數智時代出版融合發展評價指標體系研究

[摘 要] 出版融合是媒介融合的衍生，是媒體融合在出版領域的具體部署。從制造業邏輯到服務業邏輯，進入數智時代，出版融合發展在媒介認知上從媒介化轉向去媒介化，在目標上由追求量的擴張轉向追求質的精細，在技術態度上由技術崇拜轉向技術審視。本文交叉使用兩種解構思路，將數智時代出版融合發展拆解為內容融合、形式融合、渠道融合和體制融合，將出版融合發展的行動者網絡抽象為作為推動者的政府、作為踐行者的出版單位和作為動力源的受眾，最終構建起包括 1 大目標、4 大準則和 15 項操作指標的數智時代出版融合發展評價指標體系。

[關鍵詞] 數智時代 出版融合 評價指標體系

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 03-0005-09

Research on the Evaluation Index System of Publishing Integration Development in the Digital Intelligence Era

Huang Xianrong Chen Wenjin

（School of Information Management / Research Institute for Publishing，Wuhan University，Wuhan，430072）（School of Information Management，Wuhan University， Wuhan，430072）

[Abstract] Publishing integration development is a derivative of media convergence and a specific deployment of media convergence in the publishing field. From the logic of the manufacturing industry to the logic of the service industry， entering the era of digital intelligence， publishing integration development has shifted from media oriented to de media oriented in media cognition， from pursuing quantity expansion to pursuing quality refinement in goals， and from technology worship to technology examination in technology attitude. This article uses two deconstructive approaches to break down the Publishing integration development in the digital age into content integration， form integration， channel integration， and system integration. The actor network of publishing integration development is abstracted as the government as the promoter， the publisher as the practitioner， and the audience as the power source. Finally， an evaluation index system of publishing integration development in the digital age is constructed， including 1 major goal， 4 major criteria， and 15 operational indicators.

[Key words] Digital intelligence era Publishing integration development Evaluation index system

大數據與人工智能的協同發展推動著人類社會從“數字”邁入“數智”時代，數字技術成為驅動生產力變革的關鍵力量。隨著5G、大數據、云計算、人工智能等技術在出版領域的應用落地，傳統出版與新興出版的媒介分化擴大，出版融合發展的重要性更加彰顯，并需要根據環境變化和實施情況及時進行戰略調整。在此背景下，構建數智時代出版融合發展評價指標體系尤為必要，它既是衡量出版業網絡化、智能化轉向下出版融合發展水平的系統測量工具，也是在新階段推動出版深度融合發展的引導機制之一。

1 數智時代出版融合發展的歷程與新表征

在構建數智時代出版融合發展評價指標體系之前，首先要厘清數智時代的出版融合發展是什么。為回答這一問題，本部分首先辨析媒介融合、媒體融合與出版融合之間的關系，明確出版融合的內涵，為全文建立統一語境，在此基礎上梳理出版融合發展歷程，總結數智時代出版融合發展的新表征。

1.1 媒介融合、媒體融合與出版融合

“媒介融合”與“媒體融合”均譯自“Media Convergence”，提出于電子媒介初興時期，指“各種媒介呈現出的多功能一體化發展趨勢”[1]，這種一體化不僅表現為不同媒介形態之間的界限模糊，還包括由此引起的傳播手段、組織結構、所有權等相關要素的匯合與聚集[2]，是因新媒體發展引起的在世界范圍內普遍存在的現象。具體到我國實踐，2014年，中央全面深化改革領導小組頒布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合上升成為國家戰略；2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳進一步印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，為媒體融合戰略的深入推進提供指導。因長期普遍用于政策文本之中，“媒體融合”逐漸成為戰略代指，語義相較“媒介融合”弱化了技術性而增強了社會性，更加強調我國傳媒體制的特殊性以及主動推動新舊媒體融合發展的計劃性。

