融媒體時代西部媒體通過優質內容講好西部故事、賦能省域形象宣傳策略研究

摘要：2024年是中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》10周年。融媒體帶來了內容生產、傳播方式、媒體格局的嬗變。隨著傳統媒體的資源調整、結構重組，地方廣電媒體紛紛擁抱時代變化，構建新型主流媒體長效發展機制。省級廣播電視媒體在融媒體時代背景下，須不斷創新內容形式和傳播手段，更好地履行社會責任，服務于公眾，為經濟社會發展和文化繁榮作出積極貢獻。省級廣電如何提升傳播力、引導力、影響力、公信力，講好省域故事，在省內外傳遞本省形象，是時代發展進程中的重要命題。

文章從甘肅省廣播電視總臺在融媒體時代如何講好民生故事、地域故事、絲路故事出發，以融合思維、用戶思維、品牌思維為導向，研究地方廣電媒體融合發展思路，打造更青春化、個性化的品牌內容，推動甘肅省域形象宣傳和文旅產業發展；分析融媒體時代廣電應如何順應時代趨勢，在講好城市故事、賦能省域形象等方面持續開創新局面。

關鍵詞：融媒體；省域形象；甘肅廣電總臺；西部故事；傳統文化

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0140-04

在“萬物皆媒”時代，每一個接觸點都可能成為信息傳播的節點。媒介傳播內容的真實性和持久性對受眾的認知產生了深遠的影響，它們在構建省域形象方面發揮著至關重要的作用。甘肅省的省域形象宣傳具有得天獨厚的優勢，其豐富的自然資源、悠久的歷史和獨特的地域文化是其省域宣傳的關鍵要素。

甘肅省廣播電視總臺（以下簡稱“甘肅廣電總臺”）充分發揮其作為黨和人民喉舌的作用，生產了一批有深度、有溫度、有力度的新聞作品。這些作品不僅有效傳遞了信息，還傳遞了情感和價值，成功搭建起黨委政府與廣大人民群眾之間溝通交流的橋梁，促進了信息的廣泛傳播和民意的有效反饋。

此外，甘肅廣電總臺還致力于傳播方式創新，利用融媒體平臺擴大傳播范圍，強化互動，使省域形象的宣傳更加生動、立體和深入人心。通過這些努力，甘肅廣電總臺不僅提升了甘肅的省域形象，還為推動地方經濟社會發展和文化傳承作出了積極的貢獻。

一、甘肅廣電總臺講好甘肅民生故事，打造年輕人喜歡的新媒體品牌，展現“富民興隴”的甘肅

地方廣電有著講好本地故事的天然優勢。廣電作為傳播城市多元形象、強化對外交流的重要渠道，應在講好本地故事、加強對外形象的傳播與塑造上積極發力[1]。甘肅廣電總臺須順應融媒體環境，在融合思維、用戶思維、品牌思維導向下，創新講述新時期甘肅人民的故事，以強傳播力與引領力促進甘肅形象的傳播與塑造。

（一）融合思維：從渠道到思維的深度融合

在當下媒體格局與話語模式下，融合傳播正邁入深水區。媒體深度融合是一個多維度多層次的過程，它要求媒體不僅要適應技術變革，還要積極響應政策導向、市場需求，不斷創新和優化傳播方式和內容，以取得更好的傳播效果和社會價值。

2023年2月，甘肅廣電總臺融媒體中心掛牌成立，為甘肅廣電事業發展注入新的活力，重塑甘肅廣電媒體新生態。甘肅廣電總臺具備完善的視聽內容制作體系，擁有“甘肅融媒飛天云”平臺，視聽甘肅、絲路明珠網等融媒體矩陣，聯動打造聲屏網端協同，并融合“5G+4K+AI+虛擬”等技術，積極嘗試短視頻、網絡直播、可視化圖解、AI、H5等全媒體報道手段，布局微信公眾號/視頻號及微博、抖音、頭條、快手等融媒體平臺官方賬號，累計粉絲超過1120萬人[2]，奮力實現“滿屏皆精品”的傳播效果。

融媒體矩陣是融媒體時代優質內容破圈傳播的重要渠道，融媒體時代的融合思維不僅是體制、渠道的融合，還是一種思維上的融合[3]。從不同維度貼近用戶需求，傳遞時政熱點，服務市民生活，在內容傳播上找到融媒體時代的宣傳點和受眾喜好的共通點，以貼近群眾所想的創新語態，提升新聞輿論宣傳力和公信力，全力以赴與人民共鳴、與時代共振。

