直播帶貨為何頻“翻車”

從2016年淘寶直播上線算起，直播帶貨迄今已經走過了8個年頭。艾瑞咨詢此前公布的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達到35%。今天，直播電商已成為網絡購物用戶購買商品的重要途徑之一。

與此同時，直播電商的亂象卻屢禁不止。國家市場監督管理總局統計數據顯示，去年一年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統電商平臺。平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。

近日，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其“三只羊”公司旗下多個直播間銷售的一款“香港美誠月餅”引發外界關注。有關該產品的產地問題被外界質疑是否涉嫌“虛假宣傳”“誤導消費者”。作為頭部主播，這已經不是瘋狂小楊哥第一次陷入帶貨風波。而且不只瘋狂小楊哥，已經有不少行業頭部大主播陷入“翻車”危機。

直播電商在飛速發展的同時，行業亂象為何屢禁不絕？

“直播其實就是一場戲”

將從未在香港生產或者售賣過的月餅稱為“香港高端月餅”，此類夸大、虛假宣傳在直播間并不少見。就在前不久，擁有2000萬粉絲的網紅“東北雨姐”在直播間售賣盤錦特產稻田蟹時，也被網友發現是擺拍，將明顯要大很多的螃蟹放在稻田里擺拍充作稻田蟹。

前些年，頭部主播辛巴就曾因為將實際燕窩固體含量不足2克的一款產品當作“燕窩”售賣而被處罰停播。

如果說以上“掛羊頭賣狗肉”的做法尚能通過蛛絲馬跡被揭露，那么以下這種擦邊球話術，則更是讓消費者難以追溯維權。

根據監管要求，在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發布要求。因此，各大平臺針對直播均設立了敏感詞詞庫，尤其是涉及疾病預防、治療功能等方面的專業名詞。為了避免觸發平臺監管，主播都有一套“你知我知”的替代話術。如用“米”代替錢，用“敏敏”替代敏感肌，用“天花板級別”指代最好，用“99+1”形容百分百等。

以直播間常見的“果蔬代餐”“益生菌”“白蕓豆阻斷”等產品為例。記者在調查中發現，大部分產品實際注冊為普通食品。根據相關規定，普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳。但在實際售賣中，主播常常用“大餐救星”“不用管住嘴、不用邁開腿”等話術來暗指減肥產品。

激烈的競爭下，一些中小主播和商家更是“不擇手段”進行帶貨，在直播間上演各種套路。

今年初，四川涼山州昭覺縣人民法院對“涼山孟陽”“涼山阿澤”等網紅直播帶貨案進行了一審宣判。法院審理查明，自2021年以來，唐某等人注冊公司，雇傭郭某等人，通過特定話術、劇本擺拍貧困悲慘身世短視頻、打造虛假人設，包裝孵化旗下“涼山孟陽”“涼山阿澤”等網紅主播。這些網紅主播在積累一定粉絲后，開始直播帶貨，銷售的產品多為宣稱的“涼山本地”核桃、雪燕等農特產品。公安機關經過深入調查發現，這些網紅和MCN公司形成了前端打造人設、孵化網紅，中端劇本拍攝、電商運營，末端農產品供應，進行流量變現的制假售假灰色產業鏈。

“直播其實就是一場戲，平臺搭臺，主播在上面唱念做打，目的就是把貨賣出去。” 國內某MCN機構負責人王濤（化名）對《中國經濟周刊》 記者表示，無論是和商家上演現場談判、拍攝探廠的視頻吸引眼球，抑或在直播間營造苦情、專業、腹有詩書等種種人設，最終的目標都是消費者口袋里的錢。

“以我們旗下的主播為例。日常發布的短視頻都有腳本設計，無論是內容輸出還是強調人設，目的都是為了增加粉絲的信任度和黏性。直播的時候，場景、話術、產品引流款和利潤款的上鏈接節奏，都需要提前設計。但直播間吸引消費者的核心秘訣，仍然是低價。” 王濤告訴記者，能否通過和商家談判拿到好的價格機制，決定了粉絲對達人主播的黏性。

在采訪中，多位商家對記者坦承，“底價協議”確實存在，但只有少數頭部主播和垂類大主播能夠拿到這個價格。此外，部分頭部主播還會要求控價時長，如三個月或半年內不能給其他人同樣的價格。

主播都盼望“全網最低價”，但對于商家來說，賠錢賺吆喝也是有前提的。一位商家對記者表示，和頭部主播的合作基本都不賺錢，品牌更看重頭部主播能帶給品牌的曝光率。但也會遇上被壓價得特別狠的情況。有時候商家被逼無奈，只能專門做一批“直播專供”來平衡成本。這種環境下，不排除有個別商家在成本考量下，出現以次充好的情況。

