主流媒體直播帶貨的發(fā)展

隨著當(dāng)前我國(guó)媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展，很多主流媒體憑借自身積累的公信力、傳播力、影響力，進(jìn)入了直播帶貨的賽道。直播帶貨從全民直播逐漸演化為全媒直播，主流媒體直播帶貨在融媒體發(fā)展中扮演了怎樣的角色？直播帶貨是否影響主流媒體的權(quán)威性？直播帶貨背景下，主流媒體如何實(shí)現(xiàn)突圍？

主流媒體參與直播帶貨現(xiàn)狀

2023年11月30日，新華社抖音官方賬號(hào)開啟了直播帶貨首秀，邀請(qǐng)帶貨業(yè)績(jī)不俗的明星賈乃亮助力。從早上11點(diǎn)持續(xù)到下午16點(diǎn)，新華社的直播帶貨首秀共5個(gè)小時(shí)，收獲了累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)599.6萬的成績(jī)。其實(shí)不止新華社，在此之前，央視新聞抖音官方賬號(hào)也進(jìn)行了以《“縣”在出發(fā)！驚喜好物在“浙”里！》為主題的帶貨直播，直播帶貨同時(shí)在抖音央視新聞賬號(hào)、快手央視新聞賬號(hào)同步進(jìn)行。多端同步直播，尤其是抖音、快手實(shí)現(xiàn)了雙端同步直播，同步下單，這樣的帶貨直播是行業(yè)首例。另外抖音平臺(tái)上，還有“央視網(wǎng)選”官方賬號(hào)也在進(jìn)行直播帶貨。

除了中央級(jí)媒體，省級(jí)媒體也開始進(jìn)入直播帶貨賽道。河北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）農(nóng)民頻道有“農(nóng)民頻道甄選”，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下有“大河鮮生”“大鄭州精選”等媒體電商。另外在主流媒體的從業(yè)者們，比如主持人、記者也都紛紛加入直播帶貨的陣營(yíng)。河北廣播電視臺(tái)的主持人方瓊、程成、芮格夫婦都在直播帶貨賽道上做了新嘗試。整體來說，主流媒體官方以及其延伸的從業(yè)人員共同形成了主流媒體的直播帶貨架構(gòu)。主流媒體直播帶貨給市場(chǎng)注入了新的活力，也是媒體提升傳播話語(yǔ)權(quán)的一次勇敢嘗試。

主流媒體積極探索融媒體發(fā)展新途徑

“直播帶貨”本質(zhì)是電視銷售的升級(jí)換代，推銷平臺(tái)從電視變成了手機(jī)，渠道從有限的電視頻道變成了新媒體，體驗(yàn)從單向接收變成了雙向互動(dòng)，手段從電話下單轉(zhuǎn)為在線隨時(shí)下單等。從帶貨意義上來說，直播帶貨發(fā)端于電視端，脫胎于傳統(tǒng)主流媒體，現(xiàn)在主流媒體的直播帶貨更像是一種“回歸”，但其傳播途徑和裂變途徑也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

在融媒體發(fā)展背景下，主流媒體的直播帶貨更像是在主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，進(jìn)行的一種自我變革。大眾印象中，新華社、央視新聞以及省級(jí)媒體都是嚴(yán)肅媒體的代表，其議題大多集中在時(shí)政、民生、發(fā)展等嚴(yán)肅正統(tǒng)范疇，是公信力、傳播力、影響力的象征。而直播帶貨對(duì)大眾的固有印象形成了沖擊，在一定程度上拉近了主流媒體和大眾的距離，對(duì)于重構(gòu)媒體形象、增強(qiáng)媒體親和力有著重要作用。

直播帶貨成為主流媒體創(chuàng)收新增長(zhǎng)點(diǎn)

