“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下銀行網(wǎng)點服務模式及客群運營方法的優(yōu)化路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展給銀行網(wǎng)點帶來的影響

市場需求變化促進網(wǎng)點創(chuàng)新 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代持續(xù)發(fā)展的影響下，信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)得以在各行業(yè)快速普及，使得市場、社會環(huán)境出現(xiàn)了本質(zhì)變化。總體來看，目前手機銀行、二維碼支付這類電子支付方法的應用，使得銀行的支付方式愈發(fā)多樣化，并且銀行可以引入信息技術(shù)平臺對于不同業(yè)務的數(shù)據(jù)進行全方位匯總、分析，并在建立相應客群數(shù)據(jù)庫的前提下，進一步提高服務效率。在傳統(tǒng)社會背景下，銀行都是從自身產(chǎn)品線的豐富度以及提高營收利潤的角度來考慮設計金融產(chǎn)品，但卻忽視了客戶體驗問題。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，可以幫助用戶在突破地域距離的同時，能夠融合時間概念，使得客戶能夠擺脫以往“成功辦結(jié)”這一基本要素的限制。

銀行傳統(tǒng)功能被削弱 除了目前銀行發(fā)展面臨的金融脫媒現(xiàn)象之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，支付結(jié)算這一銀行的傳統(tǒng)功能也出現(xiàn)了逐漸弱化的現(xiàn)象。現(xiàn)如今，微信、支付寶、云閃付等第三方支付平臺已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槌Ｓ玫闹Ц豆ぞ撸@使得客戶的C2C及C2B金融服務辦理變得更加快捷，客戶無需到達銀行的線下網(wǎng)點，便能夠享受高質(zhì)量且快捷的支付服務。如此一來，在傳統(tǒng)社會背景下形成的銀行支付市場份額就會出現(xiàn)快速壓縮的現(xiàn)象。

現(xiàn)有銀行網(wǎng)點服務模式存在的問題

服務管理體系有待完善 現(xiàn)階段，銀行線下網(wǎng)點的員工存在較大的流動性，而在人員快速流動的過程中，銀行的標準服務規(guī)范會出現(xiàn)一種逐漸削弱的發(fā)展傾向。基于目前銀行網(wǎng)點管理工作的現(xiàn)狀來看，有關(guān)員工的業(yè)務考核指標主要集中在產(chǎn)出、效率兩個方面，而客戶滿意度則是最近一段時間才成為重要的考核指標，卻始終存在著過分表面和主觀的傾向，一般都是在業(yè)務完成辦理之后由工作人員主動要求客戶給出評價，而部分客戶會由于個人原因出現(xiàn)不愿評價以及給出較高評價的現(xiàn)象。如此一來，在分析客戶滿意度這一指標時，由于尚未對“未評價”“無效評價”等情況進行分離處理，導致服務人員對客戶滿意度的關(guān)注度較低，但對于業(yè)務量和業(yè)務產(chǎn)出的關(guān)注度過高，這對于銀行的可持續(xù)發(fā)展及其業(yè)務開展都會產(chǎn)生明顯的影響。

業(yè)務線上化不足、同質(zhì)化程度高 以目前我國銀行的可持續(xù)發(fā)展情況來看，線上化技術(shù)未能根據(jù)經(jīng)濟社會的發(fā)展不斷進行更新。當前，我國絕大部分的中小城商銀行線上化服務能力水平相對較低，依舊是以手機銀行、微銀行、電話銀行作為主要的服務渠道，業(yè)務類型也都是以最為常見的轉(zhuǎn)賬、預約、激活、理財?shù)刃问綖橹鳎糠帚y行在研發(fā)成本和監(jiān)管機制等多種因素的影響下，有關(guān)遠程銀行、AI智能客服這類全新的線上服務渠道尚未全方位進行普及。如此一來，在銀行服務持續(xù)發(fā)展的過程中，始終面臨著客戶非面對面核實方面的問題。另外，當前我國商業(yè)銀行的線下網(wǎng)點業(yè)務都是以存款、取款、繳費這類基本業(yè)務為主，尚未形成特色化服務產(chǎn)品，這意味著銀行業(yè)務辦理的獨特性不夠明顯，且不同銀行網(wǎng)點的業(yè)務服務并未進行特殊化及差異化劃分，導致商業(yè)銀行的網(wǎng)點服務存在明顯的同質(zhì)化發(fā)展傾向。