在直播江湖中，夸大宣傳、虛假宣傳并不僅僅針對消費者，面對商家時，主播或其背后的MCN機構也會通過刷單等方式制造假數據，營造更好的直播效果來吸引商家合作。

今年8月，“太原網警”發布的一則視頻透露，網紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬元，涉嫌詐騙而被立案。據報案的商家稱，“太原老葛”給其帶貨4次，累計收取傭金900萬元，并宣稱可以保證上千萬的銷售量。但直播過后，成交量中存在大量的退單，質疑對方用刷單的方式騙取坑位費。

直播電商頻頻翻車，如何有效監管

與傳統銷售不同的是，直播帶貨實則是一種信任營銷。主播們開口閉口“家人們““姐妹們”“寶寶們”，為何在實際操作中屢屢翻車，遭遇信任危機？

“每個主播都會強調自己選品的嚴謹、試用的時長，包括對產品生產商生產資質的查驗等。但事實上，不是不愿意嚴控產品質量，而是確實做不到。” 王濤坦言。

王濤對記者表示，達人主播帶貨的貨源一般來自兩個方面，一是平臺提供的供應鏈，二是主動聯系或找上門來的品牌方。一般來說，粉絲數超百萬的達人主播都會配備專業的選品團隊，對品牌方、生產方提供的資質、產品特性進行核驗。但也僅限于要求對方出具相關資料，不會去核實真偽。

“進入我們公司旗下主播直播間的任何一件產品，我們都會要求對方提供質檢報告，但不會要求對方專門再去做一次質檢。即使對方提供的質檢報告是有問題的，我們也沒有能力去查驗。行業內對出現假冒偽劣產品的一貫處理方式，是由品牌方全責負責售后。少數不愿意負責的情況，為了自己的形象考慮，部分主播會自己出錢來解決。” 王濤告訴記者，直播帶貨的門檻并不高，很多垂類達人（指聚焦某個具體領域、擁有一定粉絲基礎的博主）在有效粉絲數量超過平臺要求的最低數后，也會通過平臺提供的資源庫去主動接觸平臺帶貨。這些主播中有一大部分都是單打獨斗，沒有簽約MCN，也沒有基礎的團隊，選品查驗更是一句空話。

“總體來說，粉絲數量少的達人主播愛播大品牌，粉絲數量大的則愛播白牌（沒有品牌）。”王濤表示，粉絲數量少的達人主播因為不具備查驗品牌的能力，播已知的大品牌會更安全。而頭部主播則更傾向于白牌，尤其是需要依靠主播打開知名度的品牌，收益相對會更高。

對于帶貨主播來說，待播品牌是否在平臺上開設旗艦店也是一個考量標準。因為各個平臺對不同店鋪等級設置了相應的門檻，也可以從一定程度上幫助他們“排雷”。

在王濤看來，直播電商涉及主播、MCN 機構、商家和平臺，每個參與其中的主體都在追求自身利益的最大化，這也使得直播電商在選品、審查、銷售、售后等層面無法做到自我約束、權責明確。

國家市場監管總局執法稽查局局長況旭在今年4月的政策例行吹風會上透露了以下一組數據：“近5年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統電商，說明發展和規范還不平衡。”

隨著直播電商的繁榮發展，相關監管制度設定、監管工作實踐也在不斷完善。

2021年，國家市場監管總局重新修訂《網絡交易監督管理辦法》，明確將“在網絡社交、網絡直播等信息網絡活動中銷售商品或者提供服務的經營活動”納入監管范圍。2022年，最高人民法院頒布了《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》，對“直播帶貨”適用法律進行了具體解釋。

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（下稱《條例》）針對直播帶貨、大數據殺熟、自動續費、刷單炒信等網絡消費亂象進行規范。《條例》通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升為法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。

合達律師事務所資深律師楊翼飛在接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，涉及消費者權益保護，在界定主播責任的時候，需要先確認主播在商品銷售過程中的角色。一般來說會有以下三種情況，廣告代言人、廣告發布者和實際銷售者。界定情況要依照實際情況來判定。

在司法實踐上，最高人民法院曾經公開過一例將主播認定為經營者的司法判決案例。2020年12月，北京互聯網法院在審理一起直播帶貨銷售仿冒手機案時指出，主播在直播期間持續掛有“小黃車”，其行為可視為利用主播身份不斷為商家導流宣傳推廣，具有對外銷售獲利的主觀意圖，具有經營者身份。利用主播身份導流并實現流量變現，應認定為經營行為。

不過，該法院也同時指出，一般情形下主播不參與實際交易，不具有經營者身份。主播如果除帶貨行為外，亦參與商品或者服務的提供、經營，成為商品或者服務買賣合同相對方，則具有經營者身份，需承擔經營者責任。