借董宇輝“造神”，可乎？

董宇輝火了，火得出人意表，火得令人稱奇。“凡有井水處，皆能歌柳詞”，是南宋葉夢得對北宋著名婉約派詞人柳永的評價。套用此句，似乎可說：凡有宇輝處，必有“爆款”出。君不聞，董宇輝與《人民文學》《收獲》等雜志的主編們一碰頭，一聊天，這些雜志立馬洛陽紙貴，銷售額猛增！著名導演張藝謀，學術網紅王立群教授、戴建業教授也紛紛“屈尊”與當代青年翹楚、九○后小生董宇輝會面聊天，頗有“與有榮焉”之慨。

董宇輝的爆火，引發社會各界的關注和熱議。私以為，董宇輝的爆火，自有其道理在。就董宇輝本人來講，他的理想絕不是成為一個帶貨主播的頂流，而是遵從內心做一個中華優秀傳統文化的傳播者、布道者。在商不言商，而言文化，言知識，言情懷，這是董宇輝的可貴和別致之處，也是他與其他直播帶貨者的區別。換言之，董宇輝是以賣貨為副業，以傳道為主業，孜孜不倦輸出知識，真誠實在表達情懷。在他的直播間里，沒有“買買買”的鼓噪咆哮，沒有夸張忽悠的貨品鏈接倒計時。他從容不迫、娓娓道來，有時甚至會離題，忘記談買賣。就是這樣的知識輸出、情懷表達、“佛系”賣貨，竟讓他奇跡般出了圈。董宇輝一夜爆紅，連帶著“東方甄選”也迅速入圍頂流直播陣營，可謂一榮俱榮。在直播間，董宇輝用英文解釋各種專業技術，就著話頭講解各個知識點，而且開口就是一篇篇“小作文”。董宇輝雖然不是作家，不是詩人，卻與文學脫不開干系。他的“小作文”極具文學性。他賣油桃，說自己如何喜歡夏天，在夏天遇見手里的油桃;賣大米，也是“小作文”打頭，沉浸式講述十月稻田微風、谷穗和陽光;賣土豆，講述怎么從拒絕母親的土豆，到背上母親種植的土豆到西安。看膩了以往直播帶貨的味同嚼蠟、粗鄙簡單，董宇輝的直播風格讓人耳目一新，令屏幕前的觀眾都犯了躊躇：究竟是先下單，還是先做筆記？董宇輝的非典型直播方式，顛覆了類型化、程式化的直播帶貨，迅速成為“東方甄選”的一股清流。在他的直播間，成語層出不窮，傳統文化與生活哲學交替，沒有腎上腺素飆升的刺激和“秒殺”的緊張，讓網友從奔商品而來轉變為奔知識而來。

機會總是青睞有準備的人，成功從來都不是偶然的撞大運。董宇輝是個勤奮好學的人，他工作間內的書柜上擺滿了書。他的口頭表達能力極強，堪比優秀主持人，他總能出口成章，動輒金句不斷。何以至此？蓋因董宇輝讀書很多、很雜，其中當然也包括《平凡的世界》等文學書籍。所以，他才能夠口吐蓮花。譬如，董宇輝在一場演講中說：“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸;當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕。”有學生評價他總能給人帶來希望。“有內容”的主播是否會成為未來直播帶貨的“常青樹”尚不可知，但卻在一定程度上賦予了帶貨主播這個職業更加豐富的精神價值，也在一定程度上給已經固化的直播帶貨形式打開了新思路。

董宇輝與文學的關系、與作家的關系，在他的“小作文”中時有呈現。董宇輝在直播間講到深深植根在人們心里的“約定”時說，他特別喜歡《平凡的世界》里孫少平與田曉霞在古塔山杜梨樹下的那場約會，“那是一種苦苦的等待，很美，很動人”。走紅后的董宇輝不曾忘記自己是農民的孩子，在接受央視采訪時他表示，自己就是一個農民的孩子，當天中午，彼時彼刻，自己的爸爸、媽媽、七十歲的奶奶還在地里干活。董宇輝說，自己在北京的辦公樓里頭吹著空調，有幸接受央視的采訪，而自己的爸爸在地里干活，汗滴禾下土，想到這里，就該清楚地意識到，不能忘記那些地方的那些人，如果有力氣，有機會，就應該竭盡全力去讓他們過得好一點，讓他們稍微多賺一點錢，讓他們生活能體面健康舒服一點。“那是我的福氣，我家人只是一個代表，那是廣袤的土地和成千上萬的人。”一次，董宇輝直播賣米，網友問他能否再便宜一點，董宇輝不假思索道：“谷賤傷農。”這句話，曾經出現在茅盾等現代作家的筆下，以反映舊社會農民的不幸遭遇。董宇輝如此年輕，卻能脫口而出，讓我這個曾經專攻中國現代文學史的“五○后”老研究生也不得不心生敬意。

