短視頻中遼寧文化形象的建構策略

【摘 要】遼寧文化形象通過短視頻被廣泛傳播，從地域聲景的展現到遼寧現實景觀與生活風俗的宣傳，當前短視頻的創作內容涵蓋了與遼寧文化相關的要素。然而，在短視頻的整體創作與傳播過程中，雖然遼寧文化形象在不斷被建構、不斷被傳播和接受，但在傳播效果以及短視頻內容呈現等方面仍有提升空間。本文從地域文化精神、創作機構、創作內容、創作者以及產業鏈拓展五個方面提出在短視頻平臺上構建與傳播遼寧文化形象的策略。

【關鍵詞】遼寧形象；短視頻；建構策略

【基金項目】本文系遼寧省社科聯2024年度遼寧省經濟社會發展研究課題青年人才項目“新時代遼寧形象的媒介建構與文化表述研究”（項目號2024lslqnrckt-061）研究成果；2023年遼寧省哲學社會科學青年人才培養對象委托課題研究成果。

移動新媒體的蓬勃發展推動了各類短視頻平臺的火爆，當前人們想要了解一個地域，經常通過各類新媒體平臺呈現的短視頻來認識并建構心目中的地域形象。短視頻平臺上的遼寧文化形象具有藝術性、商業性、紀實性等多重屬性。短視頻平臺上創作者呈現的遼寧文化形象，是以現實遼寧為基礎，融合創作者個人的生活經歷、主觀判斷等因素，對遼寧歷史文化、社會現實、民眾的價值取向、生活習慣等“遼寧元素”進行選擇性加工，形成了文本中物化的“可見”的遼寧文化形象。在這個過程中，除了創作者的個人經驗以外，部分作品為了起到宣傳推廣和變現的作用，著重強化了某些“遼寧元素”，使遼寧區域文化形象的建構更符合受眾需求，以期創造商業價值。

當前，雖然一些“遼寧話題”和“遼寧網紅”成為新媒體平臺上人們熱議的焦點，諸如遼寧沈陽小河沿早市的熱門話題、遼寧沈陽旅游熱點話題，以及“東北雨姐”和“張同學”等熱門人物。但從總體來看，遼寧文化形象在短視頻平臺上的建構仍存在一定的問題，在文化形象的正向建構、地域文化傳播、文化形象的有效傳播等方面仍有提升空間。基于此，本文結合當前熱門的短視頻文本案例與熱門文化現象，從遼寧文化精神的輸出、創作機構、創作內容、創作者、產業鏈拓展五個角度提出短視頻平臺上遼寧文化形象建構的策略。

一、注重把握時代精神與遼寧文化，建構正能量遼寧形象

近年來短視頻平臺上呈現的遼寧文化元素豐富，并且利用劇情、紀實、宣傳等多種短視頻敘事形式呈現遼寧文化形象。但是在遼寧文化形象的建構上，略顯同質化，視頻多以遼寧方言的詼諧表達等方式展現遼寧人的天然幽默與樂觀豪爽的性格，總體上仍以建構幽默詼諧的遼寧區域形象為主。并且多數遼寧題材短視頻及遼寧主播直播內容主要反映當下遼寧的生活現狀，著重介紹遼寧歷史文化的內容相對較少。但這類視頻是十分必要的：一方面，一些受眾對遼寧歷史與人文故事是十分感興趣的，并非沒有市場；另一方面，突出遼寧歷史與文化發展的短視頻，能夠讓受眾了解遼寧厚重的歷史與沉淀，突出遼寧精神氣質，讓受眾對遼寧產生文化認同與情感共鳴。

