淺析基層金融網(wǎng)點市場外拓營銷方法策略

市場外拓是基層金融網(wǎng)點獲客活客的重要營銷方式之一，對于吸引客戶進廳有至關(guān)重要的作用，能夠促進新開發(fā)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，有利于提高網(wǎng)點影響力、打造品牌形象，從而促進網(wǎng)點持續(xù)經(jīng)營發(fā)展。筆者結(jié)合個人切身外拓經(jīng)歷從市場外拓營銷的必要性、市場外拓營銷三要素以及市場外拓營銷策略三個方面進行簡要論述，歸納總結(jié)了一些切實可行的外拓方法，以期促使基層金融網(wǎng)點能夠積極應(yīng)對外部市場形勢變化，提升自身競爭力，從而獲客、獲信、獲金。

客戶是基層金融網(wǎng)點生存的根本。面對競爭日趨激烈的市場環(huán)境，一味“守株待兔”等客上門，會使自己處于被動的營銷境地，因此基層金融網(wǎng)點要轉(zhuǎn)變營銷方式，主動出擊，進行市場外拓。然而，由于缺乏完善的激勵考核機制以及系統(tǒng)的外拓流程經(jīng)驗，再加上員工缺乏拓展、維護客戶意識，盲目進行市場外拓，因此導(dǎo)致部分基層金融網(wǎng)點出現(xiàn)了市場外拓成效低、內(nèi)耗大、員工抵觸等問題。針對以上問題，網(wǎng)點營銷人員要轉(zhuǎn)變外拓觀念，梳理工作流程，主動探尋不同客群的外拓營銷策略，從而提升外拓質(zhì)效。

一、市場外拓營銷的必要性

市場外拓是指網(wǎng)點客戶經(jīng)理主動走出去拓展業(yè)務(wù)的一種營銷形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，客戶通過手機銀行等線上渠道辦理業(yè)務(wù)更加方便快捷，但這也使得網(wǎng)點客戶量減少，再加上銀行間互相搶奪市場競爭升級，導(dǎo)致存量客戶流失嚴重。因此，進一步獲客活客維客是當前基層金融網(wǎng)點業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，而市場外拓正是針對當前被動發(fā)展的形勢，主動走出去尋找客戶，將服務(wù)送到客戶身邊，從而實現(xiàn)獲信、獲金的最佳營銷方式。

二、市場外拓營銷三要素

（一）目的

1.宣傳新產(chǎn)品

當前，銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，市場競爭異常激烈。面對這種形勢，針對不同的客戶金融需求研發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，是各銀行立于不敗之地的有效對策。而在短時間內(nèi)先人一步搶占市場，讓更多客戶體驗到創(chuàng)新開發(fā)的新產(chǎn)品，市場外拓營銷無疑是最佳手段。比如：云閃付業(yè)務(wù)、郵驛付業(yè)務(wù)等。

2.樹立品牌形象

作為服務(wù)行業(yè)，銀行業(yè)更應(yīng)該注重樹立自己的品牌形象，不僅要在廳堂，更要通過市場外拓為客戶提供貼心周到的金融或增值服務(wù)。

首先，視覺上，通過塑造專業(yè)的形象，跟客戶建立信任。客戶經(jīng)理在外出走訪時要著工裝，佩戴個人胸牌，向客戶亮明自己的身份，給客戶留下可信度高的第一印象。同時還可以通過在社區(qū)宣傳欄等處張貼海報或在微信朋友圈發(fā)廣告等方式，在客戶心中樹立專業(yè)品牌形象。

其次，聽覺上，外拓走訪時可以配備車載喇叭，在走街串巷時播放錄音，使客戶能時刻聽到品牌服務(wù)就在身邊。

最后，觸覺上，通過市場外拓客戶經(jīng)理把產(chǎn)品服務(wù)送到客戶身邊，讓客戶切實享受到最大的便利、體驗到最快捷的品牌服務(wù)。如市場外拓過程中攜帶移動開卡設(shè)備為客戶辦理快速開戶等。

3.客戶開發(fā)引流

客戶是基層金融網(wǎng)點賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念，決定了任何營銷活動都是以客戶開發(fā)引流為目的的，市場外拓營銷也不例外。在激烈的市場競爭中，客戶經(jīng)理通過外拓走訪，主動出擊尋找客戶，增加與客戶見面交流的機會，以提高客戶開發(fā)引流的幾率，從而營銷產(chǎn)品，實現(xiàn)獲客、獲信、獲金。

