知名品牌對城市形象塑造及傳播影響研究

摘要：在全球化浪潮席卷的今天，城市間競爭日益加劇，每座城市都渴望塑造出獨一無二的本地品牌，進而提高自己的知名度。因此，城市對知名品牌的打造在城市的形象塑造和對外傳播中發(fā)揮著至關重要的作用。該文以盤錦河蟹和盤錦城市形象的耦合為研究方向，深入剖析盤錦獨特的城市地理環(huán)境和人文特征，以及盤錦河蟹目前的品牌打造情況。同時，探究河蟹成為盤錦城市品牌形象的可能性及目前在城市品牌形象塑造過程中存在的問題。研究充分運用了傳播心理學等相關理論，以期為盤錦河蟹實現(xiàn)自身發(fā)展、提高對外知名度和影響力提供思路，也為盤錦城市獨特形象塑造和傳播提供參考。

關鍵詞：城市形象；傳播心理；品牌傳播；盤錦河蟹；形象塑造；傳播策略

中圖分類號：F592.7" " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）07（a）-0104-05

Research on the Shaping and Dissemination of City Image by Well-Known Brands

—Taking Panjin River Crab as an Example

MA Wenjie1， LIU Mingyang2

（1. School of Journalism and Communication， Dalian University of Foreign Languages， Dalian Liaoning， 116044， China; 2. International Communication Institute， Dalian University of Foreign Languages， Dalian Liaoning， 116044， China）

Abstract： In today's wave of globalization， competition between cities is intensifying， and each city is eager to shape a unique local brand， thereby increasing its visibility. Therefore， the construction of well-known brands in a city plays a crucial role in shaping its image and promoting it to the outside world. This article will take the coupling of Panjin River Crab and Panjin City Image as the research direction， and deeply analyze the unique urban geographical environment and cultural characteristics of Panjin， as well as the current brand building situation of Panjin River Crab. At the same time， it explores the possibility of river crabs becoming the brand image of Panjin City and the existing problems in the current shaping process. In the research， relevant theories such as communication psychology are fully utilized in order to provide ideas for Panjin River Crab to achieve its own development， improve its external visibility and influence， and also provide reference for shaping and spreading the unique image of Panjin City.

Key words： City image; Communication psychology; Brand communication; Panjin River Crab; Image building; Communication strategy

在都市化步伐不斷加速、城市競爭日益加劇的背景下，城市形象的構建與傳播顯得尤為重要。然而，從2023年3月“大學生組團坐高鐵到淄博擼串”的話題登上抖音熱搜，到2024年元旦“花式寵客”的哈爾濱冰雪旅游成為當?shù)氐挠舱信啤５乩砦恢煤徒?jīng)濟實力不再是決定城市吸引力的唯一因素，而是轉變?yōu)橐粋€由人口、文化、歷史、社會和城市精神等多個維度交織而成的復雜網(wǎng)絡。城市形象不再僅是地理實體的反映，而是多元因素的綜合體現(xiàn)[1]。

城市形象最早由凱文·林奇1960年提出。城市的形象并非單一元素構成，而是由城市中的道路、邊界、區(qū)域、關鍵節(jié)點和標志性建筑等多個元素相互交織而成。它是公眾對于城市的主觀感知，受到“大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶及環(huán)境等因素”的共同影響[2]。這些因素相互作用，共同塑造了一個城市的獨特形象。遵循現(xiàn)實環(huán)境受擬態(tài)環(huán)境影響的規(guī)律，地區(qū)形象的塑造也受地域媒介的影響，城市的本地品牌成為傳播主體中極為重要的組成部分，大眾傳媒則是傳播城市形象的傳播主體。在此理論框架下，城市形象不同元素相互交織，共同構筑了城市的“個性”，也正是這種“個性”吸引人們駐足，渴望更深層次地了解城市[3]。

