戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的發(fā)展歷程與啟示

[摘 要] 戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的發(fā)展歷程可劃分為出版機(jī)構(gòu)與行業(yè)組織等相關(guān)方依靠靈活銷售手段擴(kuò)展童書(shū)市場(chǎng)的起步期（20世紀(jì)50—70年代）、基于自身理念與資源嘗試突破讀者“遠(yuǎn)離書(shū)本”困境的探索期（20世紀(jì)80—90年代）、協(xié)同營(yíng)造良好讀書(shū)環(huán)境與差異化競(jìng)爭(zhēng)并行的成熟期（2001—2010年），以及注重童書(shū)附加價(jià)值開(kāi)發(fā)與固有價(jià)值轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新期（2011—至今）4個(gè)階段。從日本童書(shū)出版的發(fā)展歷程中可梳理出多元主體共塑良好出版環(huán)境、緊跟讀者軌跡實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景營(yíng)銷、把握時(shí)代潮流力求推陳出新的主要特征，也能提煉出打造良好出版環(huán)境、合理搭配營(yíng)銷渠道、豐富童書(shū)內(nèi)容與類別的經(jīng)驗(yàn)啟示。

[關(guān)鍵詞] 戰(zhàn)后 日本童書(shū) 出版市場(chǎng) 發(fā)展歷程

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2024） 04-0076-10

The Development History and Enlightenment of Children’ s Book Publishing in Japan after World War II

Shi Chen

（School of Languages & Media， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu， 233030）

[Abstract] The development of children’ s book publishing in Japan after World War II can be divided into four stages： the initial period （1950s—1970s）when publishers， industry organizations and other stakeholders relied on flexible sales methods to expand the children’ s book market， the exploratory period （1980s—1990s） when they attempted to break through the dilemmas of “being away from books” based on their own concepts and resources， the mature period （2001—2010） in which they both collaborated to create a good reading environment and launched differentiated competition， and the innovation period （2011—）， in which attention was paid to the development and transformation of childrens books’ added value. From the development history of children’ s book publishing in Japan can extract the characteristics of multi-collaboration to create a good publishing environment， follow the readers’ movement to realize multi-scenario marketing， grasp the trend to ensure the innovation， and provide inspirations for China’ s children’ s book publishing to create a favorable publishing environment， match the sales channels and enrich the categories of children’ s book.

[Key words] World War Ⅱ Japanese children’ s books Publishing market Development history

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)眾多出版機(jī)構(gòu)先后進(jìn)軍童書(shū)出版，從而推動(dòng)童書(shū)成為主要圖書(shū)門(mén)類之一；近年來(lái)，更成長(zhǎng)為拉動(dòng)圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。但是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)20余年的持續(xù)增長(zhǎng)，2023年童書(shū)碼洋比重較去年明顯下降，標(biāo)志著童書(shū)出版開(kāi)始從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)。如何在童書(shū)策劃、出版、發(fā)行全流程實(shí)現(xiàn)全方位創(chuàng)新，推動(dòng)童書(shū)出版的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)型成為下一個(gè)階段的發(fā)展關(guān)鍵[1]。與我國(guó)相比，日本童書(shū)出版起步早、市場(chǎng)成熟度高，也有較強(qiáng)的對(duì)外輻射力。二戰(zhàn)結(jié)束不久，童書(shū)就成為日本圖書(shū)市場(chǎng)的重要門(mén)類。1997年起，日本出版業(yè)開(kāi)始了被稱為“出版不況”的長(zhǎng)期衰退，童書(shū)出版在出版業(yè)整體萎縮與“少子高齡化”疊加的困境中仍能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。日本童書(shū)也深受國(guó)外讀者喜愛(ài)，在我國(guó)童書(shū)市場(chǎng)中，日本童書(shū)穩(wěn)居引進(jìn)作品前3位，并屢創(chuàng)銷售奇跡[2]。我國(guó)學(xué)界對(duì)日本童書(shū)出版的研究并不少見(jiàn)，但現(xiàn)有研究或聚焦童書(shū)單一類別，如對(duì)日本繪本的發(fā)展歷程[3]、現(xiàn)實(shí)困境[4]作出分析；如解析日本低幼圖畫(huà)書(shū)的特征[5]；如分析漫畫(huà)出版模式的演變[6]。也有研究著眼于中國(guó)市場(chǎng)，分析日本童書(shū)的引進(jìn)現(xiàn)狀并為我國(guó)童書(shū)出版提供啟示[7]。缺乏對(duì)日本童書(shū)出版在較長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)的發(fā)展進(jìn)行整體考察的歷時(shí)性研究。日本童書(shū)出版始終處于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸因素的交織影響中，對(duì)其進(jìn)行研究不僅要探究出版機(jī)構(gòu)、代理商、書(shū)店、讀者等多元主體之間的互動(dòng)，也應(yīng)將文化、教育領(lǐng)域動(dòng)態(tài)納入研究視野。因此，本文向外結(jié)合日本童書(shū)出版的時(shí)代背景與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)政策，向內(nèi)聚焦出版機(jī)構(gòu)、代理商、書(shū)店、行業(yè)組織的實(shí)踐，系統(tǒng)梳理戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的發(fā)展歷程，劃分階段、提煉特征并總結(jié)啟示，為我國(guó)童書(shū)出版的健康有序發(fā)展提供參考。

1 戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的發(fā)展歷程

法國(guó)學(xué)者布爾迪厄（Bourdieu）指出“場(chǎng)域”為各種權(quán)力與資本聚集之所在，出版場(chǎng)域處于被支配地位，容易受到來(lái)自政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“他治性力量”影響[8]。因此，劃分日本童書(shū)出版發(fā)展階段時(shí)要參考不同時(shí)期影響較大的政治、經(jīng)濟(jì)政策與熱門(mén)社會(huì)思潮，由表及里地厘清不同階段的發(fā)展動(dòng)因與邏輯變化。綜上，本文將戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的發(fā)展歷程分為4個(gè)階段，分別為起步期（20世紀(jì)50—70年代）、探索期（20世紀(jì)80—90年代）、成熟期（2001—2010年）和創(chuàng)新期（2011—至今 ）。

