小紅書平臺中景德鎮陶瓷博主的傳播特點及策略分析

摘要小紅書平臺中景德鎮陶瓷博主賬號數量不斷增加，提升了景德鎮陶瓷的知名度和銷量。在拉斯韋爾的“5W”傳播模式下分析小紅書平臺景德鎮陶瓷博主的傳播特點及傳播策略，研究表明小紅書平臺景德鎮陶瓷博主通過發布筆記來宣傳陶瓷作品，在確保獲得更多流量的前提下將景德鎮陶瓷文化傳播出去，讓消費者對種草類目進行二次擴散。結合平臺特點，小紅書陶瓷博主在傳播過程中有其獨特的傳播特點和傳播策略，也存在頭部賬號少、抄襲現象嚴重等問題，鑒此景德鎮陶瓷博主應樹立正確的傳播觀念，拓寬傳播渠道。

關鍵詞小紅書；景德鎮陶瓷；陶瓷博主；“5W”傳播模式；傳播策略

據第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3 549萬，互聯網普及率達75.6%，提升2.6%。互聯網的快速發展為線上自媒體創造了良好的傳播環境，也為景德鎮陶瓷文化的宣傳奠定了龐大的用戶基礎。相比較抖音、B站等平臺，小紅書平臺以圖文形式為主，博主入駐平臺技術門檻較低，適合學生黨、初創手藝人，另外小紅書平臺以種草筆記為主要傳播形式，注重社群營銷和口碑營銷。本文基于拉斯韋爾“5W”傳播模式分析小紅書平臺景德鎮陶瓷博主的特點，以期調整文化傳播策略，提升中國陶瓷文化軟實力。

1小紅書平臺景德鎮陶瓷博主的傳播特點

（1）傳播主體：女性群體居多，不真人出鏡

傳播者作為傳播行為的發起者，即以發出訊息的方式主動作用于他人的人，其特點和方式對傳播內容和傳播效果起著關鍵作用。以“景德鎮陶瓷”為關鍵詞在新紅網站（小紅書數據工具）搜索，截至2023年8月有關賬號共618個，累計筆記量9萬，累計粉絲量82萬，這些賬號中男性主體占30%左右，女性主體占69%左右，女性數量遠高于男性，且傳播主體以產品宣傳為主，相比較其他小紅書品類采用真人講解，景德鎮陶瓷博主并不出鏡。

（2）傳播路徑：通過集市引入線下流量

拉斯韋爾“5W”模式中第三個要素便是傳播渠道，傳播渠道指傳播過程中的媒介，能幫助擴大和延伸信息傳達，并讓整個傳播行為最終能夠完成。創意集市是文化與藝術不斷發展交融并達到一定階段的產物，為手工藝者提供了一個良好的展示平臺，景德鎮創意集市一般在節假日，創意集市上的手工藝人或攤主一般會在攤位上擺放小紅書二維碼以及微信二維碼。大江網顯示，2023年“五一”假期，景德鎮市共接待游客523萬人次，同比增長151%，旅游總收入68億元。“五一”期間陶瓷集市游客打卡火熱，在此階段自媒體大量漲粉，如賬號“月亮尋器”在“五一”期間漲粉1萬左右。

（3）傳播內容：以作品展示為主，內容形式符合年輕人的品位

傳播內容是傳播過程的核心，它決定了傳播是否能夠引起受眾的興趣并取得受眾的關注。粉絲量前10的博主的傳播內容主要分為陶藝專業知識講解、分享作品、陶藝培訓三類，其中作品展示共有7個賬號，在作品語言上風趣幽默，符合年輕人的品位，如博主“造物怪蔣”粉絲數達4.7萬，博主通過擬人化標簽打造了陶瓷產品的古靈精怪個性，無形中拉近了與粉絲之間的距離，其筆記中的系列作品《怪可愛家族》溫情呆萌，會以小動物的口吻說：“我真的沒有烏唇，我在等你回來，記得等我回家”，此語言表述契合小紅書年輕女性的心理特征，吸引了大批粉絲。

（4）傳播對象：女性受眾居多，發達地區用戶密集

在互聯網時代，受眾不再是單一的信息接收者，由于互聯網的便捷性，受眾可以廣泛地選擇和支配自己的行為，及時對一些信息進行反饋，積極參與傳播過程。在上述618個賬號樣本中，賬號粉絲以25～34歲用戶為主，且女性遠多于男性，粉絲活躍度在65.08%以上，粉絲的興趣標簽主要為美食、家居家裝、時尚、健康、娛樂、旅游、生活記錄，偏好內容標簽為美食、茶杯、家具、瓷器、柴燒，粉絲主要集中在發達地區。

（5）傳播效果：相互評論促成傳播的多次裂變和良性傳播

傳播效果是指傳播主體將傳播的信息傳遞給受眾，使受眾的思想觀念、行為方式發生改變的有效結果。拉斯韋爾認為有效的傳播指通過合理的判斷實現有價值目標的傳播，受眾的反饋就是傳播效果最直接的證明或依據。在評論區中“化妝土”“用的什么泥”“高溫瓷”“釉下彩”等專業詞匯出現頻率很高，通過進一步討論形成“裂變”和陶瓷知識共享，從而推動陶瓷文化的傳播。

2小紅書平臺景德鎮陶瓷博主存在的主要問題

（1）頭部賬號少

根據小紅書平臺達人等級劃分，粉絲量少于5 000的賬號被稱為素人博主，粉絲量5 000～50 000的小紅書達人為初級達人，與“景德鎮陶瓷”有關的618個賬號中除去企業號，素人博主占93%，初級達人占7%，由此可見小紅書自媒體賬號基本集中在底部，且缺乏優秀的陶瓷類頭部賬號。

