文旅“上新”激活消費引擎

在山川湖海間沐浴溫暖陽光，至古鎮靜謐處感受古樸風情，赴茫茫大漠中聆聽神秘的駝鈴聲，到博物館里打卡心儀的展覽，在實景演出中感受文化特色……近年來，我國旅游市場迎來一輪又一輪熱潮。各地圍繞避暑、親子游、夜間經濟等消費熱點，優化游玩線路，豐富旅行玩法，滿足多樣需求，不斷創新消費場景，加大文旅產品供給。旅途新場景、消費新業態，持續激發消費活力。文旅市場呈現新熱點、新活力，在規模、消費能力和產品創新方面均表現出較強的發展勢頭。

火爆的旅游市場

今年以來，我國旅游市場“熱”力十足，新型消費持續發展，文旅市場欣欣向榮。

據邁點研究院發布的《2024年一季度中國旅游市場分析報告》，2024年一季度，國內旅游市場迎來首季“開門紅”。國內旅游總人次14.19億，同比增長16.7%；國內旅游收入1.52萬億元，同比增長17.0%。

2024年元旦、春節相繼迎來“開門紅”和“強勢崛起”。文化和旅游部發布的元旦和春節數據顯示：元旦假期，國內旅游出游人次高達1.35億人次，同比增長155.3%，較2019年同期增長9.4%；實現國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。春節假期，全國國內旅游出游人次達到4.74億，同比增長34.3%，較2019年同期增長19.0%。國內游客出游收入6326.87億元，同比增長47.3%，較2019年同期增長7.7%。

2024年春節假期，各省市的旅游市場呈現出強勢崛起的態勢。正如中國旅游研究院院長戴斌所說，2024年春節旅游市場是有統計記錄以來熱度最高的春節假日旅游市場。從消費特色來看，家庭親子游、冰雪游、廟會賞燈游等成為游客消費熱點。各大景區、廟會再現“人從眾”火爆景象。各地推出的文旅消費券、景區門票減免、住宿餐飲優惠等惠民舉措，進一步激發了游客的消費活力。

在如此強勁的增長之下，2024年第一季度中國旅游市場顯現出繁榮態勢。2024年一季度，國內旅游主要指標增長十分顯著，其中旅游收入更是首次超過2019年同期，這不僅標志著旅游業的全面復蘇，更為2024年全年旅游市場的表現奠定了堅實的基礎。

今年“五一”假期，一如既往地“火熱”。全國重點城市、重點旅游景區“人山人海”。據文化和旅游部5月6日發布的數據，今年“五一”假期全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

暑期是一年中時間跨度較長的旅游旺季。交通運輸部數據顯示，7月1日至8月31日，全國鐵路預計發送旅客8.6億人次，日均發送1387萬人次。攜程發布的《2024暑期旅游市場預測報告》稱，今年暑期國內旅游市場保持穩步增長，酒店、機票搜索熱度均同比上漲20%以上。

值得注意的是，今年熱氣升騰的旅游業還多了一些“國際范兒”。“China Travel”成為外國游客旅行新潮流，多個中國游“熱詞”火爆“出圈”。國家移民管理局最新數據顯示，上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。其中通過免簽入境854.2萬人次，占比58%，同比增長190.1%。國家移民管理局預計，今年下半年外國人來華熱度將持續升溫。目前，中國72/144小時過境免簽政策已經適用于全球54個國家，中國開放包容的氛圍吸引了四面八方的外國游客前來打卡體驗。

旅游“新潮”不斷涌現

“與其在熱門城市‘遭罪’，還不如擁有一個‘躺平式旅游’的假期。”從消費結構來看，隨著消費者開始追求更具性價比和更松弛的旅游體驗，旅游下沉化趨勢更加明顯。2024年上半年，“反向旅行”成為熱詞——人們避開傳統的熱門景區，而是到更具特色的小城沉浸式體驗。攜程數據顯示，今年“五一”假期，雖然一二線熱門城市依然是旅游的主要目的地，但是消費者不想在旅游時“人擠人”，從一二線中心城市向三四線甚至縣城轉移，小眾城市和三線以下城市成為新的旅游熱點，小眾城市僅依靠一個“出圈”標簽，便帶動成倍旅游經濟的增長。