1.1 日本童書(shū)出版的起步期（20世紀(jì)50—70年代）

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本出版業(yè)的重建十分艱難。1953年日本政府頒布《學(xué)校圖書(shū)館法》，規(guī)定全國(guó)中小學(xué)都有設(shè)立圖書(shū)館的義務(wù)。學(xué)校舊有藏書(shū)多反映了戰(zhàn)前價(jià)值觀，采購(gòu)新書(shū)成為各校的共同需求。為學(xué)校定制童書(shū)價(jià)格較高，大規(guī)模“學(xué)校特需”有力推動(dòng)了童書(shū)出版的復(fù)蘇。蒲蒲蘭、巖崎書(shū)店、金星社等出版機(jī)構(gòu)結(jié)成“兒童圖書(shū)十社會(huì)”，聯(lián)合書(shū)店將樣書(shū)送至學(xué)校供現(xiàn)場(chǎng)選書(shū)，也向?qū)W校郵送圖書(shū)目錄。1950年，日本童書(shū)出版種數(shù)僅1400種，5年后增至3400種，約占當(dāng)年新版圖書(shū)的1/3 [9]。不過(guò)，1950年代、1960年代的公共圖書(shū)館尚無(wú)兒童服務(wù)，對(duì)童書(shū)的需求極低。為避免過(guò)度依賴學(xué)校館配，出版機(jī)構(gòu)也努力開(kāi)發(fā)家庭市場(chǎng)。戰(zhàn)后各地年輕人涌入東京等大城市謀生，其后組建家庭，集中居住在市郊大型住宅區(qū)。但普通家庭可支配收入有限，出于“教育”“修養(yǎng)”目的購(gòu)買童書(shū)的不多。各出版社印制精裝兒童百科全書(shū)、兒童文學(xué)全集，將賣點(diǎn)定為“有品位的客廳擺設(shè)”，由銷售人員赴住宅區(qū)推銷。此類書(shū)籍銷量驚人，到1960年代末，近20%的家庭擁有1套以上兒童百科全書(shū)[10]。

1970年代前，日本童書(shū)以再版經(jīng)典為主，出版機(jī)構(gòu)將大部分資源投入推銷活動(dòng)，較少關(guān)注作家培育與題材開(kāi)發(fā)。原創(chuàng)繪本雖于1950年代誕生，起初并不受歡迎。當(dāng)時(shí)的主流繪本為基于古典文學(xué)的再創(chuàng)作，畫(huà)風(fēng)嚴(yán)肅、趣味性不強(qiáng)。巖波書(shū)店曾推出風(fēng)格活潑的橫版《巖波兒童繪本》系列，卻被出版界視為異類，書(shū)店也提出尺寸過(guò)大，要求重新印刷。

進(jìn)入1970年代，日本經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)家庭收入的普遍提升，出版機(jī)構(gòu)將銷售重心轉(zhuǎn)向普通家庭。蒲蒲蘭等出版社與書(shū)店積極協(xié)作，共同提升社會(huì)大眾對(duì)童書(shū)的認(rèn)知。日本書(shū)店商業(yè)組合聯(lián)合會(huì)舉辦“年度暢銷童書(shū)100冊(cè)”評(píng)選，其后增至150冊(cè)，經(jīng)媒介報(bào)道后成為熱門(mén)話題。該聯(lián)合會(huì)也定期發(fā)布童書(shū)書(shū)目，讀者可選擇作品撰寫(xiě)讀后感參賽。比賽得到較大關(guān)注，被列入書(shū)目的童書(shū)必定進(jìn)入圖書(shū)熱銷榜。1970年代中后期，日本童書(shū)出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，帶有濃厚全年齡傾向的作品出現(xiàn)，漫畫(huà)和原創(chuàng)繪本的種類也不斷增加。如《太陽(yáng)之子》《獨(dú)自一人的動(dòng)物園》等作品深受少年兒童喜愛(ài)，也有不少成人粉絲。此時(shí)，漫畫(huà)被視為“惡俗”讀物，但原創(chuàng)繪本已是公認(rèn)的“有益圖書(shū)”，并出現(xiàn)了第一次銷售熱潮[11]。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，日本出版市場(chǎng)于1976年首次突破1萬(wàn)億日元[12]，“童書(shū)是重要書(shū)籍”的認(rèn)知也在社會(huì)普及。同年聯(lián)合國(guó)倡議設(shè)立“國(guó)際兒童年”，呼吁各國(guó)政府提高兒童福利、關(guān)注兒童教育，東京等大都市的書(shū)店紛紛擴(kuò)大童書(shū)區(qū)域，地方書(shū)店也普遍設(shè)置童書(shū)區(qū)。1970年代末日本所有出版機(jī)構(gòu)都有了童書(shū)業(yè)務(wù)，一些其他行業(yè)的公司也跨界設(shè)立繪本策劃部門(mén)。

1950年代初，法律的頒布催生了日本學(xué)校圖書(shū)館的館藏更新需求，出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合代理商、書(shū)店，靈活運(yùn)用送書(shū)上門(mén)、郵寄目錄等方式，實(shí)現(xiàn)了童書(shū)銷量的增長(zhǎng)。進(jìn)入1970年代，日本童書(shū)出版的營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)至普通家庭，出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合行業(yè)組織舉辦各類活動(dòng)，并通過(guò)媒介傳播制造童書(shū)話題；出版機(jī)構(gòu)也通過(guò)讓利、合作等方式，推動(dòng)書(shū)店擴(kuò)大童書(shū)區(qū)域，增加讀者與童書(shū)接觸的機(jī)會(huì)。到了1970年代末，童書(shū)已成為出版業(yè)擴(kuò)張最快的門(mén)類。簡(jiǎn)言之，在本階段初期，日本童書(shū)的品類結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)前相似，即兒童文學(xué)和主打“教育”的傳統(tǒng)繪本兩分天下。其后出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始推出鮮艷活潑的原創(chuàng)繪本，并在1970年代末成為童書(shū)的重要類別。出版機(jī)構(gòu)靈活的銷售手段是本階段童書(shū)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的主要驅(qū)動(dòng)力：館配需求在短期內(nèi)支撐了出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，但館配增長(zhǎng)空間有限，出版機(jī)構(gòu)適時(shí)將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向家庭，或上門(mén)推銷誘導(dǎo)需求，或制造話題以抵達(dá)讀者心智。以上舉措使日本童書(shū)出版實(shí)現(xiàn)了20余年的穩(wěn)定成長(zhǎng)，因此，可將此階段稱為戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的起步期。