管理人員專業(yè)素質(zhì)偏低 銀行作為專業(yè)程度較高的金融機構(gòu)，相關(guān)管理人員、業(yè)務人員已經(jīng)建立了較為完善的選拔晉升機制。正因如此，我國銀行管理以及相關(guān)業(yè)務人員普遍具備金融、統(tǒng)計等多方面的專業(yè)知識背景。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，由于銀行內(nèi)部缺乏有關(guān)科技和數(shù)字化方面的專業(yè)人才，導致具備金融和技術(shù)兩方面技能的復合型人才占比極低。在這種情況下，有關(guān)“科技引領(lǐng)金融業(yè)務發(fā)展”以及“金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等先進理念在管理人員思維中并未形成應有的關(guān)注。其次，以目前的業(yè)務辦理現(xiàn)狀來看，部分服務人員因為營銷知識積累不夠充分，在業(yè)務介紹時使用過分專業(yè)的話術(shù)，導致銀行客戶對業(yè)務辦理流程和全新金融產(chǎn)品的理解不到位，如此一來增加了業(yè)務辦理的時間，也使得服務效率明顯下降。此外，客戶對于各種金融產(chǎn)品理解不到位也會拉低整體的業(yè)務興趣，并且很有可能會產(chǎn)生誤解理財產(chǎn)品的現(xiàn)象，進而導致對銀行網(wǎng)點的信任度持續(xù)降低。

傳統(tǒng)客群運營效率低下 傳統(tǒng)社會背景下形成的銀行客群運營方式以資產(chǎn)分層為主，簡單而言，就是以客戶AUM資產(chǎn)差異為基礎完成對客戶等級的劃分，經(jīng)過劃分形成的客戶等級也是為其匹配產(chǎn)品、權(quán)益、活動及客戶經(jīng)理分配的重要依據(jù)。目前，我國銀行的客戶數(shù)從上百萬到上億不等，倘若單純依賴原有的客戶經(jīng)理運營方式，不僅無法做到覆蓋全部客群，且對于已有的標準產(chǎn)品及服務也無法完全滿足客群提出的個性化需求。

銀行網(wǎng)點服務及客群運營優(yōu)化原則

網(wǎng)點服務優(yōu)化原則 一是服務升級。銀行網(wǎng)點需要擺脫已有的服務標準化發(fā)展模式，以客戶需求為核心，在提高客戶體驗感的前提下，建立“有溫度”的服務體系。例如，可以提供社區(qū)小微支行的“一杯水服務”，在夏季為客戶消除炎熱感。同時，還可以根據(jù)我國人口老齡化趨勢較為嚴重的現(xiàn)象，推出適老化網(wǎng)點服務，為老年群體提供更加便利的金融服務。另外，在目前“新市民占比”逐漸加大的背景下，也可以通過建立“新市民網(wǎng)點”的方式為其提供個人發(fā)展所需的暖心金融服務。二是產(chǎn)業(yè)融合。例如，銀行需要以所在地區(qū)自身的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、企業(yè)作為基礎，將銀行逐漸建設成為當?shù)劂y行業(yè)的“百年老店”，具體可以通過融資、助銷等多種方法助力企業(yè)的成長和發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)融合。

客群運營優(yōu)化原則 一是客群運營優(yōu)化。銀行需要根據(jù)原有的資產(chǎn)分層模型進行調(diào)整和升級，并根據(jù)標簽方面的差異，將其調(diào)整為代發(fā)、商貿(mào)、銀發(fā)、親子等多個客群，并根據(jù)實際情況為其提供差異化、個性化的金融服務（例如，可以為代發(fā)群體設置貼心“添薪寶”等產(chǎn)品，針對商貿(mào)客群可以為其提供“收銀通”這類收單工具服務，而親子客群則可選擇為其設置“童夢存折”這類服務），確保在產(chǎn)品服務設計的過程中能夠逐漸向著目標客戶群體靠攏。二是數(shù)字轉(zhuǎn)型。當下，我國銀行網(wǎng)點在推動零售行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，需要促進網(wǎng)點自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并推動線上業(yè)務辦理的流程再造。這表明，目前銀行網(wǎng)點追求的數(shù)字化運營不能單純以企業(yè)微信、抖音這類私域流量為主，而是需要針對客戶在銀行發(fā)展過程中的生命周期進行全方位拆分，并結(jié)合其成長期的差異，為其提供相應的金融服務，以此來滿足不同客戶在不同發(fā)展階段提出的具體金融需求。

