粉絲經濟下明星代言對化妝品營銷轉型的研究

摘 要：近年來，粉絲經濟已成為互聯網背景下發展較快的經濟模式。在粉絲經濟背景下，明星代言作為一種新型經濟模式發展潛力巨大，且已經成為化妝品行業中常見的市場營銷手段。本文從粉絲經濟的視角，對粉絲經濟下明星代言的發展趨勢與營銷轉型進行全面、系統地分析，提出新的策略與看法，旨在為粉絲經濟下明星代言對化妝品營銷轉型提供更多理論借鑒。

關鍵詞：粉絲經濟；明星代言；明星直播；化妝品營銷；策略轉型

一、引言

粉絲經濟是一種基于粉絲與被追隨者之間的關系，從運營中產生收入的行為，通過增加粉絲黏性獲得經濟利益和社會利益的商業模式。粉絲經濟旨在建立一種基于粉絲及其相互影響的互動機制，可以幫助企業增加客戶忠誠度，也可以借助口碑傳播實現企業的盈利目標。這種模式的發展不僅限于傳統的交易方式，還可以拓寬至各種新行業，如文娛、零售、教育、醫療、旅游、金融、汽車、房地產、電子產品、寵物等。隨著科技的進步和消費者需求的變化，化妝品是一個競爭激烈且充滿創新的行業，正在經歷一場營銷革命。傳統化妝品營銷模式具有相關的局限性，包括受眾群體有限、知名度較低、需要重視品牌形象的樹立等。傳統的營銷方式已經無法滿足現在消費者的需求，化妝品企業需要緊跟時代潮流，進行營銷轉型，以吸引更多消費者。近年來，化妝品企業紛紛加大營銷轉型力度，主要體現在積極擁抱社交媒體和電商平臺、個性化定制化的服務、內容營銷和環保可持續發展等方面。隨著消費者需求不斷變化，化妝品行業將不斷尋求創新和變革，以更好地滿足消費者需求并保持競爭力。明星代言現象在化妝品行業的應用已經非常廣泛，化妝品品牌通過明星代言傳遞品牌形象、吸引消費者，帶動銷售。隨著時間的推移，明星代言現象在化妝品行業的應用在未來仍將保持熱度。此外，值得注意的一點是，在美妝市場中，以往一直以來是邀請眾多女明星參與美妝、護膚品牌的代言，但近年來由男明星代言的品牌越來越多，如王嘉爾成為歐萊雅男士全球代言人；易烊千璽代言阿瑪尼、寶格麗等高端化妝品品牌。這一現象的興起主要是因為美妝市場的主力消費人群向年輕化發展，同時人氣男明星對年輕女性群體具有強大的號召力。這種行為的背后，是為了迎合粉絲們對偶像產品的追求，他們除了看重產品的性價比和實用性，還會關注明星代言人在微博平臺上發布的關于產品使用后效果的vlog。產品本身較好的品質加上明星代言人正向的使用體驗反饋，更容易刺激消費者下單消費，此外，近年來許多年輕男性也更加注重皮膚保養與管理，也會去購買使用化妝品，因此代言人性別應當不受限。

二、化妝品行業營銷轉型現狀

對于初創品牌或處于轉型期的企業，一般急需市場，此時邀請明星代言無疑是短時間內最有效的方式。既能讓產品走向大眾視野，又能收獲明星粉絲的一定銷量，進而讓更多人記住該品牌，達到事半功倍的效果。在這其中，明星直播帶貨已經成為化妝品行業營銷轉型的重要手段之一，不僅可以提高品牌知名度和銷售轉化率，還可以增強消費者對產品品質和可信度的認知，通過明星直播帶貨，消費者可以更加了解產品的性能和優點，從而激發購買欲，帶動產品銷售和刺激消費，明星直播帶貨對提高產品知名度的效果非常顯著。通過直播帶貨，明星可以將自己的影響力轉化為產品的曝光度，進而提高產品知名度。明星直播帶貨可以通過微博、抖音、微信視頻號等網絡平臺進行推廣，多元化的推廣渠道可以讓產品接觸到更多潛在消費者，從而提高產品的知名度和曝光率。對于大眾而言，明星自帶一定的影響力與號召力，明星既然選擇代言某個品牌，就會對該品牌負責，明星應該是在考察確認該品牌產品質量后才會選擇代言。消費者對于明星代言人具有的較高信任度，加以明星代言人本身與品牌特質的高匹配度，可以將明星的形象和品牌形象聯系起來，從而樹立并提升品牌在消費者群體中的美譽度與影響力。在這其中，明星直播帶貨又發揮著重要作用，直播帶貨通過展示與介紹解釋，可以更好地向消費者呈現產品的數量、成分、外觀、內容物等，以吸引更多的消費者進行消費。

