融媒體時代地方主流媒體網絡輿論引導困境與對策探究

摘要：文章采用文獻研究和分析歸納法，在收集大量文獻資料和相關案例的基礎上，依托傳播學理論和新媒體前沿技術的應用場景，分析融媒體時代網絡輿論的負面效應：主流輿論權威性被消解、網絡次生輿情頻頻發生、謠言擴散加劇、網絡輿論溢出效應加劇等；探討地方主流媒體網絡輿論引導困境：媒介報道心理接近性不夠、傳播內容缺少創新和互動、輿論引導避重就輕，旨在探究地方主流媒體在媒體融合時代重塑輿論引導力的機制和對策。文章基于文獻梳理和案例分析，得出在新媒體快速發展的時代，地方主流媒體在信息傳播和輿論引導過程中缺席或失聲現象較為普遍，當地受眾對媒體產生疏離感，媒體的公信力、影響力和權威性受到損害的結論。基于此，文章提出地方主流媒體必須直面輿論引導困境，借助深度融合促進傳播力與引導力提升；依托資源優勢強化內容生產和輿論引領；主動發聲，積極應對各種突發或重特大輿情等對策，不斷強化輿論引導效果。在新媒體快速擴張、頻頻發聲的背景下，這些對策的提出，有利于增強地方主流媒體的輿論引導能力，使主流媒體有效引領網絡輿論場，助力地方經濟社會發展。

關鍵詞：地方主流媒體；融媒體時代；網絡輿論；次生輿情；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0021-04

基金項目：本論文為2022年度重慶市教育委員會人文社會科學規劃研究項目“融媒體時代主流媒體應對網絡輿情的機制與策略研究”階段性成果，項目編號：22SKGH391

新媒體的交互性、發散性及便捷性使信息傳播呈現出幾何級裂變的特征，任何一個城市的突發事件都能以極快的速度傳到世界的每一個角落，引發輿情危機[1]。隨著新媒體的發展，網絡輿論的生成路徑日益復雜多元且難以把控，主流媒體的輿論引導效果常常被網絡輿情的負面效應沖淡或稀釋。由于傳統媒體在融媒體時代存在短板，以及在轉型過程中面臨諸多難以解決的現實問題，其受眾大量減少，對熱點輿論進行有效引導的難度不斷增加。

一、融媒體時代網絡輿論的負面效應

截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%[2]。一方面，網絡技術的廣泛應用帶來了全新的話語賦權，去中心化的網絡生態使大眾擁有更多表達思想和觀點的機會。另一方面，源于突發事件、特定人群不當言行等所產生的負面輿論不斷在網絡媒體中出現，網民盲聽盲信、“意見領袖”錯誤發聲、自媒體歪曲炒作等，又催生出更多以訛傳訛的謠言和虛假信息。借助新媒體的力量，網絡的社會滲透度、影響力提高，由信息交互衍生的新媒體“共振”增加了網絡輿情的治理難度[3]。在此過程中，部分地方主流媒體由于主客觀及現實原因，應對網絡負面輿論時常常慢半拍甚至慢幾拍，從而錯過應對輿情的最佳時機，難免陷入較為被動的局面，無法滿足受眾的心理或情感需求，因此其輿論引導力和影響力不斷弱化。

（一）主流輿論權威性被消解

在傳統主流媒體中，記者和編輯等作為把關人決定著信息的流通與否，他們大多畢業于高校新聞傳媒院系，具有豐富的專業知識和較高的思想覺悟。然而，在碎片化、娛樂化、淺表化及謠言和虛假信息無處不在的網絡空間，眾多非新聞傳播專業的網站編輯人員，在審核信息內容時很難與傳統媒體把關人所具有的職業素養和專業水準相提并論。在VR、AR和AI等新技術的加持下，虛擬和現實被聯系起來，人們在獲取相關內容時能獲得更強的沉浸感與代入感，網絡輿情信息交互效果更強[4]。但是，傳統主流媒體人員的專業知識、理性思考、權威解讀的缺失和不在場，讓網絡內容的真實性及輿情走向的不確定性大大增強。主流輿論權威性的消解，成為阻礙輿論生態健康、穩定發展的另一個重要問題[5]。

