以“內(nèi)容為王”，廣播在新時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇

世界第一座廣播電臺——美國匹茲堡KDKA電臺，于1920年11月2日開始播音，廣播已經(jīng)走過104年的風(fēng)雨歷程。在上世紀(jì)五六十年代，人們獲取信息的途徑大多是廣播和報(bào)紙。囿于報(bào)紙的發(fā)行，對于廣大群眾來說，廣播是獲得信息的主要途徑。通過廣播，群眾了解了各項(xiàng)政策，接觸到廣闊的世界。

到了上世紀(jì)70年代，文藝節(jié)目興盛起來，匯集古今中外內(nèi)容的廣播小說、廣播劇成了幾代人的文學(xué)啟蒙老師，也是無數(shù)群眾的娛樂陪伴，廣播作為那個(gè)年代普及率最廣、接觸率最高的媒體，在群眾心目中有著不可取代的媒體地位，可以說“聽廣播”已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)人們的習(xí)慣。

廣播從誕生那一刻起，就帶著“廣”字，廣泛、廣闊，主要模式是“我播你聽”，但是到了1986年，廣東誕生了“珠江模式”——廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺，這是中國第一家經(jīng)濟(jì)電臺，它改變了傳統(tǒng)廣播節(jié)目編排結(jié)構(gòu)分散、時(shí)間長度隨意性較大的編排方式，實(shí)行以新聞、信息為骨架，以“板塊節(jié)目”（大時(shí)段）為肌體，主持人直播等多種形式爭取聽眾參與的方式，從“我播你聽”的模式，變成了“你想聽什么我就播什么”，從單向灌輸變?yōu)殡p向傳播和交流。這個(gè)良好的模式受到大眾青睞，從那以后各個(gè)電臺的節(jié)目設(shè)置均采用了主持人制、大板塊、直播化的模式。

隨著雙向交流的逐步發(fā)展，受眾也慢慢有了細(xì)分，有人喜歡聽新聞、有人喜歡聽音樂、有人喜歡聽?wèi)蚯虼耍呱隽藢I(yè)頻率的廣播，比如，河南人民廣播電臺（現(xiàn)在河南廣播電視臺）就分化出了新聞廣播、交通廣播、農(nóng)村廣播、影視廣播、音樂廣播、教育廣播、信息廣播等多個(gè)專業(yè)化廣播。

如今，專業(yè)性、碎片化、互動性已成為廣播節(jié)目的基本特征，“受眾第一”也成為廣播行業(yè)的追求。細(xì)分受眾，從“廣”播變“專”播。

我國的私家車開始走進(jìn)尋常百姓家始于2000年前后，這一年中國汽車業(yè)進(jìn)入到了非同尋常的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國的廣播發(fā)展也迎來大飛躍，最主要的原因之一是人們在駕車過程中，廣播是最適合使用的媒體工具。

索福瑞媒介調(diào)查顯示：廣播與私家車保有量持續(xù)增長相呼應(yīng)，廣播聽眾選擇在私家車上收聽廣播的比例逐年增加，2019年達(dá)到了59.9%，私家車已經(jīng)成為第一大廣播收聽場所。車載收聽終端已取代傳統(tǒng)收聽終端成為最主要的收聽終端。私家車車主數(shù)量龐大，且收入相對較高，具有極高的市場價(jià)值。

但是隨著全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，為了促進(jìn)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，近年來新能源汽車逐漸成為汽車市場的主角。

遺憾的是，目前不少車企在新能源車型上并沒有配備無線廣播設(shè)備。人們想聽廣播只能通過車聯(lián)網(wǎng)的平臺，用網(wǎng)絡(luò)流量收聽，而一旦失去移動網(wǎng)絡(luò)，很多主流品牌的電動汽車就無法聽到廣播，這無疑大大影響了廣播媒體的市場。

2023年9月，國家廣電總局、工信部和市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)車載音視頻管理的通知》（下文簡稱《通知》），明確指出，將規(guī)范車載無線廣播接收終端管理，積極引導(dǎo)推動在國內(nèi)市場生產(chǎn)、銷售的所有國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車的車載終端設(shè)備配置無線廣播接收模塊。

之所以會出臺這樣要求，是因?yàn)闊o線廣播是國家基本公共服務(wù)的重要組成部分，是傳遞中央聲音、保障國家政令暢通和意識形態(tài)安全的重要傳輸方式。如果車載系統(tǒng)中舍棄了這樣的平臺，就減少了突發(fā)應(yīng)急狀態(tài)下權(quán)威信息直達(dá)更多受眾的傳輸通道。

《通知》中強(qiáng)調(diào)，將加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)配合，形成合力，制定和完善相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)研究解決工作中出現(xiàn)的問題，促進(jìn)車載音視頻業(yè)務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、平臺運(yùn)營等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條健康有序發(fā)展，營造良好車載音視頻傳播空間。《通知》發(fā)出之后，車企普遍表示堅(jiān)決支持，落實(shí)到位。

“內(nèi)容為王”核心邏輯依然正確

要堅(jiān)信“內(nèi)容為王”永不過時(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”引發(fā)了廣泛爭議，但不論怎樣變化，“內(nèi)容為王”的核心邏輯依然存在，任何傳播渠道都有可能被替代，但內(nèi)容不會。

