出版業理應直面回應的五大問題

“一時還看不清、想不明的地方就繼續看、繼續想；而是非清晰、長短明確者則該出手的就出手。”

自打2020年10月正式退出出版業這個職場后，我就暗自給自己立下條規矩、劃了個禁區：除單個書評外，不再就出版業進行任何評頭品足。原因很簡單，倒不是心存啥禁忌，也不扯上所謂“不在其位不謀其政”之類的古訓。只是我以為出版終究是個實踐性極強的行當，既不是劃拉點文字、動點嘴皮就能耍得動、干得好的活兒，也不是它的學科地位如何提升就能決定它的業績與命運。既然已不在職場一線，對各種情況的了解必然就都不再是第一手所見所聞、所感所悟。在這種背景下還要說三道四，不僅自己心中底氣不足，也干擾了那些尚在實踐中具體工作的同行。

這個規矩恪守了三年后現在終于要“破防”了，固然有曾經的同行盛情難卻之因，但關鍵還是因為自己對當下幾乎已成出版業某些普遍存在的若干現象實在看不懂更想不明，不吐不快，那就破一次防出一次格以就教于方家吧。雖未必會有答案也更未必能有解決之道，雖很可能是說了白說，但白說終究好過自己憋悶。

前提：若干客觀數據

不久前的歲末年初，關于過去一年出版業的統計數據與總結相繼出籠，雖還不是官方正式發布但據過往經驗，這些數據和現象也八九不離十，是代表書業在過去一年中客觀存在的某些事實至少應該沒有大的問題。

——2023年，中國圖書零售市場總動銷品種達237萬種，同比上升1.55%，動銷新書品種達18萬種，同比上升7.3%；碼洋規模為912億元，同比由2022年的負增長開始轉正。

——2023年，在上述各種復蘇與上升的數據背后，全國圖書零售市場的實洋則不升反降，同比下滑了7.04%。導致這一差距的最大可能即折扣的變化：這一年圖書的平均零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折，至于出版社的發貨折扣最低者更是已下滑到慘不忍睹的3折左右。

——2023年，圖書銷售短視頻渠道的增長遠超垂直及其他電商，同比增長70.1%。高增長態勢使之一躍而成書業第二大銷售渠道，成為帶動整體零售市場增長的主要動力；實體書店渠道表現依然為負增長，同比下降18.24%，平臺電商和垂直及其他電商也分別下降了3.68%和10.08%。

——2023年，從渠道碼洋構成看，平臺電商規模依然最大，碼洋比重為41.46%；其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，超過垂直及其他電商（2023年碼洋比重為19.93%），成為第二大銷售渠道；實體店渠道碼洋比重為11.93%。和2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。

——2023年，書業銷售強勁的推手似乎只有極少數頂流。比如“主持人王芳”，傳言她在文教和童書領域是可以將一本童書托舉成爆款的強力推手；而成人書中能與之比肩者則似乎非董宇輝莫屬，去年《額爾古納河右岸》《許淵沖：美得窒息的唐詩宋詞詩經》的爆火都是他的代表作，今年個人直播間首播遲子建的《北極村童話》15分鐘就賣掉6萬多冊，與《人民文學》雜志社合作推廣的該月刊年訂數在幾個小時內更是一舉超過10萬套……

——2023年，“苦命的圖書業”繼續為盜版所困。從過去各處擺攤，按“5元、10元、15元1本”地賣，到后來發展到高速公路服務區“論斤賣”，盜版的身影從未消失。但不論是在城市還是在服務區擺攤，盜版的數量受場景局限還只是停留在一定水平。而隨著所謂新渠道的到來，特別是有了所謂新平臺的出現，讓盜版市場變得更加猖獗，一條所謂“避風港原則”，一個所謂“僅退款”措施，讓各種出版機構和心懷正義感的讀者對那些所謂新技術、新渠道、新平臺的各種低價、破價和盜版圖書束手無策。

——2023年，數十家書業上市企業除個別機構外，前三季度財報顯示營收增幅都低于10%，只是通過各種節流措施和主業外收入保證了利潤增長超過營收增長。即便是個別營收增長超過10%的機構也大多是來自圖書外一些收入的拉動。