（二）網絡次生輿情頻頻發生

5G時代，新舊媒體的生態格局復雜多元，網絡空間中主觀、非理性、戲謔化、娛樂化信息與地方主流媒體客觀、理性、嚴肅、專業化信息的對抗和博弈不斷加劇。隨著新媒體時代的到來，傳統媒體逐漸喪失話語權[6]。一些負面的信息內容常常借助次生輿情的發酵迅速傳遍網絡中的每個角落，甚至從虛擬的網絡空間迅速傳導到現實社會。例如，部分自媒體或網絡水軍為了博眼球、賺流量，經常在某些自然災害或公共事件發生之初罔顧事實進行炒作，或從主流媒體的相關報道內容中挖掘某些細節或失誤之處進行放大或惡意剪輯，誤導網民，極易引發次生輿情。例如，2024年4月下旬至5月下旬在網絡中持續發酵、引發眾多謠言的胖貓事件，就很好地印證了這個問題。直至5月24日，央視記者專訪重慶警方公布獨家調查細節后，才迅速平息了這次網絡輿情事件。

（三）謠言擴散加劇，鑒別困難

網絡謠言傳播速度快，波及面廣，極具破壞性，給人民群眾的生產生活帶來了諸多影響[7]。由于網絡用戶平均年齡較低，對社會的認知較單一，并且正處于成長敏感期和焦慮期，媒介素養有待提高，加之網絡信息的鑒別難度很大，普通網民很難準確分辨。此外，一些別有用心的傳播者通過發布虛假信息、歪曲事實真相、操縱輿論走向來獲取流量，也會助推謠言或負面輿情加速傳播。網民長期接觸和獲取網絡空間中的垃圾信息，就會慢慢沉迷于感官刺激或在情緒宣泄中喪失獨立的思考能力，逐漸蛻化為不愿思考、不善思考的“單面人”，困守在自我編織的狹窄的“信息繭房”中難以自拔。更有甚者，還會跟風發表偏激性、極端化甚至欺騙性言論，嚴重影響其他網民尤其是青少年群體對現實世界的客觀評判和全面認知，使其失去正確的價值觀與拼搏奮斗的動力。

（四）網絡輿論溢出效應加劇

當下，高清視頻主導、新技術賦能的沉浸式傳播興起，網民們關注的熱點或突發事件大多能以體驗感更強、視聽雙向互動的方式在網絡中多角度呈現出來。這種創新性很強的信息傳播方式對年輕網民的吸引力很大，他們正義感強，思想敏銳，往往會積極地參與事件的討論和交流，一些個性化、原創性很強的觀點和話題很可能由此產生。然而，網絡空間中各種觀點在自我傳播和修正的過程中，又會在客觀上使原有輿論中的某些負面因素持續發酵或被刻意放大。相較于正面信息，負面信息往往具有較高的喚醒度和行為卷入度[8]。這些負面輿論在網絡空間再次廣泛傳播后，消極觀點與負面情緒會不斷疊加和累積，最終很可能產生溢出效應，形成更復雜、更難調控的輿論旋渦。

二、地方主流媒體網絡輿論引導困境

主流媒體在輿論引導、共識凝聚中具有不可替代的作用[9]。近年來，地方主流媒體在數字化、智慧化建設方面取得了一定成果，尤其是區縣融媒體中心在傳播黨的聲音、助力鄉村振興和地方經濟社會發展等方面，可謂成績斐然。但是，面對復雜多變的輿論環境和媒體生態的全新格局，一些地方主流媒體在輿論引導方面依然存在諸多問題。突發事件發生后，地方主流媒體失聲成為常態。即便偶有發聲，也往往因為行文生硬、時效性差、網感不強等不足，很難引起網友關注，甚至直接被忽視。這些問題的產生，一方面是因為網絡技術快速發展，受眾觀看方式和閱讀習慣發生變化，另一方面與地方主流媒體未真正轉變傳播理念、深度融合新媒體、高度重視輿論引導效果等有關。

