內容營銷視角下國畫美術的創作、傳播及營銷路徑

隨著大眾文化審美消費需求不斷釋放，兼具文化、藝術等多元價值的國畫美術作品逐漸成為消費熱點。國畫美術作品蘊含了多樣的藝術審美和文化特質，對其傳播、營銷等提出了較高要求。為使消費者更全面地理解國畫美術的美學理念、認同相關作品的藝術價值，應積極回歸消費者本位，通過創作能夠滿足大眾審美且蘊含藝術性、思想性的國畫美術作品，構建起動態交互的國畫美術作品傳播體系，打造消費者主導的國畫美術作品營銷體系，從而實現國畫美術作品營銷內容與消費者需求的有效匹配。

內容營銷視角下國畫美術的創作思路

一、受眾本位，促進內容創作與受眾產生強連接

國畫美術作品不僅能讓受眾感悟現實生活，也為受眾帶來多樣的情感啟迪。為適應內容營銷模式，需要聚焦用戶需求，創作有價值、能產生共鳴的國畫美術作品。一方面，直面消費者，為消費者提供個性化、定制化的國畫美術作品，最大程度地滿足消費者的審美偏好和消費需求。通過發揮社交媒體優勢，完善在線交流體系，為用戶提供個性定制的創作方案，使創作者可以根據用戶的消費需求來創作國畫美術作品。另一方面，打造大眾參與的國畫美術創作體系。通過喚醒大眾參與創作熱情，遵循國畫美術作品的基本創作規律，探尋國畫美術創作對象與時代審美、文化氛圍的平衡點，對大眾創作興趣進行藝術提煉，使國畫美術作品更加符合大眾審美偏好。

二、回歸生活，促進內容創作與生活形成強關聯

國畫美術作品是具有人文價值、啟迪意義的藝術創造，是蘊含豐富內容、多重美育的重要載體。在內容消費模式下，為創作出消費者感興趣的國畫美術作品，需要合理使用繪畫技法，以藝術化的筆墨語言再現鮮活的生活，通過增強現實生活與作品的關聯性，使消費者真正認同作品內容并產生共鳴。其一，要堅持深入生活的創作態度，通過從寫生出發，遵循體悟—寫生—創作的基本思路，增強創作者對生活全景的感知能力，精確運用繪畫技法，減少快餐式作品，使生活中的自然美有機轉化為藝術美，從而創作出有深度、有生命力的國畫美術作品。其二，精準創作定位，以國畫藝術手法再現社會生活。通過關注現實生活，從中找尋國畫美術創作的素材、靈感，用國畫的表現手法對其進行藝術加工，既讓受眾深入體驗國畫美術作品蘊含的美學意境，也讓國畫美術作品成為記錄時代，反映大眾美好生活愿景的重要載體。

三、多元融合，促進內容創作與多元要素實現深度融合

一是融入傳統文化情懷和西方繪畫技巧，完成從單一作品創作向多元文化審美的表達升級，傳統國畫美術創作偏重筆墨、空間和構圖的相互碰撞，通過引入西畫寫實繪畫技法，豐富國畫美術作品的視覺觀賞效果。二是數字賦能，發掘國畫美術創作的多元可能。在創作國畫美術作品過程中，可借助數字創作工具的編輯、仿真模擬和靈感拓展等優勢，不斷探索發掘新的創作靈感，利用數字技術、科技手段等多元化闡釋筆墨意趣、“三遠”等相對抽象的美學理念，構建更加靈活的創作生態。三是聚焦時尚，創作具有時代新意的國畫美術作品。傳統國畫作品的創作過程相對單一，在消費者主導的消費市場環境下，要賦予作品必要的時代新意，通過為消費者提供創新、獨特的國畫美術作品，激發其購買意愿。