（二）用戶思維：創新表達賦能用戶內容需求

梵·迪克認為，“如果新聞事實能引起受眾強烈的情感，他們就能夠得到更好的理解和記憶”[4]。如何以受眾愿意接受的方式對事實進行創作是媒體面臨的一大考驗。甘肅廣電總臺積極轉變思維方式，樹立全局意識和用戶思維，是融媒體時代的應有之義。

2023年甘肅省兩會期間，甘肅廣電總臺以全媒體、多形態、新技術的融合傳播策略，成功打造了西北亮眼——“兩會資訊之窗”，在注重信息權威性和時效性的基礎上，通過圖文、視頻、直播等多種形式，讓兩會資訊更加豐富多樣，契合了不同受眾的閱讀習慣和需求；用心搭建互動平臺，實現主流媒體與網友之間“雙向奔赴”；積極傾聽網友的聲音，收集民意、反饋民情，促進了信息雙向互動和有效溝通。

在選題上，廣電媒體須聚焦用戶的興趣點和關心的熱點；在話語表達上，須以流動自然的方式觸達受眾。甘肅廣電總臺積極打造多平臺多形態的融媒體產品，構建多屏互動的全媒體新聞傳播格局，并貼近群眾所想創新新聞語態，增強新聞輿論宣傳的感染力和公信力。

甘肅廣電總臺推出的創意海報、長圖類報道產品，與兩會內容受眾高度匹配。甘肅廣電總臺融媒體報道矩陣運用云采訪、MG動畫、VR、AI、虛擬演播室等新科技，帶領用戶沉浸式看兩會、沉浸式聽兩會，并使用最新的虛擬演播室系統、三維實景和虛擬現實技術，讓觀眾沉浸式感受近年來甘肅的高質量發展。節目中的兩會“云訪談”，通過5G視頻連線與參會全國人大代表討論《政府工作報告》，在突破時空局限的同時實現媒體報道的創新。

二、甘肅廣電總臺講好甘肅地域故事，實現地方傳統文化的落地煥新，展現“活潑朝氣”的甘肅

地域文化不僅涉及地方自然風物、文化脈絡、歷史故事，還體現地方人文精神、風俗民情、價值觀念，是城市形象建構和傳播中的文化瑰寶，越來越多的城市以地域文化為基礎打造亮麗名片。甘肅的莫高窟、飛天、天水公祭伏羲大典、馬踏飛燕等重要文化名片，逐漸成為書寫甘肅形象的重要文化素材，而融媒體時代廣電如何推動“文化走出去”成為關鍵一步。

（一）以精品內容傳遞地域元素，建立知名影視與甘肅省域元素的強連接

城市傳播要找到立足點，依賴城市的文化傳播，文化傳播要找到立足點，又依賴觀眾喜聞樂見的文化形式。城市符號是大眾傳媒傳播城市形象最有力的工具。政府及媒體應該依托互聯網構建城市空間價值，發掘并整合城市所擁有的文化資源[5]。影視作為大眾傳播中極易彰顯城市符號的傳播形式，不僅能傳播地域文化元素，還能喚醒并更新大眾對省域形象的集體記憶。邊關、古城、石窟等彰顯甘肅地域風情的甘肅元素已成為國內外影視作品中不可或缺的風景。

甘肅廣電總臺是甘肅省域形象的強輸出平臺，甘肅省鮮明的地域色彩與豐富的文化內涵使城市形象傳播更為立體。從軟性傳播方面來看，須建立起知名影視景點與甘肅省域的強連接，刷新甘肅省文化元素的傳播。以特色地域風情為背景打造受眾喜聞樂見的精品影視是傳播城市形象的重要渠道。除自然風情外，甘肅的黃河生態故事、霍去病等人物故事、蘭州戰役及會寧會師等紅色故事也為廣電節目制作提供了內容富礦。如甘肅廣電局指導的紀錄片《幸福中國 奮斗甘肅》第二季全網播出，節目通過每個人的情感表達與真誠敘說，闡釋關于幸福和奮斗的感悟，書寫現代化征程上的幸福美好甘肅新形象[6]。

