在品牌引領(lǐng)下推動書刊融合發(fā)展

摘 要：兒童文學期刊采用數(shù)字化出版、多媒體融合等運營模式積極應(yīng)對新媒體沖擊，其中，與圖書出版融合發(fā)展是兒童文學期刊融合發(fā)展的重點，通過深度開發(fā)期刊資源和內(nèi)容，延伸期刊品牌，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。兒童文學名刊《小溪流》在提升內(nèi)容原創(chuàng)性、品牌傳播力和市場競爭力的同時，必然要走上書刊互動的融合發(fā)展之路，充分發(fā)揮其孵化和培育文學新人的功能。

關(guān)鍵詞：書刊融合；圖書出版；《小溪流》；新媒體；兒童文學

近年來，傳統(tǒng)媒體受到新媒體不同程度的沖擊，兒童文學期刊面對此現(xiàn)狀積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出多種運營模式并存、運營項目多元化的發(fā)展特點。數(shù)字化出版、多媒體融合、移動出版、集約化運營、品牌運營等多種出版模式和運營模式應(yīng)運而生，大大提升了兒童文學期刊的運營效益，有利于兒童文學期刊的可持續(xù)發(fā)展。

期刊與圖書出版的融合發(fā)展模式正是期刊品牌運營最能直接創(chuàng)造經(jīng)濟效益的一種方式。期刊向同領(lǐng)域圖書出版延伸，是對期刊品牌的鞏固、拓展和營銷，也是對期刊資源和內(nèi)容的深度開發(fā)；而圖書出版與同領(lǐng)域期刊的合作，可以為圖書帶來選題和作者資源，并為圖書在目標讀者中的定向營銷發(fā)揮積極作用。[1]兒童文學期刊和圖書出版的融合發(fā)展，可以借助兩者編輯、出版、發(fā)行、人力資源的整合優(yōu)勢，謀求最大化的社會效益和經(jīng)濟效益。

2020年，兒童文學名刊《小溪流》從湖南省作家協(xié)會劃轉(zhuǎn)到湖南少年兒童出版社（以下簡稱“湘少社”）主辦，為此，湘少社很快為《小溪流》制定了“深挖內(nèi)容、多元策劃，在品牌引領(lǐng)下推動書刊融合發(fā)展”的思路。[2]

在新媒體融合發(fā)展的大背景下，《小溪流》在傳承基礎(chǔ)上做好創(chuàng)新，在積累中全面探索，提升刊物內(nèi)容的原創(chuàng)性、產(chǎn)品品牌的傳播力和市場的競爭力，穩(wěn)步走上一條書刊互動的融合發(fā)展之路。

一、書刊融合發(fā)展的基礎(chǔ)

（一）相同的關(guān)注點

兒童文學期刊和童書的關(guān)注點相同，都致力于發(fā)表優(yōu)秀的兒童文學作品，雖然是兩種不同的媒體形式，但兩者沒有本質(zhì)區(qū)別。兒童文學期刊通過刊載最新的原創(chuàng)兒童文學作品，開展各種征文比賽、筆會、改稿會等活動，不僅可以及時掌握兒童文學創(chuàng)作的發(fā)展動態(tài)，還可以為圖書出版儲備強大的作者隊伍；而圖書則可以對期刊傳播中部分成熟的、穩(wěn)定的作品內(nèi)容進行深入、系統(tǒng)、全面的挖掘和加工，以厚重的價值和文化含量貢獻社會。

2020年，湘少社對《小溪流》提出新的發(fā)展戰(zhàn)略：圍繞雜志優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃選題，對雜志內(nèi)容進行二次開發(fā)，實現(xiàn)書刊融合發(fā)展。“《小溪流》45年精品典藏書系”就是實施這一戰(zhàn)略的重要成果。

（二）相同的作者群

同專業(yè)領(lǐng)域的兒童文學期刊和童書的作者屬于同一群體。兒童文學期刊多年積淀的龐大作者、讀者、審稿專家隊伍，以及期刊本身擁有的專業(yè)化采編團隊，是兒童文學期刊與圖書出版融合發(fā)展的基礎(chǔ)。

