可供性理論視域下檔案文創產品市場化設計策略探析

關鍵詞：檔案服務；文創產品；可供性理論；市場化設計；文化傳承；檔案敘事；用戶畫像；個性化

1 引言

近年來，國家相繼出臺了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》及《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》等政策文件，旨在為文創產業的發展創造良好的政策環境和發展機遇，進而推動其產業化進程。《“十四五”全國檔案事業發展規劃》要求：“要加快檔案資源和檔案文化創意產品開發，探索產業化路徑。”[1]中國檔案學會于2023年8月在昆明成功舉辦了首屆檔案文創作品展示活動，為檔案文創交流搭建了重要平臺。與此同時，地方檔案部門也在努力探索。例如，蘇州中國絲綢檔案館推出了檔案教育文化創意項目“第七檔案室”IP，以“中央文庫”為歷史背景，運用數字創意、沉浸互動等方式對館藏絲綢檔案文化資源重新加工整合，打造了集沉浸展廳、書展解謎、密室逃脫、劇本殺等活動于一體的綜合性項目。[2]“第七檔案室”IP不僅獲得了圈內的高度認可，在圈外也廣受好評，成為檔案文創產品的成功典范。

“沒有文化的市場化，就不會有文化產業的興起和發展，文化是文化產業的土壤，而市場化是文化產業的陽光雨露。”[3]筆者在淘寶、京東等主流電商平臺上進行搜索，結果顯示故宮博物院、陜西歷史博物館等網店的文創產品琳瑯滿目、各具特色，且在淘寶博物館文創店鋪粉絲榜中穩居前五，而檔案館的網店及Iy8KdfnXuda/yzrlR9KqyDl+dRBX15VUlOkG1IHePCc=其文創卻難覓其蹤。因此，為助力檔案文創產業的發展，檔案部門應加強檔案文創產品的市場化設計，使產品更好地契合市場需求，從而在市場競爭中脫穎而出。

2024年3月12日，筆者在中國知網數據庫中，以“檔案”并含“可供性”為篇名進行檢索，所得結果為0；以“檔案產品”并含“設計”為篇名進行檢索，相關文獻為6篇；以“檔案產品”并含“市場化”為篇名進行檢索，相關文獻為1篇。

檔案文創產品設計方面，一是應用心流理論從主觀層面剖析用戶需求，提出設定產品的可量化目標、采用娛樂化形式等策略；[4]二是提出突出藝術表達與設計創新、體現智能設計與科技增效等設計思路；[5，6]三是從地方歷史資源的視角出發，探討區域檔案資源在文創產品開發設計中的應用，提出元素提取、精練文化底蘊等設計策略。[7]

檔案文創產品市場化方面，現有研究主張從用戶需求的角度對產品的內容與形式進行創新，強調探索多種銷售渠道以提升產品銷量。[8]

已有研究成果對檔案文創產品設計中的情感滿足、數字化創新、地方資源挖掘等方面提供了不錯的借鑒思路，因此，本文基于可供性理論，借鑒文創產品的熱銷爆款，對檔案文創產品市場化設計策略進行了探析。

2 可供性理論用于檔案文創產品市場化設計的可行性

2.1 檔案文創產品的市場化需求分析?！?023年中國文創與禮物經濟行業發展研究報告》的數據顯示：“中國禮物經濟用戶在挑選禮品時，選擇最多的產品是實用/價值型（63.6%），其次是穿戴裝扮型（53.1%）和代幣型（41.0%）；其中，近五成中國文創產品消費者的主要購買原因是產品的實際用途、價格合適和收藏價值或寓意；從消費者偏好的產品類型來看，最受消費者青睞的是穿戴類（41.4%）、食品飲料類（38.6%）、生活家居類（38.4%）和裝飾類（38.4%）產品?！盵9]

對照消費者偏好的文創產品類型，結合目前檔案文創產品的市場情況，不難發現檔案文創產品在設計上存在諸多問題，主要表現為：檔案文創產品的功能較為局限，難以滿足現代消費者對于實用化產品的需求；檔案文創產品設計多局限于其表面形態的簡單設計，缺乏產品文化內涵和價值寓意，難以引起用戶的喜愛和共鳴；檔案文創產品尚未跳出傳統的設計框架，未能拓展至家居用品、飲品等更多元化的設計領域。

