“情緒經濟”下的文學圖書出版走向

摘 要：數智化時代，情緒經濟備受青睞，情緒價值是年輕態消費的重要考慮因素。文學圖書出版作為一種文化產業，和情緒經濟有著天然的親近性和匹配性，因而受到顯著的影響，表現出一些新的競爭形式、新的特征和格局變化。本文從約翰·B.湯普森的“出版場域”理論出發，從網絡原創文學和傳統文學出版兩大版塊一窺文學圖書出版在情緒經濟時代的新面貌和趨勢，為文學圖書出版在此語境下的運作提供一些思路。

關鍵詞：情緒經濟 文學圖書出版 出版場域

“情緒經濟”是指在經濟活動中，消費者的情緒體驗成為影響購買決策的重要因素。文學作品作為情感表達的載體，在情緒經濟中扮演著重要角色。隨著數字閱讀、短視頻等新興媒介的興起，傳統文學圖書出版面臨著前所未有的挑戰。如何在情緒經濟下保持競爭力，成為文學圖書出版業亟待解決的問題。

一、“情緒經濟”對文學圖書出版的影響

情緒是意識的情感表現，是一種包含生理反應、表情行為和內心體驗等成分的適應環境的快速反應機制。情緒會介入決策，是經濟學上由來已久的一個研究課題，早到亞當·斯密就已經把同情心和利己心作為人類決策和行動的動力了。而“情緒價值”則是2001年美國學者杰弗里·貝利提出的，指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。

據國家統計局數據顯示，“我國的Z世代（1995—2009年出生的人群）人口總數超過2.64億人，占總人口比重達19%，其開銷占到全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層，他們的消費能力和消費觀念正在影響甚至塑造著消費市場的發展趨勢。”[1]Z世代又被稱為“豐裕一代”“數字原住民”，他們植根于數智化時代，有著更自由、廣闊的成長空間，也日益追求著精神上的富足，更關注商品所能提供的情緒價值，如解b74N4ZN4xQUxnRYRf0At9S9kX8H46bCyjxUgoT56iy0=壓、松弛、治愈、熱血、真實、快樂、自我實現等。由此，無論是主播模式橫掃市場，盲盒、國潮、萌寵、網紅打卡地、演唱會的風起云涌，還是冥想、“叫醒哄睡”、“失戀安慰”、“AI心理陪伴師”等數字產品的方興未艾，都是把情緒當作一門生意。近年來，Z世代的“情緒”表達引領著新消費和新經濟的走向，“情緒經濟時代”已經到來。

聚焦于圖書出版業，圖書作為一種文化產品，其文化屬性與情緒價值顯然有著天然的親近性和匹配性，圖書為讀者提供的正是知識價值、審美價值、情緒價值。其中，文學圖書因其本身的文學性、?藝術性、?情感性和社會性等?特性，情緒價值則更是被推到了第一順位。尤其是圖書出版市場化以來，暢銷書機制的引進，大數據技術的深度融合，讀者需求成為出版行為發生的第一要義。由此，情緒經濟對文學圖書出版的影響極為顯著，出版方為了順應“情緒經濟”時代新的機遇與挑戰，在策劃、生產、制作、營銷各環節都做出了改變，由此文學圖書出版也呈現出一些新的特征和走向。

二、“情緒經濟”下的文學圖書出版特征

社會學家約翰·B.湯普森在其著作《數字時代的圖書》中，將布爾迪厄的“場域”概念引入出版領域，將圖書出版定義為一系列相互關聯的出版場。他認為出版組織及其行為在該場域的影響取決于他們所擁有的資源和資本的種類和數量，所以出版場內的融合和變化使得掌握在大公司手中的權力和資源逐步集中。而在文學圖書這個限定的出版場域內，網絡原創文學平臺、大型出版機構因其在經濟資本、象征資本、社會資本、人力資本等多方面的優勢，基本能反映文學圖書出版場域的概貌。因此本文將著眼于網絡原創文學出版和傳統文學出版在情緒經濟時代的新競爭形式、新的特征與格局變化，從而為文學圖書出版在此種語境下的運作提供一些思路。

（一）網絡原創文學出版呈狂歡之勢

1.網絡原創文學出版是情緒經濟的天然產物

全媒體時代，讀者的閱讀習慣逐漸從紙質閱讀向電子閱讀轉變，電子設備移動端閱讀繼而占據讀者閱讀方式的最大比重。微信讀書、掌閱、QQ閱讀、豆瓣閱讀、起點、晉江、番茄、七貓……越來越多的閱讀App隨著智能手機、平板、閱讀器等移動終端的普及而盛行。生活節奏的加快，讀屏時代的到來，使得地鐵、公交、公園休閑、咖啡廳等場景化、碎片化閱讀占據了讀者閱讀的主要時長。