許多童書的作者，往往是先在同領(lǐng)域的兒童文學期刊上發(fā)表多篇文章后再出版圖書的。出版社將該作者的多篇作品進行深入發(fā)掘，以結(jié)集出版的形式全面系統(tǒng)地將創(chuàng)作成果展示在世人面前。

相對于童書而言，兒童文學期刊在發(fā)掘新人新作、維系作者隊伍、增加讀者聯(lián)系等方面具有天然優(yōu)勢。不少人說：“我是讀著《小溪流》長大的！”作為湖南乃至全國重要的兒童文學原創(chuàng)作品的發(fā)表平臺，40多年來，《小溪流》積累了大量優(yōu)質(zhì)的兒童文學作品。這些在《小溪流》發(fā)表的兒童文學作品，入選多個兒童文學選本，被讀者廣為傳誦；在《小溪流》成長起來的兒童文學作家，屢獲全國大獎，幾乎囊括了全國優(yōu)秀兒童文學獎、冰心兒童文學獎、陳伯吹兒童文學獎、張?zhí)煲韮和膶W獎等全國知名兒童文學獎項。江蘇少年兒童出版社總編輯王泳波認為，歷史較長的兒童文學期刊和童書之間本身就具有延續(xù)關(guān)系，“一本歷時久遠的兒童文學期刊，與兒童文學作家的成長、兒童文學史的發(fā)展密不可分。期刊有規(guī)律地連續(xù)出版，當作者變成作家，讀者成為粉絲，圍繞這本少兒期刊，就自然而然形成一條少兒圖書供求鏈”[3]。

（三）相同的受眾

相對大眾媒體來說，兒童文學期刊和童書都面向少年兒童，其受眾面相對固定，兒童文學期刊和童書共同的受眾群為書刊的宣傳發(fā)行帶來極大的便利。《小溪流》有近45年的創(chuàng)辦歷史，讀者的“閱讀長度”從小學低年級持續(xù)到大學時代，“閱讀寬度”則表現(xiàn)在小讀者長大后順理成章地為自己的孩子訂閱，成為“三代人共同的成長讀物”。這樣，期刊讀者的持續(xù)性自然而然地延展到新的童書受眾群體上。

二、書刊融合發(fā)展的優(yōu)勢互補

（一）期刊品牌價值與圖書出版資源互補

除極少數(shù)新創(chuàng)辦的期刊外，我國的兒童文學期刊經(jīng)歷了少則十幾年、多則數(shù)十年的發(fā)展歷史，形成了特有的品牌價值。每一本期刊都是一款長線產(chǎn)品，長期投資產(chǎn)生長線收益。圖書則是短線產(chǎn)品，追求的是短線收益。以短線產(chǎn)品——出版社的圖書出版資源，配合長線產(chǎn)品——期刊的品牌和內(nèi)容資源，可以完成對期刊內(nèi)容的深度開發(fā)，豐富期刊品牌的產(chǎn)品線，提升期刊品牌影響力，并提高盈利能力。[4]近年來，《小溪流》和湘少社、北京理工大學出版社合作，推出了“《小溪流》35周年典藏書系”（全6冊）、“《小溪流》四十年佳作典藏”（全8冊）。2023年7月，《小溪流》創(chuàng)刊45周年之際，再次推出“《小溪流》45年精品典藏書系”（全8冊），在精編兒童文學名家經(jīng)典作品的基礎(chǔ)上，首次推出歷年學生作文精選，聘請名家撰寫不同習作文體的專項指導(dǎo)。期刊內(nèi)容資源的深度開發(fā)和二次利用，豐富了《小溪流》的產(chǎn)品線，為《小溪流》和與其合作的出版社創(chuàng)造了更大的利潤。《小溪流》策劃的所有圖書上都有“小溪流”的統(tǒng)一標識，進一步提升了期刊的品牌知名度，這是對期刊品牌的發(fā)展和鞏固。