內容營銷視角下國畫美術的傳播機制

內容營銷既是營銷模式，也是傳播策略。內容營銷倡導以消費者為核心，主張回歸用戶，對國畫美術作品的傳播和推廣提出了立體化呈現作品內容、多維度闡釋作品意義等要求。在內容營銷視角下，應以“大美術”傳播理念為核心，通過將國畫作品的文化、藝術美學與數字技術相融合，借助虛擬現實、數字技術等敘事優勢，外化國畫美術作品的豐富內涵，釋放美學意境，重構國畫美術作品的審美意義，增強國畫美術作品的觀賞性。

一、構建數字化國畫美術傳播體系

以文化數字化為切入點，推動國畫美術作品傳播體系數字化轉型不僅是以立體化、全景式的方式呈現國畫藝術魅力的關鍵途徑，也是挖掘優秀國畫作品文化內核，提升傳播效能的重要手段。通過利用現代數字技術，開發視覺圖像，營造新的景象、意象，使大眾通過多種途徑讀懂并感受到國畫作品蘊含的美學意境。其一，利用數字技術、創意手段對國畫美術作品的內容、創作理念進行深刻闡釋與系統解讀，并創造具有沉浸式、游戲化的傳播場景，在引發大眾興趣、激發大眾情感共鳴的同時，通過對國畫美術作品進行數字化轉譯，提升國畫藝術的傳播效能。其二，利用數字技術精準收集、分析大眾對國畫美術作品的關注點、興趣點，通過融入大眾審美偏好，為國畫作品的藝術創作、展陳及營銷活動提供精準依據。其三，正確處理國畫美術作品內容與數字技術的關系，要在尊重作品本體的同時，合理引入新創意和新手段，通過推進虛實同源，全面提升國畫美術作品的傳播效能。以數字版《清明上河圖》為例，受眾僅用6分鐘就可以欣賞完整幅作品，還能與畫中人物互動，了解相關人物狀態，深度感受國畫的藝術魅力。

二、構建受眾主導的國畫美術傳播體系

在內容營銷模式中，消費者有更多的選擇權和自主權。傳播作為實現國畫美術作品價值的重要環節，也是實現從作品到文化升級的關鍵步驟。為使受眾真正地理解國畫美術作品的美學意境，應以受眾為認知主體，通過利用數字技術，清晰地展示國畫美術作品的筆墨細節，切實了解和品味其中彰顯的意境美學，使國畫美術作品深度觸及消費者。首先，要以受眾為審美主體，聚集受眾的視覺體驗、審美需求，通過提升受眾對國畫美術作品的認同能力和審美品鑒能力，整合與國畫美術相關的文化、藝術等元素，從多重視角具體闡釋國畫美術作品，使受眾從單一的欣賞主體拓展為認知主體。其次，要注重利用數字技術，將國畫美術作品關聯的美學意境轉化為可觀、可感的現實細節，使受眾能夠從中找尋情緒共鳴，從而更好地進入國畫美術作品塑造的詩畫意境。最后，打造互動式觀賞生態，推動國畫美術作品傳播從單向傳播走向多向傳播。通過激發受眾參與國畫美術作品的互動傳播熱情，引導受眾在接受作品的同時，利用各種媒介手段對相關國畫作品進行拍攝、二次制作，以“再媒介化”的方式，從被動的接受者、消費者轉向新的內容創作者及信息分享者，有力拓展國畫美術作品的傳播空間。

三、構建多媒介的國畫美術傳播體系

一方面以國畫美術作品為核心，構建從單一作品到多元文化的傳播體系。通過深度融入大眾生活場景，全方位展示、傳播國畫美術作品蘊含的藝術價值和文化價值，客觀、完整地再現作品內容，使國畫美術作品傳播從單一的趣味娛樂向多元價值轉變。另一方面利用數字媒介來改變國畫美術作品的傳播、呈現方式，構建品牌化、時尚化的傳播體系，不斷拓寬國畫美術作品的表現空間。要利用數字媒體語言，將國畫美術作品融入電影、綜藝和紀錄片等多種媒介，通過增強傳播過程的交互性與趣味性，構建國畫美術作品的公共傳播空間，探索傳播新可能。通過開展線上展覽，創作“水墨動畫”作品和國畫美術題材紀錄片，打造多媒介覆蓋的傳播體系，提高國畫美術作品的影響力。

