山西文旅集團“1121”品牌管理模式

[摘 要]當前，實施品牌戰略、加強品牌管理、塑造品牌價值，已成為企業提升核心競爭力、建設世界一流、實現高質量發展的重要舉措。山西文旅集團抓搶數字文化與文旅產業融合新機遇，以打造“國內一流綜合性文化旅游運營商品牌”為目標，以“品牌文旅”建設為路徑，以母子品牌聯合驅動為抓手，明確黨建品牌固本、核心品牌聚焦、母子品牌協同、科學品牌管理、數智品牌支撐“五條路徑”，發揮黨建引領、品牌影響、體制機制、數智改革、無形資產“五大優勢”，通過深入實施品牌賦能文旅示范性項目，構建起具有山西文旅特色的“1121”品牌管理模式，在破解品牌發展瓶頸，講好品牌發展故事的同時，全面提升了品牌影響力、傳播力和價值創造力。

[關鍵詞]文旅產業；品牌管理；品牌價值創造力

一、實施背景

（一）塑造山西“品牌文旅”的現實要求

“十四五”，是山西轉型發展蹚新路、出雛形的攻堅期，是以項目為硬抓手、圍繞“六新”重塑現代產業體系的關鍵期，更是打造轉型發展競爭新優勢、推動高水平崛起的窗口期。

面對新形勢新任務和特殊的歷史責任，山西省文化旅游投資控股集團有限公司（簡稱“山西文旅集團”）深入學習領會習近平總書記視察山西省的重要指示精神，按照山西省委、省政府決策部署，堅持穩中求進工作總基調，立足新發展階段，完整準確全面貫徹新發展理念，搶抓構建新發展格局戰略機遇，錨定全方位推動高質量發展目標，立足“建設國際知名文化旅游目的地”思路，圍繞打造“國內一流綜合性文化旅游運營商品牌”定位，深入實施“13486”發展戰略（其中“3”，即“數智文旅、品牌文旅、創新文旅”三個發展思路），快速、高效、精準地塑造山西文旅品牌形象，全力打造文旅產業融合標桿和文旅行業旗艦。

2020年，集團正式成立宣傳（品牌）中心，認真做好品牌建設頂層設計，明確品牌管理實施路徑，創新平臺建設，強化品牌評價評估，全方位推動品牌建設與管理相關工作。與此同時，集團還搶抓數字文化與文旅產業融合新機遇，以“品牌文旅”建設為路徑，以母子品牌聯合驅動為抓手，深入實施品牌賦能文旅示范性項目，進一步深挖山西文化特色、講好品牌故事，努力破解品牌發展中的不協同不平衡問題，為“品牌文旅”建設蹚出一條新路，為品牌發展奠定了堅實基礎。

（二）破除品牌發展困境的內部需要

1.文旅品牌發展基礎

一是綜合性文化旅游運營商品牌戰略定位目標明確。集團自2017年成立以來，打造出綜合運營商新模式。其中，作為重點之一的“品牌文旅”建設，正通過打造一批具有濃郁地域特色的文化旅游產品，構建具有山西文旅特色的品牌體系。

二是品牌信譽積累優勢突出。集團天然具有較高的市場地位與品牌影響力，會與合作者產生品牌聯動效應，有助于迅速提升項目和產品的品牌知名度。

三是以世界級優質文旅資源賦能文旅產業發展成效顯著。山西省有著悠久的晉商文化、邊塞文化、地質文化、黃河文化、古建筑文化、宗教文化、紅色文化傳承和豐富的自然旅游資源，這為“品牌文旅”建設提供了有力支撐。

2.文旅品牌發展問題

集團宣傳（品牌）中心通過對品牌建設現狀進行分析，認為目前集團文旅品牌發展的高要求與文旅品牌建設弱定位、低統籌之間存在著極為突出的矛盾。具體體現在三個方面：

一是整體品牌定位需進一步明晰。集團品牌價值在景區、康養、酒店、智慧旅游等涉旅板塊需要進一步體現；品牌辨識度在各級子公司與項目中需要進一步提高；企業文化與山西文旅特色需進一步凝結成集團品牌文化。