從總體來看，目前在短視頻平臺上，蘊含遼寧文化歷史元素、突出遼寧地域精神、反映遼寧文化形象的短視頻雖然有，但話題度不夠，還沒出現爆款熱門短視頻。同時，多數呈現了遼寧歷史文化的短視頻在主題表達、敘事內容、藝術表現等方面還有提升的空間。由于此類短視頻的流量較小，遼寧地域之外的受眾觀看到它們的概率較低，這不利于遼寧形象的傳播。因此，應將遼寧文化特質融入短視頻當中，通過對受眾集體記憶的激活，使他們產生強烈共鳴從而推動相關短視頻的傳播，強化遼寧文化品牌的形成。

二、聯合影視制作公司，打造優質遼寧微綜藝與劇集

隨著短視頻平臺的運營愈發規范，許多以往“單打獨斗”的個人賬號紛紛成立或加入MCN機構，開啟規模化、系統化商業運營。MCN機構“作為內容生產者（網紅）、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，并幫助內容生產者更好地實現分發和商業價值變現”[1]。這些機構能夠提供相對專業的培訓和指導，還可以幫助創作者們優化內容，提高他們創作的短視頻質量。MCN機構還擁有一定的大數據分析能力，能夠精準洞察并深入了解目標受眾的文化偏好，進而結合市場需求進行短視頻創作。

雖然，短視頻在內容呈現和信息發布方面，仍然凸顯著民間性、自發性與碎片化的信息傳播特征，但一些流量較大、播放量較高、口碑較好的短視頻，在拍攝手法、敘事結構、剪輯風格上都更為專業化。一些賬號依靠專業的影視制作團隊公司制作作品，創作的作品構圖和聲音等視聽元素的設計十分精良，容易引起受眾對作品的關注。

因此，在建構遼寧文化形象時，不僅需要注重如何將各類反映遼寧人精氣神的文化元素融入內容創作，也需要注重短視頻的制作質量以及傳播推廣度，這樣才能更有利于通過熱門短視頻的傳播，形成遼寧文化品牌。在這個過程中，可以選擇聯合具有影視創作經驗的制作公司，策劃各類不同遼寧文化主題的短視頻，以系統化、規模化的短視頻創作，形成多個遼寧文化品牌，推動遼寧地域文化影響力的提升。

除了打造一系列劇情類、紀實類短視頻以外，還可以打造優質遼寧微綜藝與劇集，提高受眾對作品的關注度和興趣。當前，短視頻平臺在內容運營上較為注重微劇集、微綜藝的生產，例如抖音官方生產的《很高興認識你》等微綜藝。許多MCN機構也參與到微綜藝的錄制中，例如網絡紅人多余和毛毛姐的個人微綜藝《毛禮求絲奇妙之旅》以完成粉絲心愿、呈現地域文化為主題，每集綜藝節目時長為十多分鐘。這類微綜藝、微劇集通常會帶有一定的名人效應，如請來一些遼寧籍名人，能夠引起受眾的觀看興趣。

目前，微綜藝、微劇集契合了當下受眾群體的觀看習慣，受眾在乘公交車、地鐵或休息的間歇，利用碎片化的時間即可觀看完一集微綜藝或微劇集。特別是當下各類短視頻平臺均提供了多倍速的觀看模式設置功能，可以讓用戶在相對短暫的時間內，了解作品的全貌，這樣的形式更利于遼寧文化形象的全面建構。在相對完整的一集節目當中，既有關于遼寧地域風貌與景觀的呈現，也能融合民眾的行為風范和諸多遼寧特色文化符號。相較于場景簡化的脫口秀式個人短視頻和劇情短視頻來說，微綜藝與劇集在遼寧空間形象展現、遼寧地域文化特征的表達上更具優勢。

因此，可以聯合影視制作公司，打造遼寧題材微劇集和綜藝，以遼寧人作為主要嘉賓和演員，以遼寧地域作為主要場景，充分融合當前受眾接受度較高的娛樂綜藝游戲內容和喜劇形式，打造優質遼寧微綜藝與劇集，在制作上以專業化的影視創作水準為受眾提供視聽效果俱佳的作品。