出版融合是媒介融合的衍生概念，是媒體融合戰略在出版領域的具體部署。在理解出版融合的內涵時，部分學者認為其不僅止步于出版范圍內的新舊媒體融合，更包括出版業與其他文化產業的跨界融合，并將前者定義為“融合出版”，后者才是“出版融合”[3]。這一視角能夠引發對出版融合發展下產業邊界劃定問題的重新思考，對我國的出版業管理有著重要啟發作用。不可否認，新舊媒體的融合發展勢必引發文化產業內部的相互交織，出版融合發展實踐也不會止步于出版業內部。但從當前的相關政策來看，2015 年，為貫徹落實新舊媒體融合發展戰略，出版主管部門與財政部聯合發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》作為我國出版融合發展的頂層設計和指導，開篇指出出版融合發展是“推動傳統出版和新興出版融合發展”；2021 年發布的《關于組織實施出版融合發展工程的通知》和2022 年發布的《關于推動出版深度融合發展的實施意見》繼續貫徹這一判斷，聚焦于出版業內部。因此，從戰略角度看，我國出版融合發展尚指傳統出版與新興出版的融合，并未脫離出版業范疇。本文亦立足于此，著重討論出版領域內部的融合發展。

1.2 出版融合發展歷程

出版融合發展是一個由淺入深、由表及里的過程，從對傳統出版物做數字化復刻的載體融合到以內容為中心的全流程整合，實踐的推動反映并帶動著認知的深入，出版業的自身定位也從制造業向服務業轉變。

1.2.1 制造業邏輯下：傳統出版物的數字化復刻

在印刷文化的統治下，書報刊幾乎成為出版物的代名詞，出版物內容長期封裝于紙質載體之中。電子技術興起后，音像制品與電子出版物成為承載音頻、視頻等形式的補充，其仍然具備著固定物理形態，與書報刊一同構成我國出版物的五大類型。特定信息內容與特定載體的過度綁定使出版業形成了根深蒂固的制造業邏輯，將印張、碼洋等掛鉤出版物實體的指標作為衡量生產力的標準。因此，在出版融合發展初期，傳統出版的數字化轉型往往難以跳脫制造業的常規思維，做法局限于對傳統出版物做數字化復刻，如電子書、電紙書閱讀器等與傳統出版物“具有內容表現形式一致性或相似性的產品”[4]。

將傳統出版物進行數字化處理固然能在一定程度上擴展原有內容的呈現方式與傳播范圍，是將同一內容移植到不同媒介的積極嘗試。但這種僅有載體數字化的融合并未真正理解和把握新興媒介呈現與傳播內容的方式，使得融合只是流于表面。數字化業務在傳統出版社中居于輔助地位，電子書、電紙書閱讀器等融合發展產物也大多曇花一現，沒有形成可持續的盈利模式。這一階段，傳統出版與新興出版分別在傳統出版社與數字技術商的主導下共線運行[5]，二者略有融合，但程度較淺。傳統出版社尚未找到借助數字技術開發與整合內容資源的方法，數字技術也沒能成功推動傳統出版整體轉型升級。

1.2.2 服務業邏輯下：圍繞內容的出版流程整合

隨著數字技術對出版物形態的極大改變，出版業各界逐步意識到出版的本質是提供內容服務，而載體不過是呈現內容的可選方式。無論最終的產品形態如何變化，出版價值鏈始終由圍繞內容展開的生產、制作、傳播節點構成。因此，不管是傳統出版還是新興出版，都只是在出版發展變化中依附于特定技術形成的特殊階段，其包含的普遍性，或稱出版的本質屬性，就是“內容價值創造”。出版融合發展不是要使出版物載體從紙張變成光盤、磁帶再到信息網絡，而是“出版發展變化中的矛盾運動主要形式”[6]，是始終根據技術特性進行圍繞內容的出版流程整合，在當下則表現為構建數字時代新型出版傳播體系。

圍繞內容的出版流程整合有兩方面含義，一是流程再造，二是對具體流程做數智化賦能。流程再造就是要打破傳統出版的既定業務模式，不因業務框架限定內容開發潛力，使一切工作圍繞內容運作展開，在縱向上延伸內容開發的長度，在橫向上依據各個價值節點做功能聚合，包括內容、渠道、平臺、經營、管理等各環節的深度融合，最終實現從“一個內容”到“多次增值”的裂變[7]。對具體流程做數智化賦能就是利用數字技術提高具體工作環節的效率，如在生產制作環節的協同編纂平臺及應用人工智能集成智能審校、智能排版、智能校對等工具，或是傳播環節的精準投送、興趣電商等。這一階段，傳統出版與新興出版以數字技術為支撐，以內容建設為根本，優勢互補，一體發展。

