宜春市“宜春宜品”富硒農產品區域公用品牌建設對策

摘 要 富硒品牌建設是富硒產業高質量發展的重要抓手，對推動鄉村產業振興、提升富硒產業“首位度”具有重要作用。為加強江西省宜春市富硒農產品品牌建設，提升農產品附加值，帶動富硒產業興旺，為鄉村振興賦能，以當地富硒農產品區域公用品牌“宜春宜品”建設為例，立足宜春市富硒資源優勢，闡述“宜春宜品”建設舉措，分析“宜春宜品”建設存在的品牌影響力有待提升、品牌建設道路不明確、品牌運營機制待完善及科技支撐不足等問題，并提出提升品牌影響力、明確“母子品牌”相互賦能建設道路、優化品牌運營機制及加強科技支撐等策略。

關鍵詞 富硒農產品；“宜春宜品”；品牌建設；江西省宜春市

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.16.013

產業振興是鄉村振興的重中之重，也是開展實際工作的切入點和突破點。為實現農業高質量發展，推進農業農村現代化，關鍵是要堅持并落實“土特產”這3個字的基本要求。其中，“土”指的是基于一方水土，開發鄉土資源；“特”指的是突出地域特點，體現當地風情；“產”指的是建成產業，形成集群。江西省宜春市是我國著名的天然富硒地之一，富硒和潛在富硒土壤面積約103萬hm2，占宜春市總面積的55%，其中富硒和潛在富硒耕地面積約36萬hm2，占宜春市耕地總面積的75%[1]。由此可見，發展富硒產業是充分發揮宜春市資源優勢、推動產業振興的最佳選擇。近年來，為深入推進宜春市“三比三爭”特色農業產業提質增效的攻堅行動，切實提升富硒農產品產業“首位度”，做好宜春市富硒“土特產”文章，宜春市大力打造集區域公用品牌、地方特色品牌、企業知名品牌于一體的富硒品牌體系，把推進富硒產業品牌建設作為重要工作之一，通過開展有獎征集活動，評選出“宜春宜品”作為宜春市富硒農產品區域公用品牌的名稱?；诖?，筆者通過分析宜春市富硒農產品區域公用品牌“宜春宜品”建設舉措，對“宜春宜品”品牌建設存在的問題和突破方向進行梳理和探討，旨在為“宜春宜品”品牌建設提供基礎支撐。

1 宜春市“宜春宜品”富硒農產品區域公用品牌建設舉措

1.1 精準化品牌定位

品牌定位是指通過對目標消費者、市場環境、競爭對手等方面進行分析，找到品牌在市場中的獨特位置和定位，并將這種定位傳達給消費者，建立起獨特的品牌形象。宜春市從市場需求和自身優勢出發，建立獨特的品牌形象，即全品類富硒產品品牌“宜春宜品”，從而提高品牌認知度和美譽度；以“天然富硒”為品牌核心價值，建立品牌差異化優勢，吸引目標消費者，提高銷售額和市場份額；結合建立全域化、全品類、全產業鏈的“產品矩陣”，提高品牌的忠誠度和口碑，形成品牌影響力。

1.2 精細化品牌管理

1）聚力品牌運營。宜春市推動“宜春宜品”集體商標注冊和整體運營，包括制訂發展目標、建立合作方案、加強運營監管等。2）嚴格品牌授權。宜春市制定授權辦法，遴選各地優質品牌納入品牌體系，實施動態管理，對不能確保品質或不守誠信的企業及時進行清理，維護“宜春宜品”品牌的市場信譽。

1.3 精益化品牌標準

1）創平臺。以江西省檢驗檢測認證總院食品檢驗檢測研究院為主要依托，在宜春市創建江西省富硒食品質量檢驗檢測中心，并積極申報成國家級檢測中心，不斷提升富硒農產品質量檢測服務質量和水平。2）建標準。先后制定了省級富硒地方標準9項、市級團體標準8項，參與制定國家行業標準、團體標準各1項，正在申請立項的富硒竹筍生產技術規程等省級富硒地方標準有8項。3）強監管。實施富硒農產品達標合格證、富硒品牌認證和原產地追溯碼的“兩證一碼”制度。

1.4 精致化品牌推介

1）辦好活動。舉辦富硒美食嘉年華等活動，提升“宜春宜品”品牌影響力。積極引導富硒品牌主體參與中國富硒農產品博覽會、富硒農產品推介會、中國農民豐收節等活動，大力宣傳推介“宜春宜品”。2）做好推廣。在人民網、中央電視臺、江西日報等省級及以上新聞媒體刊登報道宜春市富硒產業相關情況41次，積極開展“宜春宜品”N個渠道廣告宣傳，在多地投放“宜春宜品”品牌宣傳廣告。3）爭創名片。建立富硒農產品線下展示廳，積極參與行業內的展覽和活動，展示推出優勢產品，讓消費者迅速理解“宜春宜品”的核心價值和特點，形成“宜春宜品”獨有的品牌名片。

2 存在的問題

雖然宜春市富硒產業發展取得了一定成效，但目前就“宜春宜品”富硒農產品區域公用品牌建設而言，仍存在不少問題。

2.1 品牌影響力有待提升

近年來，雖然宜春市涌現了“宜春大米”等富硒農產品品牌，但大部分富硒農產品品牌的知名度和美譽度較低，富硒農產品市場份額較小，市場覆蓋面集中在縣市等區域，缺乏在國內外市場有較強競爭力的富硒農產品，“宜春宜品”影響力較小。

