“變味”的僅退款

做電商三年，馬琳第一次遇到僅退款的消費者時，氣得當(dāng)晚一夜沒睡。

這名消費者以“有色差”為由“霸占”了一雙價值66元的襪子。當(dāng)她試圖溝通讓對方寄回襪子時，發(fā)現(xiàn)自己被拉黑了。

從金融機(jī)構(gòu)辭職后，馬琳選擇創(chuàng)業(yè)，打造自己的戶外服飾品牌。她的網(wǎng)店中商品數(shù)量不多，只有十款左右，但都是她精心設(shè)計、把控質(zhì)量后推出的。因此，網(wǎng)店退貨率只有10％，遠(yuǎn)低于服飾行業(yè)的平均退貨率。三年來，在她網(wǎng)店消費的人群大都會復(fù)購，評價也比較好。當(dāng)遇到這種僅退款的消費者，她態(tài)度堅決，“我不討好無理的消費者”。

以前，馬琳只是聽身邊從業(yè)者吐槽過“惡意僅退款”的現(xiàn)象，普遍拿“羊毛黨”毫無辦法。她不想坐以待斃，決定拿起法律武器，在杭州互聯(lián)網(wǎng)法院起訴了電商平臺和消費者。她先通過起訴平臺拿到了這名消費者的真實身份信息，又通過真實身份信息起訴了這名消費者。

起訴結(jié)果還未知，但馬琳認(rèn)為勝算很大。這次訴訟在馬琳心中算是一次“演練”，“這次是66元的襪子，下次呢？可能是幾百上千元的衣服”。

和她一樣，因僅退款起訴消費者的商家越來越多。一位消費者網(wǎng)購11元衣服后選擇僅退款，被賣家起訴，最后經(jīng)法院調(diào)解，支付了800元賣家維權(quán)成本。有商家為了一件9.9元的短袖，坐了9小時動車、跨越1300公里，從義烏遠(yuǎn)赴威海，要向買家“討個說法”。較真的原因是，該商家今年已經(jīng)累計被僅退款七八百次。

眼下，僅退款引發(fā)了不小的爭議，甚至上升到線下商家與消費者的“極限拉扯”。僅退款制度的初衷是以消費者利益為核心，如果能夠完美執(zhí)行，將會保障消費者利益，同時打擊劣質(zhì)商家。然而在落地的過程中，這項制度“變了味”，給了“羊毛黨”可乘之機(jī)，也引發(fā)電商生態(tài)出現(xiàn)變化。

賣家“怒了”

劉東從沒想過自己會成為一個“維權(quán)博主”。

目前，他的微信中有超過兩萬名商家，幾十個群。這些人找到劉東，希望劉東能夠幫助他們解決電商平臺僅退款制度造成的困擾。這些商家都嘗過僅退款的苦頭，或多或少遇到過幾個“羊毛黨”。

起初，劉東也是一名電商從業(yè)者，售賣寵物用品。為了防范僅退款情況的發(fā)生，在多款寵物食品中，他都會提供少量體驗裝，并且告訴消費者到貨后先不用拆開大包產(chǎn)品，先嘗試體驗裝，以此來決定是否要留下產(chǎn)品。

但充滿戲劇性的一幕還是發(fā)生了。2021年下半年，一名消費者在劉東店鋪中購買了10斤價值498元的狗糧，購買前詳細(xì)咨詢了客服，這款狗糧是否適合泰迪食用，并且發(fā)給客服一張自己抱著泰迪的照片，客服還夸了這只漂亮的泰迪。

在收貨一周后，這名消費者給客服發(fā)來一張死亡德牧的照片，這張照片上還有一攤血。客服當(dāng)即與其理論：購買前說是給泰迪這種小犬食用的狗糧，為什么喂食了德牧？隨后這名消費者申請了僅退款，平臺通過了其申請。

劉東火冒三丈，試圖找平臺理論，但最后未果。“那時候還沒聽說過有商家因為僅退款起訴消費者，但我當(dāng)時氣不過就去了一家律所，花了6000元請了律師，準(zhǔn)備起訴這名消費者。”回家之后又有點后悔，他又去找了一趟律師，請教對方如何起訴，要準(zhǔn)備什么材料，走哪些流程。

沒過多久，劉東接到一個來自安徽六安的電話，對方說自己收到了傳票，希望劉東撤訴。“你買東西撒謊，我不起訴你怎么辦？”劉東說，最終，和這名消費者協(xié)商，在開庭前拿到了訴訟費、律師費和貨款等。

劉東把事情經(jīng)過制作成短視頻發(fā)布后，一下子就火了。除了八百多萬的瀏覽量之外，有不少商家私信問他是怎么做到的，并發(fā)來各類僅退款的奇葩案例。劉東決定把這些案例改編成段子拍成短視頻，這也成為他維權(quán)博主職業(yè)生涯的開端。