優(yōu)化銀行網(wǎng)點服務及管理模式的相關(guān)策略

調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，銀行網(wǎng)點的服務和客群運營模式在現(xiàn)代技術(shù)的加持下出現(xiàn)了本質(zhì)變化。因此，銀行網(wǎng)點需要針對傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)不斷進行調(diào)整，將不同的工作任務持續(xù)進行細化，并針對各部門的工作職責給出明確的要求。首先，各部門需通力協(xié)作、恪盡職守。財務部門需要高質(zhì)量完成網(wǎng)點內(nèi)部的預算工作，人力資源管理部門則需要負責落實內(nèi)部人員的定崗定位；業(yè)務部門則需要積極開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)背景下與不同客戶群體需求完全對接的金融產(chǎn)品，以此來提高各部門工作的針對性。此外，從總行角度考慮，需要在各個板塊下設置對應的渠道部和基礎客戶部，而此前個人金融部具備的網(wǎng)點服務、客群科學運營化職能則需要逐漸剝離，以確保相關(guān)部門都能夠做到專事專管，進一步提高網(wǎng)點管理效率。

加強專業(yè)化管理工作隊伍建設 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，銀行網(wǎng)點的服務模式調(diào)整以及客群運營的實際效果和高質(zhì)量的員工團隊之間有著密切聯(lián)系，這就需要總行從宏觀層面出發(fā)，建立包括各個網(wǎng)點骨干服務人員在內(nèi)的服務內(nèi)訓師工作團隊，確保能夠在總行轄下的各支行積極開展檢查以及服務培訓工作，具體可以選擇以工代訓這種方法，保障不同銀行網(wǎng)點的服務差距能夠進一步縮小，在提高人才利用率的同時，保障不同網(wǎng)點的業(yè)務和管理人員自身的專業(yè)能力可以滿足當代經(jīng)濟社會發(fā)展的需求。其次，總行需要在宏觀層面建立基礎客戶部以及專業(yè)的工作團隊，并由他們來開展常規(guī)客戶和基礎客戶的數(shù)字化運營工作。同時，還需要建立包括總行和分行在內(nèi)的直營工作團隊（需挑選合適的工作人員組成團隊），以完成數(shù)字化運營過程中的承接引流工作，確保數(shù)字化營銷的流量能夠轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實收益。

多元化發(fā)展業(yè)務營銷工作 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下銀行網(wǎng)點服務模式和客群運營與業(yè)務營銷工作存在強烈關(guān)聯(lián)。就營銷方法而言，銀行可以選擇利用交叉鏈式營銷、社會化營銷和數(shù)字化營銷三種方法。交叉鏈式營銷能夠幫助銀行網(wǎng)點對于客戶群體的潛在價值進行深入挖掘，以提高客戶體系自身的聯(lián)動性，從而完成銀行產(chǎn)品的交叉營銷，全面提高產(chǎn)品的營銷成功率。社會化營銷則是由銀行內(nèi)部的業(yè)務人員利用各種社交工具引導客戶群體關(guān)注銀行的業(yè)務微信號，在突破時間和空間局限的前提下，確保業(yè)務人員能夠與客戶群體之間主動進行溝通和交流，并根據(jù)客戶的實際需求推送具有針對性的金融產(chǎn)品及相關(guān)信息。這種做法將客戶的個人意見及時向網(wǎng)點進行反饋，可提高客戶群體對于銀行網(wǎng)點服務以及產(chǎn)品的滿意度。數(shù)字化營銷則是要求銀行各網(wǎng)點利用數(shù)字化產(chǎn)品平臺持續(xù)擴張營銷范圍，例如，可以利用微信、微博公眾號開展各種活動，且定期發(fā)布“在業(yè)務辦理時需要注意的問題”等信息，以此來拉近與客戶之間的距離，并樹立良好的網(wǎng)點服務形象。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下銀行網(wǎng)點服務模式和客群運營的調(diào)整對銀行的市場競爭力提高有著十分重要的作用。銀行需要在遵循網(wǎng)點服務優(yōu)化以及客群運營優(yōu)化原則的前提下，建立完善的組織機構(gòu)，真正做到專事專管，以配合專業(yè)工作團隊的建設；并利用交叉鏈式營銷、數(shù)字營銷以及社會營銷等多種方式，根據(jù)用戶的真實需求提供具有針對性的高質(zhì)量金融服務及產(chǎn)品，全面提高客戶的服務體驗及對產(chǎn)品、服務的滿意度，從而為銀行網(wǎng)點的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實基礎。

作者單位：柳州銀行股份有限公司