2.2 可供性理論的核心內涵?？晒┬岳碚摚╝ffordance theo r y）最初由美國生態心理學學者詹姆斯·吉布森（James Gibson）于20世紀70年代末提出，其核心觀點在于強調動物與環境之間形成的互補關系。吉布森[10]認為，可供性是指行為主體在特定的物理環境中所具備的潛在行動的可能性。隨后，美國認知心理學家唐納德·諾曼（DonaldNorman）[11]將可供性理論引入設計領域，他將可供性解釋為“對事物的感知和其實際屬性，主要是指決定如何使用事物的基本屬性”。雷克斯·哈特森[12]（Rex Hartson）在諾曼的研究基礎上將可供性細分為四大類，分別為感知可供性、認知可供性、行為可供性和功能可供性。Jo-Peng Tsai[13]等為哈特森擴展的可供性理論做出了進一步說明。經過多年的發展，可供性理論已經形成了較為成熟的理論體系和方法論體系，逐漸成為評判一個產品成功與否的重要標準之一?？晒┬岳碚摓楫a品設計提供了有效的方法論，目前在居住空間、景觀評價與優化、適老化產品、交互界面、情感化產品等領域的設計中得到了廣泛應用。感知可供性為相關用戶提供了能被肢體及感覺器官感受到的設計特征，因此不同的元素呈現、色彩搭配等往往會向用戶傳達出不同的產品含義，并以刺激人體多個感官的方式使得產品更具辨識度和吸引力；認知可供性通過產品的外在物理特征提供產品線索輔助相關用戶理解產品；行為可供性是幫助用戶進行行為動作的設計特征，可使更加契合用戶的行為方式，為用戶提供流暢的使用體驗；功能可供性即對應用戶需求的設計特征，涵蓋用戶使用產品的預期目標，是有目的的產品設計。[14]

基于檔案文創產品的市場需求分析，結合可供性理論，檔案文創產品市場化設計思路如圖1所示。

3 感知可供性：檔案文創產品市場化設計的感知觸點

檔案文創產品的感知可供性設計可從三個方面進行探索：一是對檔案元素的提煉，可在視覺層面上凸顯檔案特色；二是融合現代風格，使產品契合用戶的現代審美偏好；三是構建多元感知的檔案文創場景，打造出多感官體驗的場景空間。

3.1 檔案元素的提煉。檔案元素的提煉是在設計中選取具有象征意義的檔案符號語言，并將其轉化為可視化形式，有助于直觀地呈現檔案文化的主題內容。

一方面，檔案元素的提取應立足于對檔案資源的深入剖析，找出具有代表性和辨識度的元素。例如，寧德市檔案館立足館藏資源打造出了寧德檔案IP形象“寧小檔”?！皩幮n”手持簡牘，代表寧德市檔案館的豐富館藏和史料儲備，中國檔案行業的徽標LOGO和取自“寧德”甲骨文為紋樣的青色外袍，彰顯了濃濃的檔案元素。[15]“寧小檔”及周邊文創產品在首屆檔案文創展示活動中脫穎而出，榮獲二等獎。

另一方面，檔案元素的提煉應在視覺傳達層面展現出鮮明的特色，包括色彩搭配、造型設計等方面。例如，甘肅省博物館推出的“馬踏飛燕”文創玩偶，以“丑萌歡脫”的造型設計成功吸引了大眾目光。[16]該產品不僅拿捏了銅奔馬俏皮生動的正面神態，更憑借其獨特創新的站姿讓人忍俊不禁，廣受追捧，一度銷售至斷貨，充分展現了其市場吸引力和文化影響力。

3.2 現代風格的融合?，F代風格是一種以時尚與潮流為追求的設計風格，具有造型簡潔、裝飾簡約、注重材料性能和質地等特點。在檔案文創產品中融合現代風格，能夠有效吸引現代大眾的關注與喜愛。

一方面，檔案部門應注重現代簡約風格的巧妙運用。例如，在首屆檔案文創作品展示活動中，伊犁州檔案館設計的“傳承與創新”小夜燈巧妙融入了其檔案館建筑形態，并結合簡潔的現代素描線條和現代簡約的外立面輪廓進行設計，在展現檔案館館建歷史的同時，也契合了大眾喜愛的現代簡約風格。

另一方面，檔案部門應關注材料的選擇和應用。例如，蘇州博物館于2023年夏季推出的“吳王夫差毛絨劍”熱銷，暑假銷量達7555件，銷售額超58萬元。其成功離不開設計團隊的產品選材：采用年輕受眾喜愛的毛絨材去演繹冷兵器，打造了柔和親膚的手感；運用繡花工藝，巧妙呈現原型寶劍鑲嵌的綠松石光澤；使用額外布料縫合劍箍，增強立體感。[17]