無論是中央級(jí)媒體還是省級(jí)媒體，都不可避免地面對(duì)創(chuàng)收難題。之前的創(chuàng)收增長(zhǎng)點(diǎn)在于廣告，其創(chuàng)收本質(zhì)是提供平臺(tái)為廣告商品進(jìn)行露出服務(wù)，其變現(xiàn)的邏輯是媒體本身平臺(tái)的高關(guān)注度，也就是流量。但是受新媒體的沖擊，主流媒體的廣告數(shù)額有一定的減少，如何創(chuàng)造新的創(chuàng)收增長(zhǎng)點(diǎn)是很多主流媒體亟待解決的難題。

直播帶貨的變現(xiàn)本質(zhì)仍然是流量，也就是受眾的注意力，但是平臺(tái)方卻變了，變成了新興移動(dòng)社交媒體，如抖音、快手、微信等。

據(jù)第三方平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)顯示，新華社7天17場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)1551.28萬。直播帶貨首秀，單場(chǎng)銷量在10萬件～25萬件之間，單場(chǎng)銷售額在500萬元～750萬元之間。這讓主流媒體看到了創(chuàng)收的新可能。

以直播帶貨為契機(jī)，培育融媒體人才

主流媒體工作者有著較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、邏輯思維能力、溝通能力、洞察力與感染力等，這些核心能力能夠讓他們快速適應(yīng)帶貨主播的角色。最重要的是主流媒體具有更強(qiáng)的公信力、更強(qiáng)的資源整合能力，容易獲取用戶的信任。主流媒體的從業(yè)人員大多都經(jīng)過系統(tǒng)的新聞學(xué)、傳播學(xué)的教育，相較于其他網(wǎng)紅來說，他們?nèi)狈Φ氖恰熬W(wǎng)感”。

所謂網(wǎng)感，是互聯(lián)網(wǎng)社交習(xí)慣建立起來的思考方式，具體表現(xiàn)為用新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象去詮釋符合文化母體的超級(jí)符號(hào)。融媒體背景下，主流媒體涉足直播帶貨領(lǐng)域，在一定程度上倒逼主流媒體從業(yè)人員培養(yǎng)“網(wǎng)感”，真正實(shí)現(xiàn)媒體的融合發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)主流媒體工作者的業(yè)務(wù)能力升級(jí)，在綜合素質(zhì)能力層面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，形成個(gè)性化風(fēng)格，打造個(gè)人IP，為直播帶貨領(lǐng)域輸入一批高素質(zhì)的人才。

融媒背景下，各大主流媒體都在尋求發(fā)展的突圍，直播帶貨在不斷升溫的同時(shí)，另外一面也不能忽視。

商業(yè)邏輯對(duì)主流媒體權(quán)威性的消解

主流媒體以權(quán)威性立足，視角客觀、獨(dú)家信源等因素構(gòu)成了其強(qiáng)大的公信力。但是直播帶貨本質(zhì)上是一種銷售，這其中必然包含一定的商業(yè)邏輯，比如流量、成交量、觀看人數(shù)、成交額等，這是對(duì)一場(chǎng)直播的全方位考核，很容易陷入唯數(shù)據(jù)論、唯流量論，被商業(yè)邏輯裹挾。一邊是權(quán)威屬性，一邊是流量屬性，兩種屬性的混合會(huì)導(dǎo)致媒體形象的模糊化，容易導(dǎo)致大眾認(rèn)知混亂。

語(yǔ)境偏差導(dǎo)致媒體人變身業(yè)余銷售員

主流媒體人的職業(yè)素養(yǎng)要求他們必須保持冷靜、客觀和深入思考，從而對(duì)傳播作品進(jìn)行深入解析，契合主流輿論報(bào)道，有啟民智的義務(wù)和要求。而直播帶貨的主播需要的素養(yǎng)是熱情、積極，從而把直播間氛圍“炒熱”，不斷促進(jìn)商品成交，以獲取相應(yīng)的利益。

