講好中國故事的跨文化傳播策略探析

摘要：隨著自媒體的發展，越來越多外籍人士在各大自媒體平臺分享在中國的所見所聞。“洋網紅”及他們創作的短視頻，成為一條獨特的紐帶，連接中外，將中國故事、中華文化傳播到世界各地。為深入探析講好中國故事的跨文化傳播路徑，文章采用內容分析法，選取抖音平臺上具有代表性的頭部“洋網紅”，通過分析其視頻內容和受眾反饋，發現“洋網紅”的短視頻在內容呈現上具有題材豐富多元、趣味性表達、以正向情感為主等特點，這促進了創作者與受眾之間的正向反饋。在傳播方法上，“洋網紅”采用短視頻與直播相結合的方式，多維度展現中國社會，使受眾產生情感共鳴。但部分“洋網紅”的短視頻存在內容不夠深入、內容同質化嚴重、過度追求噱頭等問題，造成了不同程度的文化誤讀，影響了中國的國際形象。基于此，文章從“洋網紅”、受眾、政府與平臺的角度，提出“洋網紅”講好中國故事的跨文化傳播路徑。文章認為，作為內容生產者的“洋網紅”，要堅持“內容為王”原則，生產出高質量的視頻；受眾應堅定文化自信，促進良好交流；相關部門與平臺須加強對“洋網紅”的引導與管理，以塑造更真實、更立體、更全面的中國形象，并提醒受眾堅定文化自信，理性看待“洋網紅”的短視頻。

關鍵詞：跨文化傳播；講好中國故事；“洋網紅”；短視頻；抖音

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0044-04

隨著抖音等短視頻平臺的發展壯大，不少在華外籍人士成為網紅，也就是“洋網紅”。所謂“洋網紅”，是指那些生活在中國，且在網絡平臺上發布個性化內容的外籍網紅。其通常采用貼近生活、接地氣的方式與公眾持續互動和交流，從而吸引大量網民關注和討論[1]。例如，來自以色列的留學生高佑思，通過發布短視頻展示自己對中國及其文化的深厚情感，促進中外文化交流，吸引了大量粉絲。這些“洋網紅”在跨文化傳播中扮演著重要角色，是兩國交流的重要窗口[2]。“洋網紅”通過獨特的視角，向世界講述不一樣的中國故事，成為中國向外展示自身文化魅力的重要窗口。

一、抖音“洋網紅”短視頻內容分析

通過搜索在抖音平臺運營自媒體賬號的在華外籍人士發現，截至2023年12月，抖音平臺已有12名“洋網紅”的粉絲量突破800萬，分別為“老外克里斯”（粉絲量2064.9萬）、“Aleks Kost”（粉絲量1662.2萬）、“芮丹尼”（粉絲量1488.7萬）、“rose”（粉絲量 1421.7萬）、“伏拉夫”（粉絲量1342.4萬）、“埃尼斯enes”（粉絲量1336.8萬）、“凱諾夢露夫婦”（粉絲量1318.7萬）、“老馬”（粉絲量1274.6萬）、“伊博”（粉絲量1210.8萬）、“伯尼夫婦”（粉絲量1195.4萬）、“信誓蛋蛋”（粉絲量1131.5萬）、“歪果仁研究協會”（809.9萬）。在保證內容原創的前提下，本文選擇與中國文化相關的視頻為樣本。采用內容分析法，除2022年后停止更新的“信誓蛋蛋”外，選取另外11個抖音“洋網紅”賬號在2023年1月至2023年12月發布的、點贊量排名前18的視頻為研究對象，共計198條。

對這198條視頻進行內容分析，以回答以下問題：“洋網紅”在抖音平臺上發布的短視頻內容主題有哪些？這些短視頻在傳播中國文化時呈現出什么樣的特點？這些短視頻的情感傾向如何？存在什么傳播困境？“洋網紅”短視頻對中國文化對外傳播和講好中國故事有什么啟示？

（一）視頻主題：題材豐富多元，取材日常生活

“洋網紅”發布的短視頻內容主題豐富多元，主要有文化類、生活類、美食類和娛樂類。

“老外克里斯”和央視共創的“安徽——學習之旅”文化類系列短視頻獲得了廣泛關注。在8集系列短視頻中，克里斯帶粉絲們了解徽墨制作、臭鱖魚烹飪等安徽傳統特色文化，展現出具有地域特色的中國文化。