（二）編輯人員專長互補

兒童文學期刊的編輯大多具有較深的專業(yè)背景和較高的文學素養(yǎng)，對本專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展歷史、寫作技巧和創(chuàng)作成果都有一定的了解。編輯們在處理稿件、采訪、創(chuàng)作交流等活動中接觸了大量作者，既掌握了選題資源又掌握了作者資源，并且作者資源在相對較長的時期內(nèi)比較穩(wěn)定，有利于開展合作。兒童文學期刊編輯需要閱讀大量的文學作品，通常具有較強的文字處理能力，在編校稿件中可以充分發(fā)揮作用；在編校過程中，期刊編輯常與作者溝通交流，探討創(chuàng)作內(nèi)容和寫作技巧，能使作品最終呈現(xiàn)出高水平。

然而，期刊是長線產(chǎn)品，各期之間的關(guān)聯(lián)度很高，期刊的效益是由長期努力得到的，偶爾的一篇文章并不能決定什么，對市場反響不太敏感。圖書出版是短線產(chǎn)品，出版社對每一本圖書都有經(jīng)營考核指標，圖書策劃編輯要對自己經(jīng)手的每一本書的市場銷售或者資助資金負責，因此他們更有商業(yè)意識。但圖書編輯一般要策劃多個專業(yè)領(lǐng)域的圖書，其某個專業(yè)領(lǐng)域的知識相對較為欠缺。[5]圖書策劃編輯對選題的市場敏感性彌補了兒童文學期刊編輯這方面的欠缺；兒童文學期刊編輯選題的專業(yè)性和作者資源又可彌補圖書編輯專業(yè)知識的欠缺，兩者有機結(jié)合，能策劃出既專業(yè)又有市場的童書。

自從《小溪流》雜志劃轉(zhuǎn)到湘少社后，期刊編輯的身份也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，期刊編輯們自覺自愿地從專業(yè)性上以圖書策劃編輯的要求來補足自身的欠缺，加強學習。2021年和2022年，《小溪流》連續(xù)推出《小溪流》年度典藏集，這些產(chǎn)品在抖音、淘寶、快團團等平臺反響熱烈，銷售成績亮眼。2023年初，《小溪流》編輯部策劃選題，決定適時推出一套45年精品典藏書系。作為此前負責過“《小溪流》35周年典藏書系”（全6冊）和“《小溪流》四十年佳作典藏”（全8冊）兩套匯編作品集的期刊編輯，筆者著手從這兩套書系中精選經(jīng)典文章。從“35周年”到“45周年”，期刊編輯們從最開始的內(nèi)容提供者，到如今成為圖書責任編輯，積極轉(zhuǎn)變思維，學習如何選稿、編排和創(chuàng)意，讓這套書更符合市場受眾，以及如何拓寬營銷思路等。經(jīng)過不斷打磨，終于集結(jié)出一套《小溪流》精華作品的經(jīng)典叢書。

（三）宣傳推廣銷售互補

童書的銷售平臺一般為電商、實體書店、圖書館等團體采購，想做成一本暢銷書，除內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，往往還需要投入一定的費用進行宣傳推廣。兒童文學期刊一般以郵局和校網(wǎng)為主要發(fā)行銷售渠道。另外，目前國內(nèi)影響力較大且進行多種經(jīng)營活動的期刊，往往在微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺具有較多的粉絲，這是一個快速直接的宣傳平臺和銷售平臺。

從2016年開始，出版行業(yè)進入“社群電商”新時代。社群電商是傳統(tǒng)電商和移動電商向縱深方向的拓展，給出版行業(yè)帶來了無限拓展的可能。《小溪流》在新的銷售環(huán)境下，找到了新的營銷模式，主要有以下兩種：第一種，《小溪流》與有充足粉絲的互聯(lián)網(wǎng)電商大V店加大合作力度，促進圖書銷售量大幅度增長，同時擴大圖書品牌知名度；第二種，《小溪流》自建社群平臺，如微信公眾號、小紅書、抖音、淘寶、快團團等，以讀者為介質(zhì)，廣泛開展直播活動，增加互動體驗，充分發(fā)揮市場中的品牌效應(yīng)，打造金牌暢銷書，獲得巨大利潤。

