威馬臨危

從2022年開始，威馬汽車裁員、關(guān)店、上市不順的負(fù)面消息便接連不斷。

2023年10月，威馬汽車正式向上海市第三中級人民法院申請破產(chǎn)重整，并進行了預(yù)重整，意圖通過重組債務(wù)引進戰(zhàn)略投資人，走出困境。

如今，正在積極自救的威馬汽車，能否吸取之前的教訓(xùn)，實現(xiàn)重生蛻變？

新模式——禍福兩相依

不同于其他造車新勢力，威馬汽車帶有濃厚的傳統(tǒng)車企基因。

公司創(chuàng)始人沈暉并不像大多數(shù)新勢力掌門人從互聯(lián)網(wǎng)到車企那樣的“半路出家”身份，可以說是最懂車的人之一。1996年，他便加入美國汽車零部件巨頭博格華納，之后先后加盟了菲亞特、吉利等知名車企。特別是他一手操刀了吉利對于沃爾沃的并購，在車界出盡風(fēng)頭。

深耕汽車行業(yè)多年后，沈暉于2015年開始個人創(chuàng)業(yè)，確定的競逐賽道就是行業(yè)新藍海——新能源汽車。

2015年10月，在聯(lián)合創(chuàng)始人杜立剛的三電系統(tǒng)研發(fā)企業(yè)基礎(chǔ)上，威馬汽車誕生了。“威馬”來源于德文單詞Weltmeister，意為“世界冠軍”。

威馬汽車的二號人物——執(zhí)行董事侯海靖同樣也出身于傳統(tǒng)車企。1998年，他加入上海通用汽車，先后擔(dān)任公司旗下山東車身有限公司和金杯通用汽車有限公司整車廠廠長、總經(jīng)理。2010年6月，侯海靖加入福田汽車任副總裁，2012年任吉利集團副總裁。

經(jīng)營初期，威馬汽車確實交出了不錯的成績單。2019年，公司累計銷量為16876輛，位居當(dāng)年造車新勢力銷量第二名。

可以說，威馬汽車最初的崛起，與創(chuàng)始人們的傳統(tǒng)車企經(jīng)歷關(guān)系很大。

然而，到了2021年，威馬汽車僅交付了4.4萬輛，只有頭部新勢力“蔚小理” 一半的銷量。此后，情況更是急轉(zhuǎn)直下，直至淡出公眾視野。

在營銷渠道的布局上，威馬汽車最初采用的是直銷+代理模式，不久后就設(shè)立首席零售官，回歸了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

而這都源于沈暉的行業(yè)判斷。在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，他公開表示，直營模式更適用于小眾高端市場，并不適用于威馬汽車這種大批量生產(chǎn)交付的品牌定位。

其實，為了提升銷量，威馬汽車還是動過一番心思的。

作為一個全新的“硬件+服務(wù)”新零售模式，威馬直購于2020年1月16日正式在威馬汽車官網(wǎng)、威馬智行App、威馬天貓官方旗艦店等平臺全面上線。

以“半價提車、出行合約套餐、保值回購”為核心，威馬直購力圖解決用戶購車、用車和換車過程中的價格高、充電難、貶值快的系列痛點。

此模式一經(jīng)推出便反響強烈。威馬汽車官網(wǎng)前十天的小訂單數(shù)量就超過了四位數(shù)。

“威馬直購并不只是簡單的模式創(chuàng)新，而是一種全新零售模式的正式開啟。這一模式也將降低用戶的購車門檻，為用戶在使用、置換、保值等方面提供全方位的價值保障”，眾多業(yè)內(nèi)人士更是好評不斷。

可是這并沒有保得“非直銷”模式的“一生平安”，僅一年多時間，問題便不斷顯現(xiàn)——當(dāng)車企和消費者中間多了一層經(jīng)銷商后，車企本身的模式是變“輕”了，但距離消費者卻更遠了。

2022年末，威馬汽車開始不斷被曝出裁員、關(guān)店、上市不順的消息。一位經(jīng)營威馬汽車用戶中心的經(jīng)銷商表示，由于威馬汽車既不退還購車款，也不交車，維修配件也無法供應(yīng)，如今用戶中心已經(jīng)無法正常經(jīng)營。

配件無貨，客服電話無人接聽，線下店關(guān)閉......經(jīng)銷商最終只能被迫低價甩賣。這也進一步影響了威馬汽車的終端價格體系，最終讓品牌形象大打折扣。

新模式，到底是福是禍？

“一頭沉”——重資產(chǎn)“斜路”

在威馬汽車的股東隊伍中，不僅有上海國資、湖南衡陽國資這樣的國家隊，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊以及紅杉資本、五礦資本等知名投資機構(gòu)。就連李嘉誠次子李澤楷旗下的電訊盈科與“澳門賭王”何鴻燊之女何超瓊掌管的信德集團也參與其中。

按理說，有如此“黃金盔甲”的加持，再加上自身產(chǎn)研的不斷發(fā)力，威馬汽車很難兵敗。然而，威馬汽車卻偏偏走上了重資產(chǎn)而輕研發(fā)的“斜路”，將一手好牌打了個稀爛。