二是品牌協同能力需進一步提高。目前，集團母子品牌自成體系，需進一步構建從集團戰略與現有板塊層面相融的品牌架構；各板塊之間部分業務重合度較高，但相互協作能力較弱，品牌間協同水平需要進一步提升。

三是品牌管理機制需進一步建立。集團的品牌一體化綜合管理機制尚不健全，需進一步建立從集團到子公司逐層落實品牌工作與任務的品牌管理組織、以品牌建設為導向的集團品牌戰略管理機制和品牌無形資產管理體系。

3.文旅品牌發展新機遇

一是突發公共衛生事件為文旅產業品牌發展帶來新契機。其不僅驅動旅游市場的環境變革、旅游企業數字化和智能化發展，還加快了現代旅游業轉型升級進程，激活產業發展新動能。同時，加速推動品牌傳播創新、產品業態創新，自駕游、周邊游、本地休閑游等品牌激增，帶動車旅協同、智慧旅游、數字文化等新品牌業態的快速發展。

二是“雙循環”戰略激發文化旅游產業市場潛力。在“雙循環”發展格局下，國家大力發展文化和旅游等生活性服務業，使得消費者進一步關注新場景、新內容的文旅品牌，且對個性化品牌、定制化品牌、體驗化品牌的文化需求呈高速增長態勢，進一步激發了文旅新品牌消費潛力。

三是發展空間巨大的康養產業引領品牌發展新方向。目前，健康產業有望發展成為國民經濟的重要支柱產業。2020年，山西省首屆康養產業發展大會明確“康養山西，夏養山西”的品牌定位，提出山西要依托得天獨厚的資源優勢，按照產業化、市場化、特色化、集群化原則，布局建設康養小鎮、康養社區，加快構建康養產品體系，以滿足多層次、多年齡段消費需求，建設全國重要康養目的地，在大健康、大文旅深度融合、競相發展的格局下，著力打造富有山西品牌特色的康養事業、康養產業，以康養助推高質量轉型發展和人民高品質生活。

四是《山西省全域旅游發展規劃綱要》出臺，助力山西文旅品牌全面發展。《綱要》明確指出，山西省將充分發揮中部城市群、太忻一體化經濟區文旅產業集聚優勢，發揮黃河太行山旅游規劃建設的輻射帶動作用，建成以龍頭景區為牽引的新型文化旅游全域發展新格局。

五是數字化和文旅融合為山西文旅品牌發展帶來新機遇。以VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、AI（人工智能）、區塊鏈等為代表的新一代數字技術將推動山西文旅產業深度變革，有利于實現“文旅+科技”的全面融合發展，打破傳統產業格局，促進現代旅游產業體系的構建。這為集團品牌建設由傳統型向數智化的轉型升級，打通文旅和科技融合“最后一公里”帶來新契機。

4.文旅品牌發展新挑戰

一是大變局中品牌建設存在危與機。全球經濟下行風險加劇，不穩定不確定因素增多，使得旅游業經受影響最大、范圍最廣、程度最深的一次沖擊。作為我國擴大內需的主戰場，文化和旅游等服務業加快品牌建設，成為應對挑戰的重中之重。

二是文旅產業品牌競爭激烈。國內有實力的旅游品牌開始在山西大規模布局文旅產業；國內外高端連鎖酒店入駐山西；全國連鎖旅游服務品牌逐步在山西拓展門店；各市縣加強對優質旅游資源的經營管理。