因此，城市為了在全球化和城市化的舞臺上脫穎而出，必須積極打造當?shù)刂放疲⑦M一步塑造和有效傳播獨特且富有吸引力的城市形象，以此提升其綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 盤錦城市形象定位

盤錦市作為遼寧沿海經(jīng)濟帶的主軸和渤海翼城市，擁有豐富的自然資源和獨特的城市特色，以石油化工等主導產(chǎn)業(yè)為基礎，積極推進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和創(chuàng)新發(fā)展，注重生態(tài)保護和綠色發(fā)展，是一座具有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的高品質(zhì)城市。

1.1 工業(yè)盤錦

盤錦以石油和石化工業(yè)著稱，是遼寧省乃至全國重要的石油和石化產(chǎn)業(yè)基地，這種工業(yè)特色帶來了獨特的城市定位，即“石化新城”。盤錦緣油而建、因油而興，圍繞石油和石化產(chǎn)業(yè)形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在鞏固提升石化和精細化工產(chǎn)業(yè)的同時，還積極發(fā)展特色裝備制造、光學電子產(chǎn)業(yè)等其他工業(yè)領域，努力形成多元化的工業(yè)體系。

1.2 旅游盤錦

盤錦擁有豐富的旅游資源，其中國家5A級旅游景區(qū)紅海灘最為著名，以壯麗的海岸線、獨特的紅色灘涂和豐富的海洋生態(tài)資源吸引了大量游客前來觀賞。此外，還擁有其他多個旅游景點，如古鎮(zhèn)田莊臺等歷史文化遺跡，大洼縣東風鎮(zhèn)、北旅田園黑風關古鎮(zhèn)等，極具地方特色的文化資源豐富了旅游城市的定位。

1.3 生態(tài)盤錦

盤錦注重生態(tài)環(huán)境的保護和可持續(xù)發(fā)展，始終堅持綠色發(fā)展的理念，致力于建設“無廢城市”試點城市，推動循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展和資源循環(huán)利用，減少環(huán)境污染和生態(tài)破壞。此外，還堅持“生態(tài)立市”，重視城市綠化和生態(tài)保護工作，加大遼河口水域和濱海濕地生態(tài)修復力度，保護生物多樣性，提升城市生態(tài)環(huán)境質(zhì)量。

2 盤錦河蟹品牌的發(fā)展歷程和特點

2.1 盤錦河蟹品牌發(fā)展歷程

盤錦位于渤海沿岸和遼河三角洲的核心區(qū)域，其地理環(huán)境獨特，境內(nèi)水系發(fā)達，河網(wǎng)密布，特別適合河蟹的生長和繁殖。因此，盤錦擁有悠久的河蟹養(yǎng)殖歷史，并形成了獨具特色的“蟹文化”。

2016 年，盤錦市弘惠通養(yǎng)殖專業(yè)合作社成立，為盤錦河蟹產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、組織化發(fā)展提供了重要支撐；2017年，順豐快遞與合作社建立了合作關系，使得合作社旗下的“紅梅蟹后”河蟹品牌成為順豐優(yōu)選商城的優(yōu)先推薦品牌；2019年，盤錦市成立了盤錦河蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，該聯(lián)盟通過實施“精品打市場、市場保訂單、龍頭結聯(lián)盟、聯(lián)盟帶基地、基地連農(nóng)戶”的經(jīng)營策略，不斷壯大聯(lián)盟的實力和影響力。

為了進一步實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標，盤錦市著力打造“盤錦河蟹”的品牌價值。通過構建包括河蟹產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，以及省級和國家級知名品牌在內(nèi)的完整品牌體系，盤錦市提升了品牌的知名度、美譽度和市場競爭力[4]，并榮獲“中國國家地理標志產(chǎn)品”和“遼寧省首批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等榮譽稱號。

