紅色旅游景區游客體驗質量測度及優化策略研究

摘要：旅游體驗質量既是旅游體驗研究中的熱點問題，也是旅游景區的生命線。紅色旅游景區承載著豐富的革命歷史，是傳承紅色基因、弘揚革命精神的重要場所，游客體驗質量的好壞，關乎景區的可持續發展。該文以甘肅紅色旅游景區為例，對景區游客體驗質量進行了測度。研究發現：游客對物理環境體驗質量、景區服務管理體驗質量的評價較高；游客對人際互動體驗質量、紅色旅游產品體驗質量的評價較低；不同年齡、文化水平的游客群體在紅色旅游體驗質量評價上存在顯著差異。該文旨為甘肅紅色旅游景區提升教育效果、增強游客滿意度、推動紅色文化傳承和創新提供實踐參考。

關鍵詞：紅色旅游景區；游客；體驗質量；測量；對策；甘肅

中圖分類號：G127" " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）07（a）-0113-05

Research on the Measurement and Optimization Strategies of Tourist Experience Quality in Red Tourism Attractions

—A Case Study of Gansu's Red Tourism Attractions

LIN Guowei

（School of History Culture and Tourism， Hexi University， Zhangye Gansu， 734000， China）

Abstract： The quality of tourist experience is not only a hot issue in the study of tourist experience but also the lifeline of tourist attractions. Red tourism attractions are rich in revolutionary history and are important places for inheriting the red gene and promoting the revolutionary spirit. The quality of tourist experience is related to the sustainable development of the attractions. Taking Gansu's red tourism attractions as an example， this article measures the quality of tourist experience in the attractions. The research findings indicate that the physical environmental experience and the service management experience of the attractions are highly rated by tourists; however， the quality of interpersonal interaction and the experience of red tourism products are rated lower by visitors. There are also significant differences in the evaluation of red tourism experience quality among tourist groups of different ages and educational levels. The research conclusions provide practical references for improving the educational effectiveness， enhancing visitor satisfaction， and promoting the inheritance and innovation of red culture in Gansu's red tourism attractions.

Key words： Red tourism attractions; Tourists; Experience quality; Measurement; Strategies; Gansu

體驗（Erlebnis）是狄爾泰哲學和認識論中的一個核心概念，并且在19世紀末期開始在哲學領域中得到廣泛使用。狄爾泰的體驗概念與生命哲學緊密相關，認為體驗不是個體對簡單外在事物的接受，而是個體內在感受和對這些事物的主觀理解[1]。后續關于體驗的研究中，學界多從心理學、現象學及社會學等領域展開。如Csikszentmihalyi從心理學的視角來探討旅游體驗，認為旅游體驗是個體心流狀態的實現，強調旅游體驗的過程性[2]。Cohen從現象學的角度對旅游體驗進行分析，認為旅游體驗是個體在旅游過程中的一種主觀感受和內在聯系，包含情感、認知、行為等多個方面，并認為旅游體驗是消遣、轉移、實驗、經驗、存在的5階段連續體[3]。MacCannell從社會學的角度提出“舞臺真實性”概念，并指出旅游體驗往往涉及對真實的修飾和表演，旅游者追求的是一種被構建的真實感受[4]。因此，旅游體驗作為哲學體驗概念的反思，是游客體驗活動中情感積累的過程，而旅游體驗質量則可視為這一情感積累過程中各個不同階段游客情感狀態的綜合體現[5]。旅游體驗質量是體驗研究中的熱點話題，但學界對于旅游體驗質量的具體內涵尚未形成統一認識，一些研究使用滿意度或服務質量來衡量旅游體驗質量，而另外一些研究則從旅游體驗質量的多維性來探討旅游體驗質量[6]。兩種研究路徑的差異導致學界對旅游體驗質量內涵的不同理解，也影響了旅游體驗質量的測量與評估。

紅色旅游體驗作為旅游體驗研究的重要組成部分，受到學術界的廣泛關注。目前學界關于紅色旅游體驗的研究，逐漸從紅色旅游市場規模的描述轉向紅色旅游體驗影響機制[7]、紅色旅游產品創新[8]、體驗質量優化策略[9]的探討，且越來越注重體驗的沉浸性[10]、教育功能及效果[11]的研究。隨著體驗經濟的興起，游客體驗質量的重要性在紅色旅游中愈加凸顯，紅色旅游景區不僅要聚焦游客參觀游覽的滿意度，更應關注游客的即時體驗感和情感升華。甘肅作為中國革命重要發源地之一，擁有豐富的紅色旅游資源，依托這些資源形成的紅色旅游景區，不僅是革命歷史的見證，也是弘揚紅色文化、進行愛國主義教育的重要場所。在當前旅游市場多元化發展的背景下，紅色旅游景區如何提升游客體驗質量，滿足游客多樣化、個性化需求，成為學界和業界關注的焦點。據此，本文基于旅游體驗理論，以甘肅代表性紅色旅游景區為例，對景區游客體驗質量進行測度，以期研究結論為優化景區服務質量、提升游客滿意度、促進紅色文化傳承、推動紅色旅游可持續發展提供理論支持和實踐參考。

