延安蘋果營銷在直播帶貨新模式下的機遇與挑戰

摘" "要" "延安市蘋果直播帶貨銷售模式存在專業電商人才短缺、直播行業管理不規范、帶貨銷售效益不能保證、物流成本難以控制等諸多問題。為提高直播帶貨效益，規范帶貨市場，真正做到帶貨助農，2023年7—8月，延安市果業中心組織抽調專干以蘋果直播帶貨為“小切口”，調研延安蘋果電商營銷存在的“大問題”，并提出了相應對策建議。

關鍵詞" "延安蘋果;直播帶貨;電商銷售;機遇與挑戰

直播帶貨是互聯網營銷新模式，延安蘋果雖然已經搭上了帶貨銷售的快車，但仍存在蘋果專業電商人才短缺、網絡直播行業管理不規范、帶貨銷售效益不能保證、物流成本難以控制等諸多問題，導致全市蘋果直播帶貨銷量僅占全部電商銷量的20%～30%，直播效益不高成為制約延安蘋果網絡營銷重要挑戰。為深入了解延安蘋果直播銷售現狀，明確蘋果直播帶貨主體、帶貨形式、帶貨平臺及帶貨助農模式發展情況，2023年7—8月，延安市果業中心組織抽調專干深入洛川縣、寶塔區、志丹縣，走訪龍頭企業、合作社、種植大戶、網紅主播，以蘋果直播帶貨為“小切口”，調研了電商營銷存在的“大問題”，并提出相應對策建議，旨在進一步規范帶貨市場，提高帶貨效益，真正做到為農助農，促進全市蘋果產業持續健康發展。

1" "蘋果產業及電商銷售現狀

1.1" "電商銷售情況" "蘋果產業是延安農業主導產業，全市13個縣（市、區）全部為省級優質蘋果基地縣。2022年，延安蘋果總面積331.6萬畝，產量431.7萬t，鮮果產值240.5億元，面積、產量均居陜西第一位;蘋果電商銷售總額超過30億元，位列陜西水果網絡銷售第二、蘋果銷售第一。“延安蘋果”在全國72個城市建有品牌直銷店359個，銷售區域涉及全國30個省市，在北上廣深等中高端市場銷售量達到60%以上。出口歐洲、東南亞等30多個國家和地區。與阿里巴巴、京東、一畝田等平臺建立合作，發展電商企業475家，各類網店、微店2.3萬個，電商服務站行政村實現全覆蓋。2022年，洛川縣通過電商銷售蘋果10.8萬t，占總產量的10%左右;洛川蘋果線上年銷售額從2014年的400萬元發展到2022年的15.13億元（2018年3億元， 2019年7.7億元， 2020年9.2億元，2021年12.58億元），全縣共注冊電商經營戶800余戶，電商企業、微店、抖音小店、今日頭條約8 000個。

1.2" "直播帶貨銷售情況" "直播帶貨作為近年來電商營銷的新業態，在線上銷售領域異軍突起、獨占鰲頭。直播帶貨興起于2016年，在2019年達到井噴期，2020年受疫情影響，更多地與扶貧助農聯系起來，“直播/短視頻+扶貧銷售”助農模式成為農村電商發展的重要模式，目前的直播平臺既有傳統電商平臺，如京東直播、淘寶直播、拼多多直播等，也有娛樂社交平臺、功能軟件新型平臺，如抖音、快手、斗魚等。

從本次調研情況了解到：

1）整體來看，延安蘋果直播帶貨銷量約占電商總銷量的20%～30%，可提升20%銷售效率，且有力提升了品牌知名度。2023年上半年，全市開展各類蘋果直播帶貨7 849場次，銷售蘋果138.8萬單1.4億元，電商銷售約8.1萬t，銷售額約10.5億元。洛川縣2022年電商銷售蘋果10.8萬t，其中直播帶貨銷量約3萬t;寶塔區電商銷售蘋果2.29萬t;志丹縣0.57萬t。