2.2 盤錦河蟹品牌特點

2.2.1 環(huán)境依附性

盤錦河蟹的品牌與盤錦特定的地域環(huán)境緊密相連。盤錦地處遼寧省東北部，遼河與渤海的交界之處，擁有豐富的水資源和適宜的生態(tài)環(huán)境，為河蟹養(yǎng)殖提供了得天獨厚的條件。同時，這里的河流、湖泊和水庫為河蟹提供了充足的生活空間和豐富的食物來源。由于環(huán)境因素的獨特性，盤錦河蟹在生長過程中逐漸形成了與眾不同的品質(zhì)特征，如肉質(zhì)鮮嫩、口感細膩，且具有獨特的鮮香味道，這些都是與其他地區(qū)的螃蟹不同的。

2.2.2 品牌外在性

盤錦河蟹的品牌價值不僅體現(xiàn)在其內(nèi)在品質(zhì)上，更體現(xiàn)在其外在形象和包裝上。河蟹的包裝設計充分融合了盤錦的地域特色和文化元素，如使用盤錦當?shù)貍鹘y(tǒng)的色彩、圖案或象征物等，突出盤錦的獨特性，加深了受眾對盤錦的城市印象，吸引了眾多的關注和喜愛，進而提高其市場影響力和競爭力。同時，品牌價值的外在性還體現(xiàn)在盤錦河蟹的文化內(nèi)涵和歷史底蘊上，“河蟹搭橋救唐王”故事中歷史文化元素在包裝設計上的應用為品牌增添了更多的附加值和吸引力。

2.2.3 主體多樣性

盤錦河蟹的品牌建設不僅依靠政府和企業(yè)的力量，還吸引了眾多農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和個體工商戶的積極參與。這些主體在品牌建設過程中發(fā)揮著各自的優(yōu)勢和作用，共同推動盤錦河蟹品牌的發(fā)展[5]。政府出臺相關政策、加大扶持力度、組織宣傳推廣等方式，為品牌建設提供了有力的支持和保障。企業(yè)在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等方面發(fā)揮著重要作用，為品牌注入源源不斷的活力和動力。農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和個體工商戶則通過提供優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)殖技術和產(chǎn)品，為品牌建設提供了堅實的物質(zhì)基礎。

3 運用河蟹品牌塑造及傳播城市形象的可能性

首先，盤錦河蟹作為盤錦地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，承載著巨大的經(jīng)濟價值。據(jù)統(tǒng)計，盤錦河蟹產(chǎn)業(yè)已成為盤錦當?shù)刂匾慕?jīng)濟增長點。截至2023年底，盤錦市河蟹養(yǎng)殖面積175萬畝，全年河蟹產(chǎn)量達到8萬噸，同時外貿(mào)出口也持續(xù)升溫，岀口產(chǎn)量達5 000余噸。盤錦河蟹全年產(chǎn)品產(chǎn)值突破41億元，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破62億元，已成為當?shù)刂匾慕?jīng)濟增長點。河蟹產(chǎn)業(yè)質(zhì)量品牌提升，省級示范區(qū)創(chuàng)建通過驗收，用“冷河鮮”釋放出巨大的“熱經(jīng)濟”。盤錦河蟹不僅帶動了相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，更為本地百姓帶來了實實在在的收益。通過河蟹品牌的打造與推廣，可以進一步有效地提升盤錦城市的知名度與美譽度。

其次，在有關盤錦市的新聞媒體報道中，河蟹品牌往往占據(jù)著重要的位置。無論是“盤錦發(fā)布”“視聽盤錦”等媒體公眾號，還是《盤錦日報》《遼河晚報》等報紙，關于盤錦河蟹的報道屢見不鮮。同時，在盤錦市政府和文旅局的宣傳中，河蟹品牌同樣占據(jù)了重要地位。在2023年盤錦市人民政府網(wǎng)站的相關信息中，與“河蟹”相關的信息有83條，這些報道不僅關注河蟹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)，還深入挖掘河蟹文化與城市形象之間的聯(lián)系。盤錦市文旅局更是通過舉辦各種河蟹文化節(jié)、美食節(jié)等活動，將河蟹品牌與城市旅游相結合，提升了城市的吸引力和競爭力。通過盤錦市各級政府和媒體的廣泛傳播，盤錦河蟹的品牌影響力逐漸擴大，成為塑造盤錦城市形象的重要力量。