1 研究設計

1.1 量表設計

甘肅紅色旅游景區游客體驗質量測度量表由兩部分構成：第一部分為景區游客社會人口學特征的測量，測量指標主要為游客性別、年齡、文化水平、收入等；第二部分為甘肅紅色旅游景區游客體驗質量測量，采用5點式Likert量表，測量問卷主要參照Wu[12-13]和李慧[14]關于體驗質量的測度量表，在其基礎上按照紅色旅游景區游客體驗的特殊性進行小幅修改后形成，問卷共分為物理環境體驗（E）、紅色旅游產品體驗（P）、景區服務管理體驗（S）、游客人際互動體驗（I）4個維度。其中“物理環境體驗”維度由紅色旅游景區環境優美（E1）、紅色旅游景區基礎設施完善（E2）、紅色旅游景區人與自然很和諧（E3）、紅色旅游景區游客數量適度（E4）、紅色旅游景區內部交通便利（E5）5個問項來測量?！凹t色旅游產品體驗”維度由紅色旅游產品種類豐富（P1）、紅色旅游產品具有紀念意義（P2）、紅色旅游產品文化內涵豐富（P3）、紅色旅游產品具有原真性（P4）、紅色旅游產品具有獨特性（P5）、紅色旅游產品具有參與性（P6）6個問項來測量。“景區服務管理體驗”維度由景區旅游秩序井然（S1）、景區服務效率高（S2）、景區服務人員服務熱情周到（S3）、景區旅游講解服務耐心細致（S4）、旅游服務滿足了“我”的個性化需求（S5）、旅游服務人員服務意識強（S6）等6個問項來測量?！坝慰腿穗H互動體驗”維度由旅游期間我結交了許多志趣相投的朋友（I1）、旅游期間我與同行游客相處的很融洽（I2）、旅游期間我與服務員交流很愉快（I3）、旅游期間我與原住民互動良好（I4）、旅游期間我與經營商互動良好（I5）等5個問項來測量。

1.2 數據來源及分析方法

本文選擇南梁紅色大景區、哈達鋪紅色旅游景區、中國工農紅軍西路軍紀念館、會寧紅軍會師舊址、岷州會議紀念館等紅色旅游景區為研究案例地。以上案例地均為國家AAAA級景區和愛國主義教育基地，也入選了“全國紅色旅游經典景區名錄”。案例地保留有豐富的紅色旅游資源，且客流量較大，對于研究紅色旅游體驗具有代表性和典型性。問卷的發放分為線上和線下，線上問卷設置游客身份過濾選項，以保證受訪者均為上述紅色旅游景區游客。以上案例地共發放問卷500份，剔除不合格問卷61份，有效問卷為439份，有效率達87.80%。

本文對樣本進行社會人口學分析，在性別方面，男女性別比例較為均勻，男性占比49.13%，女性占比50.87%；年齡構成方面，青少年游客占比最高，為63.31%，其次為中年游客，占比30.15%，老年游客占比6.54%；從收入結構來看，2000—4999元收入的游客占比最多，為58.56%，5000—9999元收入的游客占比26.98%，其他為14.46%；從游客來源構成來看，甘肅紅色旅游景區主要以本省游客為主，甘肅省內游客占比78.37%，省外游客占比21.63%，說明甘肅紅色旅游景區知名度低、對外界的吸引力較弱?；厥蘸蟮膯柧碇饕ㄟ^Excel進行數據預處理，然后導入Spss20.0進行問卷信度效度分析、探索性因子分析、單因素方差分析等。

2 數據分析

2.1 信度、效度分析

信度是反映量表的一致性與穩定性的指標，已有研究表明α值最好在0.70以上[15]。通過信度分析，紅色旅游體驗質量測度量表整體α值為0.917，各維度α值分別為物理環境體驗維度0.921、紅色旅游產品體驗維度0.948、景區服務管理體驗維度0.909、游客人際互動體驗維度0.934，以上4個維度α值均超過了0.70，說明量表信度良好。