（一）媒介報道心理接近性不夠

目前，許多城區、鄉鎮、農村中發生的有價值的新聞信息沒有得到應有的關注和重視，即便最后報道出來，時效性也比較差。尤其當突發事件發生后，有的地方主流媒體在評估事件性質后，出于對可能產生的負面影響的擔心，往往選擇少報甚至不報，導致民眾的心理落差很大。當前，信息傳輸越來越方便快捷，大眾很容易通過微博、微信公眾號、抖音、快手等社交媒體獲取雖然碎片化但時效性和現場感極強的圖片、文字或視頻信息。長此以往，地方主流媒體信息內容的深度、廣度和時效性等將不斷下降，與新媒體的差距會越來越大。隨著公眾關注度和信任度的持續走低，地方主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力將不斷被削弱。

（二）傳播內容缺少創新和互動

當前，不少地方主流媒體從業人員的寫作手法、報道形式等缺乏創新，對受眾的吸引力不足。再加上傳統媒體具有單向傳播的特征，與新媒體報道超文本、互動性強、信息容量大的傳播特性形成巨大反差，導致傳統媒體中許多新聞或信息產品的傳播效果無法達到預期。“兩微一端”及抖音等新型媒體由于信息上傳方便、互動性和時效性強，成為大眾快速傳播和了解各種社會熱點事件的重要渠道。每當自然災害、公共事件發生后，網民們會迅速通過上述平臺了解事件的最新進展，并針對相關問題發表看法、評論，滿足意見表達的需求。

（三）輿論引導避重就輕

媒體是社會情緒的減壓閥，網絡亦不例外。與信息單向傳播、時效性較差、報道手法和內容固化的傳統媒體相比，受眾在網絡中更具主動性和選擇性，因此他們更愿意花時間在新媒體平臺上搜索自己感興趣的內容。雖然網絡信息真假難辨，但其中也不乏具有較強真實性和專業性的內容。反觀一些地方主流媒體，往往在輿情出現之初無視公眾的焦慮情緒以及對權威信息的強烈訴求，不及時回應民眾關注、不進行相關報道，即便報道，也經常避重就輕、一帶而過。等輿論產生較大負面影響之后，地方主流媒體才被動介入，錯失應對輿情的黃金時期，輿論引導效果因此大打折扣。

三、地方主流媒體網絡輿論引導對策

面對復雜的輿論環境，輿論引導不可能一蹴而就，更無法“畢其功于一役”，媒體與公眾需要在“質疑—回應”中不斷對話[10]。政策支持、人才眾多、設備先進是地方主流媒體引導網絡輿情的強大保障，地方主流媒體擁有的這些優勢是自媒體所不具備的。地方主流媒體要借助長期積累的權威性和公信力，與新媒體在內容與技術兩方面深度融合，以技術賦能內容，促進創新和提高生產力，制作更多形態新穎、人民群眾喜聞樂見又不失專業性、公信力的爆款產品[11]。

此外，地方主流媒體必須改變刻板的傳播思維和模式，如此才能充分發揮輿論引導功能。

（一）借助深度融合，促進傳播力、引導力的提升

媒體融合充分說明傳統媒體與新媒體并非完全對立的關系，兩者可以相互借鑒、取長補短，在內容、技術、人才、營銷等方面實現深度融合。例如，地方主流媒體可運用VR、AR等形式，使報道內容和形式更加生動、有趣。還可利用大數據技術，持續跟蹤熱點輿論的引導效果，在客戶端設置話題進行推送，提高受眾的參與度和互動頻率，強化輿論傳播效果。針對熱點或突發事件，地方主流媒體可以先在電視平臺進行現場直播、深度報道和權威解讀，然后在官方的微博、客戶端、微信公眾號等新媒體平臺圍繞相關報道或事件的最新進展設置議程并引導網民展開更廣泛、更深入的討論，進而就相關事件對網民進行潛移默化的輿論引導，有效消除負面輿論、情緒。

（二）依托資源的優勢強化內容生產和輿論引領

新媒體平臺的信息產品大多具有淺表化、感官化、娛樂化、碎片化的特點，權威性和邏輯性較差，很難提供深度報道、理性分析和專業解讀。廣播、電視等傳統媒體作為黨和政府的喉舌，承擔著引導主流輿論的重要使命，具有近距離接觸權威信息源的體制優勢。面對重大突發事件時，地方主流媒體可以基于大數據和官方通報，分析和研判受眾的關注焦點，及時設置相關議程，采寫、播發最新的事件動態消息，必要時還應配發媒體評論或進行現場直播、深度報道，主動引導輿論，通過事實真相積極消除負面輿情的影響。

