讓旅游業更好服務美好生活

我國旅游業發展至今已近半個世紀，旅游業的功能歷經若干發展和變遷，從最初的創匯增收到新的經濟增長點，從旅游扶貧到滿足大眾假日旅游需求，從刺激消費、擴大內需到使國民生活更美好的幸福產業。

2009年12月，《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發〔2009〕41號）出臺，提出“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。筆者認為，伴隨著時代發展，如今旅游業在功能定位上更加全面和明確。簡言之，就是要讓旅游業更好服務美好生活，以及促進經濟發展、精神富足、對外交流、文明互鑒等。

不能把旅游業當作“搖錢樹”

長期以來，說到旅游的開發建設，各地首先考慮的是經濟收益，這反映了旅游業的經濟屬性。近些年，由于旅游總體上供大于求，部分地區旅游相關投資開發收益下滑，甚至賠多賺少，所積淀的閑置低效項目有所增多，業界不由得更加關注投資收益。2023年，旅游市場加速恢復，但大量旅游企業仍面臨著“旺丁不旺財”的無奈。這從側面顯示了旅游業高質量發展之困，只有盡量擴大旅游企業創收盈利面，大幅削減低效虧損面，全行業才有可能加速向高質量發展。

旅游業提質增效和高質量發展的過程，應該是旅游綜合功能不斷擴展的過程，也就是要從偏重經濟功能向更加全面的綜合性功能轉變。人們通常理解的旅游強國，除了旅游接待和旅游收益爭取在全球名列前茅，還應在更全面的經濟指標和更綜合的非經濟指標上躋身世界先進行列。從當下的實際情況來看，前者的總體指標在20年前就基本達到，主要差距集中在后者的一系列指標上。主要原因既有我國旅游業發展起步較晚，發展時間還不夠長的問題，也有國家和地方經濟體量仍在不斷壯大，一些地區指望旅游盡可能多掙錢，而忽略了旅游業其他功能的原因。

只要與旅游發達國家做一下對比，就會發現，在發展旅游的出發點和落腳點上，中外國家之間有較大不同，較明顯差別就是我國很多地方過分看重旅游經濟效能，甚至把旅游業當作“搖錢樹”，而旅游發達國家則是比較看重旅游的綜合帶動和促進功能，尤其是對國民生活、民生就業、對外交流、國家形象、文明傳播等的促進作用。

那么，能否加快推進旅游功能的轉變與擴展呢？筆者認為，這種可能性是有的。

這些年一些地區的旅游發展，已讓很多人群得到實惠，譬如鄉村旅游、紅色旅游的發展，使很多偏僻落后地方的農民得以脫貧致富。讓旅游業更好服務美好生活，應該不限于造福旅游投資開發地，而是覆蓋全體旅游者乃至全體國民，也就是讓人民群眾能夠最大程度地參與和享受旅游，一方面豐富旅游產品供給和改善旅游條件，另一方面讓人民群眾能夠從旅游消費中得到普惠性的獲得感。近些年，國家對紅色旅游、革命紀念地、博物館實行的免費參觀或低票價，受到各地市民和旅游者的熱烈歡迎，上述場所一下子變得興旺，有的預約需等候幾天乃至一兩周，說明人民群眾有巨大的精神文化生活需求。這種普惠政策所帶來的效益是雙向的，一方面減少了廣大民眾的實際花銷，另一方面讓國民自覺接受了傳統文化和愛國主義教育。因此，可倡導一些財政狀況較好、并非特別需要旅游經濟貢獻率的城市，率先轉變旅游發展觀念，出臺持久性的旅游惠民措施，在推動旅游業功能轉變上做出表率和示范，進而通過在全國進行宣傳推廣，讓旅游更加服務人民美好生活。

譬如，北京作為我國的首都和政治、科教、文化中心，已做到公共交通價格惠民、旅游景區門票處在較低價位，如天壇、頤和園這類景區的門票（旺季）僅15～30元，大致相當于全國同類景區的1/10～1/20；浙江省近些年探索實施職工療休養，按照每人每天不高于600元的限額，在單位提取的福利費中列支，職工可在當地和有所限定的外地旅游度假，目的是提升職工生活品質，提高職工隊伍幸福感、獲得感；深圳市早在20多年前開發建設的錦繡中華、世界之窗，對海內外游客來說，除了感受“無中生有”的人造景觀魅力，也領略了深圳的發展成就，旅游的綜合性功能得以初步展現。