量表效度采用KMO值與Bartlett球形檢驗衡量，采用Kaiser[16]等人的判別標準。通過測量，紅色旅游體驗質量測度量表KMO值為0.869，說明量表適合做因子分析。Bartlett's球形檢驗中，本量表Chi-Square值為4549.171，自由度df為253，P值為0.000，說明適合做因子分析。

2.2 探索性因子分析

本文采用主成分分析法對問卷中的24個變量提取公因子，發現題項I6同時在兩個因子上的載荷值都大于0.4，故將其刪除，再將剩余的23個變量進行探索性因子分析，結果見表1。通過分析，提取特征值大于1的公因子共4個，累積解釋變異量為76.25%。其中，因子一可解釋的程度為21.02%，本文命名為“紅色旅游產品體驗”；因子二可解釋的程度為19.30%，本文命名為“物理環境體驗”；因子三可解釋的程度為18.53%，本文命名為“景區服務管理體驗”；因子四可解釋的程度為17.40%，本文命名為“游客人際互動體驗”。

2.3 調查結果分析

通常情況下，五點式Likert量表結果分析中，1.0 — 2.4表示不同意，2.5 — 3.4表示一般，3.5 — 5.0表示同意[17]。從表1測量結果可以看出，量表旅游體驗總體均值為3.51，高于標準值，說明游客對甘肅紅色旅游景區旅游體驗總體評價較高。從各維度得分來看，“物理環境體驗維度”（M=3.75）和“景區服務管理體驗維度”（M=3.61）得分較高，均超過了量表平均值，說明游客對甘肅紅色旅游景區物理環境體驗和景區服務管理體驗較為滿意。究其原因，這可能由于近些年紅色旅游受國家政策的支持，各地加大了對紅色旅游景區建設的投入，景區的基礎設施、環境質量、服務管理均有所提升，為游客提供了較好的旅游體驗經歷?！坝慰腿穗H互動體驗維度”（M=3.36）和“紅色旅游產品體驗維度”（M=3.31）得分較低，均低于量表平均值，說明游客人際互動和紅色旅游產品體驗一般。進一步分析顯示，一方面，紅色旅游產品體驗維度除“紅色旅游產品具有獨特性”（M=3.52）得分高于量表均值（M=3.51）外，其他題項得分均低于量表均值，顯著降低了游客體驗質量的總體水平。由此說明，現有景區紅色旅游產品種類單一，缺少參與性旅游產品，景區在紅色旅游產品開發過程中，忽略了對產品文化內涵的挖掘，因而迫切需要對紅色旅游產品進行優化升級。另一方面，游客人際互動體驗維度各題項得分均低于量表均值，說明紅色旅游景區旅游服務產品設計沒有充分考慮游客的多樣化需求和期望，導致服務產品無法滿足游客的個性化體驗。

體驗是主體的內感，是一種心境和過程的內在意識[18]，那么不同社會人口學特征的游客，可能會存在旅游體驗的差異。本文采用單因素方差分析對樣本性別、年齡、文化水平等社會人口學特征變量在0.05的顯著性水平上進行檢驗。在性別變量上，男女游客紅色旅游體驗質量不存在顯著差異（F=2.626，P=0.074）。在年齡變量上，不同年齡段的游客紅色旅游體驗質量存在顯著差異（F=71.013，P=0.000）。在文化水平變量上，不同文化水平的游客紅色旅游體驗質量存在顯著差異（F=56.231，P=0.000）。在收入水平變量上，不同收入水平的游客紅色旅游體驗質量不存在顯著差異（F=1.047，P=0.390）。在游客來源地變量上，省內游客與省外游客紅色旅游體驗質量不存在顯著差異（F=1.598，P=0.216）。

3 研究結論與對策

3.1 研究結論

3.1.1 游客對物理環境體驗質量、景區服務管理體驗質量的評價較高

研究結果表明，物理環境體驗和景區服務管理體驗不論是各維度得分，還是各測項得分，游客體驗質量評價均超過了3.50分，說明游客對甘肅紅色旅游景區的環境質量和服務質量較為滿意。景區可保持現有環境和服務質量的基礎上，對接近臨界值的一些體驗要素，如“景區旅游講解服務耐心細致、旅游服務滿足了我的個性化需求”等要素進行持續優化，確保這些體驗要素在后續的景區運營過程中不影響游客整體體驗質量的提升。

3.1.2 游客對游客人際互動體驗質量、紅色旅游產品體驗質量的評價較低

游客人際互動體驗質量和紅色旅游產品體驗質量維度得分均低于3.50，說明游客對甘肅紅色旅游景區人際互動和紅色旅游產品體驗并不理想。尤其是“紅色旅游產品具有獨特性”“紅色旅游產品具有參與性”“旅游期間我與原住民互動良好”等體驗要素，游客評價得分較低，這些體驗要素是提升游客體驗質量的關鍵因子，需要景區重點關注。