3.3 服務場景的構建。服務場景是指在特定的場所或環境中，為消費者提供某種服務或體驗的情境，包括場所設計、裝飾布置、音樂氛圍、燈光效果等方面。服務場景的構建能夠為用戶提供視覺、聽覺、觸覺等多感官交織的體驗。

一方面，檔案文創服務場景構建離不開數字技術的賦能。檔案部門應引進先進技術，利用VR、“元宇宙”等技術打造沉浸的檔案文創空間。例如，商湯科技“數字貓”APP文創平臺打造的數字藏品《宋人匹馬·徐悲鴻》通過AI算法模擬馬匹瞬間動勢，以AR技術搭建沉浸式場景空間，使用戶全視角感知畫作場景和細節。[18]該數字文創限量發售2300份，受到了數字文創愛好者們的廣泛關注，一經上架迅速售罄。另一方面，檔案文創服務場景應學習打造“動態”場景空間。在首屆數字賦能中華文化國際傳播創新應用案例征集活動中，故宮出版社與鳳凰數字科技聯手打造的《畫游千里江山——故宮沉浸藝術展》巧妙地將千年名畫《千里江山圖》的美學精髓與音樂、空間完美融合，打造出了光影交錯的“律動江山”動態空間，為觀眾提供了多感官交織的奇妙體驗。[19]觀眾紛紛表示：“展覽隨處可見細雨、晨霧流動，高壓飛瀑仿佛觸手可及。”該展覽在評比展示中脫穎而出，被評為最佳視覺效果獎。

4 認知可供性：檔案文創產品市場化設計的解碼密鑰

檔案文創產品的認知可供性設計可從三個方面進行探索：一是采用傳承與創新結合的敘事手法，巧妙展現檔案故事；二是通過直觀與深度并存的內容呈現，幫助用戶感悟產品內涵，三是借助傳統與現代對話的共情，促使用戶實現情感共鳴。

4.1 傳承與創新融合的敘事。敘事是通過特定的媒介（如口頭講述、書面文字、影視作品等）講述故事并在此過程中傳達特定主題意義的過程。傳承與創新融合的敘事能夠創造性地呈現檔案故事，增進用戶理解。

一方面，敘事結構的選擇應根據檔案敘事內容采取相應的形式，如線性敘事、并行敘事、嵌套敘事等。例如，廣東省中山市楊仙逸中學的檔案員詹俏虹、李潔瑩打造了“仙中印記”系列檔案文創作品——愛國情·報國志、風華茂·新顏展、當年卷·奮筆書。[20]該作品采用并行敘事設計手法，通過楊氏家族愛國事跡、學校新舊面貌、辦學改革三個線索同時講述學校的歷史，全面展示了學校的底蘊和風貌，是敘事設計在檔案文創作品中應用的成功探索。

另一方面，在敘事視角上，采用第一人稱視角可使用戶仿佛置身故事現場，更能深入體驗其中的情感故事；采用第三人稱視角有助于以更客觀、全面的方式呈現檔案故事。以2023年西安博物院推出的“長安有故里——絲路少年大唐行”展覽為例，該展覽巧妙地采用了胡人少年的第一人稱視角，通過少年的所見、所聞、所感，將觀眾帶入到大唐長安的繁華市井之中。[21]展覽自開展以來，人氣持續高漲，成為2023年度旅行文創榜上的代表性產品。

4.2 直觀與深度并存的內容。這里的內容是指一個藝術作品的表現、基本含義、意味或審美價值。直觀與深度并存的內容有助于將檔案內容通過文字、圖片、動畫、視頻等形式呈現給用戶，具有生動直觀和歷史厚重的雙重效果。例如，陜西歷史博物館推出的“楊貴妃同款”葡萄花鳥紋銀香囊球在旗艦店頁面上詳細敘述了香囊球的典故，同時其官方媒體平臺上也發布了該文創產品的科普短片（動畫版）。這不僅直觀地介紹了產品外觀的鏤空設計和內部的陀螺儀設計，也為用戶普及了“唐玄宗贈予楊貴妃定情信物”的歷史故事。這一上了《國家寶藏》綜藝節目的葡萄花鳥紋銀香囊在陜西歷史博物館天貓旗艦店上銷量穩居Top1，充分證明了產品市場的廣闊前景與無限潛力。

4.3 傳統與現代對話的共情。共情是一種能深入他人主觀世界并了解其感受的能力。傳統與現代對話的共情設計有助于建立用戶與傳統檔案文化之間的情感連接，有效打破時空界限。

