深化直播電商服務改革 構建電商平臺經濟新生態

摘 要：大力發展數字經濟是抓住新一輪科技革命和產業變革歷史機遇的戰略選擇，全面深化改革、構建高水平社會主義市場經濟體制是我國推進社會主義市場經濟的改革方向。本文基于浙江省蒼南縣推進直播電商服務改革，塑造直播電商平臺經濟新生態，為縣域經濟點燃新引擎，為我國構建“政府有為、社會有序、市場有效”高水平社會主義市場經濟體制、推動直播電商平臺經濟規范健康發展、加快構建直播電商現代化產業體系、因地制宜加快發展新質生產力、推進數字經濟高質量發展提供參考。

關鍵詞：直播電商；數字經濟；直播電商服務改革

電子商務作為數字經濟中發展規模最大、覆蓋范圍最廣、創業創新最為活躍的重要組成部分，在數字技術創新驅動下，發展出多種新業態和新模式，其中，直播電商表現最為亮眼、發展勢頭最為強勁。推進直播電商平臺經濟規范健康持續發展，是加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群的重要一環。

一、平臺經濟是服務構建新發展格局的重要抓手

（一）推進內需循環建設，促進消費穩定增長

2024年6月，為培育和壯大消費新增長點、促進消費穩定增長，國家發展改革委等部門印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的通知，提出利用新技術拓展購物消費體驗，拓展電商直播場景。隨著大數據、人工智能大模型的發展，直播電商的可視性、互動性、引導性、精準性、社群性，已成為推進內需大循環建設、激發消費潛力的新動能。網經社數據顯示，2023年我國直播電商交易規模達到49168億元，直播電商用戶人均年消費額為8660元，直播電商滲透率，即直播電商交易規模占網絡零售交易規模的比值，在2023年達到32%左右，增長率約為26%。

（二）激發市場經營主體活力，促進創業就業

2020年7月，國家發展改革委印發《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，提出把支持線上線下融合的新業態新模式作為經濟轉型和促進改革創新的重要突破口，更有效發揮數字化創新對實體經濟提質增效的帶動作用，推動“互聯網+”和大數據、平臺經濟等新業態邁向新階段。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2023年12月，我國電商直播用戶規模為5.97億人，占網民整體的54.7%。我國直播電商行業企業規模達2.4萬家，同比增長28.34%，電商行業已成為新的創業就業增長點。

（三）促進數實融合，助力產業轉型升級

2024年4月，商務部印發《數字商務三年行動計劃（2024—2026年）》，提出“數商興產”行動，即依托電子商務產業集聚區，打造一批特色數智化產業，帶動傳統產業轉型升級。直播電商作為供需兩側的重要連接者，以數據為驅動，對“人、貨、場”進行重構。一是消費市場需求與企業生產要素調整倒逼傳統制造業企業進行數字化改造，推進數字車間智慧工廠建設，提升智能制造、綠色制造水平與產業工人職業素養，構建數字供應鏈，把好質量關，打造國貨品牌；二是數字直播技術創新迭代，倒逼直播電商平臺、直播電商企業、直播從業者對上下游產業鏈與企業核心增值流程進行重塑；三是數字技術不斷拓寬消費場景新業態新模式，同時新場景新業態新模式推動數字技術更新迭代，加速推進數實融合。

二、直播電商規范化促進電商平臺經濟可持續發展

近年來，直播電商規模高速增長，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅約47倍。據商務部統計，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，其中以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統電商平臺，直播帶貨帶來的問題不容忽視。一是直播電商產品質量良莠不齊，假冒偽劣或以次充好現象時有發生。部分直播電商企業、主播鑒別能力不足，選品審核機制不嚴，一味追求利潤，導致商品質量低劣。二是部分主播職業素養不高，為促進交易提升銷量，夸大其詞，虛假宣傳，欺騙誘導消費者。三是部分直播企業、主播利用平臺漏洞，以“機器+人工”的方式惡意刷單刷流量，編造好評或成交量，制造產品質量過硬、銷量領先、信譽良好的假象。這些現象不僅嚴重損害了消費者權益，還擾亂了公平競爭的市場秩序。