三、制造互聯網模因，形成遼寧文化特色話題

牛津英語詞典對模因的解釋是文化的基本單位，以模仿等非遺傳的形式傳遞的文化元素，流行語、時裝、腔調等都屬于模因。學者希夫曼進一步定義了“互聯網模因”，將之歸納為“網民有意識地創造出在內容、形式、意義上具有共同特征的數字載體，并通過互聯網不斷地循環、模仿、傳遞給其他用戶”[2]。互聯網的超強交互性與高傳播效率，讓互聯網模因得以迅速地復制與傳播。

“作為一種新生的文化，網絡文化的形成與傳播，完全基于網民的自發行為，沒有外在的控制力量，模因在其中的作用就被凸顯出來”。[3]因此，當前可以充分挖掘遼寧文化要素，利用互聯網模因的巨大能動性，推動大量短視頻用戶參與到遼寧形象的建構中。用戶通過各種形式的“拍同款”，參與到互聯網模因的傳播與復制當中，在這個過程中能夠完成相關遼寧文化要素的傳播。

在短視頻平臺上，任何一個元素都可以成為“互聯網模因”。以抖音平臺為例，用戶可以看到“抖音熱榜”，其中包括“挑戰榜”。在挑戰榜里出現的視頻均為具有較高參與度的文本內容，用戶可以根據相同的BGM或相似的創作內容完成內容的模仿，參與到視頻制作當中來，推動某一話題熱度的提升。例如，遼寧沈陽的小河沿早市，因為“張大大”等到此采買并發布了相關短視頻，而成為了熱門網紅打卡地，并且許多用戶在抖音等平臺發布了“遼寧早市”相關主題的短視頻。這類短視頻呈現了遼寧沈陽清晨市場的空間景觀，也在視頻中展現了遼寧的特色美食、熱情好客的遼寧人，勾勒了遼寧地域生活圖景，它們共同建構著遼寧的區域文化形象，向更多網絡用戶宣傳了遼寧特色風情。

因此，可以充分發揮互聯網模因的作用，打造各類熱門遼寧話題，讓受眾既可以通過觀看熱門爆款視頻來了解遼寧文化，也可以通過參與爆款熱門視頻的再創作或實地線下的網紅打卡等活動，充分了解遼寧文化特色，推動遼寧文化品牌的確立與廣泛傳播。

四、尋找下一個“東北雨姐”，打造鮮活生動的遼寧文化形象

近年來，隨著互聯網的發展，多個地區出現了現象級網絡紅人，例如理塘丁真、遼寧的張同學、東北雨姐等，以他們為主角或他們作為主要創作者拍攝的短視頻均呈現了地域文化形象并火爆全網，引發了受眾圍繞短視頻及其周邊的廣泛討論。

抖音平臺上遼寧籍創作者東北雨姐，她的視頻多以展現農家采摘、趕集、做東北特色菜等為主，她用勤勞的雙手爭取美好生活的積極態度，她精力充沛、干勁十足、熱情洋溢、好客寬厚的個人魅力深深打動網友，也讓網友通過她看到了遼寧人的質樸與踏實。她的視頻中呈現的遼寧人、遼寧景和遼寧事構筑了鮮活的遼寧形象。她的短視頻節奏緊湊，內容呈現個性特色十足，總體圍繞遼寧新農村形象的建構。而后，東北雨姐也參與到了一些官方宣傳活動當中，并且進行助農電商直播活動，依托自身影響力進一步推動遼寧文化的傳播、產業的發展。

此類遼寧網紅既能夠突出遼寧人的精神品質，同時傳播的視頻內容正向積極，像東北雨姐也間接影響了許多網友的生活狀態，近期抖音平臺上的熱門話題之一是“看東北雨姐前后”，有眾多網友拍攝看完東北雨姐視頻后的生活與工作狀態，網友拍攝的視頻多數呈現的內容是：沒有看東北雨姐視頻前無精6rRIAOcNU3w2cn48n3pUwOSdMRxhskRkxVF33RE073U=打采，看完視頻后精神飽滿、干勁十足，雖然此類視頻多是搞笑幽默的段子，但東北雨姐精神飽滿迎接生活的狀態、認真生活賣力勞動的做法是網友十分稱贊和認同的。像東北雨姐這樣的網紅，不斷呈現著鮮活生動的遼寧文化形象，此類優質創作者的打造與持續推出的作品呈現均有助于遼寧文化形象的傳播。