1.3 數智時代出版融合發展的新表征

進入數智時代，大數據與人工智能技術成為推動出版融合發展的新動能，數據不僅用以體現業務，更要反饋業務，賦能業務和管理[8]，出版融合發展由此向數字化、網絡化、智能化邁進，并在媒介認知上從媒介化轉向去媒介化，在目標上從追求量的擴張轉向追求質的精細，在技術態度上從技術崇拜轉向技術審視。

1.3.1 從媒介化到去媒介化

媒介化是促使我國出版融合發展的原始動力之一，是媒介可見性的結果，指媒介場域愈發明顯地影響甚至介入其他場域，強調媒介對文化乃至社會的作用。麥克盧漢的“媒介延伸論”打破了人們對媒介是傳遞信息的中性工具認知，意識到作為勾連人與社會的渠道，媒介“對個人和社會都施加了或隱或顯的影響”[9]。在網絡技術發展后，新興媒介對社會的滲透力更是不斷增強，成為與社會相互嵌入、相互建構的力量[10]。因此，為了鞏固壯大宣傳思想文化陣地，傳統出版需要積極主動地與新興出版相融合，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸。

但在數智時代，“萬物皆媒”成為現實，媒介無處不在且彼此滲透，使得對不同媒介的區分已無必要。去媒介化正是順應媒介泛化的趨勢而生，它不是指對媒介力量的削弱或去除，恰恰相反，媒介作為人的延伸，能夠創造出一個使受眾過度沉浸以至于忘卻媒介存在的虛擬空間，使受眾實現在虛擬空間中的“具身性在場”，與媒介融為一體。媒介遂得以在隱蔽自身的情況下組織和建構世界，社會向鮑德里亞所說的“擬像社會”發展。由此，面對不同媒介邊界甚至真實社會與虛擬社會邊界的消失，數智時代的出版融合發展不是要將傳統出版與新興出版對立，使前者變成后者，而是在去媒介化的認知下，力求實現不同出版形態的相融歸一。

1.3.2 從量的擴張到質的精細

在網絡成為主要傳播渠道后，龐大的受眾被抽象為最直觀的數據統計指標—“流量”，注意力經濟崛起成為互聯網內容產業的主要商業模式，作為商品流通的不僅有內容產品，還有反映注意力規模的流量。由此，“流量至上”成為互聯網內容產業的主導邏輯，受眾在無意識中淪為“數字勞工”，傳統的“內容為王”遭遇質疑，或至少不再成為相關主體的行動依據。在流量導向下，“短平快”驅使產品數量呈指數型增長，用戶增量也成為主要追求目標。

但隨著互聯網經濟的增長驅動力由用戶增量轉為用戶存量[11]，人們逐漸意識到流量本身并非最終目的，還需要對其做變現轉化，而轉化關鍵就在于能否有效滿足受眾需求。在經歷短期的波動震蕩后，價值規律仍然是調節供需關系的主要力量，出版融合發展的出發點和落腳點仍然是更好滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，在發展中必須以高質量發展為引領。在數智技術的加持下，出版融合發展能使相關主體對內進行業務流程的優化重塑，對各環節做智能化賦能，對外精準獲知受眾需求，提供更加個性化的出版物產品，甚至從按需生產進化到引導用戶需求，借興趣電商等模式培養讀者閱讀深度內容的興趣，以“內容賦能產業的存續與升級”[12]。