當然，上述種種現象中的大多數其實都是老問題，不過只是愈演愈烈，有的是老問題的變種，當然也有新形勢新條件下出現的新問題。

問題一：“內容為王”“尚能飯否”？

過去一年，比之于全國圖書零售市場動銷品種、動銷新書品種、銷售碼洋規模均呈上升的一片漲勢，銷售實洋卻同比下降；數十家書業上市企業中營收增長超過10%的機構大多只是來自圖書外一些收入的拉動。這一升一降意味著什么？行業眾口一詞地將其歸結為“折扣”，這當然是重要原因之一（關于這一點后面再講），但真的就是全部原因嗎？在我所見的文字和所聞的聲音中，很少有從內容這個“王”上來找原因的，即便偶爾有一點，也只是從“時尚”這個角度說上幾句。“內容為王”這個長期以來公認的出版業的鐵律現如今“尚能飯否”？

當然也不能簡單地斷言相關各方都不再重視內容這個“王”了。從宏觀管理層面到具體的出版實體，關于這個“王”的聲音似乎依然不絕于耳，諸如各種“重點選題”的發布、“主題出版”方向的指南以及為促進這些“重點”與“主題”的配套措施——評獎、評優、推好書、助“攀登”、推“巨變”等，面對這一切，還真不能說沒有措施、力度不大。

問題是效果如何？雖不能言一點沒有，但至少還不太明顯，起碼現有數據還不足以支撐“明顯”二字。這個殘酷的事實倒逼我們認真冷靜地反省如下三個現實的問題：一是出版業“內容為王”的這個“王”位到底還在否？二是內容如果依然為“王”，那到底什么樣的內容才配得上稱“王”？三是“內容”二字的內涵究竟是什么？是單一的“寫什么”還是“寫什么”與“怎么寫”的完美合體？如果是后者，相應的評價體系、示范體系是否就應該與之配套？那些被樹為標桿的示范作品是否真正經得起這樣的解讀？

問題二： 銷售折扣是單一的市場經濟行為？

理論上講這似乎沒任何問題。但客觀事實則是：任何圖書的生產總是需要一定的成本，諸如稿費、材料費、印制費、發行費、人工成本……在非特殊情況下，圖書銷售的折扣無論如何總是要基于生產成本來設置，否則肯定是賠本賺吆喝。

稍有一點出版生產常識的人都應該知道：如果不是非常規定價，圖書生產的直接成本一般總要占到圖書定價的30%左右；再加上人工費之類其他間接成本，完全可以想象出版企業如果以低于圖書定價的30%～40%進行銷售，其結果只能是虧損，極少數圖書在某個特定時段作為一種促銷手段當然可以，但絕無可能長期如此。為應對所謂新興渠道即各種電商的折扣壓力，解決之道只有一種，那就是超常規——以高出成本的數倍來定價，將包袱甩給讀者。事實上，許多出版企業的圖書定價正是如此，因此現在單本書定價在60至80元之間者即每個印張4元左右者比比皆是，而50元以下的圖書著實是極少數。面對這樣的畸形定價，更多消費者則在超低折扣的幌子下渾然不覺，還真以為自己是從中獲利者。

出版企業當然知道如此定價并不合理，但他們特別是其中大多數并非強勢的出版方，面對更強勢的銷售渠道不得不如此以勉強維持自己的生存，最終的受害者則不僅是廣大消費者，整個行業的市場秩序也會被徹底擾亂。

因此，圖書銷售折扣的這種病態隨意化當然不是一種正常的、健康的市場經濟行為，而是一種十足畸形的、病態的、擾亂市場的行為。

筆者2018年至2022年在任第十三屆全國政協委員期間，曾連續幾年或參與、或作為發起者與其他委員一道聯合向有關方面上呈提案，呼吁本著“文化例外”之原則，對圖書銷售的折扣特別是新書折扣做出相關的法律規定或行業公約。但遺憾的是，這些提案均被有關方面要么以涉嫌“壟斷”“不正當競爭”為由予以拒絕，要么就是以“著手調研”為由回應，直至當下未果。事實上，我們在提交這些提案時絕非一時之頭腦發熱或出于狹隘的本位主義。在世界上一些國家、有不少還是市場經濟高度發達的國家都不乏這樣的立法，它們至少明確規定新書在一定時間（大抵一年）內不得低于9.0折銷售。

也正是由于對圖書銷售折扣缺乏最基本的市場規則約定，一味地自由放縱，才會出現當下全國圖書零售市場碼洋增長實洋下降的畸形曲線；倘若放任這種畸形繼續“畸”下去，其最終結果肯定就不是一個簡單的統計數據問題，而是事關整個出版產業能否正常生存發展、廣大讀者能否公平合理地獲取更多更優質的精神食糧，這些更為根本、更為要害的大問題。