（二）目標

1.具體可測量

做任何事情都要設(shè)定目標，沒有目標做任何事情都是茫然的。市場外拓前也要根據(jù)點策制定目標，并且要列明詳細的數(shù)據(jù)，以衡量外拓結(jié)束后目標是否達成。比如：將外拓走訪的目標設(shè)定為“宣傳新業(yè)務(wù)”，就不能體現(xiàn)具體可測量，并沒有說明宣傳哪款新業(yè)務(wù)、完成多少業(yè)務(wù)量，而應(yīng)改為“通過擺攤宣講或發(fā)放宣傳單，向客戶推介某某產(chǎn)品，要實現(xiàn)××營銷量”。

2.限時可實現(xiàn)

有了明確的目標，還要確定具體完成的期限。根據(jù)點策制定的目標進行任務(wù)分解，市場外拓任務(wù)量詳細到每月完成多少，每周完成多少。同時也可以據(jù)此設(shè)立相應(yīng)的考核機制，以激勵員工外拓走訪。此外，網(wǎng)點負責人在制定市場外拓目標、規(guī)定完成時限時，要與具體的外拓營銷執(zhí)行者溝通，使其被執(zhí)行者所接受。

（三）形式

1.掃街拜訪

掃街拜訪是指事先沒有跟客戶預(yù)約，客戶經(jīng)理直接上街挨家挨戶走訪的一種外拓形式。這種形式會耗費一定的人力及時間成本，也存在營銷成效不明顯等劣勢，因此，掃街拜訪適合在廣泛宣傳新業(yè)務(wù)、挖掘客戶時使用。

2.擺攤路演

擺攤是指將銷售終端在客戶活動范圍內(nèi)進行展銷的一種外拓方式，這些區(qū)域包括但不限于社區(qū)廣場、商場門前、公園、校園等。路演則是在擺攤的基礎(chǔ)上，融合了文藝活動、大眾抽獎、趣味游戲、健康監(jiān)測、電影放映等形式來豐富外拓內(nèi)容，以達到吸引人氣、快速收集大量客戶信息的一種形式。這種形式針對新產(chǎn)品的營銷具有特別明顯的營銷效果。

3.單獨拜訪

單獨拜訪是事先與客戶約定好了時間、地點，客戶經(jīng)理上門拜訪客戶的一種外拓形式。相對于其他外拓形式，單獨拜訪營銷成功率較高，但效率也比較低。單獨拜訪一般是針對大客戶，單獨拜訪客戶時人員不宜過多，一般2～3人即可。要注意提前與客戶預(yù)約，事先向客戶明確拜訪的目的，并提前準備好銷售工具，如：產(chǎn)品資料、小禮品等。

4.邀約宣講

宣講會是指在某些公共場合客戶經(jīng)理面向特定人群宣介某些產(chǎn)品的一種外拓營銷方式。這種形式的產(chǎn)品推介專業(yè)性較強、簽單率較高。采用這種方法進行營銷時，要提前邀約有購買意向的客戶，以保證宣講會現(xiàn)場營銷氛圍。

三、市場外拓營銷策略

（一）前期摸排

1.謀劃作戰(zhàn)地圖

我國地大物博，幅員遼闊，地域差異也比較大，不同地域的網(wǎng)點自然環(huán)境和人文環(huán)境也有所不同。因此，各網(wǎng)點可以通過查閱資料或掃街的方式，了解自身所處的地理位置以及網(wǎng)點當?shù)氐臍夂颉⒌匦巍⑼寥馈⑺础⒌V產(chǎn)資源等自然環(huán)境。同時了解當?shù)氐娜丝凇⒔煌ā⒔?jīng)濟產(chǎn)業(yè)、人文風俗、歷史等人文環(huán)境，并根據(jù)自身實際情況繪制網(wǎng)點市場外拓營銷作戰(zhàn)地圖，以網(wǎng)點為圓心，約三公里為半徑來畫圓，將所覆蓋區(qū)域外拓走訪情況繪制到作戰(zhàn)圖上。