新京報貝殼財經聯合中國旅游協會休閑度假分會推出的《2024中國“寶藏小城”旅游報告》顯示，旅游市場下沉化趨勢，體現在旅游訂單同比增速上：一二線城市增速低于三四線城市，三四線城市增速低于縣域市場。華住集團數據顯示，全國三線及以下城市中，上半年熱門小城分布在全國25個省份，受北京周邊游帶動，河北省熱門小城數量最多，其次是江蘇省和山東省。熱門縣域集中分布在江浙地區——上半年熱門縣域中，42%集中在江浙地區，其次是河北和云南。

“一小時抵達目的地，兩天一個短途游”逐漸成為人們旅行的日常，背后是近十年內迅速擴張的高速鐵路網。公開資料顯示，全國鐵路營業里程從2012年的10.3萬公里增長至2023年的15.9萬公里，其中，高鐵從超1萬公里增長到4.5萬公里。2023年年初的數據顯示，中國鐵路交通網絡覆蓋全國99%的20萬人口以上城市和81.6%的縣域。多個省份實現了“市市通高鐵”，高鐵已通達94.9%的擁有50萬人口以上的城市。

作為悄然興起的旅游形式，Citywalk（城市漫游）可謂頗具“人氣”。2023年4月，DT財經和DT研究院聯合發布《2023旅游調研報告》。該報告顯示，在幾種新型旅游方式中，人們想嘗試Citywalk的意愿最為強烈，占比高達82%。

新的旅游目的地和旅行方式讓人們能夠在旅行中沉浸式體驗一座城的魅力，數字化則讓人們便捷地享受不一樣的奇幻旅游體驗。在旅游蓬勃發展的當下，加之互聯網普及率穩步提升，我國在線旅游行業不斷發展。中國旅游研究院發布的《全國智慧旅游發展報告2023》顯示，截至2023年6月，我國在線旅行預訂用戶規模達4.54億，占網民總數的42.1%。國內智能、智慧酒店及民宿超過15萬家，近1～3年內成立的占比達到48.6%。我國智慧旅游相關的專利總量從2012年的99項增至2021年的731項。智慧旅游產品日益豐富，智慧旅游產業蓬勃發展。

近年來，我國智慧旅游發展的網絡與通信基礎設施日臻完善。截至2023年年底，全國已有3382個4A和5A景區實現了5G網絡覆蓋，占4A和5A景區總數的89%。超過八成的受訪者愿意花更多的錢去體驗旅游科技，過半游客希望提升旅游服務智能化水平。

年輕人成為旅游市場主力軍

從Citywalk到演唱會游到縣域游，從麻辣燙到簪花，年輕人的喜好帶起的旅游新方式也引發了業內的關注。簡立方發布的《2023年Z世代在線旅游洞察報告》顯示，“Z世代”人群已逐漸成為未來消費領域的主導力量，貢獻了40%的消費規模。約90%的Z世代人群喜歡走街串巷、體驗當地人生活的探索型旅游。這些對體驗的新需求，也將催生年輕人旅游細分市場的新機遇。

年輕人的需求是什么？這是旅游業界十分關注的話題。據廣之旅專項調研數據，以畢業生為代表的年輕游客群體在出游選擇上更為重視個性化體驗、網紅打卡以及更高的自由度等元素。從快速迭代的出游方式和多元偏好來看，裂變是旅游市場的明顯趨勢，這在年輕人旅游的細分市場體現得更加明顯。在“去中心化”旅游消費時代，旅游也會被年輕人的創意生活方式重新定義。

對于旅游企業來說，定制是業界針對不同客群將優質旅游資源進行有機融合展示的窗口。針對年輕人，旅游業界可以定制生態游、主題樂園沉浸式旅游、非遺深度體驗游等不同主題，甚至還可以根據不同的年齡對活動進行不同程度的體驗升級，以應對年輕人旅游細分市場的需求。