（2）抄襲更便利

隨著網絡科技的迅速發展，在線社交成為互聯網非常重要的群體通訊方式，任何人都可以輕松地發布內容在網絡平臺上分享，但網絡社交為人們提供便利的同時也產生了抄襲等亂象，有關陶瓷藝術作品網絡侵權案例連年增長。據調查，陶瓷產品銷售旺季只有前兩周，之后每周都要更新迭代，陶瓷文創產品的抄襲難以界定，在一定程度上助長了歪風邪氣，賬號“造物怪蔣”“Living Fossil Studio”在小紅書上多次發帖稱自己的作品被抄襲，這些頭部賬號在小紅書平臺上發布作品讓更多觀眾看到的同時也埋下了被抄襲模仿的隱患。

（3）“標題黨”現象嚴重

“標題黨”是常用的標題撰寫方式，它是指社交媒體中故意使用有吸引力、夸張和誤導性的標題，誘使人們點擊特定的網絡鏈接，如“鎮尚陶瓷”發布的互動量最高的作品為《國瓷禮的天花板》，其點贊量高達3.11萬，《燒壞的缸》點擊量2.1萬，《不舍得賣的殘缺品》點贊量1.7萬，通過利用受眾的知識盲區來吸引閱讀。

3小紅書平臺景德鎮陶瓷博主傳播策略分析

（1）傳播主體可以采用真人出鏡的方式，展示產品的特色

戈夫曼擬劇理論認為，人與人之間的交往行為如同戲劇表演，每個人在日常生活中都扮演著不同的角色，并借助各種不同形態的方式完成自我呈現。小紅書平臺景德鎮陶瓷博主所發的作品展示多為自己的原創作品，因此博主可以采用真人出鏡的方式，將日常生活作為自我呈現的主體，根據作品特色創作出合適的傳播內容，如在內容創作前根據自我形象和作品內容擬定發布的內容和主題，編寫符合產品內容的劇本框架從而完成角色架構，并使用一些標簽來強化作品，借助網絡傳播力和影響力來贏得更大的經濟效益。

（2）傳播內容要兼具形式美與內容美

陶瓷文化的傳播要深耕內容，保證作品的原創性，傳播內容要具有文化內涵。眾所周知，陶瓷藝術品具有畫面美、形式美等特點，小紅書平臺上的景德鎮陶瓷博主作為傳播者可以跳出只是簡單地拍照分享的傳播形式，通過編輯圖文來分享自己的靈感來源、工藝制作流程、所采用的技法或是圖案背后所蘊藏的歷史文化等。

（3）傳播渠道要拓寬，增加頭部賬號數量

第一，小紅書平臺景德鎮陶瓷博主可以學習其他品類成熟博主的傳播方式，拉長變現產業鏈，通過線下引流、直播帶貨等拓寬傳播渠道。第二，建立與受眾的良性互動，提高用戶黏性。《連線》雜志創始人凱文凱利曾經提出，在互聯網高速發展的社會，商家的粉絲數越多越容易成功，同時“粉鏈經濟”是以粉絲注意力為基礎的流量經濟，數以萬計的粉絲本身就是龐大的流量，吸引媒體、資本、平臺、商品品牌。小紅書平臺景德鎮陶瓷博主要時常更新內容，加強評論區與粉絲間的互動，加強與粉絲之間的黏性，給予粉絲情感價值，提升粉絲量。第三，小紅書平臺也可以對各地特色文化產品采用幫扶模式，如2023年8月8日，抖音電商“煥新非遺”發布會暨非遺產業帶扶持專項景德鎮站啟動儀式在江西景德鎮舉行，抖音電商宣布推出非遺產業帶扶持專項，將充分發揮全域興趣電商多場域協同的優勢，通過日常培訓、商品流量卡扶持、達人溯源直播等多項舉措助力非遺產業發展。小紅書平臺也可以采取對特色文化產品的幫扶，發布特色文化產品主題的內容，邀請用戶參與。第四，增加特色文化產品的曝光量，發放流量卡等。

（4）傳播平臺要加強生態內容的管理

作為陶瓷文化的傳播者要增強版權意識，嚴厲抵制抄襲，若受眾無版權意識將大大打擊創作者的積極性。小紅書平臺受眾若發現存在抄襲現象，要積極向平臺舉報，自覺成為監督景德鎮陶瓷文化產業健康發展的一分子，而小紅書平臺應承擔責任，加強內容審核，加強人工把關環節，另外監管部門要加強監管能力。

4結語

小紅書平臺景德鎮陶瓷博主數量在不斷擴大，模式向更完善、全面的方向發展。景德鎮陶瓷博主要充分了解小紅書平臺的規則，掌握其傳播特點，堅持“內容為王”，打造優質賬號，為景德鎮陶瓷文化傳播貢獻一份自己的力量。

參考文獻

[1]張琦，蔣建華.從5W模式看移動短視頻APP抖音的傳播[J].四川戲劇，2018（10）：35-38.

[2]杜永青，李雪蓮.基于5W模式對人文紀錄片《人生第一次》的探析[J].中國廣播電視學刊，2023（7）：78-81.

[3]黃孝聰.陶瓷藝術作品著作權侵權分析及保護路徑探討——基于129份著作權糾紛判決書的實證研究[J].陶瓷，2023（5）：14-18.

[4]歐文·戈夫曼.日常生活的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008.

[5]馬中紅，胡良益.粉鏈經濟：“偶像-粉絲”文化經濟模式的再考察[J].傳媒觀察，2023（9）：82-89.