3.1.3 不同年齡、文化水平的游客群體在紅色旅游體驗質量評價上存在顯著差異

在對游客社會人口統計學特征差異性分析過程中，不同年齡、文化水平的游客群體紅色旅游體驗質量評價存在顯著的差異。究其原因，主要是不同年齡、文化水平的游客群體在認知、情感、興趣及行為特點的差異所致。在后續的景區建設中，可根據此類群體的不同特點和需求，設計更加多元化和個性化的旅游產品，豐富紅色旅游產品譜系，進而提高游客紅色旅游體驗質量的總體水平。

3.2 紅色旅游景區游客體驗質量優化策略

3.2.1 挖掘地方文化特色豐富紅色旅游產品體系

甘肅各個地州市都有自身獨特的歷史文化積淀，紅色旅游景區應當詳盡梳理當地的革命歷史、民俗傳統及獨特的自然景觀等元素，將這些地方文化融入紅色旅游產品中，使游客形成獨特的旅游體驗。如結合地方革命故事開發互動式的歷史再現活動，讓游客在參與中重溫歷史。利用自然景觀打造紅色主題生態旅游項目，如重走長征路、紅色教育游步道，使游客在大自然中感受紅色精神的洗禮。此外，景區可以開發與紅色文化相關的文創產品，如仿制的革命年代瓷器、革命宣傳畫、偉人海報的復刻、紅色文化紀念幣等，讓游客在欣賞和購買的過程中，更深入地了解和體驗紅色歷史，從而增強民族自豪感和文化認同感。

3.2.2 利用現代化科技手段提升游客互動體驗

紅色旅游景區設置游客互動項目對提升游客的參與度和體驗感至關重要?；芋w驗項目能夠增強游客的沉浸感，使他們更加投入地體驗紅色旅游景區文化和歷史。景區可引入虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，讓游客身臨其境地體驗歷史事件，如長征路上的艱辛、革命戰爭的殘酷等，這種沉浸式體驗能讓游客更直觀地體驗紅色文化。同時，景區可開發移動應用和智能導覽系統，游客通過手機App可實時獲取景區的歷史背景、文化內涵等信息，提高游覽的趣味性和互動性。此外，景區還可以設置紅色教育問答、紅色電影配音、紅色歌曲合唱等互動項目，讓游客在互動過程中學習和傳承紅色文化。

3.2.3 增加個性化和定制化服務滿足游客多樣化需求

個性化服務能夠針對每位游客的特定興趣、旅游消費偏好，提供獨特的游覽體驗。游客在享受量身定制的服務過程中，能夠更深入地了解和感受紅色文化內涵，從而增強其對紅色文化的認同感。景區可以設計多樣化的旅游套餐，供不同需求的游客進行選擇，如為歷史愛好者提供深度紅色歷史講解服務，為青少年學生提供愛國主義教育研學服務，為家庭游客提供親子互動體驗服務等。同時，景區可以利用大數據和人工智能技術，分析游客消費行為，為游客提供個性化推薦，如定制化的旅游線路、特色活動和餐飲服務。此外，景區還可提供定制化導覽服務，如私人導游、多語種導覽等，滿足不同游客在游覽內容方面的需求。

4 結束語

本文通過對紅色旅游、旅游體驗相關文獻的梳理，在因子分析、信度、效度、方差分析的基礎上，對甘肅紅色旅游景區游客體驗質量進行了測度，并提出體驗質量優化策略。作為一項探索性研究，本文還存在一些局限。首先，在問卷發放地的選取上，只選擇了5家紅色旅游景區，雖然這些紅色旅游景區在甘肅具有代表性和典型性，但是其他紅色景區的獨特性文章并未考慮到，在未來的研究中，可以擴大案例樣本的范圍，以求得更為普適性的結論。其次，數據選取的時間點較為單一，為截面數據，但游客的旅游體驗有可能會隨季節性、市場需求熱點轉化而發生變化，所以未來可考慮在截面數據獲取的基礎上，收集游客體驗時間序列數據，對甘肅紅色旅游景區游客體驗質量動態演變進行研究。

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基金項目：2021年度甘肅省哲學社會科學規劃項目“甘肅省紅色旅游目的地體驗品質驅動機制及高質量發展路徑研究”（項目編號：2021YB113）；2024年甘肅省高校創新基金項目“多元主體視角下河西走廊鄉村旅游地地方性認同測度及保持策略研究”（項目編號：2024A-146）。

作者簡介：藺國偉（1981-），男，甘肅武威人，碩士，副教授，研究方向：旅游消費者行為，區域旅游開發。