五、以爆款話題實現流量變現，打造完整產業鏈條

當前短視頻不僅是受眾娛樂身心的一種手段，更成為了其他行業領域的“基礎應用”，利用短視頻進行行業宣傳并成功的案例屢見不鮮。這使得呈現遼寧區域文化形象的爆款短視頻不僅能夠樹立文化品牌，還能更好地助推文化品牌的變現，從多角度、多方面助力遼寧社會發展。

站在宏觀角度來看，應抓住短視頻平臺上與地域相關的爆款話題，實現從線上流量話題到線下流量變現的系統循環。以兩個地域的文旅強勢“出圈”為例，2023年4月，淄博燒烤突然在短視頻平臺爆火，一時間，在短視頻平臺上，吃淄博燒烤并拍攝相關短視頻段子十分流行。在2023年勞動節期間，淄博借助“燒烤”這一爆款話題強勢“出圈”，大量游客來到淄博游玩參觀、品味淄博燒烤。與此同時，淄博市政府、淄博文化旅游局等相關部門，出臺了一系列的政策，吸引游客來淄博旅游，讓來淄的游客切實充分地享受到一系列利好政策，打造并形成了良好的文旅口碑。與之類似的是2023年年末，哈爾濱以周到熱情的服務，讓“南方小土豆”們感受到了東北人的好客與東北城市的魅力，許多網友自發在短視頻平臺上分享了作為“南方小土豆”來哈爾濱旅游的快樂與幸福。此類視頻的火爆，讓更多域外民眾奔赴哈爾濱旅行游玩，讓哈爾濱的城市景觀、人文底蘊和風土民情通過短視頻得以充分展現，也帶動了哈爾濱社會經濟的發展。

短視頻用戶的流量加持是助力其成功的第一步，淄博市、哈爾濱市后續的相關政策和采取的行動則是打造城市文化品牌的重中之重。淄博市和哈爾濱市文旅相關部門在線上通過短視頻的形式向受眾介紹和宣傳城市文化，熱情歡迎游客來旅游；而在線下，相關部門制定各類政策，確保游客能夠擁有更好的旅行體驗感。由此可見，以爆款話題實現流量變現，不僅需要線上依托短視頻等展開宣傳推廣，更需要依托完備的政策鏈、產業鏈，使短視頻爆款話題作為整個鏈條當中的一個重要環節，起到推動產業繁榮、社會發展的作用。

六、結語

短視頻平臺上遼寧區域文化形象建構策略的提出，旨在推動遼寧文化形象的良性傳播。當前，短視頻中遼寧形象的呈現與傳播能夠深度影響受眾對遼寧文化的認識，借助呈現遼寧形象的熱門短視頻傳播，可以逐漸培養受眾的接受習慣，產生對遼寧的好感與認同。魅力遼寧影像的傳播不僅對遼寧文化影響力和知名度的提升以及地域文化的弘揚發揮助力作用，還能夠潛在推動文化消費與商業消費行為，促進遼寧社會文化的發展。

注釋：

[1]郭全中.MCN機構發展動因、現狀、趨勢與變現關鍵研究[J].新聞與寫作，2020（03）.

[2]趙曌.社交短視頻“拍同款”的“模因”理論邏輯及傳播機制[J].傳媒論壇，2020（07）.

[3]彭蘭.網絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分[J].編輯之友，2019（11）.

（作者：沈陽大學副教授，博士，研究方向：影視文化研究）

責編：周蕾