最后，受眾的認同度也是衡量河蟹品牌形象塑造與傳播盤錦城市形象的重要指標。通過問卷調(diào)查與深度訪談發(fā)現(xiàn)，大部分盤錦居民在春節(jié)等重要節(jié)日會選擇盤錦河蟹作為走親訪友的優(yōu)質(zhì)禮品。而許多外地市民表示，了解并認可盤錦河蟹，曾收到過盤錦河蟹作為禮品或者有過購買盤錦河蟹的經(jīng)歷，并且對盤錦河蟹的味道贊不絕口，認為其口感鮮美、品質(zhì)上乘。這種認可和認同不僅代表了大多數(shù)受眾對盤錦河蟹品牌的好感度，也為盤錦城市形象的塑造與傳播奠定了堅實基礎。

4 盤錦河蟹品牌發(fā)展中存在的問題

4.1 品牌特色模糊

盤錦河蟹作為盤錦當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，盤錦河蟹雖然享有一定的知名度，但在品牌特色上仍然存在模糊之處。一方面，受眾難以跳出評價河蟹的慣性思維，認為其在重量、體積等方面與江蘇、上海的大閘蟹相比較小，這種劣勢在受眾心中形成了固化的認知，導致盤錦河蟹難以成為受眾的首選，進而限制了盤錦河蟹的影響力。另一方面，盤錦河蟹往往只是被視為一種優(yōu)質(zhì)的食用蟹，而未能充分展現(xiàn)其獨特的文化和地理特色，品牌形象的塑造缺乏鮮明的個性化和差異化特征，使受眾在眾多的蟹類品牌中，難以形成獨特的認知。根據(jù)近年的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在提及河蟹時，受眾更多地關注其口感和品質(zhì)，而對于河蟹背后所代表的盤錦文化和地域特色則知之甚少。

4.2 營銷內(nèi)容單一

在河蟹品牌塑造與傳播過程中，營銷內(nèi)容缺乏深度和內(nèi)涵。這種單一性不僅限制了河蟹品牌形象的深度和廣度，無法有效吸引廣大受眾的注意，還影響了城市形象的傳播效果。大多數(shù)宣傳內(nèi)容僅停留在產(chǎn)品表面，抑或簡單地展示產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，未能深入挖掘背后的文化、歷史和地理特色，無法觸及受眾內(nèi)心需求和情感共鳴。例如，在抖音平臺中以“盤錦河蟹”為關鍵詞搜索，搜集到的視頻基本為盤錦河蟹的制作方法、河蟹吃播、細節(jié)展示圖等相關內(nèi)容，這種“淺嘗輒止”的營銷方式難以引起受眾的共鳴和興趣，導致品牌形象不夠深入人心。同時，營銷內(nèi)容往往大同小異，缺乏創(chuàng)新和差異化。同質(zhì)化的營銷內(nèi)容不僅削弱了品牌的辨識度，還使得受眾在面對眾多河蟹品牌時感到困惑和無所適從。過于注重表面效果的宣傳內(nèi)容，往往會忽視了傳達真正的品牌價值和城市魅力。

4.3 品牌傳播薄弱

品牌形象的塑造是一個長期持續(xù)的過程，盤錦河蟹品牌在塑造和傳播城市形象時，缺乏長期、持續(xù)的品牌傳播策略，這導致品牌在市場上的曝光度和影響力有限，難以形成穩(wěn)定的品牌認知度。此外，品牌傳播的不連貫性也使得消費者難以形成對品牌的深刻認知。相關調(diào)查表明，盤錦河蟹在市場上的推廣活動大多集中在特定的時間段，如銷售旺季、節(jié)假日等，而在其他時間段缺乏有效的品牌傳播策略。這種斷續(xù)的傳播方式會導致受眾對該品牌的認知度不穩(wěn)定，無法形成持久的品牌忠誠度。