三、明星代言的不足

1.虛假宣傳

為了獲取更高收益，在公開場合或媒體上，有些明星可能會對產品或服務進行不實描述或誤導性宣傳，以吸引公眾關注和增加產品銷售。雖然虛假宣傳在短期內可能帶來一定的商業利益，但從長遠來看，對消費者、品牌和社會都可能產生負面影響。在品牌的營銷策略中，通過與明星合作，借助其知名度和影響力提升品牌的曝光率和認知度是重要策略。在當前的營銷市場中，由于利益驅動、政府監管不到位、消費者缺乏相關知識等因素，虛假宣傳事件頻頻發生。此外，虛假宣傳還可能導致消費者購買到不符合預期的產品或服務，浪費了時間和金錢，甚至可能對消費者的健康和安全造成威脅。

2.明星自身風險

在當今社會中，明星代言人的形象與品牌形象之間的聯系越來越密切。作為品牌代言人，明星的形象不僅反映了自身的個人特質和魅力，還決定了他們與觀眾和品牌之間的互動方式。消費者往往通過明星代言人的形象來認知和記憶品牌，因此，明星代言人的形象對品牌的形象和聲譽也有重要影響。明星代言人作為公眾人物，形象和行為受到廣泛關注。如果明星代言人擁有良好的形象，可以獲得更多的粉絲和支持者，提高知名度和影響力，從而帶來更多的商業機會和收入，也可以幫助品牌提升影響力。相反，當明星代言人的形象受損時，比如涉及負面新聞、爭議行為或道德問題等，將會對品牌宣傳與推廣造成反噬。

3.代言影響力分流

隨著社交媒體的發展，明星代言人能夠更便捷地與粉絲互動，從而增強與品牌之間的連接。同時，對明星代言人來說，通過代言可以進一步提升自身的商業價值和收入；對品牌方來說，利用明星代言人的影響力和粉絲基礎，可以有效提升產品銷售，甚至有可能在資本市場推動股票上升（前提是品牌母公司為上市公司）。但在當前的市場環境下，個人形象好的流量明星成為稀缺資源，因此，眾多品牌會競相爭奪相同的明星作為品牌代言人（有些甚至是同類產品的品牌，如最為明顯的乳制品品牌蒙牛和伊利），引起一位明星同時為多個品牌代言的現象產生（存在同一明星代言不同品牌旗下同類產品的現象）。這一現象將會導致明星代言人的影響力分流，不利于產品推廣，可能造成品牌之間的惡性競爭。

以我國內地女演員譚松韻為例，選取的原因在于其品牌代言數量較多（且其代言的美妝品牌也比較多）。通過查找其個人微博及其工作室微博，發現其代言的品牌涵蓋領域較廣，包括頤蓮、妮維雅、DHC蝶翠詩、TAKAMI等美妝護膚品，三元食品、雅客食品、寶礦力水特等食品品牌，還有比亞迪汽車海豚系列、創維電視、SOINLOVE蜜戀珠寶、MAX&CO.女裝、HAZZYS女裝等。其所代言的品牌大多都有一個共同特點——幾乎所有品牌都是國產品牌。隨著中國經濟的不斷發展和消費者對品質的追求，國產品牌在設計理念、營銷理念以及科技創新等方面都發生了顯著的轉變，國產品牌逐漸崛起。為了維持自身品牌的熱度和影響力，國產品牌紛紛通過短視頻、直播等方式推廣，并且通過簽約知名明星提升品牌知名度和影響力，為國貨品牌帶來巨大的關注度和話題熱度。然而簽約明星也有不利的影響，當該明星代言的同類產品或類似產品、互補產品品牌數量較多時，一方面會影響代言明星與品牌間的穩定性，另一方面也會讓消費者難以準確地記住每個品牌與她的關聯，使得該明星的形象和代言的產品間可能變得模糊和混淆，品牌方（特別是國產品牌由于自身品牌知名低于國際大牌）通過產品代言可能不能夠達到預期想要的宣傳效果。

4.忽略產品本身價值

明星代言常常導致品牌將注意力集中在明星的名氣上，而忽視了產品本身的價值。這一問題導致產品開發團隊可能會將更多的資源投入如何吸引明星上，同時消費者因明星效應對其所代言的品牌產生較高的期望，因此產品的實際性能和品質無法滿足消費者的期望時，消費者可能會感到失望，并對品牌產生負面影響。

2023年9月，頭部主播李佳琦在直播帶貨中，介紹一支售價79元的花西子眉筆時，一名網友對產品的價格提出質疑，李佳琦的回應引發了軒然大波。其并沒有對花西子眉筆為什么值79元做出具體解釋，其對產品本身價值與性價比避而不談，而是選擇轉移話題，讓消費者反思自己的問題，讓消費者相信他的選品。在此事件發生后花西子的銷售額遭受重創，品牌聲譽受到嚴重影響。由此說明，對于直播帶貨，品牌方不應過于依賴帶貨人的帶貨能力和影響力，而忽略了自身產品價值和性價比。

5.代言人與品牌定位不匹配

品牌在選擇代言人時，品牌形象是一個重要因素，品牌形象表示消費者對品牌的特征體驗及心理感知，包括品牌的價值觀、產品特點、市場定位等。如果沒有專業的團隊支持，品牌可能會忽略一些細節問題，如沒有充分考慮品牌定位和目標市場，代言人的形象、言行是否符合品牌定位等。這些問題可能會影響品牌形象和消費者對品牌的認知，從而導致品牌代言人與品牌定位不匹配的問題。當品牌代言人與品牌定位不匹配時，可能會導致消費者質疑品牌代言人是否真正了解和認同該品牌，進而會猶豫是否購買該品牌產品。此外，隨著市場環境和消費者需求的變化，企業需要不斷更新和提高產品質量和服務質量，才能保持市場競爭力。否則，企業可能會失去部分市場份額和消費者支持。