“埃尼斯enes”則通過情景劇的方式展現中國與土耳其生活方式的區別，視頻中詼諧幽默的劇情基于真實生活，視頻拍攝場景也很日常，恰到好處的戲劇沖突配合埃尼斯家人自然的表演，彌補了視頻畫面單調和拍攝技術欠缺等不足，拉近了“洋網紅”和觀眾之間的距離，使傳播更具貼近性[3]。

（二）呈現形式：圍繞賬號定位，進行獨特表達

“洋網紅”多以Vlog作為呈現形式，視頻時長在30秒至3分鐘，最長不超過8分鐘，這完美契合了當下人們碎片化的信息接收方式[4]。除Vlog的形式外，也有“洋網紅”根據自己的賬號定位采用不同的呈現形式，形成具有自身特色的表達。

例如，來自土耳其的“埃尼斯enes”通過演繹情景劇的方式展現中國與土耳其的生活差異；“Aleks Kost”通過融合中國文化的手指舞來展現中國文化；來自世界各地的外國留學生組成的“歪果仁研究協會”則通過街頭采訪探討中國社會當下的熱點問題。

不同的呈現方式各有優勢。情景劇通常具有娛樂化的特點，讓觀眾在娛樂的同時獲得信息；融合中國元素的手指舞引領網絡潮流，易形成爆款視頻；而街頭采訪可以使視頻更具真實性與貼近性，讓中國故事的講述更具有說服力。不同的呈現方式，使不同的賬號形成差異化的風格。

（三）敘事風格：趣味性表達，講好“輕”故事

“洋網紅”的抖音短視頻多為趣味性的敘述風格，這種敘述風格可以將宏大的主題講得極具貼近性，同時大敘事與小敘事相結合，使內容更加生動、觀點更易被受眾接受[5]。

例如，來自索馬里的“伊博”，通過短視頻表達對中國東北的喜愛，如《東北人到底有多熱情？》《中國夜市好吃的太多了！胖成球我也得吃！》等。“伊博”的短視頻展現的不是東北的高樓大廈，而是充滿人間煙火氣的東北夜市；視頻中出鏡的不是旅游大使，而是土生土長、熱情洋溢的東北大哥、東北大姨們。伊博通過夸張有趣的表情、流利的東北方言以及獨特的敘事節奏展現獨特的東北文化，視頻中復合視角的運用充分體現了多元的東北風土人情[6]。

（四）情感取向：以正向情感為主，傳播中國文化

“洋網紅”的視頻以正向情感為主，以贊揚中國文化為主旋律，這從他們的視頻標題就可窺見一斑。

例如，“伏拉夫”拍攝的有關中國的系列短視頻《我被中國外賣震撼到了！》《中國服務區都這么厲害了！？》等，視頻標題和內容有明確且強烈的情感表達，且視頻的字幕中有醒目的“我愛你中國”，海內外受眾能直觀感受到其對中國的高度贊美。在中國與格魯吉亞跨國夫妻“凱諾夢露夫婦”的視頻中，無論是有關海南三亞的《走進黎族，了解黎族，愛上黎族！》，還是舉辦中式婚禮的《八抬大轎、明媒正娶！迎親回府咯……》，都在傳播中華優秀傳統文化，同時從側面展示了創作者對中國文化的熱愛，這些視頻都具有積極且深刻的情感。

（五）受眾反饋：理性看待“洋網紅”，促成良性交流

對于“洋網紅”的視頻，多數受眾比較認可。例如，“芮丹尼”在南京大屠殺紀念日當天發布相關具有紀念意義的短視頻，用嚴肅的風格表明自己的立場，并向外國人科普南京大屠殺事件。該視頻獲得了395.2萬次點贊，視頻評論以肯定為主。

但對于只會空洞贊美中國的“洋網紅”，中國網民則并不買賬。從俄羅斯網紅“伏拉夫”的視頻評論中可以看到，部分網友對他為了獲取流量對中國進行空洞吹捧的行為表示不滿，認為他在視頻中的表情過于夸張，所述內容也讓網友直呼“太虛偽”。由此可見，中國網民能理性看待“洋網紅”，具有一定的媒介素養，而且能夠與真正熱愛中國文化的“洋網紅”友好交流。