直播電商規范化，主要是指對直播平臺企業、直播電商企業、直播從業者與直播商品質量進行規范。2016年以來，我國不斷出臺政策來規范我國直播電商市場，2020年6月中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，對直播帶貨進行規范和指引；2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，進一步加強網絡主播職業道德建設，規范從業行為；2022年11月，《進一步提高產品、工程和服務質量行動方案（2022—2025年）》中強調，應督促平臺企業強化平臺銷售和直播帶貨產品的質量管控和追溯，依法承擔商品和服務質量保證、食品安全保障等責任，切實維護用戶個人信息權益及隱私權；2023年2月，中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》明確指出，要規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式，強化網絡平臺銷售商品質量監管。一系列政策文件的相繼發布與深入實施，將推動直播電商行業的規范化進程步入新階段，實現可持續發展。

三、直播電商服務改革重塑電商平臺經濟新生態

浙江是直播電商業態模式的發源地，電子商務也是浙江數字經濟的核心產業。近年來，浙江把數字經濟高質量發展作為奮力推進共同富裕和省域現代化的關鍵力量。2023年，浙江提出實施數字經濟創新提質、營商環境優化提升、“地瓜經濟”提能升級三個“一號工程”，旨在加快打造浙江特色現代化產業體系，推動經濟實現質的有效提升和量的合理增長。

在鄉村振興背景下，蒼南縣作為浙江的農業大縣和海洋大縣，積極發揮電商作為新興商業模式在農產品銷售中的作用，著力打通農特產品原產地“最初一公里”和消費端“最后一公里”的堵點難點，通過深化直播電商服務改革，全力打造“市場有效、政府有為、社會有序”的“三有”融合增值服務體系，不斷優化營商環境，為電商平臺經濟持續發展提供有力支撐。據統計，2023年蒼南縣農特產品網絡銷售額達6.36億元，同比增長59%，整體網絡電商銷售總額達224.4億元，位列浙江省山區26縣之首，且直播電商領域投訴舉報量環比下降15%，展現了電商賦能鄉村振興的顯著效果。

（一）加強三側協同多方聯動，構建直播電商高效市場體系

深化政府、社會、市場三側協同多方聯動機制，高效配置生產要素資源，加強商品市場基礎建設，推進企業技術創新，激活市場需求，提升供給能力水平。一是實施全球二維碼遷移計劃（GM2D），賦能產業鏈發展，保質量促流通。依托“GM2D”示范區縣域先行試點和“全國市場監管數字化試驗區”平臺經濟治理試點的雙區雙試點建設契機，提升主體賦碼技術，全面推進商品編碼體系轉型，構建基于二維碼的全鏈條信息追溯系統，推進農特產品在生產、流通、銷售全過程中的信息追溯，實現“源頭可追溯、過程可控制、流向可跟蹤”，建立農田到餐桌的全鏈條質量安全溯源體系。二是推動特色農業標準化示范區建設，定標準促生產。通過制定并推廣農業標準，充分發揮標準化在規范農業生產、經營、管理、服務等方面的重要作用，實現種植標準化、再加工規模化、創建特精農業品牌，為農業生產提供科學指導，提升產業整體競爭力。三是強化公共品牌和公共云倉建設，拓銷路提影響。通過統一化管理提升品牌力，深化與頭部直播平臺的合作機制，利用電商平臺與頭部直播資源，策劃系列營銷活動，拓寬農特產品銷售渠道，實現品牌效應與經濟效益的雙重提升。

（二）優化電商服務全鏈路，打造有為政府

整合服務資源，優化服務流程，提升服務質量。圍繞直播電商企業全生命周期，堅持“線上線下”融合，推動電商服務全鏈路實現一站集成。一是建設政策直達線下電商服務發展中心主陣地。打造集行政審批、增值服務、訴求辦理、活動舉辦等于一體的實體化電商服務發展中心，建立以“中心+站點”為核心的“直播電商公共服務網絡+直播共富工坊組織”工作體系。二是打造服務直通線上電商的智能體檢中心。定期開展電商智能體檢增值服務，進行直播經濟發展分析，強化行業合規指導和幫扶。三是強化人才引育孵化，增強多元服務供給。整合政府、企業、中介、高校等資源，強化人才引育，完善人才孵化體系。針對農產品直播行業專業人才覆蓋率較低、行業人才短板亟需補充等問題，出臺《蒼南縣電子商務人才引進培育10項舉措》，完善人才體系建設。