5 河蟹品牌塑造和傳播盤錦城市形象的策略

河蟹作為盤錦的特色產(chǎn)品，其品牌形象與盤錦的城市形象緊密相連。成功的河蟹品牌塑造不僅能夠提升產(chǎn)品的自身價值，還能夠為城市帶來積極的形象效應，進而成為城市的“名片”，塑造獨特的城市形象。

5.1 先聲奪人，打造城市名片專屬IP

首因效應由美國心理學家洛欽斯首先提出，也叫首次效應、優(yōu)先效應或第一印象效應，是社會知覺中的一種主觀傾向，指個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產(chǎn)生的影響作用，是人的知覺因素與情感因素相結合而產(chǎn)生的綜合效應[6]。在品牌傳播和城市形象塑造中，首因效應尤為關鍵，其決定了受眾對該品牌或城市的初步認知和態(tài)度。因此，在打造盤錦河蟹的美食味覺IP時，要充分利用首因效應來創(chuàng)造強烈而持久的第一印象。

首先，要充分強調(diào)盤錦河蟹的優(yōu)秀品質(zhì)和獨特之處，通過突出盤錦河蟹與其他地區(qū)螃蟹的差異，讓受眾對盤錦河蟹產(chǎn)生深刻而獨特的印象。例如，舟山梭子蟹、陽澄湖大閘蟹等地域螃蟹的知名度遠在盤錦河蟹之上，因此盤錦河蟹應著力打造屬于該城市獨一無二的味覺IP，將盤錦的“精神內(nèi)核”與河蟹的“物質(zhì)載體”牢牢綁定，真正做到“百聞河蟹，只思盤錦”，讓河蟹成為城市的“金名片”。

其次，河蟹品牌在打造“個性化”時，更應該注重高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，確保產(chǎn)品質(zhì)量上乘，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的食用體驗。通過高品質(zhì)的河蟹產(chǎn)品，將盤錦城市塑造出“注重品質(zhì)”“優(yōu)質(zhì)上乘”的城市形象；通過“口口相傳”的傳播方式鞏固和強化盤錦的城市影響力和知名度。

最后，應增加河蟹品牌報道的持續(xù)性和連貫性。在河蟹銷售淡季，創(chuàng)新和整合形象傳播策略，舉辦一系列與盤錦河蟹品牌相關的文化活動，如河蟹美食節(jié)、濕地文化節(jié)等，為城市文化增加記憶點，展現(xiàn)出城市活力與創(chuàng)新精神，使其在受眾心中留下難以磨滅的印象，從而推動其品牌價值的不斷上漲，城市知名度和吸引力不斷提升。讓盤錦河蟹成為繼沙縣小吃、柳州螺螄粉、重慶火鍋、蘭州牛肉面、淄博燒烤之后的又一城市美食標簽[7]。

5.2 情感共鳴，推進城市形象深入人心

感性訴求又可稱為形象訴求，其對應的是“動機—能力—機會”的綜合心理指標較低、主導信息加工路徑為邊緣路徑的受眾[8]。這種訴求方式注重對品牌進行整體包裝，通過塑造品牌形象，在受眾心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴[9]。因此，河蟹品牌需要創(chuàng)新與整合現(xiàn)有的營銷內(nèi)容，與目標受眾建立聯(lián)系，進而更好地擴大城市知名度。

在情感體驗層面，通過深度挖掘河蟹背后的相關故事，例如，傳統(tǒng)的養(yǎng)殖經(jīng)歷、河蟹的歷史傳說、與當?shù)匚幕木o密聯(lián)系等。試圖創(chuàng)造出一個充滿回憶的情感場景，再通過河蟹的養(yǎng)殖、捕撈和烹飪的全過程，體驗盤錦的自然風光和傳統(tǒng)文化，從而建立與盤錦深厚的情感聯(lián)系，使受眾對城市產(chǎn)生積極的情感訴求。