由此，“以‘草根性’為主要特征的網絡原創文學因其創作門檻低、具有泛娛樂化屬性且能夠滿足廣大讀者的享樂式閱讀需求而擁有巨大的閱讀受眾群體，規模龐大的網絡文學產業應運而生”[2]。泛娛樂化屬性、享樂式閱讀的需求決定了網絡原創文學天然就是情緒經濟的產物。而網絡原創文學出版作為該產業鏈中的一環，從選題來源上便已具有“天然網感”，滿足讀者的情緒價值這一目標，在創作階段便已前置。這種“前置”并不止于自發，而是資本介入之后的引導，因而極易形成爆發式、集中化、熱點式的風潮，形成一個個出版的子場域。

2.極具時代情緒特征的網絡文學圖書爆款頻出

近些年，玄幻、仙俠、懸疑、爽文、大女主、輕言情、雙男主等短平快、極具當下性與時代情緒特征的網絡文學圖書爆款頻出，貓膩、法醫秦明、唐家三少、Priest、烽火戲諸侯、墨香銅臭、天蠶土豆等一批“大神作家”都成了圖書銷量的保障。動輒百萬、千萬冊的銷量，甚至一個或幾個大的IP便可支撐一個圖書文化公司運營，這讓網絡原創文學在情緒經濟下的圖書出版業中聲量益大，呈狂歡之勢，如法醫秦明、南派三叔之于磨鐵文化，唐家三少的“斗羅大陸”之于上海風炫文化，天蠶土豆的“斗破蒼穹”之于知音動漫，泛懸疑類圖書之于雁北堂等。

3.民營文化公司和老牌出版社均有布局

值得一提的是，除了上文提到的民營文化公司，不少老牌出版社也布局了網絡原創文學版塊，如人民文學出版社就出版了江南的《龍族》《九州縹緲錄》，貓膩的《慶余年》《擇天記》等，浙江文藝出版社的《后宮·甄嬛傳》《羋月傳》《劍來》等。如今，這些“網文大神”“頭部IP”抓住了年輕一代的喜好，一次又一次地書寫著暢銷神話，而且可實現網文、實體書、周邊、動畫、影視劇、版權出海等的“全鏈路”發展，已經是兵家必爭之地。

（二）傳統文學出版主打“破圈”與“二創”

1.“破圈”成為傳統文學出版“獲客”新路徑

目前傳統文學出版遵循的是“市場—文學出版—文學消費”模式。暢銷書機制的引入更是對傳統精英主義的文學出版方式進行了重要改寫，即對讀者的重視。因此有學者明確指出，“精確的目標群體定位和營銷策略是暢銷書取得成功的重要基礎”。[3]

全媒體時代，用戶思維更是出版機構的制勝法寶，因此在選題策劃階段，讀者便已被納入了出版場域。對當下的青年一代來說，文學消費更是一種表達自我、追求情感體驗和身份認同的方式，是一種“悅己”式的消費。因此，如果說網絡原創文學在情緒經濟時代有著“先天”的優勢，那么傳統文學出版要想打造爆款，便必須有更多的“后天”努力——于是，如何“破圈”便成了出版機構的首要任務。

“破圈”是一種創新的新連接，重點即在“破”，打破壁壘，打開新的連接路徑，才能贏得新的圈層的關注。拋開教材教輔、課外閱讀一類的功能性閱讀不談，傳統文學出版要想突破固有的偏精英閱讀、偏成人閱讀的圈層，就亟需打破舒適圈，達成“拉新獲客”，贏得“Z世代”的關注。

這種“破圈”的實現路徑貫穿于文學出版策劃、編選、裝幀、制作乃至營銷、發行的全鏈路，以滿足新一代讀者的情緒價值為導向，從改變內容生產、表現方式、重構價值結構等角度達成。近年來，無論是對傳統作家的IP式打造，如余華與“潦草小狗”；還是把傳統文化納入新國潮的重新包裝，如對古詩詞、《山海經》、故宮、敦煌、蘇東坡等文化名片的現代解讀；抑或是對經典文本的符號消費，如對沈從文、豐子愷、季羨林、梁實秋等大師舊作的符號化、標簽式包裝；甚至是渠道，如電商平臺、中盤商、KOL、閱讀推廣人等在大數據的加持下，對文學出版策劃、內容、審美的反向定制……傳統文學出版的多維度“破圈”，對情緒經濟的積極擁抱、躬身入局，確實探索了一條不同于網絡原創文學出版的“獲客”路徑。