2）目前蘋果直播帶貨主體是龍頭企業、電商公司及個別流量達人、果農。小微企業、農業專業合作社、大部分果農受多種因素制約，仍采用微信朋友圈、自營小程序、提貨卡、線下銷售等傳統方式。

3）直播帶貨為最快捷、最有力的品牌宣傳方式。目前最熱的是抖音平臺，該平臺“洛川蘋果”話題總計播放量17.5億次，官方旗艦店（頂端管理）現有粉絲7.2萬，年銷量12萬單，年銷售額約1 000萬元。自然搭檔官方旗艦店現有粉絲16.1萬，年銷售量679萬單?！把影蔡O果”話題總計播放量5億次，粉絲量1萬以上的直播賬號45個。

1.3" "直播帶貨典型案例" "洛川本土龍頭企業頂端果業，經過近10年努力，已成為引領陜西蘋果網絡營銷的標桿企業。公司現有網上店鋪40多個，與上百位明星合作，通過流媒體助銷，贏得了洛川蘋果網絡定價權和一定話語權，年銷售額1億多元，已成為延安乃至陜西蘋果線上銷售的龍頭老大。公司建立農業直播基地，自主運營多個垂直領域大V賬號，負責“洛川蘋果官方旗艦店”運營，全網吸引粉絲2 400多萬，孵化“大鵬鮮生”“朵朵好水果”等100多個帶貨達人，開設直播間22個，24 h全天直播。

陜果延安有限公司的抖音平臺賬號“延安蘋果樂園”，第一年果季通過直播帶貨創造了4 h賣出" "1 585單近6萬元的業績，有45.9萬人次觀看，日訂單量突破2 000單，銷售額累計30萬元。

洛川本土農民網紅平哥平嫂、痞子、孫先生夫婦、安某人、洛川蘋果大叔等，通過短視頻直播形式，在各新媒體平臺銷售洛川蘋果。

洛川蘋果城的電商小商戶張秀秀、崔長峰、敏佳，每天出單量約8 000。

志丹縣網紅達人“陜北霞姐”拍攝的短視頻題材新穎，以美食類為主，展現陜北鄉村特色及風土人情，將陜北美食與陜北文化緊密結合，用淳樸真誠的鄉村情懷打動粉絲，是城市人家少有的人間煙火，目前抖音賬號粉絲量達609萬。今年“陜北霞姐”轉戰農產品直播帶貨，創造過3 h直播銷售志丹粉條2萬袋的業績，目前正在策劃“美食+蘋果”帶貨直播模式。

2" "優勢與機遇

2.1" "政策支持力度大" "延安果業“十四五”規劃提出，到2025年基本形成功能升級的產地市場體系、高效便捷的冷鏈物流體系和電商服務體系?！堆影蔡O果高質量發展先行區三年行動方案》四大體系明確提出構建現代市場營銷體系，大力實施縣域商業建設行動和“互聯網+”農產品出村進城工程，建設區域性電商產業園區，打造“五統一”供應鏈中心，加大直播銷售力度，逐步提高線上銷售比例，培育5家銷售額億元以上的營銷企業，線上銷售額占比提高到了15%以上。

2.2" "直播行業蓬勃發展" "2019年，直播電商出現爆炸式增長，被標記為“電商直播元年”。當年，延安市即開展了“互聯網+企業+合作社+果農”聯農帶農新模式，寶塔區開創了“延安有我一棵蘋果樹”果樹認養銷售新方式，全力打造“農業+旅游+文化”共享農業經濟，出現了諸多典型發展案例，比如陜西頂端果業科技有限公司采取“龍頭企業+合作社+基地+托管+電商”運營模式;“京東農場”入駐黃陵縣阿黨鎮，打造全國首家“京東標準”的現代化蘋果生產基地;洛川蘋果網紅大叔抖音直播帶貨，年銷售額近40萬元。

2.3" "電子物流商務高速發展" "隨著互聯網、物聯網、無線通信技術、人工智能、云計算以及大數據等技術的發展，傳統電子商務向數字商務轉變。數字商務更強調新技術，如5G、人工智能、區塊鏈等技術及其應用，特別是大數據賦能。電子物流為果企、農戶與消費者之間搭建了便捷快速低價的新型交易渠道，基地發貨、直采直銷減少了渠道費用，優化了產品質量。

