比起被巴菲特減持，不再穩固的蘋果抽傭更該擔憂

近期巴菲特旗下公司伯克希爾·哈撒韋公布二季度財報，報表顯示，巴菲特持有蘋果股數從一季度的7.89億股下降至約4億股，降幅接近50%。

此前5月我就發文提到，巴菲特大概率會繼續減持蘋果到1000億美元，持倉從40%降低到20%-30%。

根據伯克希爾財報中披露的前5大持倉股合計占比72%的信息，可推算出伯克希爾二季度末蘋果持倉占比大概為29.6%。持倉市值約880億美元。對比來看，確實猜的還挺準的。這也算和偶像共振了一次，得瑟一下。

簡單說，巴菲特減持蘋果不只是為了避稅，一是蘋果的估值貴了，二是其閉環商業模式遇到了一些挑戰。我在5月的發文中特意提到了比如國內可以通過小程序來繞過蘋果抽傭（俗稱“蘋果稅”）。

"“蘋果稅”是蘋果封閉生態中的核心一環

所謂“蘋果稅”，就是蘋果手機用戶從官方應用商店App Store下載App，以及在App內購買虛擬商品（游戲充值、音視頻會員等），由此產生的支出都會被蘋果抽成，一般情況下是抽取30%，部分情況減免至15%。

當下，為什么蘋果公司不惜冒著和中國兩大頭部互聯網企業騰訊和字節“鬧翻”的代價也要捍衛“蘋果稅”呢？

因為蘋果公司通過多年的努力，構建了一個高度無縫集成的iOS生態系統，硬件、軟件和服務一體化，用戶在使用蘋果設備時，只能訪問蘋果允許的內容和服務。而這一模式為蘋果帶來了穩定的收入來源，包括硬件銷售、服務訂閱費用以及應用商店的銷售傭金等。

其中應用商店是蘋果商業模式中的一個核心部分，而“蘋果稅”是它的重要盈利模式，不僅給蘋果公司帶來非常可觀的收益，并且是蘋果從硬件到軟件再到服務整個封閉生態中最核心的一環。

8 月 2 日，蘋果公司發布的截至6月29日的2024年第三財季報表顯示，營收858億美元，其中服務業務營收242億美元，同比增加 14%。第三財季服務業務在營收中占比28%，較第二財季的26%再度提升2個百分點，僅次于占比46%的iPhone業務。

如果觀察2024年前三個季度的財報數據，則會有更加直觀的發現，蘋果的硬件業務增長幾乎陷入停滯，而服務業務卻一枝獨秀，已然成為增長的核心支柱。

在服務業務中，“蘋果稅”又是其中非常重要的一環。

盡管蘋果官方從未披露過“蘋果稅”的具體收入情況，但是在每年的全球開發者大會上，蘋果都會披露自2008年以來為App Store開發者創造的收入，這可以幫助我們大致推算出“蘋果稅”的收入情況。

根據我的測算，“蘋果稅”收入大約占同期總營收的3%-6%，貢獻6%-12%的凈利潤。未來隨著服務收入的持續提升，“蘋果稅”對業績貢獻占比還會更高。

綜上所述，服務業務，尤其是“蘋果稅”，在蘋果整體業務中的地位日益凸顯，對公司的長期增長與盈利能力具有舉足輕重的影響。這正是蘋果公司必須堅決捍衛的原因。

中國區收入持續下滑

蘋果公司2024年第三財季業績報告顯示，報告期凈利潤為214.5億美元，同比增長7.9%，好于市場預期。

然而以往貢獻重要增長的大中華區市場的表現卻嚴重不及預期，營收為147.28億美元，同比下降6.5%，且也是唯一下跌的主要市場。

并且值得注意的是，蘋果在大中華區的營收自2023年三季度以來，已連續4個季度持續下跌。

其中，2024年第一、二、三財季，大中華區的營收分別同比下降13%、8%和 6.5%。

為何蘋果在中國區的營收是從2023年三季度開始下滑？原因是華為在2023年三季度強勢回歸，成功推出Mate 60系列，給蘋果占據的高端機市場帶來強有力的挑戰。

在這種情況下，蘋果一方面寄希望于在新款iPhone 中引入AI 功能帶動市場銷量，另一方面則要維持服務業務的增長，特別是嚴防一些游戲廠商試圖繞過“蘋果稅”的行為。

