智媒時代媒體融合轉(zhuǎn)型策略探析

摘要：智媒時代，技術(shù)不斷迭代升級，輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式隨之發(fā)生深刻變革。如何讓傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)高效融合，提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是媒體需要深入探討的問題。近年來，福建日報報業(yè)集團(tuán)旗下的海峽都市報社借助數(shù)字技術(shù)，致力于全媒體傳播、大數(shù)據(jù)運營、智慧應(yīng)用服務(wù)用戶等創(chuàng)新實踐，持續(xù)推動媒體深度融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、多元化轉(zhuǎn)型。

文章主要采用文獻(xiàn)研究法、個案分析法，研究當(dāng)下有關(guān)媒體融合轉(zhuǎn)型的文獻(xiàn)資料和報道，借助已有的研究成果，分析傳統(tǒng)媒體的困境與機(jī)遇，并以海峽都市報社轉(zhuǎn)型升級的實踐為樣本，從內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營銷、管理等多個方面探析傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型策略，以期為傳統(tǒng)媒體重構(gòu)傳播力、重塑影響力提供有益參考。媒體融合轉(zhuǎn)型要深度挖掘自身優(yōu)勢，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，重構(gòu)經(jīng)營模式，穩(wěn)住發(fā)展根基；以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為驅(qū)動，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；轉(zhuǎn)化用戶思維，為用戶解決問題，并逐步厘清自身發(fā)展思路；多元化拓展渠道，改造生產(chǎn)流程，實現(xiàn)縱深發(fā)展；完善制度設(shè)計，重塑組織架構(gòu)，保障資源合理配置，持續(xù)爭取行業(yè)報道話語權(quán)，提升品牌影響力，拓展創(chuàng)收渠道。

關(guān)鍵詞：智媒；傳統(tǒng)媒體；媒體融合；轉(zhuǎn)型；傳媒新業(yè)態(tài)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0093-04

隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅速崛起和信息全球化步伐的加快，智媒時代來臨，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。《2023年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：2022年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值同比下降2.11%，出現(xiàn)20多年來未曾出現(xiàn)過的負(fù)增長現(xiàn)象，廣播電視廣告、圖書銷售、報刊行業(yè)收入規(guī)模總和不及網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)領(lǐng)域市場規(guī)模，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以科技為驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的發(fā)展新常態(tài)[1]。

一、傳統(tǒng)媒體的困境與機(jī)遇

新媒體崛起后，通過各種技術(shù)終端，打破時空限制，提供了更便捷、更豐富的信息。對比新媒體，傳統(tǒng)媒體暴露出諸多弊端，新聞呈現(xiàn)形式、傳播渠道、經(jīng)營模式單一，時效性弱、互動性差，面臨受眾群體萎縮、關(guān)注度降低、廣告客戶流失的問題，陷入經(jīng)營困難、發(fā)展乏力的困境[2]，但這也為傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。

經(jīng)過長期發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、價值體系塑造、公信力傳播等領(lǐng)域有了深厚積淀[3]。網(wǎng)絡(luò)傳播雖然快速，但缺乏嚴(yán)格審核和系統(tǒng)管理，虛假信息泛濫。因此，傳統(tǒng)媒體需要通過科學(xué)、合理的轉(zhuǎn)變，再次站到媒體行業(yè)前端，以更具時代性的方式為大眾提供真實、準(zhǔn)確、有效的信息服務(wù)[4]。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，化困境為機(jī)遇。創(chuàng)刊于1997年的《海峽都市報》是第一份面向福建發(fā)行的綜合性都市生活報，經(jīng)營多年，擁有獨特優(yōu)勢。《海峽都市報》始終關(guān)注城市發(fā)展、民生民情等領(lǐng)域，扎根群眾，解民憂得民心；主要報道福州、莆田、泉州、廈門等地的新聞，區(qū)域深耕多年，積攢了龐大的讀者群體；多年來的發(fā)行量、零售量、自費訂閱率、城區(qū)發(fā)行密度等均名列榜首[5]，影響力大，市場號召力強，這為其融合轉(zhuǎn)型奠定重要基礎(chǔ)。