3" "挑戰與問題

3.1" "蘋果電商人才依然短缺" "電商行業發展報告表明，2023年我國直播電商和短視頻行業人才缺口574萬，對于年產能455萬t的延安蘋果產業來講，人才缺口日益凸顯。

1）缺乏既懂蘋果專業技術又擅長溝通、演講和引導消費者購買的一線專業主播。洛川電商企業頂端果業的多數主播均為本土各行各業“寶媽”培訓而來，普遍為大中專學歷，且非果樹也非營銷專業出身，無法做到“專業人做專業事”。

2）缺乏直播帶貨相配套的專業技術人員。專業帶貨團隊通常由6～7人組成，專職專責。然而，很多果企的直播帶貨人員往往身兼數職，既是主播，又兼運營，策劃、設計、拍攝、客服“一肩挑”。擁有600萬粉絲的網絡達人“陜北霞姐”，其丈夫一人既是策劃也是銷售;陜果延安公司營銷團隊僅有2人。

3）缺乏本土帶貨能力強的流量主播。因直播帶貨門檻較低，越來越多種植戶和商家開展直播銷售，但農產品銷售具有明顯的季節性、非標性等特點，同時直播“話術”、直播設備等直接影響產品銷售，且本地電商基本是種植戶等“尾部主播”，明顯不如專業主播具備優勢。

3.2" "網絡直播行業仍不規范" "受到線上體驗感差、鮮食農產品具有鮮活性等影響，直播帶貨過程中存在果品質量不穩定、夸大或虛假宣傳、售后服務不到位等諸多問題。

1）果品質量不穩定。在平臺流量支持、政策利好、消費回暖背景下，“助農直播”掀起農產品銷售熱。但蘋果不像服裝、美妝等擁有完整且集中的供應鏈體系，更多是分散種植、農戶自產，生產規?；?、標準化程度不高，并且涉及冷鏈運輸等特殊環節。果農通過網絡直播自主發貨的蘋果缺乏專業分類分級，質量差異大，質量安全問題難以追溯，助農直播往往演變成“一次性消費”。例如，洛川部分小型電商公司為謀取利益，以20～30元/箱的超低價格直播帶貨，嚴重破壞了洛川蘋果電商生態。

2）夸大或虛假宣傳。一方面，部分涉果“生意人”“掛羊頭賣狗肉”，大量非洛蘋果“進洛出洛”，在洛發貨，利用“洛川蘋果”品牌價值獲取利潤，導致消費者花了“買洛川蘋果的錢”，沒買到洛川本地的貨。另一方面，各直播間帶貨果品質量不一，部分主播存在虛假銷售、夸大宣傳問題，帶貨展示的蘋果與真實發貨的蘋果質量不一致。

3）售后服務不到位。直播帶貨是新興行業，國家相關法律法規、監管體系不夠完善，對于主播行為、直播內容、果品質量、消費者維權措施等管理規范力度不夠。

3.3" "蘋果直播帶貨效益降低" "直播帶貨行業也出現嚴重“內卷”。

1）互聯網資本運作損害了農企電商?！斑\營來操作，平臺把錢賺，商家案板肉”，平臺潛規則增加了企業的負擔，損害了果農的利益。據了解，頂端果業線上運營廣告費（流量費）高達3萬～4萬元/d，“平哥平嫂”抖音推廣費3 000元/次，延安綠達農業公司微視頻與抖音每天付費流量500元/間，小微企業洛川美潤果業由于利潤受損不得不暫停直播帶貨業務。

2）明星主播傭金過高，網紅達人坑位費過大。高知名度主播傭金相對較高，直播帶貨投入增加，而農產品本身利潤較低，分給果農的利潤更少，這導致直播助農效益低。據調查了解，個別明星主播坑位費" " "5萬元，傭金20%，短短一場直播帶走近半利潤，讓本身利潤低薄的蘋果產業生態受損。粗略計算，直播賣1箱9個裝80 mm蘋果，平均利潤僅10元。