（二）深挖地域文旅元素，打造推動文旅產業蓬勃發展的新引擎

1.互聯網新玩法擦亮城市形象，打造文旅新業態，推動新消費

短視頻是數字時代的典型影像實踐，它突破了媒介表征論，憑借突出的涉身性滲透在城市的肌理中，成為建構社會現實的強大視覺性力量[7]。短視頻正以一種更加廣闊的視野與更易連接的觸點展示著城市形象[8]。近年來，短視頻火爆帶動城市旅游發展的案例屢見不鮮，如丁真走紅后掀起理塘旅游熱，摔碗酒短視頻在抖音傳播后提高了大眾對西安的關注度。短視頻憑借短、平、快的特性，推動著地域形象傳播與表達的迭代。近年來，短視頻已進入存量時代，刺激著創作者和接收者對精品內容的追求[9]。

甘肅省無盡的文化瑰寶與辨識度高的地域風情都是短視頻制作和傳播的寶藏素材。權威咨詢機構美蘭德數據顯示，截至2023年9月12日，抖音平臺含“甘肅”的短視頻話題累計播放量449億次，其中51個話題播放量破億次，如意甘肅行、甘肅方言、甘肅美食等話題在抖音迅速傳播，展現出甘肅在融媒體時代的強影響力。想利用短視頻“造勢”，不僅內容上須迎合大眾的情感結構和現實關注點，還須創新視頻內容傳播生態，生產具有大眾符號生產、轉移再生產的“網絡爆款基因”事件，使其為更多網民即時接受并即時消費。

甘肅廣電總臺為深度挖掘具備“出圈”潛能的地域文化，打造精品化、網感化的內容，通過精心策劃制作，將甘肅的自然風光、民俗風情、歷史遺跡等地域特色創新呈現給廣大網民，形成文化傳播的良性循環，提升了甘肅省的區域傳播力。同時，甘肅廣電總臺還積極探索短視頻與電商、旅游等產業的融合，帶動地方經濟發展，提升了甘肅的知名度和美譽度。

2.聯動KOL共同設置議程，發揮“意見領袖”的引領性

話語是知識、真理和權力的集中表現，是生活主體和對象能夠相互交融的地方[10]。融媒體時代主流媒體話語權被分給新媒體平臺中的“意見領袖”、關鍵意見傳播者[11]。KOL作為議程設置的重要主體，極易形成互聯網時代的媒介事件。

隨著城市的快速發展，全域旅游激發經濟發展新活力，樹立良好的地域形象顯得尤為重要。通過統計分析新浪微博2023年3月至8月發布的“甘肅旅游”相關博文，發現參與建構“甘肅旅游”媒介形象且具有一定影響力的微博賬號主要有以下兩種：一種是甘肅發布、新聞晨報、每日甘肅網、觀天下、錢江晚報等機構認證的媒體官方賬號；一種是旅游博主與簽約旅行家KOL大號，呈現出權威、專業的“強話語”特色。

甘肅廣電總臺可加強與新媒體KOL的合作，發揮其在融媒體時代的引領性作用。融媒體時代的內容制作與傳播具有協作性，社交平臺的強互動與強連接使網絡用戶保持身份自主性與獨立性，是傳播鏈條中的連接點[12]。因此除發揮“意見領袖”的引領作用外，甘肅廣電總臺還可加強與中腰部KOL的合作，以“意見領袖—二次傳播”模式引發“自來水”的關注。

3.深挖甘肅文旅資源，挖掘與轉化文旅IP

黨的二十大報告明確提出“以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。近年來，文化IP經濟價值凸顯，文旅產業成為城市發展的重要內容，是帶動城市經濟發展的重要方式。

一方面，甘肅廣電總臺可依托甘肅豐富的文化資源，打造系列IP精品節目。如甘肅廣電總臺推出的《如意甘肅我的家》以旅游體驗為主線，介紹甘肅省各地美食美景及風俗文化，帶觀眾好吃好玩云游甘肅。節目憑借直播、抽獎等互動形式，成為展現甘肅鄉村振興特色產業發展，推薦各地特色農產品、“非遺”民俗及特色旅游的窗口。打造接地氣、聚人氣的“甘味帶貨”平臺。

另一方面，依托文創與文旅產業化蓬勃發展。目前甘肅的文創以敦煌文創為開發高地，已開發出樂舞飛天等系列文創產物。但在融媒體時代文創形式可以進一步創新，如開發面向未來文化生產和傳播方式的“數字文創”，依托數字技術打造“智慧文旅”。如河南廣電以數字化助力文旅文創，消費者選購產品即擁有被河南省登封市政府認可的數字身份，持徽章可入登封，前往少林景區、中岳景區等幾大核心景區核銷打卡，感受大美河南。