從這個(gè)層面來說，主流媒體人和帶貨主播的素養(yǎng)定位不同，專業(yè)媒體人轉(zhuǎn)型會(huì)經(jīng)受相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的轉(zhuǎn)型階段。不同職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)沉淀，在融媒體背景下，想要達(dá)成真正的職業(yè)素養(yǎng)融合還有很長(zhǎng)一段路要走。

消費(fèi)者維權(quán)，媒體難掩處境尷尬

直播帶貨遵循商業(yè)邏輯，本質(zhì)上是銷售行為，這必然就會(huì)引出商品的質(zhì)量、物流等問題，在直播帶貨的語(yǔ)境里，主流媒體或者主持人是銷售者，對(duì)于大眾消費(fèi)者來說，他們是商品一旦出現(xiàn)問題以后的第一責(zé)任人。

在主流媒體的傳統(tǒng)形象中，主流媒體負(fù)責(zé)監(jiān)督維權(quán)報(bào)道，是第三方視角，從第三方的中立角色向提供服務(wù)的乙方轉(zhuǎn)變，這就出現(xiàn)了一種尷尬情況，一定程度上對(duì)主流媒體的公眾形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。

主流媒體的直播帶貨困境突圍

直播帶貨作為多數(shù)主流媒體進(jìn)行融媒發(fā)展的嘗試，有其積極意義，在熱度升溫的同時(shí)，冷思考也是必要的，主流媒體的直播帶貨之路的未來在何方？如何才能破局？如何才能促進(jìn)主流媒體的融合發(fā)展？

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為內(nèi)核，打造主流媒體的內(nèi)容盛宴

主流媒體大多以新聞立足，新聞就是其最大的內(nèi)容生產(chǎn)庫(kù)，這是真實(shí)發(fā)生的，與每個(gè)人都息息相關(guān)，具有天然的關(guān)注度和人文情懷，這是網(wǎng)紅帶貨直播無法比擬的。內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很容易發(fā)生裂變傳播，這是對(duì)媒體權(quán)威性和公信力的加成，是正面屬性。

從商業(yè)邏輯上來說，裂變傳播就是流量，就是數(shù)據(jù)，就是可以預(yù)見的成交量。短視頻領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)爆款，無論是淄博燒烤還是天水麻辣燙，剛開始并非有意帶貨，而是在短視頻的傳播當(dāng)中，受眾對(duì)于其中的故事有了自己的解讀，將自己對(duì)這個(gè)故事中的美好希望投射到了具體的事物之中，這是一種間接帶貨。購(gòu)物軟件中對(duì)“淄博燒烤小餅蘸料”的搜索量非常高。“無心插柳柳成蔭”看似隨機(jī)，但是偶然中蘊(yùn)含著必然，打鐵還需自身硬，不斷打造好內(nèi)容，才能擁有好結(jié)果。

河南廣播電視臺(tái)近年來在內(nèi)容創(chuàng)作中持續(xù)發(fā)力，“奇妙游”系列讓大眾認(rèn)識(shí)到了文化的魅力，其文創(chuàng)產(chǎn)品也受到了大眾的喜愛，點(diǎn)開購(gòu)物軟件，隨機(jī)點(diǎn)開一款侍女文創(chuàng)擺件，銷量都有1000余件。

主流媒體能做的就是以內(nèi)容為核，只有內(nèi)容強(qiáng)大，才能有持續(xù)的傳播力和生命力。不斷培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容土壤，當(dāng)受眾有了良好的傾向型認(rèn)知，這就是一股不容忽視的消費(fèi)傾向。結(jié)合新媒體的小屏優(yōu)勢(shì)，主流媒體要打造屬于自己的直播帶貨IP。

精準(zhǔn)定位賽道，打造鮮明媒體形象

無論是形象定位還是從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)定位，主流媒體和直播帶貨都存在著一定的壁壘，但是通過分析，仍然可以嘗試一條賽道——文化帶貨。文化帶貨可以說是二者的“最大公約數(shù)”，既有主流媒體為大眾創(chuàng)作精神產(chǎn)品的文化屬性，又有直播帶貨中的故事營(yíng)銷屬性，是主流媒體直播帶貨的一條精準(zhǔn)賽道。