“內(nèi)容為王”并不是說“權(quán)威媒體為王”，并不是所有的內(nèi)容產(chǎn)品在媒體宣發(fā)后就有影響力，只有被受眾接受，才有傳播價(jià)值。所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是廣播媒體的核心競爭力，但近年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)品的宣發(fā)方式、場景都發(fā)生了天翻地覆的變化，傳播和接收信息的渠道變得空前便捷而多元，人人都是“消息源”，消息從過去的稀缺變?yōu)檫^剩。同時(shí)，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)、創(chuàng)作新聞中的主導(dǎo)地位被打破，受眾也對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度發(fā)生改變，不再盲目地信任。種種原因都導(dǎo)致廣播媒體吸引受眾注意變得越來越困難。所以在當(dāng)前信息過剩，碎片化、快餐化閱讀流行的時(shí)代，廣播媒體要靠好的內(nèi)容展開差異化競爭，才能脫“媒”而出，在媒體市場競爭中立于“不敗之地”。

例如，河南廣播電視臺都市事業(yè)部的3個(gè)頻率——旅游廣播·私家車999（FM99.9）、影視廣播MyRadio（FM90.0）以及河南教育廣播（FM106.6）都在進(jìn)行差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，在細(xì)分的受眾市場中深耕各自領(lǐng)域。

私家車999推出節(jié)目以“貼近民生的新聞資訊”為主旨，“車、生活”服務(wù)類節(jié)目遍布全天，打造了一個(gè)緊扣中青年城市私家車主為核心受眾群的交通娛樂類電臺。成立于2004年4月的影視廣播MyRadio（FM90.0），是河南唯一一家流行音樂電臺。以時(shí)尚、關(guān)愛、健康為辦臺理念，以“流行音樂最先鋒”為目標(biāo)，打造全天候情景收聽氛圍的車載媒體，力爭滿足音樂愛好者的收聽需求。而河南教育廣播（FM106.6），是全省唯一一個(gè)知識教育類專業(yè)廣播媒體，致力于深耕教育領(lǐng)域，以教育生活、招考就業(yè)信息服務(wù)、職業(yè)教育推廣、愛心公益?zhèn)鞑橹鳌Ｋ裕词雇瑸槊裆鷥?nèi)容，在都市事業(yè)部3個(gè)頻率的傳播，也呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。

“內(nèi)容為王”的前提下，還要提升及時(shí)性和權(quán)威性

隨著時(shí)代的發(fā)展，新聞時(shí)效性要求也越來越高。在報(bào)紙產(chǎn)生之后，特別是晚報(bào)產(chǎn)生之后，消息的發(fā)布變成“TNT（Todays News Today）”模式。廣播電視產(chǎn)生后，新聞時(shí)效更快了一步，從一天降低到幾個(gè)小時(shí)，甚至是幾分鐘，變成了“NNN（Now news Now）”模式。

在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的當(dāng)下，“NNN”模式更是達(dá)到了前所未有的高度。比如，在一些突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，記者還沒到現(xiàn)場，相關(guān)內(nèi)容就已經(jīng)在微博、微信、抖音、快手等社交媒體上傳播。這種傳播生態(tài)也使得廣播等媒體需要進(jìn)一步提升內(nèi)容的及時(shí)性和權(quán)威性。

新聞的特性有真實(shí)性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。所以，從新聞特性來看，時(shí)效性非常重要。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是“消息源”的大環(huán)境下，時(shí)效性對傳播效果的影響就更大，最先發(fā)聲的媒體更容易被轉(zhuǎn)發(fā)、引用、評論，更具有輿論主導(dǎo)權(quán)。

習(xí)近平總書記曾深刻指出，在重大突發(fā)事件和社會熱點(diǎn)問題發(fā)生發(fā)酵時(shí)，新聞媒體迅速公布信息、展開報(bào)道，更有助于化解危機(jī)、掌握主動。這也對新聞媒體提出了更高要求。在一些突發(fā)性新聞發(fā)生時(shí)，新聞媒體如何做到第一時(shí)間“發(fā)聲”，并且“發(fā)好聲”，取決于兩方面：一是腳下有泥，二是心中有光。

腳下有泥，要深入基層，接觸社會各個(gè)角落，確保第一時(shí)間獲取信息，并對信息的新聞價(jià)值迅速作出準(zhǔn)確判斷。心中有光，要提高報(bào)道的組織水平，建立完善的應(yīng)急機(jī)制，確保在新聞事件發(fā)生后及時(shí)對輿情進(jìn)行正面“調(diào)控”，搶占輿論引導(dǎo)高地。

