爭做“后花園”，“資質”怎么樣

近些年，一些市縣將旅游發展的目標確定為爭當省會城市、中心城市、知名城市的旅游“后花園”。如臨沂要做長三角中心城市休閑旅游“后花園”，承德要打造首都“后花園”，南充、雅安要做成渝“后花園”，蘭西要做哈爾濱的“后花園”等，甚至還有浙皖閩贛四省的衢州、黃山、南平、上饒四市組建“聯盟花園”，計劃打造世界級跨區域景區群和度假區群。

乍聽上去，對外宣稱做誰的“后花園”，有點兒主動貼乎、謙遜低調的意味，但從實際來看，并非聲張一番就能綁定對方，最終取舍權全在目標城市客源。由于這并非扶貧項目，城市相關部門也無權拍板，而需要市民以腳投票。因此只有真正來的人多了，這樣的“后花園”才實至名歸。

那么，立下目標的城市如何才能真正成為“后花園”？怎樣才能贏得目標客源的芳心？這需從專業的旅游層面去思考和回答。

打造“后花園”，需要跨越地域的眼光

要成為“后花園”，首先就是要做到看世界，看行業。

不同規模和實力的城市，旅游開發存在檔次落差。大凡爭做“后花園”的城市，旅游發展水平大多相對低端。加之，有此愿望者不止一座城市，如哈爾濱就有多個衛星城。因此，要做成“后花園”，真得有一番實質性的你追我趕。

作為旅游發展低端的一方，要爭取成為“后花園”，唯有提升存量、優化增量之一途。首先要搞清楚，什么樣的旅游產品算是優質，什么樣的旅游項目是目標客源喜歡的？如果僅以當地有限的眼界，去模仿周邊城市已有的旅游項目，滿腦子想的是人造景觀、主題公園、人文展館、游樂園、玻璃棧道之類，那注定沒多大希望；如果相關部門僅以普通旅游者的眼光，未有長期干過或管過旅游的履歷，便對旅游開發輕易表態、指手畫腳，那也注定“兇多吉少”。

旅游發展為何會有這么多門檻？是因經過近半個世紀的發展，中心城市的游客眼界和欣賞品位與日提升，大路貨色的產品已難入法眼。再者，大城市與小城市相比，開發水準原本就有差距，所擁有資源也不在一個層級。欲把“后花園”開發好，唯有引入很專業的“園藝師”，清晰地知曉外面世界的旅游發展，尤其是目標客源的旅游訴求，以及周邊城市的開發現狀。如果像桃花源里的人那樣，“不知有漢，無論魏晉”，悶著頭去開發旅游，到頭來必定大失所望。

其次，要開發目標客源所喜歡的旅游產品，就得超越“后花園”當地的水平；要在周邊城市群中脫穎而出，必須有更高的起點和要求。

“這么近，那么美，周末到河北”，是河北近年來提出的一句口號，筆者很欣賞這一營銷口號，但實際的營銷效果如何？我問過北京和河北旅游一線的若干朋友，大多覺得營銷效果未有很大起色。究其原因，是因為能否吸引人來的主要因素不在距離遠近，而在旅游吸引物美不美。對于“美不美”這個評價，目的地說了不算，只有看目標客源用腳投票的情況。

反觀長三角地區的旅游之所以能夠一體化發展，江浙滬之間互為目的地和客源地，就在于經濟發展水平接近，旅游開發和服務水平也相差不多，故而能夠互游、串游和環游起來。

作為旅游后發者的周邊城市，要成為目標客源的“后花園”，首先應考慮拋棄當地的眼光和水平，努力對應目標客源的旅游需求和消費特征。具體來說，一是創意不能落后。如老酒坊這類業態，聊城陽谷已開發景陽岡酒道館、煙臺已興建60多座葡萄酒莊，創意和展陳水平早已令幾間土屋子的釀酒作坊相形見絀。二是專業策劃和開發。以修建賓館飯店為例，專業的開發可造就星級酒店、度假酒店、主題文化酒店、特色精品民宿，而一些市縣擁有的“相當于”四星、五星級的酒店，按專業眼光評判就是房地產開發照貓畫虎的魚目混珠。再如，“不夜城”業態在四五線城市還有市場，甚至短期內出現火爆，但省會或中心城市民眾感興趣者少。三是高水平運營。旅游投資不是做公益項目，只有嚴控前期硬件投資，拓展后期服務項目，聘請職業經理人專司管理運作，才有可能收回投資，不致虧本。