董宇輝的網絡爆火，讓我聯想到另一位曾經的文化網紅——于丹。于丹與文學可以說關系密切：她是文學碩士、影視學博士，北師大影視傳媒系系主任、碩士生導師，職務頭銜數不勝數。于丹的背詩能力，不亞于蒙曼、康震這幾位網紅教授。于丹走紅，乃拜央視《百家講壇》所賜。只是，與董宇輝爆火廣受好評形成強烈對比的是，于丹的走紅一直攜帶著爭議乃至詬病。

2007年3月2日，知名論壇天涯網上出現了一篇題為《我們為什么要將反對于丹之流進行到底》的帖子，發起人為中山大學的徐晉如博士，文中言辭激烈，甚至要求于丹從《百家講壇》下課，并向電視觀眾道歉。在帖子的結尾，中山大學博士生劉根勤、清華大學博士生王曉峰、暨南大學博士生周韜、中山大學副教授朱崇科以及北京師范大學學生楊旸等人聯名表態“要對于丹抵制到底”。聰慧如于丹者，萬萬沒有想到，以其在當時中國傳媒界中煊赫一時的“學術超女”身份，沒有栽在徐博士等人的“聯名狀”中，卻栽在北大學生手里。表面上看，是于丹“超短裙、黑絲、高跟鞋”三位一體所形成的合力惹禍：“這位女士很不合時宜地穿著超短裙、黑絲、高跟鞋就上來了，實在不太尊重且有礙觀瞻。”深層分析，“主要是讓她代表觀眾發言，臺下的人不愿意被她代表”。更進一步追問：臺下的人為何不愿意被她代表？用支持北大觀眾“轟丹”的網友的觀點表達，在眾多德高望重、藝術精湛的昆曲藝術家們面前，于丹的出現不合時宜。人們認為她是偽文化人，長期兜售“心靈雞湯”，引起大家強烈反感。

消費時代的浮華，足以改變一個人，名利雙收帶來的光環，讓一個原本屬于學術圈的人與學術漸行漸遠。在登上《百家講壇》之前，于丹曾說她很享受教師生活，經常自費帶著研究生們到咖啡廳，吃點零食，喝點咖啡，邊玩邊上了課。隨著于丹的曝光率激增，無論是官方活動還是民間講座，于丹都成了座上賓。再后來，在一些商業活動上也能見到她的身影。隨后的于丹，給人的印象是無所不知、知無不講，她的書接連問世，她的人裝扮時髦，她的錢包越來越鼓，她的氣焰越發張揚。左手教鞭，右手麥克，熒屏講壇，大小宴會，儼然明星，短裙高跟，日程緊迫，南來北往，空中飛人，電視常客。再看她講座的陣勢，數十名保安“護駕”，主講臺與觀眾之間還設置防線，儼然娛樂圈女明星出場。面對巨大的誘惑，于丹“hold不住”，明知山有虎，偏向虎山行。更有甚者，是她爆火走紅之后，得意忘形，不再自律，動輒耍大牌，住必總統套房，向服務生發火，等等。至于于丹在《百家講壇》上宣講的《論語》，大都加入了個人的理解，然后以自己的三觀和知識面進行闡述。所謂“心靈雞湯”，就是從于丹這里開始廣泛傳播和流行起來的。

于丹作為一名資深的、著名的網紅教授，說的確實比做的好，但如果做的跟說的不統一，勢必行之不遠。有句話說，人在名利來得太快太容易的時候，最容易出事。于丹的墜落，很大程度上是因為利令智昏的“嘚瑟”。一則“于丹倫敦撒潑”的新聞，將她瞬間拉下神壇：三天換三個房間，饒是高級酒店，也滿足不了這個“文化大師”，即便提供了酒店最好的房間，她還是各種挑剔。在她最火的時候，連崔永元都說她“太難請了”，此其一。其二，工作期間，她對助理和翻譯隨意刁難，甚至當場發威，原因是助理沒有錄像、翻譯打斷她說話。歸結起來，于丹的式微，蓋因她的不那么靠譜的“心靈雞湯”以及走紅之后的自我膨脹，所謂“滿招損謙受益”，就是這個道理。

