數字時代汽車營銷專業教師數字素養提升的TPACK模型研究

摘 要：隨著數字技術的蓬勃發展，汽車營銷模式也轉型數字化營銷，給汽車職業教育帶來了變革，促使教師要不斷提升自身數字素養，才能適應時代發展的需求。本文在分析高職汽車營銷專業學生數字素養培育現狀及影響因素基礎上，引入TPACK（整合技術的學科教學知識）能力框架，闡述其在數字時代的變化，并提出提升高職教師TPACK能力的路徑。

關鍵詞：數字素養 汽車營銷專業 TPACK

在當今數字化時代，汽車行業正經歷著深刻的變革。隨著互聯網、大數據、人工智能等技術的廣泛應用，汽車營銷模式發生了巨大的轉變。消費者的購車決策過程越來越依賴于數字渠道獲取信息，汽車銷售企業也紛紛借助數字化手段進行品牌營銷、客戶線索獲取和客戶關系管理。這種變化要求高職汽車營銷專業學生必須具備良好的數字素養，以適應時代發展的需求。

1 數字素養

數字素養是數字化社會公民學習工作生活中使用數字技術所需具備的知識、技能和態度[1]。隨著數字技術的蓬勃發展，數字素養被賦予了更多的內涵。數字素養不僅包括對數字技術的基本操作能力，如熟練使用辦公軟件、社交媒體和電子商務平臺，還包括對數字信息的獲取、分析、處理和應用能力。具備這些能力的學生能夠運用數據分析工具了解市場動態和消費者需求，制定精準的營銷策略；能夠利用社交媒體和網絡平臺進行有效的品牌推廣和客戶溝通；能夠適應數字化營銷環境下不斷變化的工作要求，提升自身的職業競爭力。

例如，汽車品牌通過線上直播進行新車發布和促銷活動，這要求學生需要了解直播營銷的技巧和策略，能夠策劃和執行有吸引力的直播內容。再如，利用大數據分析消費者的購車偏好和行為模式，為精準營銷提供依據。這些都是數字素養在汽車營銷領域中的具體應用實例。

2 高職汽車營銷專業學生數字素養培育現狀分析

在“互聯網+”和數字經濟的背景下，高職院校在汽車營銷專業的教學中已經越來越重視數字技術的應用及學生數字素養的培養。但是，盡管這樣的發展趨勢正在形成，但實際上在教學的具體實施過程中，仍然存在一些問題。

2.1 教學內容與產業匹配度不夠

科技發展日新月異，汽車產業結構升級換代的速度加快，汽車營銷模式也正迅速朝著數字化營銷方向轉型。產業升級轉型對人才的知識、技能和素質要求也在不斷變化。然而，教育體系的變革相對滯后，從專業設置的調整、課程內容的更新到教學方法的改進，都需要一定的時間和過程。這就導致教學內容難以跟上汽車產業發展的步伐，學生在學校所學的知識和技能與產業的實際需求存在差距。目前，很多課程內容仍然停留在傳統的汽車營銷知識領域，缺乏與數字時代同步的數字營銷內容，無法滿足學生數字素養知識的累積需求，難以引導學生形成適應數字時代的數字思維。數字思維要求學生能夠以數字化的視角去看待汽車營銷問題，善于運用數字工具和平臺進行市場分析、客戶定位、營銷推廣等活動。然而，由于課程內容的滯后，學生在傳統知識體系的束縛下，難以突破思維局限，無法有效地培養出數字思維，這將在很大程度上影響他們未來在汽車營銷領域的競爭力和創新能力。