一方面，檔案文創產品應洞察用戶的情感，實現其內心的愉悅和情感滿足。以今年的故宮日歷“有龍則靈”為例，其圖文并茂的頁面把閱讀輕量化、碎片化處理，使閱讀變得更加輕松有趣；同時，日歷沿用了舊制的節日名稱，為用戶帶來了強烈的儀式感。產品上架短短一個月，單一平臺銷量便沖破2萬大關，京東數據顯示，2024年書畫版故宮日歷環比增長50%，由此可見其市場潛力之大。[22]

另一方面，檔案文創產品應搭建產品和用戶之間的情感連接，幫助用戶實現情感共鳴。例如，景德鎮中國陶瓷博物館6樓的民國瓷器“無語菩薩”（原型為“沉思羅漢”）因表情酷似打工人的“無語”形象被創意轉化為“好運蓮蓮”冰箱貼和“打工人”鑰匙扣等文創產品，銷售異?；鸨?。[23]正是因為其與“打工人”群體之間產生了強烈的情感連接，無論是滿足、解壓還是治愈，年輕消費者都愿意為這份情感共鳴買單。

5 行為可供性：檔案文創產品市場化設計的行為引導

檔案文創產品的行為可供性設計可從三個方面進行探索：一是構建用戶畫像，精準分析用戶特征；二是注重人性化設計，提示用戶操作；三是暢通用戶數據反饋，助力產品的優化改進。

5.1 用戶畫像構建的精準化。用戶畫像是基于用戶的行為、偏好、生活習慣等數據抽象出來的虛擬用戶模型。用戶畫像的精準構建有助于獲得用戶行為信息，把握用戶行為特征，為產品的行為引導設計提供有力的依據。

一方面，檔案部門應根據不同群體的用戶畫像總結出特定人群的行為習慣和偏好，基于此設計出與用戶行為偏好相匹配的產品體驗。

另一方面，檔案部門應洞察用戶潛在的行為趨勢和需求，為產品設計提供前瞻性的指導。2019年北京師范大學文化創新與傳播研究院通過線上采訪并觀察銷售數據，發布了《中國文博文創消費調研報告》，其中通過構建文博文創線上用戶畫像，得出了比較明顯的用戶特征，例如：用戶更注重文創產品的“美、趣、品”，而“價廉”未必能拉動購買力；用戶對虛擬文創產品的整體偏好度較高；女性、上班族、年輕化、個性化成為文創產品設計的關鍵詞。[24]這份報告為相關行業的文創產品設計提供了更加精準的設計思路，強調了外觀設計、趣味打造等方面的重要性，并提醒行業積極探索數字文創產品的新方向。該用戶畫像亦可為檔案文創部門提供可依據的設計思路，打造出更加契合用戶消費行為偏好的檔案文創產品。

5.2 用戶行為提示的人性化。行為提示是指在特定的情境或設計中，通過某種方式給予用戶關于如何執行或參與某種行為的指引或建議。用戶行為提示的人性化有助于充分考慮用戶的行為習慣和操作邏輯，進而采用有針對性的設計手段幫助用戶進行自然、流暢的操作。

一方面，檔案部門應當合理規劃功能布局與交互流程，確保用戶操作的自然過渡，降低行為難度。例如，蘇州市檔案信息網中開設的數字展廳欄目設計巧妙，其展廳中閃爍的圓點與文物名稱交相輝映，能夠有效巧妙提示用戶點擊探索，近距離領略文物之美。同時，其頁面下方精心設置了多個場景選項，用戶可隨心選擇，盡情欣賞。眾多網友紛紛贊嘆：“疫情期間足不出戶，便能線上暢游虛擬展廳，確實值得一看再看。”

另一方面，檔案部門應重視激勵機制的運用，在用戶成功完成提示的流程后，通過及時的激勵措施激發用戶進一步探索的欲望。例如，英國國家檔案館將檔案與熱門游戲結合，推出了“建造防空洞”游戲類文創產品，該產品通過游戲的方式指導用戶回答檔案相關問題進行通關，每過一關即贏得倫敦居民避難防空洞建筑材料的產品獎勵。[25]這種激勵機制讓人欲罷不能，在游戲的同時亦可學到檔案知識，有效激發了用戶的好奇心和探索欲望。

5.3 用戶數據反饋的暢通化。用戶數據反饋是指用戶在使用產品或服務后，將其使用體驗、問題、建議等信息通過一定的渠道返回給產品開發者或服務提供商的過程。用戶數據反饋的暢通有助于檔案部門了解用戶行為特征和產品期望，從而對檔案文創產品進行優化改進。