1.2 日本童書(shū)出版的探索期（20世紀(jì)80—90年代）

1960年代后期，彩色電視開(kāi)始在日本家庭出現(xiàn)，1970年代末普及率已超過(guò)90% [13]。當(dāng)視覺(jué)刺激強(qiáng)烈的電視動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)后，兒童沉迷動(dòng)畫(huà)、“遠(yuǎn)離書(shū)本”成為困擾出版機(jī)構(gòu)的難題。1983年任天堂家用游戲機(jī)上市，在家玩游戲成為兒童（尤其是男童）的主流娛樂(lè)方式。《出版指標(biāo)年報(bào)1987年版》指出，圖書(shū)館館配相對(duì)穩(wěn)定，童書(shū)市場(chǎng)的存亡在于“一般家庭”和“個(gè)人讀者”。但童書(shū)市場(chǎng)新書(shū)種類減少、再版書(shū)銷量走低、創(chuàng)作者熱情下降，可見(jiàn)童書(shū)出版“無(wú)法對(duì)抗”動(dòng)畫(huà)與游戲[14]。1980年代中后期，以對(duì)動(dòng)畫(huà)、游戲的不同態(tài)度劃線，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)可分為“軟性吸納”與“劃清界限”兩大陣營(yíng)。綜合出版機(jī)構(gòu)多屬前者，如集英社、講談社、小學(xué)館等或推出與熱門(mén)動(dòng)畫(huà)聯(lián)動(dòng)的圖鑒，或與游戲公司合作發(fā)行游戲指南，也將漫畫(huà)作為策劃重點(diǎn)。上一階段漫畫(huà)被視為有害書(shū)籍，遭到家長(zhǎng)和校方的一致排斥。于是出版機(jī)構(gòu)推出知名漫畫(huà)家的精裝全集，主打文化牌提升漫畫(huà)形象；也推出全新的“學(xué)習(xí)漫畫(huà)”，如小學(xué)館《少年少女·日本歷史》、集英社《學(xué)習(xí)漫畫(huà)·日本的歷史》與知名漫畫(huà)家赤冢不二夫創(chuàng)作的《數(shù)學(xué)教室》等。與大型綜合出版社不同，中小型童書(shū)出版社主張童書(shū)應(yīng)與動(dòng)畫(huà)、游戲劃清界限。巖崎書(shū)店、金星社、童心社等出版社共同策劃、出版了戰(zhàn)后兒童文學(xué)佳作系列文庫(kù)，被業(yè)界稱為“前所未有的協(xié)作出版”。佳作文庫(kù)賣點(diǎn)為“名著唾手可得”，小學(xué)生用零花錢(qián)即可購(gòu)買。講談社隨即推出“青鳥(niǎo)文庫(kù)”，但該文庫(kù)并非舊作翻印，而是推出新人，試圖創(chuàng)造全新兒童文學(xué)品牌。

不僅講談社，1980年代中期起，集英社、小學(xué)館等廣泛推出新人新作，但大多市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。《七龍珠》也是小學(xué)館的編輯邀請(qǐng)游戲角色設(shè)計(jì)師鳥(niǎo)山明跨界試水之作，能暢銷實(shí)屬意外。《魔女的宅急便》《一碗蕎麥面》等童書(shū)銷量不俗，但還是因改編的動(dòng)畫(huà)電影或電視劇爆火，轉(zhuǎn)而帶動(dòng)了原作銷售。有業(yè)界期刊稱過(guò)去童書(shū)出版機(jī)構(gòu)能洞察市場(chǎng)需求，敢于挑戰(zhàn)未知，因此催生出眾多熱門(mén)書(shū)籍。如今只敢微調(diào)，或干脆出版“安全的”參考書(shū)[15]。童書(shū)出版“提供話題”“設(shè)置議題”能力的喪失直接引發(fā)市場(chǎng)份額下滑：1984年到1993年10年間，童書(shū)出版種數(shù)所占比重由8.4%降至6.4%，碼洋比重由7.9%降至5.0% [16]。此外，1980年代初原創(chuàng)繪本、兒童文學(xué)的首印數(shù)多為10000冊(cè)，1990年代降為5000冊(cè)[17]。1994年，童書(shū)銷售碼洋首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，1998年已降至800億日元以下。在1999年度暢銷書(shū)排行榜上，進(jìn)入前50名的只有《口袋寶貝》《龍貓》和《面包超人》3種童書(shū)[18]。

在本階段，彩電與游戲機(jī)的普及改變了日本少年兒童的娛樂(lè)休閑方式，使童書(shū)重新嵌入讀者生活成為童書(shū)出版保有市場(chǎng)的關(guān)鍵。出版機(jī)構(gòu)挖掘新人，推出種類繁多的漫畫(huà)作品，以適應(yīng)少年兒童閱讀習(xí)慣的改變；也開(kāi)發(fā)出“寓教于樂(lè)”的學(xué)習(xí)漫畫(huà)，改變漫畫(huà)原有的負(fù)面印象。但僅靠漫畫(huà)無(wú)法支撐市場(chǎng)，必須對(duì)少年兒童的日常生活進(jìn)行再觀察，為童書(shū)尋找更好的嵌入方法，因此熱門(mén)動(dòng)畫(huà)、游戲的衍生出版物成為本階段童書(shū)的增長(zhǎng)點(diǎn)。學(xué)校讀書(shū)調(diào)查顯示，1980年代起日本中小學(xué)生的圖書(shū)閱讀率持續(xù)下降，1998年閱讀率和平均閱讀量均為歷史最低[19]。可見(jiàn)，出版業(yè)將“游戲、動(dòng)畫(huà)擠壓童書(shū)市場(chǎng)”當(dāng)成給定條件時(shí)，出版機(jī)構(gòu)傾向于推出同質(zhì)產(chǎn)品，反而限制了市場(chǎng)規(guī)模。出版機(jī)構(gòu)必須將目光投向宏觀層面，通過(guò)多種手段促進(jìn)良好閱讀氛圍的形成，并重新定義市場(chǎng)邊界。本階段日本少年兒童遠(yuǎn)離書(shū)本給出版業(yè)帶來(lái)深刻困擾，出版機(jī)構(gòu)基于自身理念、資源進(jìn)行了多元探索，因此可稱為日本童書(shū)出版的探索期。

1.3 日本童書(shū)出版的成熟期（2001—2010年）

進(jìn)入21世紀(jì)，少年兒童遠(yuǎn)離書(shū)本的問(wèn)題進(jìn)入日本國(guó)會(huì)討論議程。以日本兒童圖書(shū)出版協(xié)會(huì)為核心，出版業(yè)結(jié)成“少年兒童與書(shū)本邂逅會(huì)”展開(kāi)游說(shuō)活動(dòng)并呈交提案。上述活動(dòng)成果豐碩，日本政府設(shè)置“兒童讀書(shū)年”，制定“少年兒童讀書(shū)活動(dòng)推進(jìn)基本計(jì)劃”，并創(chuàng)立“兒童夢(mèng)想基金”支持民間中小讀書(shū)群體的活動(dòng)。文部省也提出中小學(xué)教育應(yīng)向自主研究的“調(diào)查學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)換，并劃撥500億日元以實(shí)現(xiàn)全國(guó)中小學(xué)圖書(shū)館館藏增加1.5倍[20]。同時(shí)，原來(lái)僅在部分中小學(xué)試行的“晨間讀書(shū)”開(kāi)始在全國(guó)普及，學(xué)生到校后統(tǒng)一進(jìn)行10分鐘讀書(shū)活動(dòng)，書(shū)籍由學(xué)生自備。