“威馬汽車最早就是以自建工廠、自主造車以及產(chǎn)品落地快知名的”，業(yè)內(nèi)人士評價道。

不同于“蔚小理”三家車企最開始的代工廠模式，沈暉從一開始就強調(diào)，要想保證產(chǎn)品質(zhì)量與品控，威馬汽車就要自建工廠，自主造車。

秉持著這樣的理念，威馬汽車在成立之初就實行了重資產(chǎn)投入策略，在溫州建立了擁有10萬臺年產(chǎn)能的造車工廠，隨后又豪擲202億元，在黃岡建立了第二個“造車大本營”。

接下來的幾年，威馬汽車發(fā)揮超強的融資能力，不斷“攻城略地”。據(jù)悉，公司先后經(jīng)歷了12輪融資，總金額超過410億元。

在這一套組合拳下，威馬EX5發(fā)售后，一度成為新能源領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，公司也在2019年躍升為新能源車企銷量榜第二，一度被看作是最具潛力的新勢力車企之一。

然而天有不測風(fēng)云。2020年10月，位于北京市北四環(huán)西路的一輛EX5起火爆炸。有周圍居民反映稱聽到了劇烈的爆炸聲，且感受到樓層明顯的震感。當(dāng)月，威馬汽車的自燃事件上升至4起。

一系列的汽車自燃事件發(fā)生后，威馬汽車迅速展開調(diào)查，回復(fù)公眾關(guān)切，并召回1282輛相關(guān)車輛。

此事一出，極大地?fù)p害了威馬汽車的大眾形象。

從自燃事件開始，威馬汽車的銷量不再“一馬當(dāng)先”，缺乏亮點的新產(chǎn)品讓品牌的吸引力大幅下滑。而此時，不知是“不想為”還是“不能為”，威馬汽車似乎并沒有在研發(fā)升級上下功夫的想法。

威馬汽車到底把錢花在了哪里？回頭再看當(dāng)年的兩大造車工廠建設(shè)，答案便一目了然。

彼時，新能源車的很多制造技術(shù)仍舊不成熟，需要比較靈活的生產(chǎn)方式，如果全盤按照傳統(tǒng)車企的打法，實施重投入并不合適。在短時間內(nèi)大投兩座工廠，無疑加重了威馬汽車的現(xiàn)金流壓力。

重資產(chǎn)而輕研發(fā)“一頭沉”的打法，顯然讓威馬汽車在新能源車企市場的前行愈加吃力了。

對于威馬汽車重回巔峰的可能性，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“目前來看還是較為困難。威馬汽車缺少核心技術(shù)，它的自動駕駛、軟件生態(tài)系統(tǒng)都是短板，產(chǎn)品技術(shù)都是幾年前的，已被市場逐漸淘汰。”

毀根基——鈍刀子割肉

時間來到2022年，國內(nèi)新能源汽車市場各廠商爭奇斗艷，一派繁榮景象。廣汽埃安年銷售27.1萬輛、哪吒15萬輛、理想13萬輛、蔚來12萬輛......反觀威馬汽車，僅有微不足道的2.94萬輛。

此外，威馬汽車披露的招股書顯示，2019年至2021年，威馬汽車分別凈虧損41.45億元、50.84億元和82.06億元，三年累計虧損達174億元。

銷量、財報兩難言的境況之下，威馬汽車的“上市夢”也相繼三次破碎。

2021年初，威馬汽車曾嘗試登陸科創(chuàng)板，但最終擱淺。

2022年6月，港交所發(fā)布文件顯示，威馬汽車已提交上市申請書，但此后消息又是石沉大海。

2023年1月，威馬汽車欲通過反向收購的方式“借殼”登陸港交所，但終究是再一次折戟資本市場。

讓威馬汽車車主和員工們更加失望的事件，也于2022年頻發(fā)。

2022年8月開始，威馬汽車出現(xiàn)拒絕支付員工福利的情況，隨后有關(guān)經(jīng)營問題的傳聞越來越多，創(chuàng)始人沈暉更在內(nèi)部全員信中宣布全員降薪；汽車配件缺失、充電樁權(quán)益無人兌現(xiàn)等問題，登上了威馬汽車網(wǎng)站投訴的熱榜；威馬汽車App出現(xiàn)了無法聯(lián)網(wǎng)、功能失效等種種問題，不少車主電聯(lián)客服卻無人接聽，售后也停止了服務(wù)……

直到2023年5月，海口威馬汽車4S店全部關(guān)門的消息爆出，一切跡象指向了一個事實：威馬汽車要破產(chǎn)了。

車企“暴雷”宣布破產(chǎn)重組之后的各種事宜其實不少車主都經(jīng)歷過，但威馬汽車的“爛尾”卻并不是突如其來，而是一場緩慢的死，更像是“鈍刀子割肉”，這一刀刀，切中的正是威馬的聲望根基。

編輯/車玉龍