二、故事化敘事視角下“洋網紅”短視頻的傳播特征

（一）渠道多元：短視頻與直播相結合

截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人。其中，網絡直播用戶規模達8.16億人，短視頻用戶規模增長最為明顯，較2022年12月增長4145萬人，達10.53億人，占網民整體的96.4%[7]。

抖音作為移動互聯網新興的“流量入口”，“洋網紅”們通過在抖音上發布短視頻，獲得更多流量。與此同時，直播因具有較強的交互性、實時性、可視性，成功吸引了越來越多的受眾。“洋網紅”們也迅速突破單一傳播渠道，實現短視頻與直播的結合，向外界輸出自己真實的想法，分享自己在中國的日常生活與所見所聞，呈現“他者”視角下的中國故事，保證了客觀性[8]。

（二）題材豐富：多維度展現中國社會

“洋網紅”們多維度、小切口、大范圍地展現中國社會。

例如，來自烏干達的洋媳婦“rose”遠嫁中國浙江麗水。從她的短視頻中可以看到浙江農村的生活風貌與鄰里和諧的風土人情，了解浙閩地區傳統小吃的制作方法等。“rose”除展示中國農村的衣食住行之外，還具體展示中國政策對國際社會的積極作用。例如，其參加第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的視頻，詳細介紹了一名烏干達婦女是如何因共建“一帶一路”提高生活水平的。

除短視頻外，還有文化訪談類節目，如《非正式會談》《世界青年說》《HELLO中國》等，不同國籍的選手一起碰撞出文化交流的火花。這些“洋網紅”具有自己獨特的風格，補充了主流媒體報道以外的中國敘事。其以外國人的身份講述中國故事，避免了受眾的對抗式解讀，使內容更加可靠，更容易得到國際社會的認可[9]。

（三）情感連接：民生話題與粉絲共鳴

“洋網紅”們點贊量破10萬次的視頻都有一個共同點，即視頻內容讓受眾產生了共鳴，與受眾建立起了情感聯結。

例如，“歪果仁研究協會”發布的“老外在中國考駕照”系列短視頻受到廣泛認可，他們在視頻中吐槽科目二難度大、駕校教練太嚴格等，也會關注房價、工資、人情社會等問題，試圖尋找中西文化體系的共同點，通過衣食住行感受中國，與中國年輕人同頻共振，從而收獲了不少青年粉絲。

憑借手指舞火爆全網獲得千萬粉絲的音樂達人“Aleks Kost”，通過將手指舞與中國元素相結合，演繹不同風格的舞蹈，同時緊跟當下互聯網熱點，受到網友追捧。“洋網紅”們平民化的敘事方式凸顯了人文關懷，第一人稱的視角給受眾帶來了沉浸式體驗，從而與受眾建立起了緊密的情感聯結[10]。

三、“洋網紅”短視頻跨文化傳播困境

（一）視頻內容淺層化，缺乏深度

“洋網紅”們早期的視頻內容主題主要為“新四大發明”、中國的飲食文化等。但隨著中國社會的快速發展，“洋網紅”們關注到中國社會更深層次的方面，如對特定地區的研究和對普通民眾生活狀況的展現。

由于制作團隊的規模、博主的視角、個人理解能力等因素存在差異，部分“洋網紅”在內容深度、持續時間和表達方式上存在不足。有時他們可能對某些事物或現象產生誤解或誤讀，造成負面影響；有時他們對中國文化的理解不夠深入，難以完全準確地傳遞出中國傳統文化的精髓，造成文化誤解，使傳播效果大打折扣。

（二）作品內容同質化，視頻主題單一

在抖音平臺上搜索“外國人在中國”“老外旅游”“外國人吃中國美食”等關鍵詞，會出現大量相似內容。

“洋網紅”們的視頻選題主要涵蓋體驗與分享、揭秘以及中外文化對比三類。具體來說，探索與體驗中國文化的視頻有《當老外第一次穿漢服》等，揭秘中國美食制作方法的視頻有《臭豆腐竟然是這樣做出來的》，關于中外文化對比的視頻有《在中國叫外賣和在美國叫外賣有什么不同》等[11]。

當出現某一類爆款視頻之后，往往會有許多“洋網紅”受流量驅動，跟風做這一類視頻。部分“洋網紅”選題大致相同，沒有形成自己的風格，因此很難吸引受眾，用戶黏性較差。內容同質化嚴重除易造成視頻主題單一之外，還容易造成刻板印象和文化誤讀。