在情感共鳴層面，通過廣告宣傳、社交媒體推廣等方式，強調(diào)河蟹品牌與城市之間的情感紐帶，更多地關注受眾對于品質(zhì)生活的追求、對于家鄉(xiāng)味道的懷念等情感需求，激發(fā)受眾的自豪感和向往感。在受眾與品牌建立情感聯(lián)系后，繼而通過口碑傳播、社交媒體分享等方式，將該情感共鳴擴散給更多潛在受眾。利用情感訴求理論塑造和傳播河蟹品牌，可以有效提升盤錦的城市形象。通過激發(fā)受眾的情感反應，建立人、品牌與城市之間的情感互動，展示盤錦獨特的城市文化，使傳播效果深入人心，提升其在全國范圍內(nèi)的知名度。

5.3 雙面說服，追求城市形象持續(xù)發(fā)展

雙面說服理論的核心思想是，在進行說服時，不僅要充分闡述自己的觀點和立場，還要公正地引述和評價對立的觀點和立場，然后通過理性的分析和論證，使人們認識到自己的觀點更合理、更有說服力。雙面說服理論的有效性主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，它可以增強信息的全面性和客觀性，使人們從多個角度理解問題，從而提升信息的可信度和說服力；另一方面，它也可以激發(fā)人們的思考，使人們在理性的思考和辯證的分析中，逐步接受和認同自己的觀點[10]。

在河蟹品牌塑造及傳播城市形象的過程中，可巧妙運用雙面說服策略。在正面信息呈現(xiàn)時，需要通過強調(diào)其獨特的品質(zhì)、口感和文化背景等，展示河蟹的正面形象。亦可以講述河蟹與城市之間的故事，引導受眾了解和認識盤錦。這些正面信息不僅能夠吸引受眾的注意，還能夠增強他們對盤錦城市的好感。但不可避免地會出現(xiàn)一些負面信息，這時應通過創(chuàng)新視角指出盤錦河蟹的“避雷”之處，客觀全面地呈現(xiàn)出盤錦河蟹的真實面貌，并主動應對負面信息，及時采取措施解決問題，公開透明地向公眾解釋原因和公布措施，從而增強品牌的可信度，使城市形象傳播內(nèi)容更具多樣性、更具說服力。

利用雙面說服理論塑造河蟹品牌，不僅可以提升產(chǎn)品的市場競爭力，還能夠為盤錦的城市形象塑造帶來積極效應。通過正面和負面信息的雙面呈現(xiàn)，河蟹品牌可以更加全面地展示其價值和特點，從而吸引更多的消費者和投資者，推動盤錦城市的持續(xù)發(fā)展。

6 結束語

作為一座以工業(yè)起家的新興城市，盤錦堅持精耕細作，用“心”經(jīng)營、厚積薄發(fā)，用“新”塑造。通過積極打造城市專屬味覺IP、滿足受眾情感訴求、雙面闡述持續(xù)發(fā)展之路等方式，把“盤錦河蟹”變?yōu)楠氁粺o二的“盤字號”，著力推動城市形象建設，更好地塑造及傳播盤錦的良好城市形象。

參考文獻

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基金項目：教育部中外語言交流合作中心2022年度國際中文教育研究課題“基于線上團組的‘漢語橋’品牌傳播創(chuàng)新研究”（項目編號：22YH82D）；大連外國語大學2024年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“知名品牌對城市形象塑造與傳播的影響研究”（項目編號：202410172A181）研究成果。

作者簡介：馬文杰（2003-），女，遼寧盤錦人，本科在讀，研究方向：應用傳播。

通信作者：劉明陽（1985-），男，遼寧沈陽人，博士，副研究員，研究方向：語言與文化傳播，通信郵箱：414193763@qq.com。