此外，地方主流媒體可以借助優質內容的生產和熱點話題的引領，通過微互動、微評論等形式，樹立立體、生動的主流媒體形象，拉近與受眾的距離，憑借具有地方性、接近性、權威性的媒介產品打造核心競爭力，有效發揮輿論影響力和傳播力。

（三）改變刻板思維，依托多元傳播渠道應對輿情

目前，主流媒體大多已基本構建起全媒體矩陣，信息傳播格局實現了重大變革。以重慶為例，截至2023年12月，市屬媒體新媒體第三方平臺賬號關注量實現新突破，全媒體矩陣用戶數突破3億[12]。在通過全媒體矩陣傳播信息、收集輿論線索的同時，地方主流媒體不能完全忽視或刻意與“意見領袖”保持對立，因為他們日益深刻地影響著輿論走勢，擁有數量較多的支持者。在一定的圈層中，基于高流量帶來的話語主導權，“意見領袖”具備強大的輿論建構力，影響著個體受眾對社會事件的認知態度和價值選擇[13]。地方主流媒體要與網絡媒體中的“意見領袖”保持聯系和良性互動，并大力培養自己的“意見領袖”，通過他們積極引導網絡輿論，滿足網民對信息公開、透明的心理期待。

（四）主動發聲，積極應對各種突發或重特大輿情

網絡輿情傳播的廣度、深度與重大突發事件的強度有密不可分的關系[14]。尤其在地方性的突發或重大事件中，主流媒體絕不能保持沉默或消極應對，要積極通過現場直播、新聞評論等方式，正面回應輿論中的關鍵問題，防止虛假信息在網絡上泛濫。2024年1月，網絡上突然出現一則“女子挺5個月孕肚征婚”的短視頻，視頻中女子的行為和觀點震碎網友“三觀”，引發網友的聲討和質疑。經相關部門調查取證，最終確定這是網紅“陳四歲”為騙取流量自編自導的一出戲。事實調查清楚后，地方主流媒體很快在新媒體平臺上發表網評《謠言止于智與治》，對該事件進行犀利點評，表明立場和態度，使得由謠言引發的負面輿情迅速得以平息。

（五）培養“四力”突出、業務能力強的專業人才

面對媒介技術突飛猛進、媒體融合縱深發展的全新格局，地方主流媒體新聞工作者必須在堅持黨性原則的基礎上，查找自身在思想和業務方面存在的不足并努力進步，積極學習和掌握先進的媒介理念和新媒體傳播技術，將其運用于平時的采、寫、編等工作環節中。媒體融合時代，產品是前臺展示，人才是后臺支撐[15]。地方主流媒體應采取專業培訓、業務研討、外出學習、優化機制等一系列措施，為優秀人才的引進、成長、成才創造有利環境，確保主流媒體擁有一大批善于進行輿論引導、能在輿論場上牢牢掌握主動權的專業人才隊伍。在媒體融合大背景下，培養和打造全媒型、專家型新聞輿論工作者是時代的要求[16]。地方主流媒體從業人員要不斷強化腳力、眼力、腦力、筆力，深入基層，深入群眾，避免“客里空”似的不實報道，要用真正帶有地方氣息的媒介產品凸顯本地特色，凝聚精神力量，正確引導社會輿論，服務地方工作大局，助力經濟、文化和教育等各項社會事業的全面發展。

四、結語

本地的突發或重大事件發生后，地方主流媒體不能沉默以對或輕描淡寫，而要盡可能在第一時間趕往現場進行采訪并展開報道，及時將事件真相或最新進展公之于眾，不讓謠言傳播有可乘之機。

地方主流媒體要積極建設和利用全媒體傳播矩陣，通過新舊媒體優勢互補、有機聯動，從不同角度和層面對輿情事件進行全方位報道，回應民眾關切，在與網友交流互動的過程中，傳播和弘揚正能量，不斷消除網絡空間中的過激情緒、虛假信息或負面輿論，從而緩解民眾的焦慮心理，避免因負面輿情加劇而帶來不良后果。

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作者簡介 李微，副教授，研究方向：新聞與影視傳播。