內容營銷視角下國畫美術的營銷路徑

國畫美術作品作為特殊的消費品，其中蘊含的美育價值和文化內涵，不僅限定了消費群體，也對營銷活動提出了展現作品價值、回歸消費者等多項要求。為此，要以國畫美術作品蘊含的多元價值為基礎，密切關注特定消費者的真實需求、通過挖掘國畫美術作品的營銷賣點，打造精品優質的產品品牌，充分運用內容營銷模式，全面拓寬營銷空間。

一、以消費者需求為核心，精準把握營銷賣點

首先，以用戶思維為核心，通過為消費者提供有價值、關聯性強的營銷內容，促使消費者對國畫美術作品的內容、意境形成有效理解和充分認知，從而建立良好的產品印象。其次，建立吸引消費者—消費者信任—消費者主動推介的國畫美術作品營銷體系，使消費者深入理解國畫美術作品蘊含的深刻意義，鼓勵消費者主動互動分享國畫美術作品，從而實現喜愛、接受再到復購的營銷升級。最后，要完善國畫美術作品與消費者互動機制，精準把握國畫美術作品的市場賣點，通過引入定制營銷模式，增強消費者對相關作品的關注、認同，充分激發消費者的購買意愿。

二、以數字化營銷為支撐，持續優化營銷策略

第一，要充分利用多種媒介傳播國畫美術作品的詳細特征，通過增加營銷內容的曝光度、品牌力，在貼近消費者的同時，使消費者主動接受產品。第二，利用電商平臺，向消費者提供有特色、優質的國畫美術作品。在發布營銷內容時，應注重呈現國畫美術作品美育教育的人文內涵，通過將其轉化為有趣的形式，提高營銷內容的吸引力，使消費者充分認同作品的價值、價格，從而及時采取購買決策。第三，建設在線客服平臺。在開展國畫美術作品營銷時，要完善在線客服體系，構建良性、有益的營銷互動機制，實時傾聽消費者的真實需求與反饋意見，不斷優化國畫美術作品的營銷策略。

三、以品牌矩陣為延伸，不斷提升營銷效能

其一，以提供有價值的作品為前提，以講好故事的形式，將國畫美術作品的內容、創意以最合理的方式講述給消費者，從而增強消費者對作品的認同感，助力消費者做出購買決策。其二，以打造有知名度的作品品牌為重點，以傾注情感的方式，引導消費者充分認同國畫美術作品的品質，實現從作品認同到品牌認同的升級。通過細分消費者標簽，強化品牌個性，建立優質品牌資產，賦能國畫美術作品營銷。其三，以品牌矩陣為延伸，通過開發、建設多品牌矩陣，滿足消費者的個性化需求。國畫美術作品的消費市場呈現出鮮明的層次化特征，不同鑒賞能力的消費者對作品的需求存在顯著差異。

總之，隨著當前國畫美術作品消費、傳播場景日益多元化，精準捕捉消費者需求的難度不斷加大。在內容營銷模式下，為更好地滿足消費者對國畫美術作品的審美偏好、消費需求，需要積極回歸消費者本位，充分融入多元消費場景，通過將內容營銷納入營銷全鏈條，建設滿足消費者審美偏好的創作—傳播—營銷生態鏈，利用科技手段輔助國畫美術作品創作、傳播，全方位展示其中蘊含的美學理念及人文意境，重構國畫美術作品的智慧傳播與數字營銷體系，從而激發消費者的購買意愿，達到提高國畫美術作品傳播和推廣的目的。［基金項目：本文為國家藝術基金《玉雕技藝傳承與創新應用人才培養項目》的項目成果，項目編號：2022-A-05-（075）-468。作者單位：鄭州大學美術學院］

（責任編輯：趙新江）