三是子品牌分割，發展維度受限。集團子品牌建設與集團品牌整體發展戰略以及打造特色品牌要求有一定的差距。

因此，山西文旅集團結合省委、省政府新要求，直面品牌建設問題，為努力破解品牌發展中不協同、不平衡的問題，全面深化品牌管理創新，完成品牌建設頂層設計，明確品牌管理實施路徑，為山西“品牌文旅”建設蹚出新路，為集團品牌發展奠定堅實基礎。

二、品牌發展目標

充分發揮集團核心優勢，以品牌建設作為 “全方位推動高質量發展”的重要抓手與新舊動能轉化的核心支點，明確黨建品牌固本、核心品牌聚焦、母子品牌協同、科學品牌管理、數智品牌支撐“五條路徑”，發揮黨建引領、品牌影響、體制機制、數智改革、無形資產“五大優勢”，實現黨建品牌引領力強、母子品牌協同力強、核心品牌帶動力強、品牌戰略管控力強、品牌數智服務力強的品牌文旅“五強目標”。通過5年努力，打造一批特色突出、行業領先、成長性好、知名度高、帶動性強的山西文旅品牌。

（一）集團母品牌建設

實現集團品牌建設效果、品牌管理水平、品牌標準化實施狀況綜合評價效果達到預期目標，打造1個山西文旅數字品牌傳媒公司平臺、2個跨區域品牌運營基地，參與開展一系列品牌文旅傳播活動。

（二）集團子品牌建設

建設完善景區運營、酒店管理、康養產業、智慧旅游四大涉旅板塊品牌體系。基于黃河、長城、太行三大文旅板塊，打造3個國內知名旅游目的地品牌；基于“康養山西，夏養山西”品牌定位，打造1個國際一流康養旅游目的地品牌；基于數智旅游云平臺建設，打造山西文旅數智場景文旅平臺品牌；基于“蘭博泰爾”“敘庭”“宵客”品牌建設，打造國內領先國際水準的酒店品牌；基于“又見系列”“再回系列”等打造沉浸式高端演藝品牌；基于“華夏古文明，山西好風光”打造一批山西文化特色文旅服務與文創產品品牌。

三、主要做法

在實施品牌管理過程中，將集團的品牌資產提升作為核心目標，制定品牌戰略，完善品牌管理組織結構，優化品牌架構，創新體制機制，打通品牌管理的重重壁壘，制定品牌戰略管理評價“標尺”，切實增強集團核心競爭力、品牌影響力，加快建設品牌卓著的世界一流企業。

（一）設置集團品牌管理機構

2020年，經山西省國資委批準，集團成立宣傳（品牌）中心，以貫徹落實省委、省政府關于文化旅游產業發展的重大決策部署，組建“品牌文旅”領導小組，全面推動集團品牌建設工作順利開展。

（二）發布頂層規劃方案

2021年到2023年期間，集團分別制定了《山西文旅集團“品牌文旅”實施方案》《山西文旅集團品牌體系設計方案》《山西文旅集團品牌發展戰略規劃（2021—2025年）》《山西文旅集團品牌營銷體系方案（2023—2025年）》《山西文旅集團無形資產管理辦法》等方案。其中，《實施方案》指引方向，《發展規劃》找準路徑，《設計方案》指導方法，《營銷體系方案》推動落實，《無形資產管理辦法》督促效果。

截至2023年4月，初步構建形成全省唯一、全國領先的品牌建設管理體系。其中，在業務品牌方面，梳理重點品牌18個；在產品品牌方面，梳理重點品牌60個。

（三）開展母子品牌協同活動

2022年7月，集團開展“融合創新，提質增效”品牌創新管理與運營培訓班，覆蓋至集團三級公司，參與人數達196人。

不斷提質升級新媒體矩陣的宣發內容。充分利用現有的微視、抖音、快手等18家線上平臺，全年累計發布宣傳視頻124條，累計曝光量376935次。對微信公眾號提質升級。截至2022年底，持續推送稿件共計2000余條，粉絲量突破25879人。開展品牌活動直播，完成《山西大酒店年貨狂歡節》《山西文化和旅游中國年云推薦》《游晉商第一院，品美學新生活》《山西文旅品牌行產品推介會》《2022年山西第八次旅游發展大會》《秋行大運自在山西 自駕游活動》等6場直播活動，累計受眾群體達21萬人。