除了推動(dòng)利好政策出臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)也展開(kāi)多元營(yíng)銷活動(dòng)以擴(kuò)大一般讀者的童書(shū)消費(fèi)。日本兒童圖書(shū)出版協(xié)會(huì)牽頭，各出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合書(shū)店在每月第4個(gè)周四舉辦“每月周四童書(shū)日”活動(dòng)，如店內(nèi)讀書(shū)會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)銷售、讀書(shū)問(wèn)答等。出版文化產(chǎn)業(yè)振興財(cái)團(tuán)也聯(lián)合中小學(xué)教師、中小學(xué)圖書(shū)館職員等在各地舉行讀書(shū)活動(dòng)。除參與統(tǒng)一活動(dòng)，大型出版機(jī)構(gòu)與代理商也活用內(nèi)部資源策劃讀書(shū)促進(jìn)活動(dòng)。如講談社組成“和書(shū)一起玩”隊(duì)伍赴各地舉辦童書(shū)聽(tīng)讀會(huì)。如大型代理商?hào)|京出版販賣（簡(jiǎn)稱“東販”）參考英國(guó)公益活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)設(shè)立“讀書(shū)起點(diǎn)”（book start）支援中心，并在22個(gè)自治體舉行活動(dòng)。該活動(dòng)著眼于從嬰幼兒期培養(yǎng)讀書(shū)習(xí)慣，會(huì)定期在嬰幼兒體檢中心及親子活動(dòng)場(chǎng)所向父母免費(fèi)發(fā)放童書(shū)。活動(dòng)由東販發(fā)起，很快吸引了地方自治體首腦、議員、公務(wù)員、一般民眾等多元主體共同參與。巖崎書(shū)店、金星社、童心社、理論社及講談社聯(lián)合，向全國(guó)中小學(xué)贈(zèng)書(shū)，以支持晨間讀書(shū)活動(dòng)。偕成社雖未參加，也策劃、出版了《晨間讀書(shū)年級(jí)文庫(kù)》供學(xué)生選購(gòu)。簡(jiǎn)言之，在21世紀(jì)頭10年，中央政府、地方自治體、民間團(tuán)體、出版機(jī)構(gòu)多元協(xié)作，致力于營(yíng)造良好的讀書(shū)環(huán)境，為童書(shū)出版機(jī)構(gòu)擺脫困境奠定了基礎(chǔ)。

上一階段日本童書(shū)市場(chǎng)整體低迷，書(shū)店大多將童書(shū)視為“包袱”。進(jìn)入21世紀(jì)，《哈利·波特》《指環(huán)王》等奇幻文學(xué)的熱銷給童書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)了久違的生機(jī)，2002年日本童書(shū)銷售碼洋猛增至1100億日元，童書(shū)也是當(dāng)年出版市場(chǎng)唯一正增長(zhǎng)的品類[21]。2005年后，海外童書(shū)的版權(quán)費(fèi)用快速上漲，出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)融入本土文化元素的奇幻作品以降低成本。得益于“讀書(shū)起點(diǎn)”、晨間讀書(shū)等活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行，此階段中小學(xué)生的平均閱讀量上升，中學(xué)生閱讀率的提升尤為明顯。閱讀習(xí)慣的形成與鞏固直接反映于市場(chǎng)，以原創(chuàng)繪本為首，兒童文學(xué)、科普/百科等各類童書(shū)的銷量都有回升。不過(guò)暢銷的童書(shū)都有共同特征，即感情表現(xiàn)夸張、主角個(gè)性鮮明、劇情戲劇化，“漫畫(huà)化”趨勢(shì)較為明顯。

出版業(yè)的發(fā)展與人口總量息息相關(guān)，出生率的降低會(huì)給童書(shū)出版帶來(lái)深刻影響。本階段日本15歲以下人口逐年下降，但童書(shū)銷售碼洋始終高于800億日元，還在2002年、2004年和2006年創(chuàng)下了1000億日元以上的佳績(jī)，實(shí)為童書(shū)出版各利益相關(guān)方共同努力的結(jié)果[22]。本階段日本出版機(jī)構(gòu)結(jié)為聯(lián)盟向政府陳情，收獲了系列利好政策與財(cái)政支持。出版機(jī)構(gòu)也與圖書(shū)館、書(shū)店聯(lián)合舉辦各類推廣活動(dòng)，使閱讀重新嵌入少年兒童的日常生活。此外，《哈利·波特》等海外童書(shū)掀起奇幻熱，但出版機(jī)構(gòu)不忘挖掘本土作者，保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定，也有助于降低成本。簡(jiǎn)言之，本階段的出版機(jī)構(gòu)在宏觀和微觀層面雙向發(fā)力，既注重通過(guò)多元主體協(xié)作以營(yíng)造讀書(shū)環(huán)境，也持續(xù)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此可稱為日本童書(shū)出版的成熟期。

1.4 日本童書(shū)出版的創(chuàng)新期（2011—至今）

2011年，日本政府修訂學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)，“寬松教育”方針成為歷史。文部省提出增加授課時(shí)長(zhǎng)，平衡習(xí)得型、活用型、探究型3種教育課程等舉措，以提高學(xué)生學(xué)力，同時(shí)彰顯教育的創(chuàng)造性。晨間讀書(shū)因主張“自由選書(shū)”“享受讀書(shū)”，在社會(huì)上引發(fā)了只重輸入不重輸出，難以有效提升學(xué)力的質(zhì)疑。繼續(xù)晨間讀書(shū)的中小學(xué)減少，給童書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊。此外，隨著東京、大阪與名古屋三大都市圈虹吸效應(yīng)的加劇，不少地方自治體出現(xiàn)財(cái)政困難，公共圖書(shū)館的資料費(fèi)遭到削減。總務(wù)省家庭調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2001年日本兩人以上家庭在書(shū)籍/其他印刷物上的平均支出為4489日元/月，2011年已降至4033日元/月，對(duì)定價(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在800—1200日元/冊(cè)的童書(shū)銷售造成直接壓迫[23]。面對(duì)以上危機(jī)，出版機(jī)構(gòu)必須在理念與實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)雙重創(chuàng)新。童書(shū)有多種購(gòu)買場(chǎng)景，可否進(jìn)一步利用童書(shū)的讀者與購(gòu)買者分離的特性，著力擴(kuò)大購(gòu)買群體？在本階段，戰(zhàn)后第一代嬰兒潮“團(tuán)塊世代”已陸續(xù)成為祖父母，通過(guò)廣告宣傳將購(gòu)買童書(shū)與“教育”“親情”等關(guān)鍵詞結(jié)合，能有效吸引祖父母及其他親屬加入購(gòu)書(shū)群體。大型代理商日本出版販賣（簡(jiǎn)稱“日販”）以祖父母為對(duì)象推出系列廣告，宣傳“書(shū)是給孩子的最好禮物”。小學(xué)館也適時(shí)推出23卷《圖鑒NEO》，以滿足祖父母整套購(gòu)買送給孫輩的需求。出版機(jī)構(gòu)也沿另一路徑展開(kāi)創(chuàng)新：童書(shū)是否只面向少年兒童？若能推出大人也愛(ài)看的童書(shū)，“親子共讀”可抵消家庭購(gòu)書(shū)支出減少的影響。《香川照之的昆蟲(chóng)真厲害》節(jié)目在日本放送協(xié)會(huì)（Japan Broadcasting Corporation）教育頻道熱播，日本放送協(xié)會(huì)出版公司隨即發(fā)行配套圖鑒，成為親子共讀推薦書(shū)。出版機(jī)構(gòu)也與書(shū)店聯(lián)合舉辦童書(shū)推薦、作家簽售、周邊販賣、角色扮演等主題活動(dòng)，為讀者提供更多的參與機(jī)會(huì)，使閱讀童書(shū)增加了促進(jìn)家庭成員互動(dòng)、提升親子關(guān)系的功能。此外，日本是出版大國(guó)，但出版業(yè)有明顯的“內(nèi)向性”。隨著日本少子高齡化不斷加深，開(kāi)拓海外市場(chǎng)勢(shì)在必行。本階段日本出版機(jī)構(gòu)陸續(xù)在國(guó)外設(shè)立分公司以加快版權(quán)輸出步伐，僅以中國(guó)大陸為例，蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司、講談社（北京）文化有限公司、廣州天聞角川動(dòng)漫有限公司等先后創(chuàng)立，代理商日販也設(shè)立了北京書(shū)錦緣咨詢有限公司。