1.3.3 從技術崇拜到技術審視

出版融合發展基于兩大前提，一是出版媒介裂變，使傳統出版與新興出版形成區分；二是新媒介相對舊媒介的便捷性、快速性和廣泛性，使傳統出版有必要將覆蓋面和影響力向新媒介延伸，而這兩大前提均源于技術的發展應用。因此，在出版融合發展初期，人們極易形成技術崇拜，將技術看作是推動媒介發展的中性工具，將出版融合發展看作是技術革新的必然過程。對技術力量的過分信任一方面導致對新興出版的前景盲目樂觀，否定傳統出版的存在價值；另一方面只看到了技術的普遍性，忽視我國出版融合發展的特定語境，照搬西方國家的理論與實踐經驗，形成“去語境化”的融合發展觀[13]。

但隨著技術弊端的顯現，尤其在算法與人工智能興起后，人們對技術的態度趨于理性，開始反思與審視過度依賴技術的潛在風險，包括數智技術應用風險，以及媒介泛化導致的個人隱私和數據泄露。接連發布的《新一代人工智能發展規劃的通知》《中華人民共和國數據安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》《關于加強互聯網信息服務算法綜合治理的指導意見》《關于加強科技倫理治理的意見》等文件均強調要防范技術的不合理應用，確保科技活動風險可控。對比《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》和《關于推動出版深度融合發展的實施意見》可知，新《意見》在繼續強調技術支撐作用的同時，補充“堅持安全為要，用主流價值導向駕馭技術，加快構建數字內容安全風控體系”。因此，數智時代的出版融合發展要時刻保持對技術的審視，一方面警惕算法和人工智能等數智技術本身可能帶來的信息繭房和內容安全問題，提高核心技術自主研發，避免受制于人，另一方面做好數據保護和個人信息保護，筑牢信息安全屏障。

2 數智時代出版融合發展的評價維度解構

在梳理了數智時代出版融合發展的歷程與新表征后，即可據此做評價維度解構，為后續指標體系的搭建確定框架。本部分交叉使用兩種解構思路，首先，在目標導向下，將數智時代出版融合發展這一總目標拆解為內容融合、形式融合、渠道融合和體制融合共四個子目標，對評價對象做第一層解構；其次，以行動者網絡理論為視角，將出版融合發展的行動者網絡粗略抽象為作為推動者的政府、作為踐行者的出版單位和作為動力源的受眾，使四個子目標進一步分解為行動者的具體工作，對評價對象做第二層解構。

2.1 目標導向下的評價維度解構

如前所述，出版融合是媒介融合的衍生概念，因此，和其他媒介一樣，出版融合發展要實現的是內容、形式和渠道的融合，這也分別對應了出版價值鏈中的內容生產、制作和傳播節點。同時，出版融合還是媒體融合戰略在出版領域的具體部署，必須結合戰略要求和我國傳媒體制的特殊性，實現出版體制融合。

2.1.1 內容融合

出版融合發展的前提之一就是內容與特定載體的解耦。由于出版的本質是提供內容服務，而內容與媒介具有共生關系，因此，媒介融合勢必伴隨著內容融合，內容融合也是出版融合發展的基礎。內容融合旨在打破內容生成主體和分布媒介之間的壁壘，保證可持續的內容供給以及內容資源的自由流動。傳統出版的內容資源以專業生成內容（Professional Generated Content，PGC）為主，網絡技術

則帶動了用戶生成內容（ User Generated

Content，UGC）的膨脹，進入數智時代，信息技術加持下的人工智能生成內容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）正以強大的生產力迅速重塑內容創作格局[14]。相較以用戶生成內容和人工智能生成內容為主的新興出版，傳統出版的專業生成內容整體質量更高，可開發性更強，但受制于版權或商業模式等諸多因素限制，大量的優質內容都未能得到有效傳播利用。面對多元的創作生態，內容融合的首要任務就是將由不同主體生成的、分布于不同媒介中的內容融合在一起，實現自主可控的內容聚合，保證充足的內容供給，并為多媒體終端自主選用和加工內容資源提供可用渠道。