四、營銷轉型策略

1.提高明星代言專業度，抵制品牌虛假宣傳

一個優質的代言人不僅要具備對自身形象的管理能力，還更要具備對代言產品深入了解和品鑒的能力。如東方甄選美麗生活號營銷主播的定位是“知識型主播”，主播頓頓對于化妝品具有極高的專業素養，會在直播間科普所銷售的化妝品產品的相關知識，讓消費者更加了解相關產品。同理當明星代言人能夠切身傳遞產品使用信息時，消費者才能夠更加清晰地了解產品的特點和優勢，從而做出更加明智的購買決策。此外，品牌方也應堅決杜絕并抵制虛假宣傳，切勿因貪圖一時銷量（銷售額）而造成品牌聲譽的嚴重影響。

2.建立明星風險評估機制，維護品牌聲譽和形象

明星代言作為品牌營銷的重要手段，既能帶來豐厚的利潤，又可能成為風險的源頭。品牌方應當建立一套完善的明星代言風險評估機制，在選擇明星代言人前必須做好背景調查和多層次、多維度的風險評估。要盡量選擇個人口碑良好（不易爆雷）、自身形象氣質佳且與品牌適配度高的明星作為品牌代言人。以更好地規避由于明星代言人自身出現負面消息，影響代言產品以及品牌所屬公司的風險。由于明星代言人負面新聞的爆發往往具有突發性和偶發性，品牌方還應當為此制定明星代言危機公關應急預案，儲備專業的公關團隊，建立品牌公關團隊與明星團隊緊密的聯系通道，掌握第一時間的知情權和主動權，避免負面明星流量“反噬”品牌的現象發生。

3.吸引粉絲互動，強化品牌熱度

明星代言影響力分流往往會影響到品牌營銷效果。而粉絲經濟具有強大的情感導向特征，可以選擇利用粉絲經濟增強與粉絲互動，形成有效溝通。如在“6·18”成功破圈的珂拉琪，積極滿足了粉絲們的需求。不僅釋出了大量精美圖片和視頻物料，還為代言人迪麗熱巴配備了大量的應援資源，極大地贏得了粉絲的好感。隨后一系列的明星營銷并布局各新媒體渠道，鋪設種草新品。站內同步深耕粉絲運營，將明星應援與店鋪直播、店鋪會員互動有效結合，實現店鋪拉新與老客回購的高效轉化。粉絲們對該品牌的認可度提高，品牌與粉絲后續的對話溝通亦有鋪墊，粉絲們強大的消費能力進而轉化為購買相關代言產品的意愿。

4.聚焦產品自身價值，傾聽用戶需求

未來的消費市場會出現兩極分化。少數客群會購買高端奢侈的消費品，更多的消費者逐漸回歸理性，不再會為過度的包裝和營銷埋單，而是會更多關注產品自身質量。當一款產品具備高質量、高性能的特征，自然會吸引到消費者的目光。當優質的產品面對理性的消費群體，品牌方還應當更注意人與品牌的平衡，做到尊重客戶。企業應當控制好產品質量，不斷提升品牌知名度和客戶滿意度，傾聽客戶心聲，從客戶的反饋中獲得啟示，改進產品，從而在價值回歸的時代立足市場。

5.重視明星與產品的適配性，助力品牌實現流量破池

匹配是成功代言的前提，一個真正成功的代言是代言人與產品相匹配，從而有助于發揮出品牌的正面效應，進而達到“1+1＞2”的效果。品牌選擇的代言人是否匹配，需要看明星最忠實的粉絲是否與所需代言產品的目標群體吻合。只有兩者最大限度重合，才能最大限度發揮品牌效應。如雅詩蘭黛作為頭部抗老品牌，會首選楊冪等年齡在30歲以上的一線女演員等作為代言人，這些代言人往往氣質高貴典雅，很符合雅詩蘭黛高端目標客戶的定位群體。

6.多元代言形式，凸顯品牌特色

如今化妝品營銷還應當在IP多元化發展上下功夫。在這一點上，化妝品品牌“3CE”在代言人品牌營銷上具有一定的借鑒意義：首先，其在代言人選擇上層次分明，投放精準，選擇虞書欣等流量明星及網紅KOL關鍵意見領袖，針對不同的粉絲用戶群體，建立新媒體數字化營銷矩陣，側重于產品內容營銷，實現流量變現；其次，注重內容營銷細節化，利用短視頻向用戶分享干貨內容，如在小紅書上發布精美圖片以及符合受眾審美的美妝筆記；此外，還靈活利用“粉絲經濟+聯名”的效應，如與迪士尼、喜茶等品牌跨界聯名的創新營銷方式，互相影響自身用戶，增強品牌曝光能力，凸顯品牌特色。

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