2021年僅退款制度推出后，成功幫助平臺留住了消費者。以往，消費者往往需要歷經(jīng)一番周折，才能完成從退貨到退款的全過程，其間還需承擔(dān)可能的運費成本。而今，符合條件的情況下，消費者能夠直接申請退款，無須再為商品的退回而費心勞力，這無疑是對消費者時間成本與經(jīng)濟(jì)成本的雙重解放。

然而，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，僅退款實際提升的是消費者對平臺的體驗，而不是對商品或者商家服務(wù)的體驗。

在這樣的背景下，一茬又一茬的羊毛黨開始出現(xiàn)。在社交媒體平臺上，不少人公開招攬學(xué)員開展“19.9學(xué)習(xí)僅退款”等課程，試圖收取費用，來教唆用戶在平臺上通過僅退款獲利。

最近一周，劉東輾轉(zhuǎn)山東多地，試圖了解和拍攝農(nóng)產(chǎn)品商家受僅退款影響程度有多大。他發(fā)現(xiàn)，有賣蘆筍的商家因僅退款損失的貨款，超過了總收入的10％，每個月有200多筆僅退款訂單。“惡意退款的人很多，退款理由經(jīng)常是不會吃、不好吃、吃不慣。”

來自山東的辣椒賣家段路，此前有十三四個網(wǎng)店，如今只剩下了三個店。“100個訂單里總有那么幾個僅退款的。”他說，在僅退款的理由中，很多消費者以重量不足而申請僅退款，但實際上售賣的辣椒在商品詳情頁描述得很清楚，所有產(chǎn)品都是帶箱的重量，會有一定的誤差。還有消費者收到辣椒后發(fā)現(xiàn)壞了一兩個申請僅退款，或者因為辣椒發(fā)紅變色申請僅退款。這些申請大都能被平臺通過，段路和消費者溝通無效后，經(jīng)常會被拉黑。

“辣椒大都不貴，5斤18塊錢，但是賣一單我們根本就不賺錢。”為了把農(nóng)民的辣椒賣掉，段路經(jīng)常貼錢走量。但眼看僅退款越來越多，“血本無歸”的風(fēng)險讓他更焦慮了。

在僅退款引發(fā)的種種糾紛中，買家和賣家的矛盾被放大了，而平臺在這個過程中權(quán)重很大。多位賣家反映，在消費者售后過程中，平臺經(jīng)常會彈出僅退款的按鈕，這似乎在“誘導(dǎo)”消費者申請僅退款。但賣家反駁僅退款訂單，幾乎很難成功，“20個申訴能成功1個就不錯了”。

當(dāng)前，商家與消費者由僅退款引發(fā)的矛盾日益激烈，在黑貓平臺顯示有“僅退款”投訴 16萬條，各地法院審結(jié)的僅退款案件超過1400件，而且數(shù)量還在大幅度增加。

段路既無奈又迷茫，剩余的3個網(wǎng)店很可能也被迫關(guān)掉。

“上門追款”

段路不是沒有想過通過法律手段來解決問題，但是需要投入大量時間成本和金錢成本。“我不清楚整個起訴流程，也不懂怎么打官司，就因為十幾塊錢的客單價去起訴消費者，再搭上高額的律師費，我們是承受不住的。”

“我要提前去銀行貸款，貸款之后才有錢收農(nóng)民的辣椒，如果辣椒賣不掉，可能就要破產(chǎn)了。”段路這些年做生鮮電商，發(fā)現(xiàn)這就是個勉強(qiáng)能夠養(yǎng)家糊口的生意，一單能賺一毛錢就不錯了。如果碰到更多僅退款的消費者，很有可能會賠本，這也是他頻頻關(guān)店的原因。

北京鴻盟律師事務(wù)所主任馬佰剛指出，部分消費者濫用“僅退款”規(guī)則來“薅羊毛”，獲取不當(dāng)利益，這屬于違法行為。現(xiàn)在，一些法院做出支持商家的判決，不僅要求僅退款買家支付貨款，還要承擔(dān)商家為了討回貨款支付的差旅費、取證費、訴訟費等項費用，盡管這些費用支出可能是貨款的幾十倍。

他還指出，如果“僅退款”情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成詐騙，即通過欺詐手段騙取財物，金額達(dá)到3000元，即可認(rèn)定構(gòu)成詐騙罪，根據(jù)《刑法》規(guī)定，將面臨3年以下的有期徒刑、拘役或管制。

但現(xiàn)實情況中維權(quán)成本對商家而言依舊過高。劉東此前有過成功的起訴案例，為輸出經(jīng)驗，他做了教程，試圖教會這些商家如何去訴訟，怎樣用法律手段維權(quán)，幫他們節(jié)省律師費。“訴訟的材料就那幾樣，庭審答辯的問題也差不多”，但是在訴訟中商家全勝的概率也并不大。