問題三：圖書銷售的強勁推手到底是誰？

過去一年的數據顯示：平臺電商、短視頻電商及其他電商已占據圖書銷售主渠道前三名的位置；實體店渠道和其他渠道銷售碼洋則均有不同幅度的下降。

正是因為渠道的這種變化，圖書營銷推廣的一種新形式——直播帶貨應運而生。這其實有點類同于傳統營銷的新書發布會和研討會之類，其變化無非是場景由線下變成了線上。這種空間的拓展一是理論上使得參與的讀者可以更廣泛更自由；二是參與發布、研討的主角兒也在悄然生變。過往出版方或由出版方聘請的專家雖依然還在場，但位置則大抵由主角變成了參與者甚至是配角。一號主角兒則讓位給了那所謂主持帶貨的各種“網紅”“大咖”，如同本文前面引用各路統計中所必提的王芳和董宇輝二位，當然近年來所謂“走紅”“量級”與上述二位相近者也還能羅列出為數不多的其他若干人。

書業銷售渠道的豐富多樣，帶貨“大咖”“網紅”“頂流”“達人”的出現，本人都樂觀其成，總體持支持肯定的態度，有三點在當下雖然是煞風景的話，但不吐不快，也必須配套一并評價才算完整。

第一，正常折扣（底線不低于3.8～4.0折）。當然我首先希望的是出版者能自重，如果自己都守不住一些基本底線，那又有什么理由抱怨與訴說呢？而那些“大咖”“網紅”“頂流”“達人”如果也只是以超低折扣創造自己的“驚人業績”，那本質上也不過只是折扣驚人而非他們才華出眾。這樣的天量不僅沒什么可值得贊嘆，而且客觀上還成為破壞圖書市場基本秩序的強力推手，過莫大焉。至于那種“一元錢一本”之類鬧劇丑劇的共同導演者則完全不在正常討論的范疇之中。

第二，專業人做專業事。說實話，當看到某位直播帶貨的“大咖”面對任何內容、任何專業的圖書都可以夸夸其談時，我內心其實是持強烈質疑態度的。術業畢竟有專攻，“大咖”之所以為“大”，除去有表達的好口才及天賦外，也可能的確比較博學，但即便再“博”，也不可能有“通才”，不同學科間的差異有多大自毋須需我多言。如果某位“大咖”面對所有的圖書都能夠同樣地夸夸其談，那么他所傳播的知識與信息要么只是一種背誦，要么就是極表淺的，要么干脆就是在胡扯，而這樣的“全能帶貨”者在某種意義上是充滿了欺騙性的，而且所謂越“紅”欺騙性就越大。

第三，正是基于上述對不同圖書、不同學科專業的認識，直播帶貨中真正的“大咖”“網紅”“頂流”和“達人”絕對就不該是簡單的“脫口秀”表現者，他至少應該是相關學科的專業知情人。我這里說的“知情人”至少需要滿足兩條標準：一是對這個學科的基本情況應基本清晰，二是對它的基本標準心中有數。在這里“專業”二字必須得到足夠的尊重，面對專業不負責任地夸夸其談，本質上就是不尊重知識不尊重讀者。因此，在這個意義上的書業直播帶貨之“大咖”“網紅”“頂流”和“達人”就應該是一個不太小的群體，而絕非只限于極少數。那種什么學科什么圖書都能講的所謂“大咖”必然十有九偽。這一點，出版人自身首先要自重，讀者也應保持清醒的頭腦，千萬別被那些所謂一時之“紅”帶入溝中。說一句也許是絕對了點的話：在知識與學術領域，那些看上去或自詡為“通識”“全才”者不是淺薄就是騙子。

問題四：“盜版猛于虎”，“猛”的底氣安在？

這絕對是我們出版業中一個骨灰級的頑疾了，自打進入市場經濟時代之始，盜版就始終存在，盡管它從一開始遭遇的就是一片譴責和四處喊打，但就是屢禁不絕且手段花樣還越來越多越來越精，以至于業內現在不知是沒有興趣還是出于絕望，至少在面上大家都幾乎“不屑一顧”了。直至前不久《吳曉波：請高抬貴手，放過苦命的圖書業》這則小文中以吳曉波買到自己作品盜版書的經歷為例并指出：時下很多平臺又開始以“僅退款”功能為由而放任盜版書的銷售時，關于制作盜版、銷售盜版這個老話題才再度被提出，不過似乎也就是熱鬧了兩三天便迅速偃旗息鼓。