二、《海峽都市報》融合轉(zhuǎn)型的實踐與探索

智媒時代，構(gòu)建“宣傳互融、資源通融”的新型媒體是必然趨勢[6]。海峽都市報社順應(yīng)時代趨勢，不斷整合線下新聞資源、產(chǎn)業(yè)資源，開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和商業(yè)模式，打造“新聞+服務(wù)+政務(wù)+商務(wù)”的媒體生態(tài)圈、交互生活圈，努力探索適合自身的融合發(fā)展道路。

（一）媒體融合 ，多元化提升新聞品質(zhì)

新聞價值是新聞質(zhì)量的核心，如何在媒體融合中呈現(xiàn)是不容忽視的環(huán)節(jié)[7]。近年來，海峽都市報社不斷探索融媒體制作技術(shù)，精耕音視頻、條漫、SVG互動、H5等，推出一系列優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，保證原創(chuàng)新聞的獨家化、深度報道的多元化，逐漸實現(xiàn)品牌價值的資產(chǎn)化與品牌效應(yīng)的規(guī)模化。例如，2023年福建全力推動民營經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，圍繞這一中心工作，海峽都市報社策劃制作融媒體產(chǎn)品《走上人生巔峰的劇本，福建安排好了》，通過高互動性的H5形式，用年輕人喜聞樂見的“劇本殺”形式，讓讀者以玩家身份通過游戲了解福建營商環(huán)境。

（二）前沿應(yīng)用，技術(shù)賦能智媒轉(zhuǎn)型

媒體融合轉(zhuǎn)型離不開對新技術(shù)的運用和探索。智媒時代，傳統(tǒng)媒體要善于運用AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，才能成為全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體[8]。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)改革中，海峽都市報社積極探索前沿技術(shù)的應(yīng)用，培育媒體數(shù)字化經(jīng)濟(jì)增長點。2023年，依托元宇宙技術(shù)，海峽都市報社推出福建首位數(shù)字人記者“海星星”，打造《星星看海裝》《海星星的Citywalk》等欄目，開啟新聞內(nèi)容創(chuàng)新變革；打造《海都市民說》欄目，市民可以低門檻甚至零門檻擁有數(shù)字人分身，參與新聞播報、輿論監(jiān)督、熱點評論等，這優(yōu)化了用戶閱讀體驗，增強了用戶黏性。

依托前沿技術(shù)，海峽都市報社還為政企客戶打造專屬數(shù)字人解決全案，為廣告業(yè)態(tài)改革提供新思路。例如，2023年9月，在福州三坊七巷啟動“幸福新圖景”活動，海峽都市報社推出9名專屬AI數(shù)字人推薦官，借AI之力帶來文旅新體驗。

（三）渠道整合，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)持久變現(xiàn)

2020年，海峽都市報社整合“海都系”新媒體矩陣近3000萬粉絲資源、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞資源、產(chǎn)業(yè)資源，打造“智慧海都”產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺，先行上線四個板塊，分別是“海都播報”“海都教育”“海都到家”“海都商城”。“海都播報”板塊重點打造民生服務(wù)欄目《海都幫幫》、輿論監(jiān)督欄目《海都調(diào)查》，并借助AI算法，精準(zhǔn)推送本地新聞，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)廣泛傳播。同時，手繪動畫產(chǎn)品，制作3D動畫新聞，打造3D地圖新聞等，讓讀者感知閱讀新魅力；“海都教育”板塊滿足不同年齡段的教育需求，幫助市民實現(xiàn)個人和職業(yè)發(fā)展；“海都到家”板塊在線提供近600項家政服務(wù)，有效宣傳品牌形象，提高平臺活躍度；“海都商城”板塊挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，線上線下齊發(fā)力，共助鄉(xiāng)村振興。