在劉東收集的4600份訴訟結(jié)果中，全勝的案件只有25％。這意味著，大部分商家最多能夠拿到貨款，而貨款之外產(chǎn)生的費用，例如戶籍調(diào)檔、材料打印和訴訟費等是無法拿到的。根據(jù)他的經(jīng)驗，目前全國范圍內(nèi)支持商家拿回全部維權(quán)費用的法院也比較有限，現(xiàn)實情況往往是商家花了幾千元維權(quán)，最終只拿回了幾十元貨款。

此外，針對商家想要解決僅退款問題焦急、憤怒的心態(tài)，不少非法法務(wù)公司會欺騙商家，試圖通過勝訴等理由誘導(dǎo)商家付費，這對商家來說無疑是“二次傷害”。

浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明分析，近幾年，市面上出現(xiàn)許多法律咨詢公司。商家在選擇法律服務(wù)時，要區(qū)分提供法律服務(wù)的到底是法律咨詢公司還是律師事務(wù)所。律師事務(wù)所的收費和服務(wù)是受司法部直接監(jiān)管，成立門檻較高；律師事務(wù)所的核心成員是擁有專業(yè)律師執(zhí)業(yè)資格的律師，他們不僅具備法學(xué)理論知識，還通過長期的實踐積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。而法律咨詢公司由于不受監(jiān)管，一方面，其法律服務(wù)人員可能缺乏系統(tǒng)的法律教育和專業(yè)資格認(rèn)證；另一方面可能會出現(xiàn)“亂收費”的現(xiàn)象。

考慮到實際情況，劉東表示，對大部分商家來說，每天十分忙碌，無暇顧及這些客單價很低的僅退款消費者，“除非遇到那種特別侮辱人的，才會去起訴”。

馬佰剛則發(fā)現(xiàn)，由于僅退款引發(fā)的賣家和買家矛盾，已經(jīng)出現(xiàn)千里追債、上門追債、威脅恐嚇等極端事件，從買賣糾紛轉(zhuǎn)變成社會矛盾。

開始做電商的第一年，段路就曾經(jīng)前往臨近城市討要貨款。“為了15塊錢的辣椒驅(qū)車80公里上門追債。”段路坦言那時候比較年輕，也不考慮后果，一氣之下就去了對方家里，和對方發(fā)生了口角。后來，這名消費者的街坊鄰居好言相勸，最終付了10元結(jié)束了這場糾紛。

最近兩個月，段路發(fā)現(xiàn)，北方某偏遠(yuǎn)省份的一名消費者幾乎每隔一兩周就來申請一次僅退款。他提到，當(dāng)下通過平臺已經(jīng)很難聯(lián)系到消費者，因為消費者基本的聯(lián)系方式都變成了虛擬號。所以他試圖“曲線救國”，通過快遞員聯(lián)系該消費者，但得到的回復(fù)是“這個人經(jīng)常這樣（白嫖），我也不敢招惹他”。

劉東則給出一個新思路來解決僅退款產(chǎn)生的糾紛。他組建了全國范圍內(nèi)的商家互助會，商家通過上門討要貨款的方式解決問題，但這需要商家與消費者所在地的商家簽訂合作協(xié)議，授權(quán)對方討要貨款，來確保這一過程合理合法。在實際操作中，目前產(chǎn)生的4000余個案例中，都實現(xiàn)了貨物的討回或者貨款的追回。

馬佰剛認(rèn)為，成立商家互助會組織，互相幫助，本地商家?guī)屯獾厣碳野驯煌素浀臇|西要回來，這也是商家的無奈之舉。但采用上門追債、威脅恐嚇方式追討貨款的商家也面臨著極大的法律風(fēng)險，稍不留神就可能被反訴侵權(quán)、治安處罰，甚至構(gòu)成尋釁滋事犯罪，討債不成反被處罰。

規(guī)則不能變成“黑箱”

僅退款制度推行之初，商家和買家都欣然接受，并沒有引發(fā)如此大的爭議。拼多多在2021年正式推出僅退款制度，當(dāng)時目的是幫助消費者減少售后成本，尤其是保護(hù)弱勢消費者的權(quán)益，比如老人等。隨后，平臺通過“低價+僅退款”組合拳，在下沉市場中獲得了大量用戶，從而提升流量。

陳文明認(rèn)為，從消費者權(quán)益保護(hù)的視角審視，僅退款政策無疑為消費者權(quán)益的捍衛(wèi)筑起了一道堅實的屏障。這一制度的引入，不僅深刻改變了傳統(tǒng)退貨、退款的煩瑣流程，更在實質(zhì)上減輕了消費者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)與心理負(fù)擔(dān)。更為深遠(yuǎn)的影響是，僅退款政策以其獨特的激勵機(jī)制，促使商家不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。