面對如此赤祼裸地侵犯盜取自己勞動經營成果的強盜行為，出版業，你為什么不憤怒？這個問題似乎質問得很鏗鏘很有力。但說實話，作為曾經出版人的我很理解出版業的這種狀態：當然很憤怒，但更多的則又是很無奈、很絕望。作為出版者，除了舉報、舉證，又還能干什么？既無權扣下贓物更無權處置盜版者。而歷經追蹤查實舉報舉證等煩瑣過程，有時甚至是冒著生命危險，他們又能得到什么？有的不過只是微不足道的丁點罰款后盜版依舊；有的就是一條所謂“避風港原則”在拖拖拉拉幾天后下架，而幾天后則“改換門庭”再登場；更多的干脆就是拳頭打在厚厚的棉被上，丁點響聲都沒有……

說到底，無論以什么理由、什么幌子出現，盜版本質上都是一種違法行為，是一個法律問題。既然如此，徹底根除出版業這個毒瘤所能依靠的唯一利器就是法律、就是執法者的嚴格執法。而當這種違法行為出現且屢禁不止時，需要直面審視的就是執法部門：這到底是法律本身有漏洞還是執法過程出了問題？而作為出版方，面對侵權盜版，既無制定法律更無執行法律的權力，他們所能做的只是舉報舉證。而當他們努力了、盡力了，但最終結果卻一再是“野火燒不盡”甚至連“野火”都看不到。面對此情此景，除了無奈，他們還能干什么呢？

問題五：“新興出版”之“新”又在何處？

仔細審視上述四個問題，大多雖都是些老問題，但這些老問題在當下的表現基本上又都直指一個共同的新背景，那就是被稱為“數字化”“數據化”“新興媒體”“融合發展”“人工智能”“新興出版”之類的各種“新”和“創新”。如前面提到的超低折扣、各種途徑的線上渠道、直播帶貨、網紅大咖等，種種現象莫不與此相關。

當然，傳統出版業從理論上、從根本上講理所當然地應該歡迎一切形式的創新，包括以“數字化”技術為核心的科技創新，堅定不移地走以融合發展為方向的新興出版之道。

然而在這個過程中，又確有一個何謂“新”、怎樣才是真正的“融合”促進“發展”的核心問題。比如線上渠道、超低折扣看上去似乎都是“新”，但線上渠道確是促進出版業發展之新，而超低折扣則是違背最基本經濟規律、毀滅出版業之“新”；比如直播帶貨確是拓展出版營銷方式之新，但不尊重專業一味追捧極少數所謂“網紅達人”的新營銷則是忽悠讀者、無視專業的愚昧之“新”。

這些本來都是一些最基本的常識問題，但在以“數字化”技術為核心的“融合發展”“新興出版”這些看上去事關出版“文明”與“愚昧”沖突的根本問題上，也確實很容易上演一場近乎“皇帝新衣”的大喜劇。

十分簡略地回顧一下十余年來此起彼伏、深深聒噪著傳統出版業的科技熱詞就是一個很令人玩味的過程：從數字化到數據化、從區塊鏈到元宇宙、從人工智能到ChatGPT、直到在歡度龍年春節長假過程中OpenAI發布的Sora……哪一次沒有在傳統出版業中引發出一陣陣或大或小、或強烈或微弱的震蕩呢？而無論大小，這種“震蕩”的基本指向卻大都是“生存”與“死亡”而非“發展”與“落伍”。抽象地講，能有這種危機意識固然不錯，可悲的是連可能引發危機的緣由都沒搞清就急不可待地發出了一聲聲“狼來了”的驚叫。比如“區塊鏈”給傳統出版業究竟能帶來什么？“元宇宙”又到底是個啥東東？“GPT”的基本邏輯是什么？與傳統出版業相比，它們的異同與優劣到底在哪里？……對這些最基礎的問題不研究不琢磨，只是一味地在第一時間發出或歡呼或驚恐的尖叫，這樣的敏感除了制造混亂外，啥用沒有。

傳統出版的確正面臨著深刻的變革，再極端點說它或許正處于怎樣變革如何發展的十字路口。包括拙文前面提到的這個產業目前所面臨的種種畸形現象或許也正是在這種節點上的種種表現與反應。且不說正確與錯誤，但理性的態度與作為至少應該是冷靜觀察、認真研究、科學分析、冷靜應對。一時還看不清想不明的地方就繼續看、繼續想；而是非清晰、長短明確者則該堅持的堅持、該出手的出手，比如超低折扣、侵權盜版、學術忽悠等。不分青紅皂白，一味地沉默、驚恐、盲從乃至憤怒，既不是解決問題應有之科學態度更不能解決任何問題。