蘋果眼饞小游戲

在過去幾年國內以及全球游戲產業增長放緩的大背景下，小程序移動游戲（俗稱“小游戲”）已連續三年保持超高速增長，成為業界“最閃亮的星”。

7 月底中國音像與數字出版協會發布的《2024年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2024 上半年，小游戲收入166.03億元，同比增長60.5%，繼續高增長。其中內購產生的實銷收入90.98億元，同比增長81.56%；廣告變現收入75.05億元，同比增長40.75%。小游戲市場收入中內購收入占比在逐年提升。

如果保持上半年增速，那么2024年小游戲市場規模將有望突破400億元，游戲內購收入將超過 200億元。

作為國內小游戲最大玩家的騰訊也印證了這一高速發展，在2023年年報以及2024年一季報中，騰訊披露2023年小游戲流水年增長超50%，2024年第一季度同比增長30%。

2024 年7月，微信小游戲團隊在微信小游戲開發者大會上宣布小游戲用戶已達10億，月活躍用戶超5億，且使用時間持續增長。

抖音小游戲近來發展也是相當迅猛，根據抖音官方披露的數據，2023年二季度至 2024年一季度，抖音小游戲用戶規模增長100%，產品數量增加了 70%， 廣告消耗增長530%。

目前無論是微信小游戲還是抖音小游戲都未在蘋果手機的iOS端開通虛擬支付功能，這直接導致蘋果公司無法從小游戲的內購收入中分得一杯羹，自然是有些眼饞的，特別是在中國區業績持續下滑的情況下。

一直以來，眾多 App 開發商對“蘋果稅”均有不滿，但蘋果用戶通常有著較高的支付能力，不遵守蘋果公司的規定則意味著放棄了重要的客戶群體。

2017年蘋果和騰訊因為公眾號原創作者的“打賞”是否要收 30%傭金的問題就曾經爭鋒相對過。

雙方經過一年時間的對峙，最終蘋果做出讓步，騰訊將公眾號“打賞”改為“喜歡作者”，免收“蘋果稅”，此事告一段落。

同時，蘋果公司對于騰訊新推出的微信小程序依然沒有松口，騰訊也予以配合， 2018 年5月發布了“關于規范公眾號內虛擬支付行為的公告”，宣布微信小程序內暫不支持iOS端虛擬支付業務，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。

部分小游戲開發者會通過小程序發布充值鏈接或者客服功能等方式引導玩家到官網等其他渠道進行充值或者購買道具，規避“蘋果稅”，從而提升微薄的利潤。

這就是新聞報道中蘋果要求騰訊和字節堵住微信和抖音應用內的支付“漏洞”。

小程序是騰訊的一枚戰略棋子，承載著騰訊在移動互聯網時代的生態布局與商業變現的重擔。通過小程序，騰訊不僅能夠連接更多的開發者和用戶，打造一個繁榮的生態系統，還能夠進一步挖掘用戶的商業價值，推動公司的業績持續增長。騰訊自然不會輕易將多年培育成功的小游戲市場拱手讓人。

如上所述，2017 年騰訊其實已經經歷過一次蘋果微信二選一的考驗，有了豐富的斗爭經驗。

時至今日，騰訊有了小程序和視頻號的加持，生態更加成熟，完全有能力從實力地位的角度出發和蘋果公司展開公平的商業競爭，保護其生態內的開發者。

更何況，對于蘋果公司收取傭金費用的強勢行為，世界各國監管部門都有注意。2024年3 月歐盟對蘋果公司因濫用市場主導地位而開出了 18.4 億歐元的反壟斷罰款。

歐盟《數字市場法案》也于3月正式生效，該法案明確要求蘋果允許用戶從蘋果App Store以外的第三方渠道安裝應用；允許開發者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付。

相信蘋果也會意識到，在中國市場與騰訊和字節跳動徹底決裂并不明智。希望各方最終能達成一個都滿意的解決方案。

（作者為資深投資人士。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）