吸引目標客源要抓核心、講專業

讓目標客源青睞周邊的“后花園”，至少要有一兩款令人心動的項目或產品。換言之，要有“理由”吸引目標客源前往消費，這就是所謂的魅力項目、核心產品、訣竅秘籍。

面面俱到是很難做到的。只有從大旅游的視角去研討，才可能找準吸引目標客源的所在。它可以是觀光性吸引物，也可以是食、宿、娛、購等產業要素，還可以是其他吸引性因素。

譬如，安寧市是溫泉資源豐富的昆明下轄縣級市，通過集中開發溫泉康養產品，使昆明人成為其主要客源；瓜州縣與敦煌市都隸屬酒泉，瓜州通過大力發展旅游食宿，在旅游旺季與敦煌構成接待互補，形成了游在敦煌、宿在瓜州的分工；湖州鄉村旅游和民宿業態做得好，每逢周末便吸引江浙滬城市的大量微度假者；東北省會的一些衛星城市，擁有較開闊的地域，開發滑雪項目便可承接冬游旺季的溢出效應。

吸引目標客源前來旅游消費，必須開闊大旅游的視野，不能囿于開發景區的小圈子，思路之一就是加強跨產業的融合。比如10多年前，就有一些北京人周末駕車去天津，下館子吃一頓，再順便逛逛，有的家庭還在那兒辦婚慶，主要是當時天津物美價廉；再是港珠澳大橋開通后，許多香港游客周末就自駕到深圳，先到超市購物塞滿汽車后備箱，再到甘坑古鎮逛一圈、吃一頓粵菜；毗鄰上海的蘇州太倉，以加工和售賣服裝的“工廠店”知名，這一類似奧特萊斯的售貨模式，吸引了眾多消費者結伴往購，對游客而言就是“酒店+景點+工廠店”的旅游消費。以上這些項目的花費，遠遠超過常規性的觀光游開銷。

旅游業發展到今天，已進入專業化發展階段，無須再摸著石頭過河；若依舊大而化之、大差不差地發展，必定就要摔大跟頭、交冤枉學費，也不能達到預期目標。

在大旅游、全域旅游的語境下，能否專業性建好“后花園”，關鍵是找到專業的“擔綱者”，負責謀劃、創意和統籌。

一是領銜或主要參與者應有成功的代表作，即獨立領導或主要參與的成功項目有哪些，而非僅參與某些大項目的細枝末節就可；二是在旅游策劃創意領域有一定認可度，而非只是外圍性的相關領域，如城市公園、農業項目、園林綠化等；三是在旅游專業領域比較活躍，由此可看出專業能力和影響力，以及從業實踐的密度和深度。

現實中很多失敗的田園綜合體、特色小鎮、旅游大項目等，很大部分原因是沒有請專業旅游開發者擔綱，而是由“類專業”“大旅游”“文旅界”人士操盤，或是當地某些部門太有主意，讓不專業的人做專業的事，很多有待盤活的“爛項目”，大多是此類原因造成的。因此，當地有關部門應多做些調研、避免過時項目、爭取大客流、盡快回收投資。

短板或障礙不解決，“后花園”建設就是空話

建設“后花園”不能單憑景區景點，必須全過程和綜合性配套，尤其是要做好補短板的任務，縮小與目標客源市場的差距。

補短板涉及面廣，稍微聚焦來說，要提升旅游“六要素”，即行、游、住、食、購、娛各方面。具體到每一“后花園”，短板情況不大一樣，有的市縣短缺住宿，縣城之內連三星級酒店都難找，只有低檔次的社會旅館；有的市縣餐飲不夠廣普，當地特色太重，種類和花樣也少，游客吃喝不習慣；有的大交通與“后花園”存在瓶頸，出機場或高鐵站到市縣僅幾十里，但基本沒有公共交通。

這些短板或障礙不解決，“后花園”建設就是空話。我國旅游業發展歷程中，曾多次遭遇短板，如改革開放之初缺乏高端酒店，入境接待十分窘迫；缺乏帶空調的大巴車隊，冬夏季長途旅行非常受罪；旅游廁所臟臭無比，敗壞旅游和城市形象，好在近年得到基本改善。因此，“補短板”“抓配套”，是“后花園”創建的必修課，只有限期改造和提升，才能拓寬目標客源的進入通道。

當然，爭做目標客源城市的“后花園”，并非忽略本地和周邊居民的旅游參與，而是為了定向吸引相對高端的客源，必須加快提升當地旅游發展水平。只有越來越多的目標城市客源把周邊城市當作假日休閑消費的場所，形成明顯的出行慣性和休閑定式，能夠占到旅游接待的較大比重，帶來明顯的旅游綜合效益，旅游“后花園”的目標才能算是大功告成。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）