2.2 品牌建設道路不明確

根據國內外區域公用品牌的實踐，總結出農產品區域公用品牌建設有單產業、全產業和跨產業3種發展模式。3種模式各有特點，其共同特質是在客觀上有一定優勢，如自然風物的獨特性，區域資源的獨占性和共享性。目前，宜春市在“宜春宜品”建設道路上遇到了主觀性選擇的問題，采用何種模式進行品牌建設尚需理論論證和實踐摸索；如何充分發揮區域整合力和區域聯動力，為品牌建設保駕護航也是當前急需解決的問題。

2.3 品牌運營機制待完善

1）“宜春宜品”在運營過程中忽視了知識產權的價值，且在地理標志證明商標和保護農產品等知識產權方面存在“重申請、輕運用”問題，在農產品品牌知識產權的市場運營機制上存在較大缺陷。2）大多數企業在品牌運營過程中各自為戰，凝聚力不強，品牌優勢凸顯不出來，進而導致“宜春宜品”建設初期缺少有號召力和影響力的龍頭企業和“單品冠軍”農產品，缺乏市場競爭力。為解決這些問題，急需建立完善的運營機制，促進“宜春宜品”的良性發展[2]。

2.4 科技支撐不足

宜春市在“宜春宜品”建設過程中，受人才、平臺、經費等因素的制約，科技創新平臺作用相對有限，且尚未形成“產學研”相融合的科研技術服務平臺，導致科技專項研究缺乏系統性，在農產品硒含量穩定性標準化生產、富硒阻鎘等重金屬伴生的有效控制和富硒農產品精深加工3方面存在技術瓶頸，急需加強科技支撐。

3 對策

3.1 提升品牌影響力

宜春市農業資源最寶貴和最具競爭優勢的是“硒”。

為進一步推進宜春市“宜春宜品”建設，提升品牌影響力，就必須將“宜春宜品”塑造成全域化、全品類、全產業鏈的區域公用品牌。在網絡時代，碎片化信息使任何一家企業乃至一個產業在全國范圍有影響力非常困難，唯有聯合品牌，由政府背書，以整體形象面向消費者，并持續優化產品，才能在市場站穩腳跟，不斷提升品牌的影響力。

3.2 明確“母子品牌”相互賦能建設道路

根據宜春市“宜春宜品”建設現狀，結合相關成功案例分析，明確宜春市“宜春宜品”建設方向應是契合宜春市富硒產業發展前景的富硒農產品“母子品牌”相互賦能建設模式，在創建區域公用品牌（母品牌）的同時，發展生產主體的子品牌，其最終目標是通過母品牌背書支持做大做強子品牌?！澳缸悠放啤笔菂^域公用品牌和企業自主品牌相整合的雙贏戰略，指當地政府或行業協會擁有一個區域公用品牌，謂之“母品牌”；轄內企業主體擁有子品牌或產品品牌，謂之“子品牌”，兩者結合共同塑造“1+N”品牌模式，具體建設模型如圖1所示[3]。其中，母品牌代表區域的地理特色和歷史底蘊，子品牌則代表產品的功能屬性、適用情況及人文價值。

3.3 優化品牌運營機制

品牌規劃完成后，由誰來運營成為一個突出問題。協會運營、委托民企運營、組建國企運營和組建合資公司是目前的主要運營模式。由于區域公用品牌具有“公益性”的特質，應由當地政府為其運營背書。因此，可組建國企負責“宜春宜品”富硒農產品區域公用品牌的運營，品牌由“市生態農業協會”所有，再由該協會委托國企運營。品牌運營經費來自政府購買服務[4]。品牌建設穩定后，可向行業協會過渡，最后實現自我管理和自我發展，達到良性循環。

3.4 加強科技支撐

1）開展關鍵技術攻關。技術是品牌建設的保障，為保證“宜春宜品”品牌質量的不斷提升，統籌江西富硒產業研究院、宜春學院、江西省檢驗檢測認證總院食品檢驗檢測研究院等科研力量，加快江西省植物硒強化及評價技術工程研究中心等平臺建設，與省內外科研單位合作，成立富硒產業創新聯盟，重點對農產品硒含量穩定性標準化生產、富硒阻鎘等重金屬伴生現象的有效控制、富硒農產品精深加工三大關鍵技術瓶頸開展攻關，為“宜春宜品”建設進行技術賦能[5]。2）推進“產學研”融合?！耙舜阂似贰钡慕ㄔO可依托當地科研平臺，成立農業品牌價值評估中心并進行評估排名，同時可加強招才引智工作，開展富硒農產品技術路線和模式攻關，引進富硒研究領域專業人才為“宜春宜品”建設提供科技支撐。

參考文獻：

[1] 程慧萍.奮進：最好的富硒產品在江西[J].江西農業，2022（21）：6-8.

[2] 張雯.鄉村振興視角下宜春市富硒農業高質量發展研究[J].現代商業，2021（28）：24-26.

[3] 王心良，蔣文龍.基于區域公用的農產品母子品牌建設模型[J].吉林農業，2009（16）：65-66.

[4] 譚今瓊，潘晗艷.“麗水山耕”，品牌賦能的“兩山”轉化樣本[J].小康，2019（14）：62-65.

[5] 邢美華，余錦平.湖北省富硒產業集群化發展面臨的主要問題與對策[J].湖北農業科學，2019，58（23）：227-230.

（責任編輯：劉寧寧）