線上社群營銷模式也拉動了線下活動。線上話題發(fā)酵至相應(yīng)深度的時候，《小溪流》與發(fā)行商、電商大V店將活動由線上移至線下，諸如舉辦讀書會活動、開展主題沙龍活動等，邀請《小溪流》的作者和讀者共同參與，在現(xiàn)場增強目標客戶的互動體驗和參與感，使其對《小溪流》品牌的忠誠度切實提高。上述線下活動是一種文化的延伸與拓展，對于“《小溪流》45年精品典藏書系”的普及與推廣以及《小溪流》品牌的樹立發(fā)揮了一定的推動作用，同時也充分地維護了社群間的關(guān)系，使用戶的黏性大大增強。

三、書刊融合發(fā)展的成果

兒童文學期刊進行圖書出版，其內(nèi)容來源有4個：將期刊中的精品文章結(jié)集成書；扶持本土原創(chuàng)作品出版；期刊集群整合打造童書產(chǎn)品群；由單一紙質(zhì)讀物向全媒體復(fù)合出版轉(zhuǎn)變。

（一）期刊內(nèi)容復(fù)用

這種方法最為直接簡便，一般有“將期刊同一欄目下的不同作者的文章結(jié)集成書”“將同一作者的連載內(nèi)容結(jié)集成書”“將同一體裁的文章結(jié)集成書”“將期刊熱點文章內(nèi)容補充擴展成書”等模式。例如，“《小溪流》45年精品典藏書系”就是從已經(jīng)出版的1000多期《小溪流》雜志中，精選精編276篇文章，涵蓋童話、小說、詩歌、散文、故事、學生習作6大體裁，分成8冊結(jié)集出版。尤其首次推出學生優(yōu)秀習作，聘請名家撰寫針對不同習作文體的專項指導(dǎo)，精選符合《小溪流》所倡導(dǎo)的寫作理念和價值觀的作文范本，倡導(dǎo)讀者“我手寫我心”，用發(fā)現(xiàn)的眼睛去觀察世界，用真實的筆觸去記錄生活。這樣精準的目標群體定位，保障了該套叢書的銷量。

（二）扶持本土原創(chuàng)作品

《小溪流》作為湖南省唯一一家純兒童文學期刊，肩負著培育湖湘本土兒童文學作者的使命，湖南兒童文學作者的處女作大都發(fā)表在《小溪流》上。期刊編輯作為兒童文學作者與兒童文學期刊的天然紐帶，發(fā)揮著舉足輕重的作用，他們在扮演好伯樂角色的基礎(chǔ)上，采用“責任編輯直線聯(lián)系”“重點作者由責任編輯一對一結(jié)對聯(lián)系”等模式，與作者建立友誼，并陪伴其成長。湘少社在此基礎(chǔ)上，推出“紅辣椒書系”，以扶持湖湘本土原創(chuàng)兒童文學作品，《小溪流》培養(yǎng)的新人作者順理成章地得到了更進一步的創(chuàng)作資源，這樣的資源銜接更多注重于社會效益，以培養(yǎng)新人為目的，在市場營銷上相對難度較大。因此，做此類出版時，更要充分利用期刊編輯的專業(yè)性和累積的作者資源、出版社圖書策劃編輯和發(fā)行人員的市場敏感度。可以是圖書策劃編輯和發(fā)行人員向期刊編輯提供當前市場熱銷書的有關(guān)信息，由期刊編輯確定選題并組織相應(yīng)作者完成；也可以是期刊編輯根據(jù)讀者對雜志上近期發(fā)表文章的反響程度確定選題，交由圖書策劃編輯和發(fā)行人員進行市場調(diào)研后，再由期刊編輯組織相應(yīng)作者撰寫；還可以在期刊做選題策劃時，與出版社配合，直接策劃該選題的相應(yīng)圖書。