整體而言，本階段的社會(huì)環(huán)境對(duì)童書(shū)出版難稱利好。總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，日本15歲以下人口逐年減少，截至2023年10月僅1417萬(wàn)人，占比創(chuàng)歷史新低[24]。基礎(chǔ)教育也不再奉行“寬松教育”方針，閱讀的“修養(yǎng)”“消遣”功能吸引力降低，出版機(jī)構(gòu)雖可以加大教輔用書(shū)的開(kāi)發(fā)力度，但難以維持市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，地方財(cái)政的惡化使各地公共預(yù)算持續(xù)減少，圖書(shū)館童書(shū)采購(gòu)量不斷走低。為破解困局，出版機(jī)構(gòu)在理念和實(shí)踐上展開(kāi)雙重創(chuàng)新，首先通過(guò)媒體廣告、行業(yè)宣講、店頭推廣等方式宣傳童書(shū)的全新價(jià)值，如童書(shū)是親子同樂(lè)的道具、是傳遞親情的禮物，購(gòu)買童書(shū)能加強(qiáng)家庭成員的情感聯(lián)結(jié)。其次，出版機(jī)構(gòu)緊跟流行趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)能與熱門(mén)節(jié)目、游戲甚至?xí)r事相結(jié)合的內(nèi)容，輔以通俗易懂的敘述方式，緊抓少年兒童讀者的同時(shí)吸引成年讀者。此外，出版機(jī)構(gòu)也努力擴(kuò)大海外版圖，并依據(jù)海外需求調(diào)整內(nèi)容。出版機(jī)構(gòu)的多重努力成功促成了日本童書(shū)碼洋的持續(xù)增長(zhǎng)，如2018年碼洋875億日元，其后3年為880億、930億與967億日元，2022年更升至1024億日元[25]。簡(jiǎn)言之，本階段日本童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在洞察市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，注重童書(shū)附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)與固有價(jià)值的轉(zhuǎn)化，因此可稱為童書(shū)出版的創(chuàng)新期。

2 戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的主要特征

1950年代，童書(shū)憑借學(xué)校圖書(shū)館“特需”，很快成長(zhǎng)為日本出版市場(chǎng)的重要門(mén)類。其后日本童書(shū)出版成功克服少子化、家庭消費(fèi)能力下降等挑戰(zhàn)，順利成長(zhǎng)為出版市場(chǎng)的穩(wěn)定支柱，也成為出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)大海外版圖的重要抓手。戰(zhàn)后的日本童書(shū)出版迄今已走過(guò)了70余年的發(fā)展歷程，并可細(xì)分為起步期、探索期、成熟期和創(chuàng)新期四個(gè)不同階段，每一階段的社會(huì)環(huán)境不同，出版機(jī)構(gòu)的出版理念與實(shí)踐也在不斷變遷。但縱觀日本童書(shū)出版的發(fā)展歷程，從中也可梳理出穩(wěn)定不變的清晰特征，具體體現(xiàn)在出版環(huán)境、營(yíng)銷手段、產(chǎn)品更新三個(gè)方面。

2.1 多元主體協(xié)作，共塑良好出版環(huán)境

在文化生產(chǎn)場(chǎng)域中，出版位于接近大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)的一極，同時(shí)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等“他治性力量”的影響。日本童書(shū)出版之所以能保持穩(wěn)定的上升勢(shì)頭，在少年兒童的媒介接觸整體向互聯(lián)網(wǎng)遷移的今天仍有上佳表現(xiàn)，其原因之一正是出版機(jī)構(gòu)對(duì)整體出版環(huán)境的維護(hù)。1950年代以來(lái)，日本出版業(yè)始終密切關(guān)注自身處境，不僅會(huì)根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等領(lǐng)域的變化適時(shí)調(diào)整，更會(huì)主動(dòng)聯(lián)合地方自治體、行業(yè)協(xié)會(huì)、書(shū)店、創(chuàng)作者組織等利益相關(guān)方展開(kāi)多元合作，為童書(shū)出版營(yíng)造利好環(huán)境。

二戰(zhàn)結(jié)束不久，《學(xué)校圖書(shū)館法》的頒布催生出“童書(shū)特需”，為中小學(xué)圖書(shū)館定制館藏使不少出版機(jī)構(gòu)得以復(fù)蘇。1970年代前，日本公共圖書(shū)館不提供兒童服務(wù)，單憑學(xué)校圖書(shū)館無(wú)法支撐童書(shū)市場(chǎng)，出版機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)奪有限的家庭市場(chǎng)展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入1980年代，彩電、游戲機(jī)的普及使日本兒童的媒介接觸習(xí)慣與娛樂(lè)方式發(fā)生劇變，直接導(dǎo)致童書(shū)銷量下滑。各出版機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛聯(lián)合，以行業(yè)協(xié)會(huì)為平臺(tái)組成游說(shuō)團(tuán)體，對(duì)議員、政府官員展開(kāi)密集的游說(shuō)活動(dòng)，成功促成系列利好政策出臺(tái)。讀書(shū)推進(jìn)運(yùn)動(dòng)的實(shí)施、晨間讀書(shū)的普及在全社會(huì)營(yíng)造了良好的閱讀氛圍，出版業(yè)也抓住發(fā)展機(jī)遇，活用旗下的創(chuàng)作者、策劃人資源，與地方自治體、民間非營(yíng)利組織（Nonprofit Organization，NPO）、圖書(shū)館展開(kāi)協(xié)作，實(shí)施全國(guó)巡回童書(shū)朗讀會(huì)、“讀書(shū)起點(diǎn)”等推廣活動(dòng)，使閱讀重新嵌入少年兒童的日常生活。在新冠疫情期間，針對(duì)少年兒童外出受限的狀況，出版機(jī)構(gòu)廣泛展開(kāi)線上營(yíng)銷，并與各地保健中心、電視臺(tái)合作推出童書(shū)與衍生動(dòng)畫(huà)，向少年兒童普及新冠預(yù)防知識(shí)。簡(jiǎn)言之，時(shí)代的變遷催生了少年兒童生活方式的變化，與其在因動(dòng)畫(huà)、游戲擠壓而不斷萎縮的童書(shū)市場(chǎng)中展開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，不如轉(zhuǎn)向“增量思維”，在各出版機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體相互聯(lián)合的基礎(chǔ)上，引入書(shū)店、民間非營(yíng)利組織、地方政府等多元利益相關(guān)群體，共同營(yíng)造良好的童書(shū)出版環(huán)境，進(jìn)而重新定義市場(chǎng)邊界，做大市場(chǎng)蛋糕。