2.“二創”賦予文學經典出版以新生命

文學經典是具有極高的美學價值，并在漫長的歷史中經受考驗而獲得公認地位的文本。但很多的經典文本因年代久遠、內容艱深、專業性和藝術性很強卻不易被讀者理解和接受，而陷入“叫好不叫座”的窘境。在文學原創力不足的當下，如何讓文學經典“叫座”，便也成了文學圖書出版的重要增長點。

但因文學經典的文本是固有的，出版方要想贏得青年一代讀者，就需要“將圖書中蘊含的一切吸引人的信息提取出來，充分挖掘圖書文本的符號特征，并將其轉化為讀者感興趣的懸念從而刺激讀者的購買欲望”[4]。所以，編輯從書名開始，便抓住當下的“高頻關鍵詞”和“痛點”，選編、書名、輯名、插圖、設計、文案，都極力將文本的符號特征與當下的情緒熱點去匹配、關聯，甚至強化，整個編輯過程堪稱“二創（二次創作）”。

譬如大師散文合集取名為《我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人》《我從未如此眷念人間》《聽風八百遍，才知是人間》，銷量便能達到幾十萬冊。沈從文的散文書信集《我明白你會來，所以我等》《我們相愛一生，一生還是太短》，季羨林的散文集《時間從來不語，卻回答了所有問題》《心安即是歸處》，梁實秋的散文集《快樂就是哈哈哈哈哈》《可能這就是人生吧》《為這人間操碎了心》《于是生活像極了生活》……這類極具“網感”的暢銷書書名，要么來自當時大熱的綜藝節目、名人推薦，要么取自網絡流行語，要么出自知名歌手的歌詞，要么源自時代的情緒熱點、痛點……再輔之以與之匹配的全套的設計、文案、裝幀與營銷，以“溝通”“理解”“共情”“互聯網嘴替”之姿去回應年輕人“自我物化、自我貶抑、價值貧瘠、意義空洞不斷涌現”[5]的那些時刻，以此達成情緒消費。

因此，正是出版方以近似“二創”的方式賦予文學經典以新的生命力，拉近了年輕人和經典的距離，讓其得以“破圈”，從而贏得市場份額。

三、“情緒經濟”下的文學圖書出版運作

湯普森還提到“現代文化的傳媒化”，指出“現代社會中象征形式的生產和流通與傳媒產業的活動是不可分的”[6]，推動大眾傳播迅速發展的正是文化的商品化。基于該理論，聚焦于當下的圖書出版領域，圖書的商品化、符號化與圖書的傳播在整個出版活動中占據了越來越重要的位置。

因此，除了從選題策劃、創作、編輯等前端對讀者情緒價值的關注外，營銷更是文學圖書出版適應情緒經濟時代的有效手段。當下，文學類圖書營銷的主要趨勢呈現為“短視頻引流+直播帶貨+私域運營”的“黃金三角模式”。[7]從抖音、快手的雙雄爭霸，到bilibili、小紅書，再到視頻號，流量在哪里，營銷便在哪里，文學類圖書營銷一直處于跟隨風口的狀態。而無論是短視頻、直播，還是私域運營，對用戶情緒價值的深度解析、切片、投放和不斷復盤，滿足讀者的身份認同、情感認同，都是主要運作路徑。

（一）短視頻營銷主抓情緒修復

KOL是短視頻引流的營銷主力，情緒修復類則是文學類圖書短視頻的主流。將篇幅較長的圖書拆解、切片、提煉、重塑，將文字間的“想象”具象化，形成聲畫字合一的1分鐘以內的極短視頻，去適應當下的“注意力經濟”“讀秒經濟”，已經是文學類圖書營銷的“標配”。如果該類視頻的主播是“大V”，甚至是“頂流”，那么同樣的內容便可升級成“頂配”，從而實現更高的轉化率。

由此，出版機構紛紛與“都靚讀書”“小嘉啊”“樊登”“趙健的讀書日記”等 KOL 合作，簽訂分銷協議，不僅能提高圖書銷量，還能相互引流達到共贏。典型的例子便是果麥的《窄門》，這本是諾貝爾文學獎獲得者、法國作家紀德的一本經典小說，但正是出版機構通過不斷分析用戶畫像，持續提煉與之對應的情緒痛點，讓一本沉寂5年的“冷門書”靠營銷翻紅了，日銷從3本上升到了3500本。從針對“高敏感關注愛情話題的年輕女性”出發，“我懂你的隱忍”“極致的BE美學”，到破圈的“i人必讀”，再到與“乙女向游戲”（以女性群體為目標受眾的戀愛模擬類游戲）群體的關聯，這就是果麥最核心營銷理論“價值原型”（能夠最普遍被人們理解的行為和情感的價值系統，它可以用一個詩句、短語來描述，這是一本書的根本價值所在）的一次極大成功。[8]