2.片區(qū)劃分、排查

根據(jù)“井田制”原則，以街道為主要標識，將網(wǎng)點附近區(qū)域劃分為不同片區(qū)，并分給不同客戶經(jīng)理來負責。客戶經(jīng)理在接手自己所分管的區(qū)域后，要對片區(qū)開展逐一排查，可以先從自身熟悉的客戶開始外拓走訪，同時針對陌生客戶分發(fā)帶有不同編號的引流卡，以便進廳辦理業(yè)務(wù)時快速識別客戶。通過以上方式來漸次了解區(qū)域內(nèi)客戶的類型及詳細信息。在外拓走訪的過程中，逐漸明確網(wǎng)點重要服務(wù)客群，并根據(jù)重點客群需求明確網(wǎng)點發(fā)展方向。

（二）精細開發(fā)

各網(wǎng)點根據(jù)所在區(qū)域不同，可以將周邊市場劃分為商圈市場、農(nóng)村市場、社區(qū)市場、企業(yè)機關(guān)單位市場。針對不同的市場，客戶的開發(fā)流程大抵相同，一般包括：客戶分析、建立信任、挖掘需求、合理切入、促成交易等環(huán)節(jié)，其中因客戶群體需求不同而略有差異。

1.商圈市場開發(fā)

（1）客戶分析。商貿(mào)戶大致可以分為三類，生產(chǎn)源頭類企業(yè)、批發(fā)類企業(yè)、沿街鋪面類商戶。其中，生產(chǎn)源頭類企業(yè)運轉(zhuǎn)需要原材料與資金，因此注重小額貸款、資金結(jié)算平臺、代扣代繳業(yè)務(wù)以及物流業(yè)務(wù)；批發(fā)類企業(yè)一般交易物流大、資金流動量大，因此注重短期理財、進銷存軟件以及物流業(yè)務(wù)；沿街鋪面類商戶屬于交易末端客戶，一般日均交易量大，因此注重收款平臺交易安全、資金提現(xiàn)方便等。

（2）建立信任。市場外拓過程中，拜訪陌生客戶時要第一時間亮明身份，并贈送隨手禮，以拉近與客戶之間的距離。禮品最好選用快消類、具有普適性的商品，并對禮品進行簡易包裝，印上品牌標志，通過這種方式與客戶快速建立信任。

（3）挖掘需求。通過與客戶對話，有的客戶對產(chǎn)品有明顯的意愿及期望需求，這就比較容易促成交易。而有的客戶對產(chǎn)品并無明顯的需求意愿，這就需要客戶經(jīng)理通過營銷話術(shù)來激發(fā)客戶對商品的興趣，引導(dǎo)客戶思考，挖掘客戶痛處。比如郵驛付可以實現(xiàn)微信、支付寶、云閃付一碼收款，并提供收款語音播報、收款統(tǒng)計、查詢等功能，您有興趣了解一下嗎？您目前使用何種收款方式？有無到賬、對賬的煩惱？

（4）合理切入。針對商貿(mào)戶的需求，可以以收單產(chǎn)品、收銀設(shè)備、手續(xù)費優(yōu)惠政策、金融服務(wù)和增值服務(wù)等話題為切入點，為客戶呈現(xiàn)價值，從而挖掘客戶需求。

（5）交易促成。交易的達成離不開好的營銷話術(shù)，在關(guān)鍵的營銷點客戶經(jīng)理要借用一些營銷話術(shù)來促成交易，比如可以采用封閉式話術(shù)，在詢問客戶時給對方限定一個范圍，讓客戶在這個范圍內(nèi)做選擇，或者采用示范法，將產(chǎn)品的優(yōu)勢、實際收益展示給客戶。此外，還可以采用稀缺法，營造產(chǎn)品稀缺的感覺，以促成交易。

2.農(nóng)村市場開發(fā)

（1）客戶分析。目前，我國農(nóng)村大多為小農(nóng)經(jīng)濟，農(nóng)戶存錢的意識比較高，但對于金融知識又相對匱乏，因此對農(nóng)村市場外拓開發(fā)時可以采用普及金融知識的方式，并著重關(guān)注留守老人、種養(yǎng)殖大戶、拆遷戶等人群。