有的城市雖僅是縣一級，甚至只是鄉鎮級，也有一些類似的發展苗頭。譬如，武夷山作為福建省的縣級市，近年來實行武夷山主景區免門票政策，逐步告別“門票經濟”。

這些地區的探索，雖然不好說旅游業已從以經濟功能為主向綜合性功能轉變，但起碼讓人覺得已有漸變跡象或看到些許曙光，只要再邁一步，就會實現較顯著的跨越發展。

然而，與上述城鎮相比，全國仍有許多地方，還在一方面以行政命令讓景區減免門票，另一方面景區卻在千方百計變相漲價。例如，游客原本可輕易抵達的景區入口，卻借生態環保之名，采購若干電瓶車或大巴車予以“擺渡”，增加幾公里或十幾公里的冤枉路不說，游客還得掏出幾十乃至上百元鈔票。有了如此的硬操作，景區再想搞什么“二消”“三消”（指除購買門票外的其他消費），也往往很難有所起色，因為游客已經捂緊了腰包，最大程度地自帶面包、烤腸、榨菜、礦泉水加以應對。

站在與國際接軌的高度，發揮旅游的綜合性功能

當然，旅游業的高質量發展，絕不僅僅是要景區景點降低票價，還有許多方面都存在或老或新的現實問題。

前段時間，筆者在深圳逛了創意文化園、歡樂海岸、歡樂港灣等文商旅迭代產品，感受了華僑城多年來的探索、創新和跨越；也實地看了甘坑古鎮、二十四史書院、都市田園片區，覺得今后的改造提升、提質增效，如從“讓旅游業更好服務美好生活”去站位，不僅大有發展潛力和前景，還可更好地發揮旅游業的綜合性效能，其積極影響將遠大于單純的旅游經濟收益。具體來看，主要有以下幾點感受：

其一，據業內人士介紹，近年來，節假日前來深圳的香港游客明顯增多，甘坑古鎮便是他們最喜歡光顧的地方。如能對其客家文化更好地發掘和展示，使有數百年歷史傳承的客家文化煥發青春，將有利于游客通過深圳這扇改革開放之窗，洞見我國改革開放與保護傳承優秀傳統文化的和諧統一。

其二，在“京滬廣深”這些一線大都市中，深圳是后來居上的城市新秀，也是改革開放的窗口。除了國際總部、摩天大樓和高新科技企業，還應有現代化的公共設施、公共服務和生活業態，如此才能更好詮釋現代化城市的魅力。眾所周知，新加坡是現代化程度很高的國家，還依舊保存了牛車水、哈芝巷、小印度、克拉碼頭等歷史遺跡；芬蘭則是在前些年選擇在首都黃金地段耗資近億歐元建造了市民文化休閑中心，這座叫“頌歌”（Oodi）的“第三代圖書館”，主要用于方便市民業余休閑、發展愛好、讀書觀影、親子活動等。筆者認為，包括深圳在內的一線城市也應有這類的市民休閑消遣場所，讓市民生活更美好。

其三，“百聞不如一見”是對旅游渠道傳播力的最恰當比喻，旅游既是民間外交的主要陣地，也是展示城市發展和民眾生活的真實窗口。評價一個城市乃至國家的現代化與文明程度，專業部門發布的人均GDP、生活幸福指數僅是其一，海量過境游客的耳聞目睹、親身感受則更具說服力。從這個角度講，包括深圳在內，今后有條件和情懷的現代化城市在開發旅游時，都應把更綜合、更全面展示旅游業功能放在重要位置，而非過于考量經濟產出與商業價值。

當然，談論發揮旅游的綜合性功能，不是說就要忽視旅游的經濟功能，更不是要政府不顧實際為旅游貼很多錢，而是應站在與國際接軌的高度，在心態、思維和做法上順應大勢，以全球視野把握和推動旅游發展。如果動輒把打造萬億級、千億級的旅游產業作為省市旅游發展的首要目標和第一要務，客觀上則很可能將旅游綜合性功能的發揮變為附庸、從屬和捎帶。如此打造的“旅游強省”“旅游強市”，旅游產出份額可能大了一些，但游客感受和綜合收益未必同步提升；這樣“做強”的旅游業，便可能只是口頭和書面上的，與國際共識性的旅游之強并不吻合。

因此，在今后的旅游發展實踐中，還是要強調完整準確全面貫徹新發展理念，把“讓旅游業更好服務美好生活”放在更加突出和重要的位置，不僅讓國民從旅游中更多體會“詩與遠方”和獲得感，也讓旅游更好地豐富和服務國民幸福生活。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）

責編：郭霽瑤 guojiyao@ceweekly.cn 美編：孫珍蘭