2.1.2 形式融合

形式有兩重含義，一是內容呈現形式，包括文字、圖片、音視頻等，二是出版物載體形式，包括紙張、光盤、信息網絡等。形式融合旨在創新內容呈現方式，對同一內容做多次開發，實現從單媒體單介質向多媒體多介質的轉變。首先是內容呈現形式的融合。出版物的內容呈現形式受媒介技術的發展帶動，印刷技術下僅有文字和圖片，電子技術則使音視頻成為可能，網絡技術進而允許內容作多媒體呈現。而在當下，人工智能已經具備多模態數字內容生成能力，包括文本、圖像、音視頻甚至 3D 模型等，還能實現不同呈現形式的組合與交互，如根據文字描述直接生成相對應的圖片或視頻。借助技術力量，出版內容的呈現形式更加豐富，不同呈現形式的相互轉化也更為便利。其次是出版物載體形式的融合。前文提到，出版融合發展并非要以新的載體形式取代舊的，而是一切為內容服務。根據媒介偏向論，出版物載體可以分為時間偏向媒介與空間偏向媒介，前者保存時間久但不易傳播，后者傳播范圍廣但不易保存。鑒于出版本就是將內容“公之于眾”的過程，因此難免會以空間偏向媒介為主，力求擴大傳播范圍。但不同載體形式在內容呈現上各有優勢，載體融合不以收窄載體選擇范圍為目的，而要求配合多元化的內容呈現形式自由選擇最佳載體，實現出版物形式的豐富多樣。

2.1.3 渠道融合

渠道融合旨在擴大內容的有效傳播，是構建數字時代新型出版傳播體系的直接表現。根據出版物類型的不同，渠道融合的含義也不相同。面向實體出版物，渠道融合是要打通線上線下發行渠道，提高發行能力，賦能實體書店；而面向數字出版物，渠道融合是要整合數字出版內容投送平臺，實現以用戶為中心的精準投放。但歸根結底，擴大內容的有效傳播就是要提高傳播的廣度和準確度。一方面提高物流能力，加快形成線上線下融合發展的出版物流通供應鏈，以數智技術對出版物配送做智能化管理，提高配送效率，并在實體書店或電商終端做前置的閱讀興趣引導，以閱讀活動或興趣電商等形式滿足讀者潛在的閱讀需求，實現精準營銷。另一方面整合數字出版內容投送平臺，依照《關于加強數字出版內容投送平臺建設和管理的指導意見》要求，充分利用多種網絡傳播渠道，適應多種終端設備，依靠數智技術形成動態聚合、精準投送的數字閱讀服務系統，提高分類營銷和內容推送能力。

2.1.4 體制融合

媒體融合與文化體制改革相伴相生，都是為了解放和發展文化生產力。中央全面深化改革領導小組于2014 年 2 月的第二次會議審議通過《深化文化體制改革實施方案》，提出要堅決破除體制機制壁壘，又于同年8月的第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，開啟媒體融合進程。具體到出版領域，《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》明確指出要發揮市場機制作用，探索以資本為紐帶的出版融合發展之路[15]。從生產力視角來看，傳統出版與新興出版不論是在勞動者、勞動工具還是勞動對象上都有諸多差異[16]，不能寄希望于在兩套體制下實現二者的深度融合。但當前傳統出版與新興出版間的體制壁壘仍未打破，二者無論是在行政管理、市場地位還是組織機構上都有著較大差異，如我國行政法意義上的“出版權”即被《出版管理條例》與《網絡出版服務管理規定》一分為二，由網絡出版單位合法出版的正規網絡出版物若想進行紙質出版，必須再經傳統出版社取得書號，這種“二元化出版權”勢必導致傳統出版與新興出版既交叉重疊又互不相同，阻礙二者融合發展[17]。因此，出版融合首先要對出版生產關系做調整和變革[18]，實現傳統出版與新興出版在治理體系、市場體系和組織機構上的融合。

2.2 行動者網絡視角下的評價維度再解構

出版融合發展不是自然發生的，它需要相關主體的合力推進。構建評價指標體系的最終意義也不在于測評數智時代出版融合發展水平，而是為相關主體如何更好實現目標提供行動上的指導。因此，除了在目標導向下評價內容、形式、渠道和體制融合程度，還需要測評相關主體的表現，即是否為目標實現盡到了相應責任。本部分引入行動者網絡理論作分析視角，該理論強調過程造就結果，主張從行動者的行動洞察事物運轉。基于前文對數智時代出版融合發展的分析，本文認為，在出版融合發展涉及的紛繁主體中，關鍵行動者是作為推動者的政府、作為踐行者的出版單位和作為動力源的受眾，通過分析三者在內容、形式、渠道和體制融合中的需求與義務，評價需求滿足程度和任務執行情況，判斷數智時代出版融合發展水平。