（四）進行品牌管理糾偏修正

2023—2024年，集團遵循品牌建設延續性、動態性、階段性的原則，對集團品牌架構進行設計與調整。

基于集團“品牌戰略”要求與評價指標體系要求，對“品牌文旅”目標進行具體化、行為化和可操作化升級，進一步明確發展具體著力點，并檢驗品牌建設成效與不足，進而完善品牌建設的方法與措施。

四、主要創新點

（一）品牌發展理念創新

創新提出集團“品牌文旅”發展模型思路，把品牌資產提升置于核心地位，通過品牌戰略、品牌文化、品牌管理、品牌執行、品牌傳播、品牌識別等工作開展，整體帶動品牌建設。同時，充分發揮國有企業自身優勢，順應新媒體特別是短視頻發展趨勢，鼓勵帶動二級子公司、三級公司及相關企業參與到品牌建設中來。

（二）品牌工作路徑創新

通過策劃年度品牌傳播方案，創新組織協同機制與考核機制，串聯核心景區及相關業態，引領集團品牌傳播“提質增效”。

在雙線融合方面，通過評估保證營銷水平、營銷檢驗管理機制，形成以評促宣、以宣促管的品牌戰略管理體制，切實把方案思路與策略落實、目標任務與項目實施進行結合，避免前期方案成為“一紙空文”。

（三）品牌頂層設計創新

作為企業的無形資產，品牌是一種消費認知、一種心理感覺，不能被輕易模仿，是企業的核心競爭力。

集團通過實施品牌管理，將品牌資產提升作為核心目標，從企業長遠利益和全局出發，結合自身特點及品牌傳播的客觀規律，綜合分析各種相關因素，制定品牌發展戰略，創新體制機制，打造品牌管理評價“標尺”，破除品牌管理的重重壁壘，持續全面覆蓋目標、任務、落實、監測、評價、調整等環節的“品牌文旅”發展路徑。

（四）品牌全方位管理創新

集團通過出臺相應規范文件，完善品牌管理組織結構，主動設置母子公司品牌管理工作流程，做到集團主導、各板塊子公司實施。

在現有品牌架構下，明確“主強輔優，聚焦核心業務品牌”的品牌管理思路，通過品牌宣傳、品牌資產、品牌人才、品牌標識等多方面的品牌網絡管理系統集成，實現工作流程、工作內容、工作方法的母子品牌共建與共享，打通集團與子公司、子公司與子公司之間的合作壁壘。

創新建立品牌建設組織與協調機制。打通集團景區運營、酒店管理、康養、智慧旅游、演藝、海外園區、產融、綜合服務等業務品牌創建工作溝通渠道，定期召開品牌建設工作會議，強化集團及子公司品牌管理協同創新。

（五）品牌文旅服務平臺模式創新

集團宣傳（品牌）中心聯動集團子品牌創新“協同作戰”，積極探索打造一套包含活動會展、官媒宣發、廣告投放在內的宣傳資源平臺，形成品牌建設合力。

整體對接全國、省內各類高級別媒體平臺，并對接高鐵傳媒、地鐵傳媒等，簽訂資源合作平臺協議。

根據各子公司自身發展需求，酌情參與、共享平臺服務；組織各子公司與文旅集團共同開展品牌宣傳活動，以項目為載體，打造集團組織主活動，聯動八大板塊公司舉辦分支活動，延伸多場品宣的協同傳播模式；整合品牌管理、宣傳營銷、文化講座等資源，打造線上學習平臺，培育集團學習型組織。

（六）集團品牌管理實施路徑創新

現有大多數集團品牌管理理論研究，主要關注產品品牌、企業品牌方面的傳播與整合，集中在產品品牌整合的策略方面，而對大型國有企業集團品牌管理體系建設方面的理論研究較少。