（三）創新直播電商無感監管，促進直播經濟健康有序發展

針對直播電商商標侵權、虛假宣傳、侵害消費者權益等現象，上線直播電商數智監管服務平臺，實現直播電商常態化無感監管，推動直播經濟有序發展。一是全量歸集、摸清底數。以“浙江公平在線”為數據底座，通過線上“直播數據抓取”+線下“監管數據回流”兩端采集信息，持續開展數據清洗、關聯、比對、校驗以充實基礎數據庫。二是提升算法、強化解析。通過建立算法模型，持續訓練和部署個性化 AI，提高語音識別準確率，圖像比對識別模塊精準實現對影像中商標的動態監測和識別。自平臺上線以來，共輪巡解析短視頻、直播切片20萬余條，圖文識別22萬余張、圖像比對3.5萬條，累計消除風險隱患2400余條，有力保障了本地知名品牌商標合法權益。三是強化監測、高效處置。打通市場監管內部平臺與頭部直播平臺間的數據壁壘，對直播主體實施五級信用評價，綜合運用行政指導等柔性手段，提升直播電商合規經營能力和水平。

四、推進直播電商持續健康發展的政策建議

通過總結和分析蒼南縣直播電商服務模式的創新、直播經濟的發展經驗，以及直播電商產業發展面臨的新挑戰，本文從以下幾個方面提出對策建議。

（一）推進全球二維碼遷移計劃，加快賦能數字新質生產力

GM2D是由國際物品編碼組織（GS1）發起，旨在推動全球商品編碼在2027年前由一維條形碼向二維碼轉換，引領各領域全面實現商品二維碼的識讀解析等功能，使得各行業間數據信息互聯互通，為消費者、企業提供更優質、更全面的服務。GM2D以“碼”為核心要素，借用二維碼數據承載量大、解析速度快、安全系數高、具有唯一性等優勢對商品進行科學編碼，能夠有效提升信息交換效率，降低社會交易成本，加快供應鏈、產業鏈、創新鏈深度融合。此外，利用二維碼的唯一性來實現商品質量監測追溯，有利于政府、社會、市場三側協同，推進質量強國建設。

作為具有里程碑式意義的下一代商品條碼技術，GM2D在未來的推進和發展過程中還面臨不少挑戰和機遇，我國應緊緊抓住并把握好這個重要戰略機遇。一方面，GM2D對全球商品的生產、流通、結算等各個方面都具有重要意義，業界各方應當共同攜手、綜合施策、協同發展；另一方面，作為一項促進全球發展的創新舉措，GM2D將為全球消費市場的數字化轉型和政府治理效能持續提升提供技術支撐，我國要積極主動融入國際規則，加大應用和推廣力度，推動射頻識別技術（RFID）的體系化創新及產業快速發展，加快賦能食品、包裝印刷等關聯產業，加快推動可變數據二維碼包裝印刷技術、印刷型柔性射頻識別技術、全生命周期產品碳足跡核算等關鍵核心技術攻關，加快招引一批GM2D領域的頂尖人才、領軍人才和基礎技術人才，充分釋放GM2D內在潛能，將GM2D的創新價值融入到經濟社會發展的各個領域，為高水平對外開放創造有利條件，從而擴大出口，推動外循環建設。

（二）實現直播電商“人、貨、場”全鏈路提效，打造由電商驅動的產業創新模式

1.“3D虛擬人+AIGC”打造直播電商基礎設施

在移動互聯網的加持下，電商行業經歷了爆發式增長，競爭態勢日趨白熱化。而在AIGC和虛擬人的技術加持下，電商行業通過新技術和新模式進行轉型和突破，開始下一輪優化升級。隨著直播電商產業不斷發展成熟，為了促進商品交易總額（GMV）增長，整個電商行業逐漸形成了競爭態勢，各大流量平臺和電商平臺，以及各大賽道的品牌、商家都在嘗試新型電商模式。“3D虛擬人+AIGC”碰撞出全新的商業模式，全鏈路賦能電商行業“人、貨、場”，降本增效效能凸顯。在流量碎片化、電商運營體系越來越復雜的環境下，想要實現全平臺、矩陣化、規模化的電商直播，打造出品牌的全域增長模型，需要不斷探索全新的商業模式，促進行業整體規模增長，從而開啟下一輪行業紅利期。