2.2 實踐教學條件不夠

汽車數字營銷實踐教學條件的不足也是一個突出問題。傳統汽車營銷專業課程設置中雖然也有大量實操內容，但實踐內容以情境演練為主，不需要大量設備支持。汽車數字營銷技能作為一個高度強調實踐操作的領域，其技能的培養在很大程度上依賴于大量的實踐操作。學生必須親自參與到各種實際的營銷項目中，通過實際操作來掌握各種工具和平臺的使用方法，積累營銷經驗，提升自身數字素養。但許多高職院校由于資金、場地等方面的限制，無法為學生提供足夠的實踐教學資源，如先進的數字營銷軟件、真實的營銷案例庫、模擬營銷平臺、數智化一體實訓中心等?？傊瑪底譅I銷實踐教學條件的匱乏，嚴重影響了學生數字素養的培養。

2.3 教師數字化能力不足

教師隊伍中數字化能力的不足也是制約學生數字素養培養的重要因素。高職汽車營銷專業教師已趨于飽和，雖然教師們有著豐富的教學經驗，但他們在職業生涯中形成了較為固定的教學模式和方法，對新的數字化工具和技術的接受和適應可能較為緩慢。

首先體現在對數字化營銷工具的掌握不夠熟練。例如，部分教師由于自身對社交媒體營銷平臺的操作流程不夠熟悉，對其推廣策略也缺乏深入了解，因而無法切實有效地指導學生利用微信、微博、抖音等當下極為熱門的平臺來進行汽車產品的推廣以及品牌的塑造。在這些社交媒體平臺上，有著龐大的用戶群體和豐富的營銷機會，但教師若不能熟練掌握其操作技巧和推廣策略，學生便難以從中汲取有效的營銷經驗。這種對數字化營銷工具掌握不夠熟練的情況，將極大地限制教師對學生數字素養的培養。

其次，在數據分析和運用方面能力欠缺。如今，通過大數據分析消費者行為和市場趨勢對于制定精準的營銷策略至關重要。但部分教師缺乏數據收集、整理和分析的能力，無法引導學生運用數據分析工具，來挖掘有價值的信息，例如消費者的偏好、購買行為模式、市場的潛在需求等。由于教師無法給予有效的指導，學生也就難以掌握這些數字工具的使用方法，從而無法依據挖掘出的信息制定出針對性強、效果顯著的營銷方案。這不僅影響了學生的學習效果和數字營銷實踐能力，也使得他們在未來的職業發展中可能面臨較大的挑戰。

再者，在數字化教學方法的應用上不夠靈活。如今，在線教學平臺、虛擬實驗室、教學軟件等數字化教學資源豐富多樣，但沒有得到充分利用。比如，一些教師在數字化教學的過程中，不擅長制作生動有趣的數字化教學課件。汽車營銷知識往往較為復雜，而生動有趣的課件能夠以直觀、易懂的形式將這些知識呈現給學生，激發學生的學習興趣，提高教學效果。然而，由于部分教師在這方面的能力不足，使得教學內容呈現方式較為單一、枯燥，難以吸引學生的注意力，極大地影響了教學效果和學生的學習積極性。學生在缺乏吸引力的教學環境中，難以充分投入到學習中，無法深入理解和掌握汽車營銷知識，尤其是數字營銷方面的關鍵內容，這對于培養適應數字時代需求的汽車營銷專業人才極為不利。

3 高職汽車營銷專業教師TPACK能力框架建設

TPACK（Technological Pedagogical Content Knowledge）即整合技術的學科教學知識，是指教師將技術知識、教學法知識和學科內容知識有機融合的能力。TPACK框架共包含七個元素，三大核心要素是技術知識（TK）、學科知識（CK）和教學法知識（PK），四大復合要素是學科教學知識（PCK）、整合技術的學科內容（TCK）、整合技術的教學法（TPK）和整合技術的學科教學法（TPACK）[2]。然而在數字時代，技術的快速更新迭代使得TPACK有了新的涵義，如表1所示。

從表1可以看出，在數字化時代背景下，TPACK的含義和研究領域發生了變化。數字技術的普及和廣泛使用使得教師需要具備更全面的技術知識，提升高職教師TPACK能力，對于重塑高職學生的數字素養具有重要的意義。