（2）尋找關(guān)鍵人。首先，拜訪村委會成員。村委會是基層群眾自治組織，擁有關(guān)于本村的政策、人文等信息，而村委會成員一般在當?shù)匾灿幸欢ǖ奶栒倭Γ黄浯危菰L當?shù)赜杏绊懥Φ娜宋铮热纾t白喜事組織者、合作社的負責人等。率先突破關(guān)鍵人，讓其協(xié)助客戶經(jīng)理宣傳業(yè)務(wù)。

（3）村社建檔。由于農(nóng)戶分散居住在不同的村落，因此給外拓營銷帶來很大的不便，因此選擇哪個村落進行外拓營銷是需要提前準備的。客戶經(jīng)理要根據(jù)每個村在本網(wǎng)點的有效賬戶數(shù)有選擇、有針對性地進行外拓營銷，針對有效賬戶數(shù)少的要著重外拓開發(fā)，在吸引客戶開戶的同時提高其資金在本網(wǎng)點的留存率；針對有效賬戶數(shù)多的村社要做好客戶維護。

3.社區(qū)市場開發(fā)

（1）客戶分析。社區(qū)居民大多有穩(wěn)定的收入來源，金融服務(wù)方面，他們對資產(chǎn)配置、投資理財?shù)男枨筝^高；非金融服務(wù)方面，主要是對日常生活衣食住行學醫(yī)娛的需求旺盛，具體要根據(jù)網(wǎng)點實際客戶群分布情況確定詳細開發(fā)策略。

（2）調(diào)研摸排。首先，走訪社區(qū)街道辦、居委會、物業(yè)中介等機構(gòu)，了解社區(qū)居民的基礎(chǔ)信息，包括社區(qū)居民的職業(yè)、收入來源等，篩選社區(qū)內(nèi)金融、教師、醫(yī)生等行業(yè)離退休人員，并整合資源，發(fā)展兼職社區(qū)金融聯(lián)絡(luò)員，在加強與社區(qū)居民聯(lián)系的同時降低網(wǎng)點人力成本；其次，走訪社區(qū)居民，了解居民家庭情況，包括人口、喜好、主要活動區(qū)域等，以確立營銷方向；最后，走訪社區(qū)周邊商圈，尋找與異業(yè)聯(lián)盟機會，了解同業(yè)競爭情況，從而確定本網(wǎng)點外拓經(jīng)營策略。

（3）合理切入。針對社區(qū)居民需求，定期開展社區(qū)共建類活動，如組織有共同愛好的居民開展娛樂活動，或者針對留守老人、留守兒童舉辦客戶關(guān)懷活動，如結(jié)合我國傳統(tǒng)節(jié)日開展慰問活動等。

4.企業(yè)機關(guān)單位市場開發(fā)

（1）客戶分析。企業(yè)機關(guān)單位正常運轉(zhuǎn)離不開每一位工作者，因此針對員工有代發(fā)工資需求，且隨著收入水平逐漸提高，提前消費觀念的轉(zhuǎn)變，員工個人信貸的需求日趨明顯。此外，有的小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中需要部分周轉(zhuǎn)資金，有小額貸款需求。

（2）調(diào)研摸排。首先，獲取企業(yè)機關(guān)單位信息，建立聯(lián)系。充分利用本系統(tǒng)內(nèi)部信息，分析整理現(xiàn)存客戶數(shù)據(jù)，以尋找關(guān)鍵人、決策人。同時可以借助外部力量了解企業(yè)機關(guān)單位信息，如：通過工商稅務(wù)部門或互聯(lián)網(wǎng)“企查查”等軟件掌握相關(guān)信息；其次，有針對性地走訪關(guān)鍵人或決策人，或邀請其參加網(wǎng)點沙龍、宣講會等，從而建立聯(lián)系。

（3）合理切入。邀請企業(yè)機關(guān)單位管理人員和模范員工參加親子互動、團體旅游等客戶關(guān)懷活動，向決策人推介開放式繳費平臺、小額貸款等業(yè)務(wù)，或定期向其員工提供理財資訊服務(wù)等。

結(jié)語：

在互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭環(huán)境下，誰搶占了市場機遇，誰就可以贏得主動。因此，基層金融網(wǎng)點應(yīng)該用好市場外拓營銷這把利劍，根據(jù)本網(wǎng)點實際情況制定周密詳盡的外拓策略，以搶占行業(yè)制高點，從而立于不敗之地。