2.2 緊跟讀者軌跡，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景營(yíng)銷

良好的讀書(shū)氛圍為日本童書(shū)的銷售創(chuàng)造了有利環(huán)境，各出版機(jī)構(gòu)在努力把握讀者群體的現(xiàn)實(shí)與潛在需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合讀者的行為軌跡展開(kāi)場(chǎng)景營(yíng)銷，保證其與童書(shū)的多點(diǎn)接觸。1950年代中期，日本普通家庭可支配收入有限，父母的教育意識(shí)淡薄，出版機(jī)構(gòu)將兒童百科全書(shū)定位為“客廳裝飾”，派出大批銷售員對(duì)家庭主婦展開(kāi)面對(duì)面促銷。1980年代動(dòng)畫(huà)、游戲風(fēng)靡一時(shí)，出版機(jī)構(gòu)推出游戲法寶、動(dòng)畫(huà)角色圖鑒等彩印特刊，并選擇住宅區(qū)周邊的便利店為銷售點(diǎn)，方便少年兒童購(gòu)買。進(jìn)入1990年代，日本中小型書(shū)店數(shù)量減少，城市大型商業(yè)體中的連鎖書(shū)店成為讀者群體與書(shū)本接觸的主要渠道。出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合商業(yè)體內(nèi)的書(shū)店于周末展開(kāi)讀書(shū)會(huì)、作者見(jiàn)面會(huì)等主題活動(dòng)，使“逛書(shū)店”“購(gòu)?fù)瘯?shū)”成為家庭周末休閑娛樂(lè)的選項(xiàng)之一。進(jìn)入21世紀(jì)，因受長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)通縮的影響，日本家庭在書(shū)籍上的平均支出持續(xù)減少，出版機(jī)構(gòu)展開(kāi)“親子共讀”“成人也愛(ài)讀”策劃，以保持童書(shū)的銷售份額。當(dāng)日本戰(zhàn)后第一代嬰兒潮“團(tuán)塊世代”升級(jí)為祖父母，出版機(jī)構(gòu)將童書(shū)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)一步擴(kuò)張至老人，為“買童書(shū)”“讀童書(shū)”添加了加固家庭情感聯(lián)結(jié)等嶄新功能。

營(yíng)銷理論認(rèn)為，參與產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng)可極大激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買熱情。日本書(shū)店、代理商、行業(yè)組織、出版機(jī)構(gòu)會(huì)聯(lián)合舉辦讀者活動(dòng)，并通過(guò)大眾媒體宣傳，增進(jìn)讀者的參與感，也吸引潛在讀者對(duì)童書(shū)產(chǎn)生興趣。自2000年開(kāi)始，日本兒童圖書(shū)出版協(xié)會(huì)、出版文化產(chǎn)業(yè)振興財(cái)團(tuán)與少年兒童讀書(shū)促進(jìn)會(huì)共同舉辦“上野之森·親子書(shū)本嘉年華”，甚至吸引了不少外地父母攜子女赴東京參加。2021年起嘉年華改為在東京都美術(shù)講壇舉行系列活動(dòng)，如作家演講會(huì)、體驗(yàn)教學(xué)、讀書(shū)會(huì)、簽名會(huì)、插畫(huà)家似顏繪服務(wù)等。2024年的嘉年華已于5月如期舉行，4萬(wàn)種童書(shū)現(xiàn)場(chǎng)折扣銷售，還有各種線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。2021年，大型連鎖書(shū)店丸善也開(kāi)設(shè)了繪本專門(mén)書(shū)店?yáng)|京繪本匯（EHONS TOKYO），主打與讀者互動(dòng)的“想象世界”。出版機(jī)構(gòu)也與中小型書(shū)店展開(kāi)聯(lián)合，舉辦讀書(shū)會(huì)、座談會(huì)、作家簽售會(huì)、原畫(huà)展、工作坊等系列活動(dòng)。如為配合《屁屁偵探》改編的動(dòng)畫(huà)電影公映，版權(quán)方蒲蒲蘭出版社在日本約3300家書(shū)店展開(kāi)了讀者參加型的“謎團(tuán)破解”活動(dòng)。

日本出版業(yè)的電子化步伐不算迅速，但童書(shū)的主要讀者是“數(shù)字原住民”，出版機(jī)構(gòu)也積極導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)童書(shū)信息能多場(chǎng)景、多維度觸達(dá)讀者。新冠疫情期間外出受限，蒲蒲蘭出版社針對(duì)中小學(xué)生推出可無(wú)限制閱讀電子書(shū)的應(yīng)用程序，蒲蒲蘭先投入1000本圖書(shū)，上架其他出版社作品后提供收費(fèi)服務(wù)。不少出版社也在官網(wǎng)發(fā)布圖書(shū)內(nèi)容，并制作、上傳掃碼即可觀看的圖書(shū)相關(guān)音視頻。如蔦屋、柏葉書(shū)店等大型連鎖書(shū)店也策劃在線活動(dòng)，福祿貝爾館（Froebel-Kan）等新興童書(shū)出版社都積極參與。此外，簽售會(huì)、讀書(shū)會(huì)雖多在線下舉辦，書(shū)店或出版社官網(wǎng)也會(huì)提供直播或錄播供無(wú)法到店的讀者觀看。

