分散、用戶注意力有限的不足，對受眾的態度和行為有較大影響。社交媒體上的公益廣告充分利用KOL在不同群體中的影響力，進行“議程設置”，擴大了公益廣告的傳播面。2017年獲獎作品《不朽的豐碑》關注“抗戰老兵”群體，在“九一八”事變紀念日當天通過微信朋友圈、QQ空間兩個社交媒體平臺對全國14個城市進行線上推廣。央視新聞、人民日報媒體矩陣、澎湃新聞等主流媒體、鈦媒體和CM公益傳播等自媒體主動報道這一事件，形成政府機構社交平臺、專業媒體社交平臺和企業社交平臺的多元互動，使《不朽的豐碑》成功從小屏走向大屏，由數字生活空間進入現實生活空間，讓“關愛抗戰老兵”的公益理念得到傳播、深入人心。

2.線下：動員社會力量，促進受眾參與。社交媒體公益廣告的主要傳播渠道在網絡上，但配合網絡推廣開展的線下活動，通過場景搭建將目標受眾鎖定在特定空間中，通過放映影像資料、講述真實故事、現場參與互動等手段，使受眾沉浸其中，迅速了解公益活動，增強受眾的參與性、互動性，引發受眾的情感共鳴，最終實現傳播效果。獲獎作品《忘不了的家味》不僅在線上投放H5廣告，還在線下舉辦展覽，真實還原阿爾茲海默癥患者的家庭狀態。參與者通過沉浸體驗，加深了情感認同，達到了公益廣告的推廣目的。在線下開展的公益活動不僅可以彌合線上傳播時受眾注意力有限，信息更迭頻繁所造成的接受疲乏，還為線上宣傳提供了新鮮素材，鎖定了網絡用戶關注度，提升了其對公益廣告的討論度，延伸了公益廣告的傳播周期。《一個人的球隊》以五位器官受益者組成球隊代替器官捐贈者葉沙（化名）圓夢的公益傳播，讓器官捐獻的話題走入大眾視野，自發布之后就引發了受眾強烈關注，傳播團隊借勢發起線下籃球挑戰賽，將中國籃協、姚明、成龍、市民等多方匯聚在一起，共同完成葉沙的心愿。媒體報道促進線下挑戰賽在網絡平臺迅速傳播，受眾評論轉發推動媒體持續跟進，反向延長了公益廣告的傳播周期。

三、公益廣告的影響層：認知、態度、參與層層遞進，達成傳播價值

社交媒體平臺的公益廣告通過技術手段打通了受眾實時參與公益行為的渠道，形成了認知（Recognition）、態度（Attitude）和參與（Participation）三個環節，不同的主體在接收到傳播內容之后，產生行為反饋，提升公益廣告的影響程度，產生“RAP”影響層。

1.認知層。認知是人最基本的心理過程，是信息在人腦中的加工，多元表現方式能有助于增強參與者對公益理念的認知。通過對“我是創益人”作品的分析，作品多通過色彩搭配、場景布置、畫面重點突出等方式產生視覺沖擊效果；通過設置游戲、答題、模擬體驗等趣味性互動，讓人們沉浸式了解公益信息，更好地認知公益理念。

2.態度層。態度是個體完成一定的認知信息處理后引起的反應，情感反應包括喜歡或不喜歡的評價、愉快或不愉快的經驗等。公益傳播一般希望可以改變信息接收者的負面態度，產生積極正面的效果。通過樣本分析發現，社交媒體公益廣告常會通過設置“任務目標”“闖關”的方式，營造具有震撼性的場景。通過場景的打造吸引受眾參與，為參與者營造心理層面的滿足感和儀式感，達到既有態度加強或者改變的目的。

3.參與層。公益廣告傳播的目標在于讓受眾有所行動，促進公益習慣的養成，形成持久的正面影響。在對研究樣本的統計分析中發現，“我是創益人”這四年的獲獎作品逐漸從刺激目標群體認知公益廣告的內容并形成積極態度，轉向刺激用戶參與并形成再次傳播。受眾可以在同一個平臺上完成“認知—態度—行為”的轉化，實時完成自己的公益行為，逐漸養成公益習慣。

在社交媒體時代的公益廣告運作模式中，大數據的實時反饋幫助內容生產者更加及時、主動地了解到公益廣告在各環節的實時情況，受眾也在相應環節對公益廣告產生影響。各方合力對公益廣告的生產、傳播、影響效果產生作用，促成公益廣告的價值最大化。以技術、創意、情感三種元素構成的內容層（Content），以線上、線下共同互動構成的傳播層（Communication），以認知、態度、參與為核心構成的影響層（Influence），共同形成社交媒體公益廣告的“CCI”傳播模型（如圖）。

數字生活空間為公益廣告的傳播創造了更有價值、更可挖掘的諸多可能性。社交媒體廣告較之以往在內容、傳播、影響方面都發生著變化，用戶越發主動地參與其中，形成了新的傳播形式。社交媒體公益廣告的CCI傳播模式從內容層、傳播層、影響層入手，搭建了信息生產、傳播、互動的框架，體現出公益廣告新的時代特征。同時公益廣告通過社交媒體平臺可以將我國社會主義核心價值觀對外傳播，因此，也需要在內容、傳播、影響上關注到海外受眾。但是，數據歸屬不清、用戶隱私難以保障、網絡平臺割據等問題都需要在之后的公益廣告實踐中多加注意，要著重將技術和人本精神結合，提升公益廣告的時代價值。

作者申雪鳳系廣西藝術學院影視與傳媒學院廣告學教授

胡崢系西南財經大學工商管理學院教師

本文系教育部人文社科規劃基金項目“中國國家形象在構建中國-東盟命運共同體中的傳播路徑研究”（項目編號：20XJA860001）的階段性研究成果。

參考文獻

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