（三）打造童書產(chǎn)品群

2020年，隨著《小溪流》加入湘少社（湘少社目前已形成《小溪流》《花火》《神漫》的“三刊集群”），期刊的銷售收入占比日漸提高，湘少社成立期刊出版事業(yè)部，順勢提出“以刊帶書，書刊互動”的發(fā)展戰(zhàn)略，在整合期刊資源的基礎(chǔ)上，打造童書產(chǎn)品群。

《小溪流》和《花火》部分內(nèi)容資源重合，期刊出版事業(yè)部將這些重合的內(nèi)容資源整合，致力于打造覆蓋0至9歲孩子的低幼圖書產(chǎn)品群、10至12歲孩子的少兒圖書產(chǎn)品群和面向青少年讀者的青春文學圖書產(chǎn)品群。2023年，期刊出版事業(yè)部圖書提印5703.5萬碼洋，實現(xiàn)發(fā)貨5171.2萬碼洋，退貨78.1萬碼洋，“書刊互動”發(fā)展戰(zhàn)略突飛猛進。

（四）全媒體復(fù)合出版

在實現(xiàn)書刊互動的同時，出版形態(tài)由單一紙質(zhì)讀物的出版，向以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的全媒體復(fù)合出版轉(zhuǎn)變。《小溪流》正在建立期刊、圖書、新媒體共同發(fā)展的全新出版格局，在微信公眾平臺實現(xiàn)同一內(nèi)容的多介質(zhì)、多渠道傳播，將刊物內(nèi)容有聲化。此外，《小溪流》后續(xù)還將系統(tǒng)進行書刊有聲化數(shù)字產(chǎn)品建設(shè)。

四、書刊融合提升品牌價值

移動網(wǎng)絡(luò)為圖書銷售帶來了新的機遇，一個良好的渠道布局可以幫助產(chǎn)品獲得預(yù)期的首發(fā)量，并被更多讀者關(guān)注。但在社群時代，關(guān)注信息到是否購買的過程是由內(nèi)容本身來決定的，可以說，機會來自渠道，內(nèi)容決定口碑。[6]《小溪流》以“兒童文學的小溪流，心靈世界的桃花源”作為辦刊宗旨，40多年來，堅守兒童文學陣地，刊發(fā)了大量國內(nèi)外著名兒童文學作家的精品力作，也是許多湖南作家創(chuàng)作起步的搖籃。一直以來，《小溪流》堅持高品位、高質(zhì)量辦刊，創(chuàng)刊至今影響了幾代人的成長。《小溪流》40多年來沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其源源不斷、生生不息的根本，現(xiàn)在所做的就是不斷讓其品牌價值和內(nèi)容價值得到最大化的體現(xiàn)。下一步，《小溪流》將以更多優(yōu)質(zhì)的作品來傳播《小溪流》的口碑，也會以更豐富的活動來擴大《小溪流》的品牌影響，將《小溪流》打造成中國原創(chuàng)兒童文學不可或缺的陣地，尤其是以書刊互動的方式充分發(fā)揮其孵化和培育文學新人的功能，讓這條“小溪流”以充滿生機的形象被更多人看見。

（湖南少年兒童出版社）

參考文獻

[1] 俞敏，葛建平，劉德生．科技期刊與圖書出版的融合發(fā)展[J]．科技與出版，2017（5）：26-30.

[2] 劉蓓蓓．《小溪流》45年精品典藏書系：立足內(nèi)容富礦 實現(xiàn)書刊融合[N]．中國新聞出版廣電報，2023-09-25.

[3] 余若歆．原創(chuàng)熱潮下，書刊如何有效互動？[N]．出版商務(wù)周報，2017-08-09.

[4] 曾楊．大數(shù)據(jù)時代少兒期刊融合出版發(fā)展探索：以《親子》雜志辦刊實踐為例[J]．新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（20）：200-202.

[5] 同[1].

[6] 張婷．少兒圖書社群電商營銷策略研究[D]．南京：南京大學，2018.