2.3 把握時(shí)代潮流，力求推陳出新

與成年讀者相比，少年兒童的前額葉尚未發(fā)育完全，理性思考和行動(dòng)的能力較弱，更偏好單純、熱烈的情感表現(xiàn)。直白、刺激的文字和設(shè)計(jì)能直接作用于兒童的“情緒大腦”，因此較受歡迎。在1960年代，鑒于古典文學(xué)改編繪本反響平平，活潑有趣的原創(chuàng)繪本受到兒童的熱烈歡迎，出版機(jī)構(gòu)一改成人式說(shuō)教慣習(xí)，試圖通過(guò)改變敘事方式、增加選題趣味等手段增強(qiáng)童書(shū)吸引力。此外，少年兒童對(duì)流行趨勢(shì)、時(shí)事，甚至新聞的感知較成年讀者更敏銳。出版機(jī)構(gòu)與電視節(jié)目、熱門(mén)游戲展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，同時(shí)挖掘新人定制作品，努力實(shí)現(xiàn)從童書(shū)到漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、真人電影、周邊等的單IP“一源多用”。出版機(jī)構(gòu)也將漫畫(huà)與教育內(nèi)容相結(jié)合，推出“學(xué)習(xí)漫畫(huà)”開(kāi)拓新市場(chǎng)。《哈利·波特》等西方奇幻文學(xué)潮流到來(lái)，出版機(jī)構(gòu)也推出幻想框架中融入本土文化元素的作品以實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。偵探、推理熱興起時(shí)，出版機(jī)構(gòu)也將偵探題材引入童書(shū)創(chuàng)作，在情節(jié)設(shè)計(jì)上以幼兒認(rèn)知水平為基礎(chǔ)，降低推理成分，加快故事推進(jìn)速度。在日本國(guó)內(nèi)熱銷、也在我國(guó)及東南亞地區(qū)廣受好評(píng)的童書(shū)《屁屁偵探》就是典型的例子。除了適時(shí)推出新題材，出版機(jī)構(gòu)也對(duì)長(zhǎng)壽童書(shū)進(jìn)行再包裝。如1973年誕生的《面包超人》會(huì)定期調(diào)整故事情節(jié)、出場(chǎng)道具及書(shū)刊封面，添加流行元素以降低年代感。為避免童書(shū)創(chuàng)作的套路化、單一化，出版機(jī)構(gòu)更從其他行業(yè)挖掘人才，如頗受好評(píng)的《想象繪本系列》與《煙囪小鎮(zhèn)的普佩爾》即是廣告插畫(huà)家與搞笑藝人創(chuàng)作，后者還改編成真人電影。隨著日本社會(huì)對(duì)多元化理念接納程度的提高，反映小眾人群、可持續(xù)發(fā)展等全新價(jià)值觀的童書(shū)作品也陸續(xù)出現(xiàn)。

3 戰(zhàn)后日本童書(shū)出版的經(jīng)驗(yàn)啟示

凱迪迪愛(ài)綜合研究所（KDDI Research）的調(diào)查報(bào)告顯示，自2000年起日本所有出版門(mén)類的銷量都呈下降趨勢(shì)，只有童書(shū)保持著較好的上升勢(shì)頭[26]。日本還有眾多熱銷的長(zhǎng)壽童書(shū)，如累計(jì)銷量超700萬(wàn)冊(cè)的《躲貓貓》已有57年歷史，僅日本國(guó)內(nèi)就印刷343次[27]，更在世界各國(guó)擁有眾多粉絲。日本童書(shū)出版能突破少子高齡化和出版業(yè)不景氣的雙重困境，持續(xù)推出擁有跨越時(shí)代與國(guó)界魅力的童書(shū)作品，顯示出強(qiáng)大的生命力。對(duì)日本童書(shū)出版的發(fā)展階段進(jìn)行梳理，提煉其主要特征，可得出以下啟示。

3.1 打造良好的出版環(huán)境

良好的環(huán)境是童書(shū)出版健康有序發(fā)展的先決條件。早在21世紀(jì)初，我國(guó)教育部頒布的《幼兒園教育指導(dǎo)綱要（試行）》明確將幼兒的早期閱讀納入語(yǔ)言教育目標(biāo)體系，其后國(guó)務(wù)院的《中國(guó)兒童發(fā)展綱要（2011—2020年）》、教育部的《3—6歲兒童學(xué)習(xí)與發(fā)展指南》，以及國(guó)務(wù)院的《全民閱讀促進(jìn)條例》都對(duì)兒童閱讀做出了不同程度的要求，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)兒童閱讀的重視，為我國(guó)童書(shū)出版建構(gòu)了較好的政策環(huán)境[28]。不過(guò)，利好政策只是童書(shū)出版健康發(fā)展的前提，隨著我國(guó)童書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，一類童書(shū)熱銷、大量作品跟風(fēng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)屢見(jiàn)不鮮，不僅會(huì)打擊作者和出版機(jī)構(gòu)的積極性，更造成市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，極大消耗了出版社的產(chǎn)能。因此，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)放棄存量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而結(jié)成童書(shū)出版聯(lián)盟共同保護(hù)童書(shū)市場(chǎng)，并借助增量思維尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展空間。出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)在展開(kāi)橫向聯(lián)合的基礎(chǔ)上，積極與出版管理部門(mén)溝通，推動(dòng)政府將兒童閱讀相關(guān)政策與童書(shū)出版結(jié)合，將利好政策進(jìn)一步落在實(shí)處。如在引導(dǎo)、扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)童書(shū)創(chuàng)作的同時(shí)，對(duì)圖書(shū)出版市場(chǎng)的管理出臺(tái)相應(yīng)政策，對(duì)違規(guī)出版、惡性競(jìng)爭(zhēng)的出版機(jī)構(gòu)予以通報(bào)和處罰，營(yíng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)童書(shū)出版的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 合理搭配營(yíng)銷渠道

沒(méi)有暢通的市場(chǎng)渠道，再好的童書(shū)也無(wú)法克服“最后一公里”的困難。我國(guó)童書(shū)出版的市場(chǎng)渠道較為多元，既有主流的新華書(shū)店發(fā)行渠道，也有民營(yíng)的圖書(shū)批發(fā)、零售渠道；既有面向小學(xué)、幼兒園、圖書(shū)館的館配渠道，也有電商平臺(tái)上的網(wǎng)點(diǎn)渠道。因此，出版機(jī)構(gòu)要結(jié)合自身產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的多場(chǎng)景營(yíng)銷，努力實(shí)現(xiàn)實(shí)體市場(chǎng)的平穩(wěn)和線上渠道的拓展。我國(guó)出版機(jī)構(gòu)習(xí)慣將大部分資源投入線上營(yíng)銷，但線下銷售有助于營(yíng)造濃厚的讀書(shū)氛圍，有效拉近讀者與書(shū)籍、出版機(jī)構(gòu)、作者之間的距離，有利于書(shū)店經(jīng)營(yíng)，也使出版機(jī)構(gòu)不會(huì)因過(guò)度依賴電商而喪失議價(jià)權(quán)。我國(guó)童書(shū)出版機(jī)構(gòu)可通過(guò)“社店互助”等活動(dòng)積極發(fā)揮實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，以中心城市為抓手深耕本地市場(chǎng)，持續(xù)向下級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，并爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村的輻射。也可與有一定影響力的獨(dú)立書(shū)店、教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作與推廣，共同開(kāi)發(fā)定制服務(wù)，營(yíng)造良好的場(chǎng)景化體驗(yàn)。此外，出版機(jī)構(gòu)的線上營(yíng)銷也要由粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。傳統(tǒng)電商的密集打折嚴(yán)重?cái)D壓了出版機(jī)構(gòu)的合理利潤(rùn)空間，長(zhǎng)久會(huì)擾亂童書(shū)市場(chǎng)。出版機(jī)構(gòu)可深度介入傳統(tǒng)電商以及文軒、博庫(kù)等平臺(tái)的銷售工作，更要積極利用機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)、抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)探索團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等銷售模式，在擴(kuò)大用戶覆蓋面的同時(shí)增加用戶黏性，避免對(duì)傳統(tǒng)電商的過(guò)度依賴。