三年來，“智慧海都”產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域，更智能、更精準(zhǔn)地融入信息傳播、教育學(xué)習(xí)、娛樂休閑、家政購物等全場景。各板塊緊密相連、相互成就，用戶瀏覽新聞能積累積分，積分能兌換商城商品、家政服務(wù)和線上教育課包等[9]；并運用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)繪制用戶畫像，高效推送新聞。通過不斷沉淀，實現(xiàn)渠道整合、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、數(shù)據(jù)融匯，促進(jìn)影響力變現(xiàn)。

（四）數(shù)字營銷，全面拉動媒體改革發(fā)展

作為福建媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，“智慧海都”產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺根據(jù)用戶需求，開發(fā)了不少個性化服務(wù)，全面拉動媒體改革發(fā)展。2021年，海峽都市報社為福建省文旅廳量身打造“福建十大標(biāo)識評選”活動，超過500萬市民通過“智慧海都”產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺公開投票，支持心目中的文化標(biāo)識，這進(jìn)一步提升平臺的影響力。

在數(shù)字營銷方面，海峽都市報社也進(jìn)行深入探索。例如，將王牌活動——“中秋王中王博餅”打造成“云上博餅”。平臺分析既往參與用戶，預(yù)測未來活動體量，精準(zhǔn)繪制用戶畫像，實時掌控活動轉(zhuǎn)化率，提高活動知名度，提高自身影響力，還為廣告客戶提供智能推薦。

（五）技術(shù)支撐，建立“媒資庫”機(jī)制

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，技術(shù)支撐至關(guān)重要。僅2023年，海峽都市報社就為“百萬數(shù)字人征集”“感動福建十大人物征集”“九區(qū)一市點贊”等20多個活動提供技術(shù)支撐。技術(shù)支撐是智庫產(chǎn)品大規(guī)模、高效生產(chǎn)的基石，創(chuàng)意支撐是強化智庫成果傳播效果的核心驅(qū)動力[10]。只有結(jié)合技術(shù)與創(chuàng)意，才能更好地發(fā)揮智庫價值。目前，海峽都市報社依托福建日報集團(tuán)超融合系統(tǒng)，著力建設(shè)“媒資庫”，建立圖片、視頻入庫和打標(biāo)簽機(jī)制，建立比較完備的“媒資庫”機(jī)制。

從紙媒到智媒，不僅意味著平臺介質(zhì)的改變，還意味著媒體從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獏⑴c、協(xié)同共治[11]。多年來，經(jīng)過不斷創(chuàng)新實踐，《海峽都市報》實現(xiàn)全方位轉(zhuǎn)型，曾在中國廣告協(xié)會發(fā)布的“中國傳媒經(jīng)營價值百強榜”上位居第五，同時獲“中國傳媒經(jīng)營價值百強榜新媒體四十強中微信公眾號類十強”榮譽。當(dāng)前，《海峽都市報》已形成“報+網(wǎng)+微（微信、微博）+端（智慧海都APP）+庫（智庫）”一體化生產(chǎn)的全媒體傳播矩陣，粉絲超過2000萬。截至2023年12月31日，微信閱讀量超1億，各短視頻平臺總播放量超51億，直播、轉(zhuǎn)播329場，全平臺累計觀看數(shù)超5000萬，逐步實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。在2022—2023全國傳媒經(jīng)營大會上，海峽都市報社贏得多項年度全國傳媒經(jīng)營“金推手”獎，這是中國報刊行業(yè)廣告最高獎，可見其平臺影響力和營銷力得到了行業(yè)認(rèn)可[12]。

三、媒體融合轉(zhuǎn)型策略

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的邊界正在消融，媒體形態(tài)不斷進(jìn)化與升級。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，需要解決信息內(nèi)容、技術(shù)手段、人才隊伍等方面的諸多問題，只有這樣才能形成既符合傳播規(guī)律又高效運轉(zhuǎn)的體系和機(jī)制，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果[13]。