2.積極探索“交通+”產業鏈供應鏈融合發展新途徑

充分發揮區位優勢，探索構建經濟發達地區與欠發達地區間實現共同富裕的統籌機制，通過實施國家重點區域發展戰略，深化區域間的產業交流協作配套，統籌推進區域基礎設施建設。應聚焦于利用多式聯運體系中的關鍵環節，圍繞交通鏈來發展供應鏈，從而推進產業鏈的發展。通過實施產業梯度有序轉移和物流體系的全面循環，充分利用直播經濟的引領作用和乘數效應，結合多式聯運體系優勢，將其轉化為地方供應鏈體系的獨特優勢，進一步推進產業的發展，形成區域協同、產業協同、內外協同的發展趨勢。

3.創新產業空間供給模式，建設綜合型直播電商基地

鑒于直播電商產業對區域經濟具有顯著集聚效應，特別是對于經濟欠發達地區，盡管面臨本土電商發展較晚、缺乏頭部品牌和專業人才的現狀，但依托現有的產業基礎，工廠和中小商家具有較強的電商意識，構建高效直播電商生態成為關鍵。針對土地要素缺乏以及供應鏈產業基地建設滯后等問題，需積極探索和創新工業上樓、聯合上樓、混合產業供地等產業空間供給模式，多維度打造直播電商產業基地。在此過程中，應充分利用國家市場監管數字化試驗區、國家循環經濟標準化試點、國家電子商務示范基地等國家級政策優勢，以及跨鄉鎮全域土地綜合整治、農村宅基地改革等省市試點政策，形成政策疊加效應。鼓勵各地依托特色產業帶、產業園區等資源，建設集直播場景、內容制作、直播帶貨、品牌培育、供應鏈管理等多功能于一體的一站式直播電商基地，打通直播基地、達人培訓、供應鏈選品、品牌孵化、云倉物流等各環節，為經濟欠發達地區乃至全國直播電商提供多元、適配、優質的一站式供應鏈服務。

（三）提升涉企政務增值化服務，構建直播電商全鏈條服務機制

通過制度創新、數字賦能雙輪驅動，政府、社會、市場三側協同，進一步優化基本政務服務、融合增值服務，對政務服務體制機制、組織架構、方式流程、手段工具進行的變革性重塑，促進企業降低成本、增加收益、強化功能、加快發展。積極發揮政府作用，推進“有為政府、有效社會、有效市場”的有機融合，構建高水平社會主義市場經濟體制，推進高質量發展。聚焦直播電商領域，以行業需求和痛點為導向，通過優化服務供給、強化數字賦能，構建直播電商全鏈條服務機制。

1.建立精準政策供給機制

以直播電商全產業鏈為指引，結合區域產業特色，制定相關產業標準與符合行業發展的政策措施，提升直播行業惠企助企精準施策水平，解決直播電商經濟中的公共服務難匹配問題。同時，積極推動政策落地，激發直播電商企業經營活力，定期開展政策效果評估，及時調整和完善政策措施。

2.建立合規培訓輔導機制

合規問題是當前影響直播電商行業可持續發展的重要因素，合規問題包括了產品合規、銷售合規、售后合規等諸多問題，亟須建立線上線下合規輔導機制，對職業主播進行職業培訓，提升主播的職業技能、強化主播法律觀念、提升合規素養。此外，還需對直播電商企業進行定制化合規服務，加強合規培訓力度，積極發揮行業協會的作用。