我們已經進入“注意力經濟”時代。何為“注意力經濟”？它是指商家以各種創新手段、方法、技術，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大商業利益的一種特殊的經銷模式。“注意力經濟”與庸俗的炒作毫無關系，而是為了適應市場競爭需要商家所做出的改變，它對于解放產業生產力，增強消費者選擇權，具有積極有效的現實意義。《老子》有言：“知人者智，自知者明。”置身注意力經濟時代，董宇輝走紅的經驗與于丹墜落的教訓昭示人們：網紅開發自身價值的過程，是知識、能力、創新、口碑等多方合力共同參與和助推的過程。董宇輝爆火出圈，新東方轉型成功，得益于以下幾個原因：一是人才。人才是決定性力量。有了頂流人才，有了與眾不同的口才，何愁不能把產品推銷出去？二是創新。何為創新？差異化就是創新。在同質化競爭中，誰的產品做出了差異化，誰就實現了創新，而創新則是人才與產品破圈的“密碼”。比如，董宇輝把單純為了推銷產品的表現形式單一無趣的直播間做成了一個學知識、聽段子、極具文學情懷和文學氛圍、順帶賣產品的饒有趣味、凸顯情懷、魅力十足的場所，如此這般，必然會吸引消費者群體的注意力。三是順勢。董宇輝及新東方團隊以帶貨農產品為主，順帶也賣書，包括宣傳路遙、遲子建、余華等當代作家代表作品。扶農助農順應了國家政策方向與農民需求；賣書則為更多讀者提供知識源泉。“東方甄選”的粉絲群體以二十歲到四十歲人群為主，他們具備較強的消費能力，雙方一拍即合，形成共情，何愁事情不成？四是人品。人品不過關，其他都免談。做事先做人，此乃亙古不渝的道理。身為事業的主體，如何做人，不僅體現一個人的智慧，也體現一個人的修養。一個人不管多聰明，多能干，條件有多好，如果不懂得做人，人品很差，其事業終會被其所累。孔子有言，“子欲為事，先為人圣”，“德才兼備，以德為首”，“德若水之源，才若水之波”。從這個意義上說，“人品”其實是決定著整個組織與個人成長的金鑰匙。古人云“厚德載物”，就是說，人要有好德行，就沒有承載不了的事。相反，人無大德便無法成就大事。

有道是，言為心聲。網友收集整理了董宇輝的許多金句。董宇輝的金句，不是于丹販賣的那種無甚營養甚或有毒的“心靈雞湯”，而是來自現實、歷史與讀書心得的肺腑之言：“我們人生如果最終的歸宿都是，擇一良人，選一城市，三餐四季，春夏秋冬，我們如果都注定要這樣平凡而快樂地度過一生的話，那希望我們找到的都是如自己所愿的人。一個靈魂高度契合的人，一個充滿趣味的人，一個能夠在漫長無聊的歲月里讓你欣喜的人。他如一股春風，讓你心生歡喜；他如一輪明月，讓你時常去凝望；他偶爾也如夏天的狂風驟雨一樣，可能讓你有一些無所適從。但他更多時候，都靜默地陪伴在你的身邊，不多作聲，但卻顯得特殊而浪漫。”“努力不是為了證明自己多優秀，而是在意外和不可控的因素來臨時，那些平常所努力積淀的涵養和能力，可以成為抗衡一切風雨的底氣。人之所以要努力，是為了盡可能緊地把命運攥在自己手里，而不是被動地困在父輩的階層里動彈不得；是為了當自己遇到喜歡的人和事的時候，除了一片真心，還有拿得出手的東西。其實，努力的真正意義就在于三個字：選擇權。在未來的某一天可以選擇你自己想要做的事，是你為自己做主，而不是為了某些原因妥協被選擇。讀書不是為了某一刻熠熠生輝，而是為了每個時刻都能有底氣。昨日的你能承受多少坎坷，來日的你榮耀就有多璀璨，所有的不幸都不是白受，這只是人生旅途中的一個結點，好好挺住，熬過去，就是另一個自己。”

董宇輝從一名普通英語老師，成為一名超級網紅主播，原因就在于他不僅擁有豐富知識積累、獨特幽默風格，還具備優秀的個人品質和看透世事的睿智。這些顯然與他扎實的文學修養與較高的文學造詣有關。相比之下，于丹原本也具備雄厚的文學知識積累，但她的知識體系不夠嚴謹，時有紕漏出現，加之她在個人道德表現上不夠自律，走紅之后開始自我膨脹，最終口碑盡毀。對當下主流網紅而言，未來已來，前景光明，只有自覺承擔起自己的社會責任，使文化力量與市場力量、個體力量與群體力量、企業力量與政府力量朝著正確方向發展，營造清朗文明的網絡空間，才有可能走得長遠。對“董宇輝現象”的出現，以及董宇輝個人，既要充分肯定他的文學情懷、道德素養、工作能力，也不必過度夸大乃至迷信董宇輝個人的“神奇”，更要警惕有人借董宇輝“造神”。董宇輝是人不是神，是人就不可能完美，就會有瑕疵，比如他的個別言語表達也不合情理、格局狹隘、過度關注自我感受。資本的角逐和綁架對他也造成了一定的負面影響，等等。那種試圖借助董宇輝的“神力”挽狂瀾于既倒，批量復制董宇輝為文學和影視吆喝、直播的模式，甚至企圖借助董宇輝的個人魅力“造神”的傾向，純屬一種幻想，是行不通的，也應該引起人們的警惕。