2023年成為電商平臺低價競爭最為激烈的一年，各大電商平臺經(jīng)歷了“質(zhì)疑拼多多，學(xué)習(xí)拼多多，成為拼多多”的過程。隨著低價競爭的開始，除了上線百億補(bǔ)貼等低價好貨之外，流量如何留存成為平臺面臨的最大挑戰(zhàn)。“抄作業(yè)”的淘寶、京東和抖音紛紛推出了僅退款制度。

2023年底，淘寶變更了《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的公示通知，其中最為關(guān)鍵的修改是，新增“淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結(jié)合，對于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。與此同時，京東也修訂了準(zhǔn)則，新增了用戶僅退款的標(biāo)準(zhǔn)。僅退款幾乎成為主流電商平臺的標(biāo)配。

但隨著僅退款的普及，矛盾越來越突出。馬佰剛認(rèn)為，“僅退款”規(guī)則雖然刺激了當(dāng)下的消費，提高了商品交易量，但當(dāng)規(guī)則讓商家錢貨兩空，難以承受經(jīng)濟(jì)上和心理上的壓力，甚至是難以生存的時候，他們就會開始做出反擊。最壞的結(jié)果就是買賣雙方互不信任，市場中充斥大量品質(zhì)低劣的商品，更多的商家關(guān)店離場，消費者面臨更差的消費環(huán)境。

如何避免規(guī)則被濫用，是問題的核心，也是最大的難題。

北京的消費者黃玲經(jīng)常在電商平臺購買生鮮水果。這類產(chǎn)品在運輸過程中難免有損耗，如果她發(fā)現(xiàn)壞果或者質(zhì)量問題，一般會如實反映給商家。“比如壞了不到一半那就退1/3的錢，壞了一半就退一半的錢，壞了一半以上就退2/3的錢，全部壞了那就退全部的錢。”在她看來這是合理的。

有一次，她買了新產(chǎn)的杏子，壞了兩個就從平臺拿到20元錢退款，這一單總價是60元錢。隨后商家怒氣沖沖地質(zhì)問她，兩個壞果子就要了這么多錢，到底怎么回事。黃玲這才意識到，很多時候判斷僅退款的是系統(tǒng)，而非人工，這中間就難免出現(xiàn)漏洞。

當(dāng)下，這種僅退款制度的判定如同“黑箱”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，平臺系統(tǒng)經(jīng)常根據(jù)用戶的購買行為和商家的售賣行為進(jìn)行僅退款的判斷，但是這些判定的標(biāo)準(zhǔn)實際上沒有公開，這樣就會產(chǎn)生漏洞和不合理之處。比如生鮮產(chǎn)品按照損壞比例進(jìn)行賠償，但是很難再精細(xì)化判斷，比如到底壞到了什么程度，是否是真正的損壞，這些其實都是難題。

“平臺上每天有數(shù)以萬計的訂單需要人為參與判定，但判定者的規(guī)則理解、經(jīng)驗和投入精力，乃至判定者本身是否作惡，這都是不小的考驗。”萬物心選CEO山民告訴《中國新聞周刊》。萬物心選起初是一個母嬰垂類電商平臺，后續(xù)逐漸擴(kuò)充品類，發(fā)展為全品類電商。該電商平臺目前并未跟進(jìn)僅退款制度，只是在發(fā)貨前允許消費者僅退款。沒有跟進(jìn)僅退款的原因主要是，目前平臺無法做到精準(zhǔn)地執(zhí)行。在山民看來，僅退款是一個很好的制度，在制度設(shè)計之初并非為了作惡。“但是在設(shè)計的過程中，僅退款制度的落地難度是需要充分考慮的。”

他坦言，不排除有平臺利用該制度對用戶的保障，進(jìn)行營銷，在一段時間內(nèi)過度傾斜到營銷方面，這個制度就失去了本身的價值。“電商生態(tài)，不僅僅是用戶的生態(tài)，也是商家的生態(tài)。不能因為聽起來站在制高點上，能夠得到用戶認(rèn)可，就讓商家沒有拒絕的余地。”

已經(jīng)有平臺開始“聽勸”，并嘗試做出調(diào)整。

7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。在具體細(xì)則規(guī)定中，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商。其他分段的商家，則有不同程度的自主處理權(quán)。

在新規(guī)中，如果在抽檢申訴產(chǎn)品過程中，商品通過檢測，淘寶平臺將賠付損失給商家；平臺也會通過技術(shù)手段拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求；與此同時，較高金額的僅退款，平臺客服會人工審核。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，僅退款應(yīng)該是針對一些信譽(yù)差的商家，甚至是一個矯枉過正的制度，適用于商家蠻荒的生態(tài)。在她看來，“調(diào)整這個策略是回歸一種公允價值觀”。