提升高職教師TPACK能力可以分為三個階段，分別是觀念轉變階段、技術支持階段和實踐探索階段。

3.1 觀念轉變階段

高職教師要想在教學中應用TPACK理論，需要進行觀念轉變。首先，教師要明確TPACK的內涵及構成要素，了解TPACK理論的基本思想和相關研究成果，從而提高對TPACK理論的認識。其次，教師需要改變自身傳統教學觀念，充分認識到TPACK對自身職業發展的重要作用。此外，教師還要充分發揮主觀能動性，積極參加培訓和學習活動，向其他教師學習先進的教學理念和方法。最后，教師需要通過閱讀相關文獻、聽取專家講座、參加教育科研活動等方式改變自身對于TPACK的認知，掌握更多有效的TPACK理論知識?？傊?，在觀念轉變階段，教師要積極參加培訓學習、網絡學習、學術交流等活動，不斷豐富自身的教學理念和教育知識體系。在此基礎上，教師通過參加專業培訓和課題研究等活動不斷提高自身數字化教學能力和TPACK理論知識水平。

3.2 技術支持階段

隨著信息技術的快速發展，信息技術已經逐漸成為教學過程中的重要組成部分，同時也為高職教師提供了數字化教學的平臺，促進高職教師數字素養和數字化教學能力的發展。教師要在TPACK理論指導下開展教學實踐活動，需要充分利用現代信息技術來提高教學效果。在這一階段，教師要注重整合課程內容和教學環境等，從而設計出合理的教學模式和方案。通過TPACK理論可以將不同的知識與技能進行整合，同時也可以將不同學科的知識與技能進行整合。因此，高職教師要從這兩個方面入手，結合自身教學實際和學生實際情況來設計合理的教學方案。在這一階段中，教師還要注重完善數字化資源建設，充分利用信息技術開展數字化課程資源建設，有效豐富數字資源庫內容；同時也要加強對學生的指導和管理工作，幫助學生利用數字資源進行自主學習。

3.3 實踐探索階段

實踐探索階段是指高職教師在數字化教學過程中不斷積累經驗，并在經驗的基礎上不斷優化、改進教學方法與策略。高職教師應具備信息技術應用能力，在教學過程中應利用各種信息化教學手段和方式，結合學生實際情況，創新教學模式和方法，豐富數字化教學資源。在實踐探索階段，高職教師可以借助TPACK理論中的理論知識和技能，從學生的實際出發進行課程設計和教學方案的優化改進。在此過程中，教師應不斷優化、改進教學模式和方法，形成自己的教學風格。同時，教師還應積極參與到課堂中來，通過親身經歷去驗證TPACK理論中的理論知識，并將其應用于實踐中。在實踐探索階段，高職教師可以通過利用翻轉課堂、微課程等信息化教學資源開展數字化教學活動。同時，高職教師也應積極參與到各種信息化教學活動中，如微課程制作、微課設計、慕課設計等。通過信息化教學活動的開展不斷豐富自身的知識結構和經驗體系。此外，高職教師還應積極參與到相關專業建設中來，通過組建信息化教學團隊、開展項目式教學等方式提高自身專業水平。

4 小結

數字技術發展給職業教育帶來了變革，是促使教師提升數字素養的內生動力。在TPACK理論指導下，高職教師要積極學習先進的數字化教學理念，不斷更新自身的知識結構，從而努力提升自己的數字素養和數字化教學能力，進而積極開展實踐研究和改革創新活動，將TPACK理論融入教學實踐過程中去，在實際教學中不斷嘗試和改進數字素養與數字化教學能力提升的路徑和方法。

基金項目：湖南省職業院校教育教學改革研究項目：高職一般項目，ZJGB2023780“TPACK能力框架下的高職《汽車營銷基礎與實務》課程教學創新研究”。

參考文獻

[1]楊瑩，吳偉偉.高職學生數字素養培育的時代需求、現實困境和實現路徑[J].職業教育研究，2024（05）：61-69.

[2]李柱.教育信息化2.0時代師范生TPACK能力培養研究[D].銀川：寧夏大學，2022.