（一）“內(nèi)容為王”，堅持輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體要堅持“內(nèi)容為王”，打造更多深入人心、頌揚新時代的優(yōu)質(zhì)作品，為實現(xiàn)高質(zhì)量融合提供強大動力。

首先，注重個性化內(nèi)容的創(chuàng)作。當(dāng)前，讀者對信息的需求更加多元化和個性化，傳統(tǒng)媒體要從不同角度呈現(xiàn)新聞事件，不斷拓展新聞深度和廣度。

其次，注重專業(yè)性的保障。要對信息進(jìn)行深入解讀和價值挖掘，引導(dǎo)讀者思考。尤其要重視民生新聞，敢于監(jiān)督，善于批評，彰顯媒體責(zé)任，成為更有影響力的平臺。

最后，注重互動性的增強。過去，用戶只能被動接收信息，如今，媒體可以通過分析用戶的瀏覽、收藏、分享、評論等行為，結(jié)合其閱讀習(xí)慣、時間、環(huán)境等因素，精準(zhǔn)推薦個性化信息，并利用社交媒體平臺開展微活動，吸引用戶參與。同時，通過建立圈群，將用戶聚集在一起，為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定用戶基礎(chǔ)。

（二）渠道融合，開展跨平臺傳播

智媒時代，傳播載體迭代迅速，傳播渠道層出不窮，實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑之一就是著力提升傳播效率，增強時效性，拓展覆蓋面，更好地滿足現(xiàn)代社會的信息需求。

在碎片化閱讀的時代背景下，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)加強報網(wǎng)端融合，持續(xù)創(chuàng)新傳播渠道，力求實現(xiàn)新聞報道的立體化呈現(xiàn)。通過跨平臺傳播策略，滿足受眾多元化需求，在發(fā)揮不同媒介平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷拓展話語空間。同時，結(jié)合自身特性，選取不同報道角度和方式，通過多渠道、立體化的傳播手段，在維系忠實受眾的同時，持續(xù)增強品牌影響力和市場競爭力。

（三）數(shù)字賦能，全面改造生產(chǎn)流程

能否掌握技術(shù)應(yīng)用的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，直接影響媒體傳播力、引導(dǎo)力和公信力的提升程度，也決定新舊媒體能否實現(xiàn)更深入的融合[14]。傳統(tǒng)媒體要密切關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展動向，全面改造生產(chǎn)流程，促進(jìn)傳播體系和內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新升級，實現(xiàn)多元化盈利。

首先，加快交互技術(shù)的開發(fā)和建設(shè)步伐。利用交互技術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等，提升傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運營效率。例如，利用人工智能技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，優(yōu)化用戶體驗；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶行為，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營策略。

其次，開發(fā)多入口的數(shù)字交互平臺。構(gòu)建多方聯(lián)動的推廣機(jī)制，開發(fā)多入口的數(shù)字交互平臺，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和品牌推廣到更廣泛的用戶群體中。通過與其他媒體平臺的合作，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，提升傳統(tǒng)媒體的競爭力和市場份額。

（四）以人為本，注重媒體用戶體驗

媒體深度融合，不能停留在技術(shù)與形式層面，還要關(guān)注融合的有效性和縱深性[15]。傳統(tǒng)媒體要以用戶為中心，建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，讓受眾在信息消費中受益。

大數(shù)據(jù)時代，信息接收者擁有自主選擇權(quán)。主流媒體必須強化自身話語權(quán)和輿論引導(dǎo)能力，根據(jù)不同平臺用戶的定位和喜好，不斷調(diào)整內(nèi)容表達(dá)和表現(xiàn)形式，實現(xiàn)高效傳播。例如，抖音平臺用戶更傾向于豎屏觀看快節(jié)奏的娛樂短視頻，B站用戶偏愛橫屏觀看科普類視頻，應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)將原本單一的信息服務(wù)向綜合性服務(wù)延伸，加強與受眾的互動，如通過在線調(diào)查、評論等方式收集受眾反饋，深入挖掘每個區(qū)域的特性，精心識別用戶個性化標(biāo)簽，提供豐富多樣的服務(wù)，增強用戶黏性。