一方面，檔案部門應做好用戶的行為數據分析，總結出用戶的行為特點和規律。

另一方面，檔案部門應廣泛收集用戶反饋情況，根據反饋結果分析設計中的優勢和不足，進而制定有針對性的優化方案。例如，故宮文創最初的市場定位偏向于中年男性，產品設計嚴肅傳統，因此銷量平平。故宮博物院分析了以往的銷售數據并結合用戶的評價反饋，將目標客群調整為35歲以下的年輕女性，由此推出的宮貓守衛、貴妃口紅等爆款產品瞬間點燃了市場熱情；同時故宮文創也改變過去的繪畫和瓷器等觀賞性產品的等比例復制品，結合目標客群的興趣偏好將用戶分為兩大類，針對“萌”系用戶打造出呆萌搞笑的產品以迎合年輕群體追求可愛、新奇的心理，針對“雅”系用戶推出穩重典雅的產品以滿足高端商務人士與傳統文化愛好者的需求。隨后，故宮文創銷售持續上升，目前在淘寶博物館文創店鋪熱賣榜、粉絲榜與回頭客榜排行中均穩居第一。

6 功能可供性：檔案文創產品市場化設計的終極旨歸

檔案文創產品的功能可供性設計可從兩個方面進行探索：一是實現其文化傳播和休閑娛樂的核心功能，實現產品的文化與創意的有效結合；二是充分考慮并滿足用戶的個性差異需求，實現產品共性與個性的和諧統一。

6.1 文化傳播和休閑娛樂的核心功能。檔案文創產品的核心功能在于通過創意設計，以用戶喜聞樂見的形式將檔案文化進行傳播。檔案文創產品核心功能的實現有助于其成功立足市場。

一方面，檔案部門應重視產品的文化性，打造具有文化傳播力的檔案文創產品。

另一方面，檔案部門應注重產品的創意性，設計出蘊含娛樂休閑功能的檔案文創產品。例如，全國首個洞穴博物館聚落——重慶建川博物館以其多功能性成為市場的新寵。盛夏時節，防空洞內的博物館猶如天然空調，為游客提供了涼爽的參觀體驗；博物館內“軍哥書屋”為游客提供了閱讀的樂園；博物館呈現的抗日戰爭歷史資源，可使用戶了解深厚的地區歷史文化；洞內還設有茶飲、下棋等娛樂設施，為游客提供了娛樂休閑體驗。[26]據統計，2022年入夏以來，重慶建川博物館每日游客接待量穩定在1000人左右，周末更是突破2000人，相較于年初增長約50%，這一數據充分展現了其市場吸引力。

6.2 個性滿足與差異適配的特殊需求。個性滿足與差異適配是用戶對產品的特殊功能需求。通過精準匹配個體的獨特性和差異性，檔案部門可提供個性化的產品和服務，滿足消費者的特殊需求。

一方面，檔案部門可打破統一內容供給方式，為不同受眾提供差異化和個性化的檔案文創產品。對于年輕受眾，檔案文創產品應注重時尚元素的使用與新穎設計，以契合其前衛與個性化的審美需求；而對于中老年受眾，檔案文創產品則應注重其實用功能與文化內涵。

另一方面，檔案部門應拓展定制化服務，滿足用戶的專屬需求。例如，在2019年跨年之際，敦煌研究院攜手騰訊推出的“敦煌詩巾”文創定制產品，以微信小程序作為定制起點，創新地將敦煌石窟的藻井圖案以模塊化形式進行分散與重組，并借助豐富的數字庫素材，用戶可以通過互動DIY的方式自由組合心儀的元素，打造出專屬的個性化絲巾單品。[27]該文創在潮流單品上掀起了一股熱潮，廣大網友紛紛在朋友圈曬出自己設計的“敦煌詩巾”。平臺上線不久后，敦煌詩巾數字展覽館便已收錄超15萬件作品，備受市場歡迎。

7 結語

檔案文創產品深植于豐富的檔案文化之中，并與當前的文創浪潮相契合，展現出了廣闊的市場前景。可供性理論與檔案文創產品設計相結合，有助于揭示設計背后的新維度與可能性。本文據此提出了提煉檔案元素、融合現代風格、構建服務場景，運用敘事、內容和共情設計，引導用戶行為并提供反饋、滿足核心功能與特殊功能需求等策略。但是，如何將檔案文創“產品”轉化為“商品”，還有很長的路要走。未來，檔案部門可加強協同，推動檔案文創產業深度融合發展。