2.2.1 作為推動者的政府

有別于其他國家的出版融合多為技術發展下市場運作的自然過程，我國出版融合由政府主動推動。除了解放和發展出版生產力之外，政府推動出版融合發展的直接用意在于維護內容和意識形態安全。面對數智技術引發的意見分裂和主流意識形態消解危機，政府希望借助傳統出版的力量，以正確思想和先進文化占領宣傳陣地，提升主流媒體在網絡空間的輿論引導能力。因此，出版融合是黨和國家鞏固執政基礎、壯大主流思想輿論的迫切需要。在出版融合發展過程中，也有諸多無法由市場解決，需要發揮政府作用的地方，包括在內容融合中制定內容安全標準、做好著作權保護，在形式融合中完善網絡基礎設施建設，在渠道融合中提供安全可靠的數據服務，在體制融合中建立政策法規、行政管理和標準統一的治理體系，以及規則一致主體平等的出版市場體系。

2.2.2 作為踐行者的出版單位

出版融合發展是自上而下的戰略部署，出版單位則是主要的調動對象，在實現融合發展中任務最重，其中尤以傳統出版單位為主。我國傳統出版單位基本上是有限商業化的國有媒體，因行政規劃呈區域性分工布局，在經營過程中必須將社會效益放在首位，兼顧經濟效益。但在長期政策壟斷下，傳統出版單位難免形成低效單一的經營模式，在面對新興出版的巨大沖擊時落于下風。因此，除了肩負主流輿論塑造使命，出版融合發展是傳統出版單位順應時代變化轉型升級，提升市場競爭力，擴展生存空間的關鍵舉措，可以根據自身情況在以技術主導的滲透型、以內容主導的交叉型和以資本主導的重組型中選擇融合發展路徑[19]。從具體工作來看，出版單位要在內容融合中建設一體化的內容創作平臺；在形式融合中提高內容開發能力，提供多類型出版物；在渠道融合中建設智能化一體化的發行渠道和數字出版內容投送平臺；在體制融合中調整生產組織形式、業務管理流程和績效激勵機制等內部制度，做好數字化業務融合。

2.2.3 作為動力源的受眾

受眾不是出版融合發展的承擔者，卻是實施出版融合發展的根本動力。政府解放和發展出版生產力旨在更好滿足受眾的精神文化需求，保障閱讀權益，壯大主流思想為獲得受眾的接受與認可，出版單位轉型升級的最終目的也是生產更多受眾喜聞樂見的出版產品。在雙向互動的媒介形式下，受眾不再是單鏈條傳播中的被動接受者，而是具備能動性的活躍群體，能夠更加主動地表達自身訴求，參與內容創作。在內容融合中，受眾能夠通過自主創作或眾籌出版形式參與到內容生產當中；在形式融合中，受眾對出版物的閱讀滿意度是檢驗內容呈現形式和載體形式的根本標準；在渠道融合中，出版物對受眾的觸達程度是檢驗傳播廣度和準確性的依據；在體制融合中，受眾參與較少，僅為體制融合的間接受益者。

3 數智時代出版融合發展的評價指標體系設計

綜合前文分析，基于數智時代出版融合發展的評價維度解構，以綜合性、科學性和獨立性原則對指標做篩選排查后，最終得到包括 1 大目標、4 大準則和 15 項操作指標的數智時代出版融合發展評價指標體系，如表 1 所示。

4 結 語

數智技術在賦能出版融合發展的同時也提出了新的發展要求，為此需要構建相適應的評價指標體系，用以考察出版融合發展水平，為相關主體行動提供方向參考。本文結合學界已有研究，初步構建了數智時代出版融合發展評價指標體系，但仍有待進一步的細化和實證測算。

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（收稿日期：2024-05-03）