3）直播行業同質化現象嚴重。直播帶貨缺乏獨特性，直播背景、環境沒有新意，沒有深入到蘋果生產、加工一線，沒有挖掘蘋果生產地域文化內涵，難以持久吸引消費者。

3.4" "快遞物流成本仍然偏高" "延安地處黃土高原塬梁溝壑區，尤其北部縣區山地蘋果物流成本過高。一是由于地理因素、物流系統不完善，發貨分散、量少，導致物流成本高。據調查了解，寶塔、志丹快遞成本12元/箱左右，洛川4元/箱左右，平均快遞成本在2～4元/kg。對于小微企業、農民合作社、果農來說，少量寄送成本更高。寶塔區柳林鎮南莊河村飛祥種養合作社為保障果品質量，加大包裝保護力度，1箱24個的蘋果運費18～21元。二是蘋果作為鮮活產品，在運輸過程中的新鮮度、完整度難以保持，會出現破損、腐爛等問題，售后服務保障難度大。

4" "建議與對策

4.1" "政府扶持，搭建平臺強化支持引導" "持續加大對直播帶貨銷售蘋果的支持力度，從人員、平臺、物流、品牌、配套設施等各方面入手，做大做強蘋果產業直播帶貨。

1）加大直播帶貨宣傳力度。適時組織開展季節性網上直播銷售活動，帶動果農分享互聯網時代紅利，吸引更多年輕人參與蘋果經營，讓手機加速成為新農具，直播加速成為新農活，農民加速成為新網紅。

2）完善直播配套設施。以電商公共服務中心、企業孵化場所、公共直播間、農產品展示中心為突破口，推進電商孵化、電商辦公、電商培訓、快遞物流等服務，并為本地電商企業、快遞物流服務商、電商創業者提供店鋪美工攝影、直播場地、策劃營銷方案、人員培訓、電商知識孵化支撐、運營技術支持、全網營銷推廣以及管理咨詢等一站式服務。

3）加強快遞物流建設。政府牽頭搭建平臺，聯合企業和物流公司，建立統一的周轉倉，降低快遞物流成本。

4.2nbsp; "規范秩序，保障良好市場競爭環境" "加強市場監管，凈化蘋果產業電商生態，確保電子商務交易（直播帶貨）環境下蘋果質量安全。

1）政府牽頭搭建平臺，持續加大對本土電商的支持。積極與抖音等直播平臺搭建合作關系，共同策劃，降低企業在平臺的運營費、推廣費、流量費。同時網信部門要加大對平臺的監管力度，促進網絡平臺及各商家公平競爭。

2）加強貨源地監管，強化品牌保護。把握好果品質量關，各縣（市、區）監管部門及果業部門要高度重視，及時監管，確保帶貨銷售蘋果的質量，嚴厲打擊有損“延安蘋果”“洛川蘋果”品牌價值的不良商販。

3）企業家要盡到社會責任，嚴格遵守電子商務法涉及直播帶貨的各項規定，堅決杜絕虛假宣傳，保障消費者權益。同時，要保護區域品牌，保護企業品牌，杜絕唯利是圖、惡意競爭、破壞市場公平競爭秩序的行為。

4.3" "多措并舉，加大蘋果電商人才培養" "加大力度引進專業性電商人才，培養一批懂農業、會直播、愛鄉村的直播能手以及互聯網從業人員。

1）持續強化電商培訓，在理論性培訓基礎上加大實操學習，培育更多一線直播人員。

2）加強戶外直播培訓，在直播中拓展蘋果生產、加工、貯藏、銷售系列內容，融入蘋果文化（蘋果剪紙、蘋果盲盒、蘋果禮包、果樹認養、果旅結合、研學基地），以視覺感官激發用戶體驗，讓消費者看到實物，選擇心悅果品，提高直播帶貨效果。

3）政府牽頭，鼓勵在大中專院校建立直播帶貨相關專業，在源頭端輸入人才動能。采取政企聯合方式，充分挖掘本地新媒體人才，培養專業的農產品直播銷售人才。