在文化帶貨主播中，董宇輝算是一個(gè)典型案例。他憑借靜靜地講故事、講典故、講道理，就能引起消費(fèi)者（受眾）的共情。主流媒體工作者從中可以找到融媒發(fā)展的方向和邏輯。主流媒體的主持人報(bào)道各種社會(huì)新聞，對(duì)生活的感悟和社會(huì)的認(rèn)識(shí)有其獨(dú)特的視角，這對(duì)于打造主持人的帶貨主播形象有很大幫助。

主流媒體還可考慮另外一個(gè)賽道——“三農(nóng)”。推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興是新時(shí)代新征程“三農(nóng)”工作的總抓手，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要消費(fèi)來帶動(dòng)。主流媒體可以通過自身強(qiáng)大的傳播力，構(gòu)建一所線上“鄉(xiāng)村超市”，既能唱響主旋律，又能直接拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興，鄉(xiāng)村發(fā)展，農(nóng)民致富，可謂一舉多得。

河北廣播電視臺(tái)推出了一檔全媒體直播節(jié)目《冀有好物》，作為產(chǎn)媒融合代表性節(jié)目，《冀有好物》緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興這一時(shí)代主題，每期邀請(qǐng)一個(gè)河北縣域，通過定制專場(chǎng)晚會(huì)的形式，推介家鄉(xiāng)好物，大力構(gòu)建政府、媒體、企業(yè)間溝通合作平臺(tái)，2020年9月開播至2023年5月，已完成全媒體直播83場(chǎng)，向全網(wǎng)觀眾推介河北縣域72個(gè)，發(fā)布好物5000余種，新媒體平臺(tái)直播300余場(chǎng)，節(jié)目累計(jì)創(chuàng)收5000余萬元。河北各縣域各地區(qū)的縣長(zhǎng)化身好物推薦官，介紹各種美食美景特產(chǎn)，既滿足了觀眾的精神需求，又能讓觀眾突破地域壁壘，一鍵購(gòu)買，一飽口福。大小屏交互互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

以此節(jié)目模式為依托，湖北廣播電視臺(tái)也推出了《荊楚有好物》，目前運(yùn)轉(zhuǎn)良好。一檔好的融媒體節(jié)目，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。這需要主流媒體靈活轉(zhuǎn)化自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將帶貨與黨和國(guó)家的政策以及老百姓的急難愁盼相結(jié)合，尋求最優(yōu)解，定位最精準(zhǔn)的賽道。

建立有效“帶貨”機(jī)制

無論是自己組織選品小隊(duì)還是委托第三方進(jìn)行，主流媒體直播帶貨的選品應(yīng)有其固有原則，內(nèi)部經(jīng)過討論方可放上鏈接，供消費(fèi)者購(gòu)買，這些原則可以由資深的媒體人員依靠其自身積累的監(jiān)督維權(quán)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行制定，提前規(guī)避，將銷售風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

主流媒體的權(quán)威性是一把雙刃劍，如果產(chǎn)生售后問題，處理不得當(dāng)，對(duì)權(quán)威性是一種削弱。反之，若處理得當(dāng)，對(duì)其權(quán)威性和公信力是一種加強(qiáng)，產(chǎn)生良性循環(huán)。所以組織自己的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，并制定切實(shí)有效的管理守則，有一個(gè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，主流媒體的直播帶貨自有其生命力。

主流媒體嘗試直播帶貨就是融媒體發(fā)展中的一次創(chuàng)新嘗試，應(yīng)該肯定其積極作用，但是熱度越高，越需要冷思考，去除那些泡沫般的美好想象，才能務(wù)實(shí)地將直播帶貨這件事做好。新興主流媒體的構(gòu)建從來不是一句空話，需要主流媒體的多方嘗試和摸索，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，沉淀內(nèi)力，打造屬于自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。