三、甘肅廣電總臺講好絲路故事，觸及城市文化肌理，展現如意甘肅

甘肅衛視于2014年提出的“五新定位”明確指出“新絲路”定位，將絲路發展上升至自身發展戰略。甘肅省作為絲綢之路經濟帶重要節點省份、西北重要的綜合立體交通樞紐省份，承擔著書寫絲綢之路復興篇章的重要職責，甘肅廣電總臺則是重要發聲口。共建“一帶一路”倡議提出這十年，甘肅衛視打造《直通一帶一路》《絲路大講堂》等系列節目。融媒體時代，甘肅廣電總臺如何順應時代變化，以嶄新的媒介形象講好絲路故事，仍是其面臨的重要問題。

（一）紀實影像創新表達，絲路節目煥活創新

絲綢之路對中國乃至世界具有重要的經濟、文化、政治意義，關于絲路的影視作品也被賦予新的時代使命和社會價值。隨著流媒體環境的轉變，受眾的內容接收需求和擁抱的平臺已經轉變，說教式的表述方式與嚴肅僵硬的文本已不契合當代受眾的興趣點。絲路題材影視作品要想在融媒體時代突圍成為“爆點”，與觀眾“雙向奔赴”，須從創作思路、敘事結構、影視手法、視聽語言等方面積極創新[13]。如甘肅臺《絲路大講堂》圍繞“人文、自然、發展”三大主題，邀請嘉賓以演講的形式分享感悟觀點，挖掘甘肅文化藝術和科研軟實力，弘揚傳統文化，體現時代特色，塑造主流價值。

在媒介傳播生態變遷的融媒體時代，甘肅廣電總臺在發揮權威性與公信力優勢的同時，須持續創新節目生產模式，深耕內容青春化表達，抓住鮮明的絲路符號，展現絲路上多種文化與華夏文明的融合，積極拓展紀實影像的創新表達。

（二）抓住絲路盛會節點，唱響甘肅強音

媒體是時代發展與社會進程的記錄者和見證者。近年來，中國的媒介話語權與文化實力不斷增強。在共建“一帶一路”背景下，甘肅省良好的媒介形象能吸引更多國際交流合作，而來自海內外的經貿合作和文化交流能促進甘肅省經濟發展，提升甘肅省在國內乃至國際舞臺上的影響力。

敦煌文博會是以“一帶一路”文化交流為主題的國際文化博覽會，至今已成功舉辦六屆。作為國際盛會，其不僅可為絲路文化交融構建重要橋梁，還為敦煌及甘肅外宣和形象展示提供了機遇，讓世界各國人民通過媒體的聲音，了解中國西北面貌與甘肅形象。敦煌文博會開幕式的直播也對甘肅的自然風光、民風民俗進行了全景式展現，成為甘肅地域形象營銷的重要平臺和推介甘肅的重要窗口[14]。

在報道敦煌文博會的多元主體中，甘肅廣電憑借其權威性、廣覆蓋、強影響力發揮了引領作用，全面釋放活動的經濟屬性與文化功能。福建是海上絲綢之路的核心區，甘肅是陸上絲綢之路的黃金部分，在第六屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會召開之際，甘肅省廣電傳媒集團和福建省廣播影視集團簽署戰略合作協議，閩甘廣電媒體攜手鞏固擴大東西部協作和閩甘合作成果，共同講好中國故事、絲路故事和閩甘故事[15]。

四、結語

省級廣電是城市對外傳播的重要窗口，省級廣電積極擁抱融媒體時代新態勢，順應媒體深融趨勢，堅持守正創新，是講好省域故事、賦能省域形象傳播的關鍵。積極擁抱新媒體，聯動線上線下，形成全方位、多角度、生動多樣的傳播格局；抓住文化活動節點，將省域特色和文化元素融入活動的宣傳推廣中；聯動KOL，培養“民間使者”，通過他們的親身感受，向大眾傳遞更真實、接地氣的省域魅力。未來，甘肅廣電總臺應持續以融合創新的理念講好甘肅省民生故事、地域故事、絲路故事，展現如意甘肅新形象，助力省域特色文化故事在融媒體時代持續煥活創新，彰顯主流媒體引領品質與擔當。

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作者簡介 曲琦，編輯，甘肅省廣播電視總臺文化影視頻道副總監，研究方向：媒體融合傳播與融合營銷、廣播電視媒體運營發展、媒介管理。