3.3 豐富童書(shū)內(nèi)容與類別

創(chuàng)新是童書(shū)出版持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。與成人讀者相比，少年兒童對(duì)潮流更加敏感，出版機(jī)構(gòu)不僅要根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)與話題策劃作品，也要牢記使命，制作高品質(zhì)的童書(shū)引導(dǎo)少年兒童“扣好人生第一粒扣子”[29]。專業(yè)的童書(shū)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在深刻把握少年兒童讀者認(rèn)知特點(diǎn)和閱讀需求的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮旗下優(yōu)秀作家和畫(huà)家等資源優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)專業(yè)性策劃、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)作品，在傳統(tǒng)的兒童文學(xué)、科普之外添加更具時(shí)代特征的主題，也可以將中國(guó)元素、中國(guó)故事、中國(guó)傳統(tǒng)文化等獨(dú)具魅力的寶藏融入創(chuàng)作中，在潛移默化中提升兒童對(duì)民族文化的認(rèn)同。實(shí)力較為雄厚的出版機(jī)構(gòu)也可引入IP思維，從經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中選擇更具潛力的頭部作品，對(duì)其進(jìn)行“一源多用”的立體化開(kāi)發(fā)，兼用有聲書(shū)、廣播劇、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、真人兒童劇、周邊等多元化形式全方位挖掘IP價(jià)值，吸引更多少年兒童乃至成人粉絲。自身資源有限的出版機(jī)構(gòu)可在深入進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。如我國(guó)童書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，但面向3—10歲兒童的童書(shū)種類較多，0—2歲的啟蒙教育和10歲以上綜合教育領(lǐng)域的童書(shū)相對(duì)較少，整體不夠均衡。中小出版機(jī)構(gòu)可以瞄準(zhǔn)差異化，定制童書(shū)填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，巧妙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也為建立自有品牌奠定基礎(chǔ)。

注 釋

[1]陳雪.中國(guó)原創(chuàng)童書(shū)越發(fā)重“創(chuàng)造”[N].光明日?qǐng)?bào)，2023-11-23（3）

[2]中國(guó)上海國(guó)際童書(shū)論壇.2023年全球童書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)與分析[EB/OL].[2024-02-01].https：//ccbookfair.com/cn/category/news-list/detail！open-book-data-2023

[3]李穎清，譚旭東.論日本繪本的發(fā)展歷程[J].中國(guó)出版，2010（6）：62-64

[4]王川.日本繪本出版的歷史鏡像、現(xiàn)實(shí)境遇及其啟示[J].科技與出版，2016（9）：132-136

[5]周霞.日本低幼兒童圖畫(huà)書(shū)出版主要特征研究[J].出版科學(xué)，2019，27（4）：111-116

[6]尹娜.日本漫畫(huà)出版模式的演變[J].出版發(fā)行研究，2020（6）：83-89，98

[7]諸葛蔚東，周一心，馬晨一.中國(guó)引進(jìn)日本童書(shū)的現(xiàn)狀與啟示（2010—2019）[J].出版科學(xué)，2020，28（5）：105-111

[8][法]布爾迪厄著；包亞明譯.文化資本與社會(huì)煉金術(shù)：布爾迪厄訪談錄[M].上海：上海人民出版社，1997：152

[9]全國(guó)學(xué)校図書(shū)館協(xié)議會(huì).學(xué)校図書(shū)館50年史[M].東京：社団法人全國(guó)學(xué)校図書(shū)館協(xié)議會(huì)，2004：30

[10]ず·ぼん編集委員會(huì).ず·ぼん12[M].東京：ポット出版，2006：14-15

[11]日本児童文學(xué)者協(xié)會(huì).戦後児童文學(xué)50年[M].東京：文渓堂，1996：184

[12][16]全國(guó)出版協(xié)會(huì).全國(guó)出版協(xié)會(huì)70年史[M].東京：全國(guó)出版協(xié)會(huì)出版科學(xué)研究所，2020：55，66-67

[13]日本大百科書(shū).テレビ放送[EB/OL].[2024-01-20].https：//japanknowledge.com/contents/nipponica/sample_koumoku.html？entryid=257

[14]出版科學(xué)研究所.出版指標(biāo)年報(bào)1987年版[M].東京：全國(guó)出版協(xié)會(huì)出版科學(xué)研究所，1987：105

[15]ず·ぼん編集委員會(huì).ず·ぼん6[M].東京：ポット出版，1999：2-3

[17]こどもと本の出會(huì)いの會(huì).こどもの本、いまこれから[M].東京：小峰書(shū)店，1994：27-32

[18]出版科學(xué)研究所.書(shū)籍のジャンル別売れ行き動(dòng)向を分析[J].出版月報(bào)，1999（6）：37-39

[19]全國(guó)學(xué)校図書(shū)館協(xié)議會(huì).學(xué)校読書(shū)調(diào)査（1969-2003）[J].學(xué)校図書(shū)館，2004（11）：14

[20]日本読書(shū)學(xué)會(huì).読書(shū)教育の未來(lái)[M].東京：ひつじ書(shū)房，2019：192

[21]出版科學(xué)研究所.出版指標(biāo)年報(bào)2002年版[M].東京：全國(guó)出版協(xié)會(huì)出版科學(xué)研究所，2002：132-133

[22]出版年鑑編集部.出版年鑑2023年版[M].東京：出版ニュース社，2023：183-187

[23]政府統(tǒng)計(jì)の総合窓口.家計(jì)調(diào)査[EB/OL].[2024-06-22].https：//www.e-stat.go.jp/stat-search/files？ page=1&toukei=00200561

[24]総務(wù)省統(tǒng)計(jì)局.人口推計(jì)[EB/OL].[2024-06-21].https：//www.stat.go.jp/data/jinsui/2023np

[25]出版科學(xué)研究所.出版指標(biāo)年報(bào)2023年版[M].東京：全國(guó)出版協(xié)會(huì)出版科學(xué)研究所，2023：142-146

[26]図書(shū)印刷株式會(huì)社.絵本市場(chǎng)のいま、少子化でも売上好調(diào)な理由とは？[EB/OL].[2024-02-02].https：//www.tosho.co.jp/3680

[27]童心社.いないいないばあ[EB/OL].[2023-06-20].https：//www.doshinsha.co.jp/special/inaiinaiba/info.html

[28]何彩平.早期閱讀推廣的公共福利政策探討[J].圖書(shū)館建設(shè)，2012（1）：1-5

[29]陳明敏.中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)及策略探究[J].出版廣角，2024（1）：62-66

（收稿日期：2024-04-22；修回日期：2024-06-30）