主抓情緒修復，對用戶情緒價值深度解析、精準投放和不斷復盤，是文學類圖書短視頻營銷的可為之處。

（二）直播重點滿足用戶的身份、情感認同

與傳統的產品模式強調商品的物的屬性不同，如今盛行的主播模式強調的就是在質優價廉之上，主播賦予商品的情緒價值[9]，從而讓消費者在眾多競品中選擇能產生情緒共鳴的商品。所以，無論是KOL的直播還是出版機構的自播，都需要從內容定位、主播人設、圖書選品、營銷場景化、附加值等多個維度去打造差異化，從而向讀者傳遞出一種“我與眾不同”的信號，讓讀者在直播間找到共鳴和認同感。對于文學類圖書的消費者來說，優質的內容、作者作品的影響力、出版品牌、主播人設、找到身份和情感的認同是最重要的。具體說來，出版機構或可從以下幾個策略來著力。

1.提升作品質量與原創性

無論在何種語境下，“內容為王”都是文學圖書暢銷的鐵律。只有圖書本身的內容過硬，才是一切營銷活動成功的根本。在具體的閱讀活動中，文體期待、形象期待、意蘊期待由低到高構成了讀者對文學圖書的期待視野。[10]因此，首先要多發掘、策劃優質的、原創的選題；繼而注重內knjhtJ7eMd9bpHJl4zh6Tg==容創新，滿足讀者對該種文學類型的文體期待，在同質化的產品中有辨識度。再者從人物性格或特定情緒的打造和渲染上加以保證，完成形象期待。最后充分挖掘作品的意蘊，從書名、文案、腳本等方面和讀者實現思想情感上的共振，從而促成讀者整體期待的達成，為營銷活動提供彈藥。比如《額爾古納河右岸》的超級暢銷，茅盾文學獎獲獎作品、大眾對“遠方”文學的期待、董宇輝等KOL的號召力、對作品精神價值的精準提煉，共同保證了它的成功。

2.創新傳播方式與閱讀體驗

一本優質的文學圖書，其內容和價值也需要專業的展示和解讀，才能使受眾體會到其真正的價值所在，進而通過優質內容的積累打造品牌內容壁壘。這是文學圖書直播要抓的第一步：圖書本身的品牌效應和直播間品牌效應疊加，將影響力最大化。

但這種偏專業的輸出，是不同于純粹娛樂化的視頻或直播的，它可能無法在短時間內迅速抓住流量，并且引流的體量也相對較小。因此，出版機構除了依靠品牌效應，還應積極地創新傳播方式，增強交互性，強化讀者對圖書及自身的情感認同。比如搭建新穎的營銷場景，邀請作者、知名讀者或文化名人進行圖書推薦，通過分享創作背后的故事、解讀作品深意等方式，增強讀者對書籍的情感認同；結合AR、VR等技術，為讀者提供沉浸式的閱讀體驗，使文學作品中的場景、氛圍躍然眼前，增強閱讀的情感投入度；建立讀者社群，采取用戶共創模式，鼓勵讀者分享閱讀感受、交流心得，形成共同的價值觀和情感紐帶；定制化、限量銷售，讓讀者產生歸屬感，從而產生購買行為等。

3.加強文學評論與引導

文學評論是文學類圖書特有的，且行之有效的滿足讀者身份、情感認同的方式。主要可從三個方面開展：一是專業評論，權威引導，即邀請知名評論家、學者撰寫書評，從專業角度解讀作品，為讀者提供深度閱讀的指引。二是讀者評價，口碑傳播，鼓勵讀者在社交平臺、購書網站等渠道發表評價，特別是那些能夠觸動人心、引發共鳴的評價，它們會成為其他讀者選擇書籍的重要參考。通過積極的口碑傳播，形成良性循環，增強作品的市場影響力和讀者的情感認同。三是價值觀引領，情感共鳴，在推廣過程中，注重挖掘作品中的正面價值觀和社會意義，通過媒體宣傳、公益活動等形式，引導讀者關注作品背后的時代精神和社會責任，從而在更廣闊的層面上實現情感共鳴和身份認同。

四、結語

文學圖書出版在情緒經濟時代面臨著前所未有的挑戰與機遇，圖書的商品化、符號化與圖書傳播在整個出版活動中越來越重要。因此，文學圖書要保持競爭力，除了可在與年輕態消費天然契合的網絡原創文學出版上布局，著力于傳統文學出版的“破圈”和“二創”，尋求新的增長點，關鍵是要加大營銷投入，以情緒修復、滿足用戶身份和情感認同為目標，從短視頻、直播、私域運營三方面加強傳播與運作。

（作者單位系湖北知音動漫有限公司）