比如，2023年7月發(fā)生的鄭州金水河整治的輿情。7月6日，網(wǎng)傳河南鄭州花34億元在金水河河道內(nèi)貼瓷磚，一時(shí)間，相關(guān)言論成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，很多網(wǎng)友對這一做法表示質(zhì)疑。事實(shí)上，鋪設(shè)瓷磚的墻面并不是網(wǎng)上說的河道，而是人行步道，主要為了降低綠道與河道常水位之間的高差，著力解決金水河親水性不足的問題。在這一輿情事件中，起初由于權(quán)威媒體沒有及時(shí)發(fā)聲，導(dǎo)致謠言泛濫，造成了極為惡劣的社會影響。在這種情況下，權(quán)威媒體應(yīng)以“心中有光 肩有擔(dān)當(dāng)”的態(tài)度及時(shí)回應(yīng)社會關(guān)切，將相關(guān)內(nèi)容迅速宣推送給受眾。

發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，確保內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是“消息源”。比如引發(fā)廣泛關(guān)注和輿情的“胡鑫宇”事件，江西某高一學(xué)生胡鑫宇離奇從校園失聯(lián)后，引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注。這時(shí)真實(shí)、準(zhǔn)確的“權(quán)威聲音”就顯得尤為重要，但是作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w，時(shí)效性雖然是必須的，但必須保證新聞內(nèi)容的真實(shí)和準(zhǔn)確。

我國各級廣播電視媒體有嚴(yán)格的職業(yè)規(guī)范，也建立了相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，因此廣播電視的“發(fā)聲”，更能得到受眾的信任和支持。所以，廣播電視的公信力是區(qū)別于自媒體的最大優(yōu)勢，廣播電視媒體，尤其是廣播必須牢牢抓住這一優(yōu)勢，確保每一條新聞在整體和細(xì)節(jié)上的真實(shí)。

為確保每一條新聞的真實(shí)性，必須做到以下幾點(diǎn)：首先建立一支專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)素養(yǎng)高的記者，能夠進(jìn)行深入調(diào)查和報(bào)道；其次要進(jìn)行實(shí)地采訪，不能根據(jù)網(wǎng)上的消息想當(dāng)然地進(jìn)行編造，這樣不僅是對被采訪者的不尊重和侵權(quán)，對受眾也是一種欺騙和愚弄，只會損害媒體的公信力；再次嚴(yán)格編審流程，建立完善的編審制度，多環(huán)節(jié)審核，確保信息的準(zhǔn)確性；最后重視聽眾反饋，及時(shí)糾正錯誤信息。

廣播要依靠正面宣傳牢牢掌握輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)

當(dāng)前，宣傳輿論工作面臨許多新挑戰(zhàn)新考驗(yàn)，習(xí)近平總書記曾指出“要充分發(fā)揮各級黨報(bào)、黨刊、電視臺、廣播電臺等宣傳主渠道作用，注重運(yùn)用新媒體，深入宣傳黨中央部署要求，宣傳主題教育的重大意義、目標(biāo)任務(wù)、進(jìn)展成效。”

正面引導(dǎo)、正面宣傳是各級黨報(bào)、黨刊、電視臺、廣播電臺的使命，各級黨報(bào)、黨刊、電視臺、廣播電臺也要通過正面宣傳牢牢掌握輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

但很多人對正面宣傳認(rèn)知存在偏頗，認(rèn)為正面宣傳就是照本宣科、不用講究宣傳技巧、不用遵循新聞傳播規(guī)律。這樣的理念和想法是錯誤的，正面宣傳也是新聞，它必須要尊重傳播規(guī)律，是傳播與接收主體互動、內(nèi)容與媒介互動、形式與手段互動。如果正面宣傳沒有遵循傳播規(guī)律，內(nèi)容索然無味，那么無法吸引受眾、無法打動受眾，宣傳也就失去了意義。

如何讓正面宣傳質(zhì)量和水平明顯提高，前提依然是“內(nèi)容為王”，宣傳黨的大政方針不能停留在字面上，一方面，要下工夫解讀、吃透要義；另一方面，在正面宣傳的同時(shí)，要尊重新聞傳播規(guī)律，現(xiàn)在不少媒體的正面宣傳，存在挖掘解讀不夠，語言生澀難懂、生產(chǎn)方式套路、形式刻板，沒有親和力、不接地氣等問題。

正面宣傳必須堅(jiān)持嚴(yán)肅權(quán)威與貼近群眾并重，比如獲得“第三十三屆中國新聞獎”的作品《從“第一”到“第一”7本火車駕駛證見證“中國速度”》，作品講述了祖孫三代——爺爺、爸爸、兒子三人都是火車司機(jī)，他們有7本火車駕駛證，這7本駕駛證不僅是“傳家寶”，更是中國鐵路飛速發(fā)展的見證，它們見證了中國鐵路從時(shí)速40公里到350公里的飛躍，見證了中國高鐵從無到有、從追趕到領(lǐng)跑的砥礪奮進(jìn)，也見證了中國大地上跨越時(shí)空的“滄桑巨變”。通過小切口來展現(xiàn)時(shí)代的大變革，這樣的作品群眾怎么會不喜歡？怎么會聽不進(jìn)去？又怎么會看不下去？

所以，做好正面宣傳要多從群眾的心聲、時(shí)代的風(fēng)向出發(fā)，要關(guān)心群眾的問題，反映群眾的生活，把文件語言、官方語言變成百姓語言、口頭語言，讓受眾聽得懂、聽得進(jìn)。