除了積極構(gòu)建移動客戶端等具備自主掌控權(quán)的平臺，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)充分利用各大現(xiàn)有平臺，將自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體的廣闊渠道相結(jié)合，聚集更多用戶。

（五）制度改革，保障資源合理配置

智媒時代，信息傳播方式和商業(yè)模式發(fā)生巨變，傳統(tǒng)媒體需要更加快速、靈活地適應(yīng)市場變化和用戶需求，沿襲多年的“計件制”考核方式使得傳統(tǒng)媒體過于追求短期效益。在時代大背景下，海峽都市報社采訪中心負(fù)責(zé)采集新聞素材，并將其匯集到“中央廚房”，再由多個部門“烹制”成不同口味的“菜肴”，多形式、多渠道分發(fā)，推送給不同需求的客戶。“智慧海都”產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺更是實現(xiàn)“平臺優(yōu)先與新聞首發(fā)”。同時，海峽都市報社成立音視頻產(chǎn)品實驗室、動畫產(chǎn)品實驗室、3D產(chǎn)品實驗室，讓數(shù)字產(chǎn)品更加多樣化、個性化。海峽都市報社還采用更科學(xué)的考核方式，彌補了“計件制”的不足，強調(diào)數(shù)據(jù)考核、團(tuán)隊評分，激勵員工更加注重品質(zhì)和創(chuàng)新，培養(yǎng)團(tuán)隊精神。

面對數(shù)字化浪潮的沖擊，僅再造采編流程、改革考核方式是不夠的。目前，許多傳統(tǒng)媒體仍存在部門林立、多頭指揮、多層審批的問題，這嚴(yán)重阻礙了其適應(yīng)新的時代發(fā)展需求。為了突破困境，傳統(tǒng)媒體亟須借鑒“企業(yè)大中臺”的組織模式，打破部門壁壘，整合內(nèi)部資源，建立共享服務(wù)中心，為不同業(yè)務(wù)部門提供統(tǒng)一的服務(wù)與支持，實現(xiàn)資源的合理配置和高效利用，增強市場競爭力。

四、結(jié)語

智媒時代，信息傳播方式不斷革新，倒逼傳統(tǒng)媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)自我審視、創(chuàng)新升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化。融合轉(zhuǎn)型是媒介市場發(fā)展的必然趨勢，更是增強傳播實力的關(guān)鍵策略。媒體融合是一場重大而深刻的變革，當(dāng)前我國傳統(tǒng)媒體正處在融合發(fā)展的關(guān)鍵期，其中不乏一些創(chuàng)新而大膽的融合實踐。分析海峽都市報社的創(chuàng)新實踐，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型更需堅守“內(nèi)容為王”、以人為本的核心原則，堅持用內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢；注重傳媒技術(shù)革新，拓展傳播渠道，深化機(jī)構(gòu)改革，開發(fā)多元化的經(jīng)營方式，為用戶提供更有價值的信息和服務(wù)，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的價值轉(zhuǎn)化與產(chǎn)出效益，使傳統(tǒng)媒體在新的傳播環(huán)境中成為形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、有強大競爭力的品牌型主流媒體。

數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型，智媒賦能治理。要真正打破新聞生產(chǎn)與應(yīng)用、服務(wù)、社交之間的壁壘，實現(xiàn)持續(xù)性的傳播和盈利，傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)自身特點，選擇合適的融合途徑，在借鑒同行成功經(jīng)驗的同時，大膽創(chuàng)新，走出一條屬于自己的融合之路。

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作者簡介 陳燕燕，研究方向：新聞傳播。