因此，集團品牌管理體系研究豐富和完善了品牌管理理論體系。同時，集團品牌管理創新也為其他文旅集團提供了一種可借鑒的品牌管理體系架構模式。同時，集團根據實際情況，研究建立基于母子品牌聯合驅動的品牌戰略，并進行具體實施路徑探索，可有效整合集團品牌與子公司、分公司品牌，充分發揮品牌的協同效應。

五、具體成效

品牌建設作為一項長期工作，在提升企業品牌資產的同時，也促進了經營業績保持高速增長。截至2022年12月底，山西文旅集團資產總額673.09億元，全年累計實現收入135.68億元，保持了國有資產保值增值的良好態勢。

自2019年以來，集團連續蟬聯“中國旅游集團20強”，進入“文旅行業品牌影響力百強榜”前10名，行業指數和大眾指數均位居國內前列。

（一）實現了品牌管理思路模糊到清晰的轉變

通過從戰略層面制定《實施方案》，明確集團品牌現狀、策略目標、定位、發展任務及保障措施等內容，從管理思路上為集團及各級子公司明確了具體方向。

一是明確了集團品牌戰略規劃。通過制定綱領性文件，明確集團品牌定位，提出品牌文旅目標與使命、品牌模式與架構，從策略層面明確集團公司品牌發展各階段實施的重心工作、重要內容與重點行動。

二是明確了“品牌文旅”戰略管理。采用集團主導、各板塊子公司實施的方式，開展品牌戰略管理工作。

三是明確了集團層面及子公司層面品牌傳播機制。通過高效、清晰的品牌傳播機制，保障集團品牌和子公司的品牌傳播實施。

（二）實現了品牌體系架構模糊到清晰的轉變

通過從戰略層面制定《設計方案》，明確集團品牌架構，從管理內容上為集團及各級子公司明確了具體方向。

一是明確了集團三級復合式品牌架構。將集團現有品牌拓展為集團品牌-業務品牌-產品品牌的三級復合式品牌架構，明確集團未來業務結構的品牌識別秩序以及實現價值的積累，兼顧集團品牌聚焦、業務及產品品牌個性化的平衡。

二是制定集團品牌架構體系。明確集團品牌、業務品牌及產品品牌的架構圖。

三是建立復合品牌形象、視覺形象規范。

（三）實現了品牌戰略目標任務由模糊到清晰的轉變

通過從戰略層面制定《規劃方案》，明確集團品牌戰略具體發展任務，從戰略實施上為集團及各級子公司明確了具體方向。

一是黨建引領，強化黨建品牌建設。創建“黨旗飄揚”品牌，完善品牌體系；統籌黨建品牌管理，增強品牌意識；塑造黨建品牌理念，抓好項目實施。

二是主強輔優，聚焦核心業務品牌。聚焦核心品牌項目，打造賦能地方政府文化旅游建設樣板品牌、“康養山西，夏養山西”金名片品牌、生態旅游目的地品牌和陽城析城山生態旅游區品牌。

三是優化資產，開展品牌戰略管理。建設品牌資產管理體系，規范品牌戰略管理流程，開展品牌管理績效考核，適度品牌延伸，創造多元化品牌。

四是品牌引領，統籌集團母子品牌。協同形成三級復合式品牌架構，建立統一復合品牌視覺形象規范，完善品牌協同管理部門職能架構，打造品牌協同運營團隊和品牌項目研究策劃團隊，積極開展品牌營銷傳播培訓。

五是數智支撐，創新品牌市場服務。構建“媒體資源池”品牌，打造“數智文旅”品牌、產業規劃研究服務品牌、品牌咨詢與運營服務品牌，開展品牌協同傳播活動、季度主題策劃與對外營銷活動。

編輯/王盈 統籌/蘇曉