（三）表演痕跡明顯，過度追求噱頭

獲得流量是網紅生存、發展的關鍵，但部分“洋網紅”存在刻意迎合中國粉絲來博得關注的現象。此類視頻內容大多簡單且相似，視頻中人物表情、語氣夸張。

盡管這類視頻最初能引起部分中國網友關注，但長此以往，會讓受眾產生懷疑甚至感到厭煩，不利于中國文化輸出和中國形象的有效建構[12]。還有部分“洋網紅”為了追求流量與噱頭，不惜在視頻中展現色情、暴力以及一些具有低級趣味的內容，這些內容無疑會擾亂短視頻生態，并對受眾群體尤其是心智尚未成熟的未成年人產生負面影響。

四、“洋網紅”在跨文化傳播中講好中國故事的策略

（一）生產者：堅持“內容為王”，生產高質量作品

如今，互聯網用戶的“內容意識”日益增強，審美水平逐步提高，因此“洋網紅”應堅守“內容為王”的原則，可以依據自身定位、粉絲畫像，在垂直領域創作出更具專業性、個性化的視頻。同時，“洋網紅”們應注意到，國內抖音平臺的粉絲量遠超他們在TikTok（國際版抖音）、Facebook（臉書）上的粉絲量，因此中國文化和中國故事的海外傳播效果不夠理想。他們可更多地利用海外社交媒體，積極參與跨文化交流，用自己的作品消解不同國家之間、不同文化之間的刻板印象、文化誤讀和偏見，努力成長為真正值得粉絲尊重與信任的高質量網紅[13]。

（二）受眾：堅定文化自信，促進良好交流

目前，西方對中國的誤解乃至故意誹謗的情況仍然存在。在此背景下，一些“洋網紅”會利用部分國人認為“外國的就是最好的”的文化自卑心理，通過刻意吹捧和夸贊中國而貶低外國的方式來吸引中國受眾[14]。長此以往，這會擾亂“洋網紅”群體的創作環境，從而降低視頻內容的真實性與內在價值。因此，受眾提高自身的媒介素養、增強自身辨別問題的能力很有必要，如此才能在觀看“洋網紅”的短視頻時堅持文化自信。唯有理性與自信共存，才能更好地創造出更加開放和包容的討論環境，讓“洋網紅”這面“鏡子”更加清晰明亮，在跨文化傳播與交流中發揮更好的作用。

（三）政府與平臺：加強法律監管，重視內容審核

對于“洋網紅”這一特殊群體，有關部門有必要強化法律監管，并頒布切實可行的政策法規，以明確責罰標準，做到有法可依、有章可循。同時，平臺應重視內容審核和自查自清工作。一方面，對視頻主題積極、內容優質的“洋網紅”，可以給予流量扶持與鼓勵；另一方面，對那些以追求流量為目的，故意詆毀中國形象、混淆視聽和顛倒黑白的“洋網紅”，應當予以高度重視，要求其刪除可能產生負面影響的視頻，同時對創作者作出警告處理[15]。政府和平臺的雙重規范是推動互聯網和“洋網紅”群體有序成長的前提和保證，只有這樣，才能為眾多網民尤其是青少年創造一個清朗的網絡空間。

五、結語

“洋網紅”在中外文化溝通上扮演著重要角色，他們通過鏡頭向世界展示和傳播中國文化。“洋網紅”的視頻多以“他者”視角拍攝，因此更具說服力，很容易使受眾產生共鳴和認同感。未來，要進一步擴大中國的國際“朋友圈”，讓國家之間的文化交流和傳播更高效；要積極推動“洋網紅”講好中國故事，讓世界了解中國，讓中國走向世界。

參考文獻：

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[13] 崔鵬，楊牧.借助“洋網紅”開展國際傳播的思考與建議：以人民網海外傳播部相關報道為例[J].新聞戰線，2022（6）：107-110.

[14] 梁曉輝.跨文化傳播視域下的“洋網紅”現象研究[D].武漢：華中師范大學，2020.

[15] 周子婷.短視頻中的洋網紅現象研究[D].南昌：南昌大學，2023.

作者簡介 何進乾，研究方向：媒體與社會發展。 王 莉，副教授，系本文指導老師，研究方向：媒體與社會發展。