3.建立常態化無感監管機制

充分運用大數據、云計算、人工智能等技術，以數據為驅動，建立常態化無感監管方式。一是建立直播電商數據庫，摸清屬地直播電商行業底數；二是將直播電商平臺與現有的智慧監管系統進行對接，通過“線上直播數據抓取+線下監管數據回流”的方式，對直播電商經營活動進行常態化、無感化監測識別，不斷提高查處直播電商違法違規經營行為的能力。三是對直播主體實施信用評價機制，充分運用風險警示、首違不罰、輕違指導等柔性手段，提升直播電商合規經營能力和水平。同時對消費領域新場景、新業態、新應用開展前瞻性研究，強化監管隊伍建設，提升專業化監管水平，增強直播電商行業監管效能。

五、結語

直播電商作為數字經濟時代的新興業態，已深度融入民眾的生產生活之中，是人民群眾對美好生活的向往的重要組成部分。推進直播電商的可持續發展事關我國數字經濟的高質量發展大局，更是推動經濟轉型升級、實現高質量發展的重要環節。直播電商作為科技創新與數實融合的重要場景應用，在培育新消費場景、新經濟增長點、促進地方產業升級、增強經濟發展動能、暢通經濟循環、擴大就業創業、服務鄉村振興及助農富農等方面具有積極作用。直播電商以數據要素為核心生產要素，是加速發展新質生產力的重要組成部分，也為區域經濟格局的重塑與落后地區的跨越式發展提供了新的可能。

參考文獻

[1]林江.大力發展數字經濟[J].紅旗文稿，2022，（2）.33-36.

[2]李震.數字經濟賦能新發展格局：理論基礎、挑戰和應對[J].社會科學，2022，（3）.

[3]王俊嶺.電商成為數字經濟重要組成部分[N].人民日報海外版，2024-01-17（11）.

[4]譚躍龍.直播電商推進我國內需加速循環的機制研究 [J]. 商業經濟研究，2021（8）：61-64.

[5]楊冰.直播電商可持續發展對制造業轉型升級的影響機制分析 [J]. 商業經濟研究，2021（12）：172-175.

[6]宮春子，徐芳蘭. “電商直播”帶貨中的問題解析與規制建議[J]. 商業經濟研究，2021（6）：83-86.

[7]呂俊，邵勝春. 我國直播電商監管面臨的挑戰與對策研究[J]. 中國儲運，2021（10）：187-188.

[8]余法河.直播電商中存在的問題及規制[J].中國商論，2021（13）：009-011.

[9]毛海雁，龔宇平. GM2D賦碼工作助推工業產品行業高質量發展[J]. 中國標準化，2023（23）：142-145.

[10]VITAL MA， FLORIO JC， FRUSSAFILHO R， et al. Effects of haloperidol and GM1 ganglioside treatment on striatal D2 receptor binding and dopamine turnover.[J]. Life sciences，1998，62（13）：1161-1169.

[11]祝合良，王春娟. “雙循環”新發展格局戰略背景下產業數字化轉型：理論與對策[J]. 財貿經濟，2021，42（3）：14-27.

[12]仲音.堅定不移推動高質量發展[N].人民日報，2023-03-06（08）.

（陳岳潔系中共蒼南縣委直屬機關工委常務副書記、縣委組織部副部長；王家富系杭州潮頭智庫執行主任）

Intensify Reforms in Live Streaming E-commerce Services and Building a New Ecosystem of E-commerce Platform Economy

Chen Yuejie Wang Jiafu

Abstract： The vigorous development of the digital economy represents a strategic choice to seize the historical opportunities offered by the new round of technological revolution and industrial transformation. Comprehensively deepening reforms and constructing a high-level socialist market economic system are the reform directions set by the Party and the government to advance the socialist market economy. Drawing upon the practical experience of Cangnan County， Zhejiang Province， in advancing reforms for live streaming e-commerce services and fostering a new ecosystem of live streaming e-commerce platform economy， this paper illuminates how it has ignited a new engine for the county’s economy. It serves as a reference for China’s endeavors to establish a high-level socialist market economic system characterized by "active government， orderly society， and efficient market，" promote the normative and healthy development of the live streaming e-commerce platform economy， accelerate the construction of a modern industrial system for live streaming e-commerce， foster new forms of production tailored to local conditions， and propel the high-quality development of the digital economy.

Keywords： Live Streaming E-commerce； Digital Economy； Reform of Live Streaming E-commerce Services