新媒體時代地方非遺資源的保護與傳承研究

【摘 要】隨著信息技術的發展，網絡平臺給地方非物質文化遺產資源的保護和傳承帶來了許多機遇和挑戰。新余市洞村竹編作為一項地方非遺旅游資源，傳承歷史悠久，知名度卻不高，需要轉變非遺資源的發展思路。本文以洞村竹編為研究對象，通過調研發現洞村竹編在發展過程中存在年輕人對傳統竹編產品缺乏興趣、傳承人呈現老齡化趨勢、竹編非遺傳承人話語權逐漸缺失、竹編技藝展示和教學手段不多、竹編品牌為題日益突顯以及竹編與旅游融合不深入等問題，提出了培養青年傳承人才、擴大非遺傳承人才隊伍，聚焦竹編技藝本身宣傳、增強非遺傳承人話語權，創作高水平教學云視頻、提高數字化展示水平，強化竹編品牌價值建設、不斷提升品牌信譽，加強竹編技藝與旅游深度融合、開展非遺進景區活動等保護和傳承建議。

【關鍵詞】新媒體；非物質文化遺產；保護；洞村竹編

【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）14—001—04

近年來，黨中央高度重視中華優秀傳統文化的保護和傳承，對文化遺產保護工作多次作出重要指示，強調要扎實做好非物質文化遺產的系統性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。

2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，指出非物質文化遺產是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分，要提高其保護和傳承水平，促進非遺的合理性利用，在有效保護的前提下，推動非遺與旅游的深度融合發展[1]。

2022年4月，中共江西省委宣傳部、江西省文化和旅游廳也印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的實施意見》的通知，提出要深入實施非遺的傳承發展工程，努力提升非遺的系統性保護水平[2]。在國家和地方相關部門的支持下地方非遺資源有了可持續發展的空間，煥發了新的生機。

新媒體相對于傳統媒體的優勢主要表現在創意營銷、用戶參與、有效互動、發布主體多元化、個性化的突破與內容碎片化等多方面[3]。新媒體平臺可以使用戶主動參與互動，可以對傳播的內容進行點贊、評論、收藏和轉發等多方面操作，這種有效互動有利于增強用戶與傳播主體之間的粘性，也有利于傳播者改進短視頻內容質量。新媒體為非遺文化的傳播與傳承提供了有利渠道，能夠拉近非遺文化與觀眾之間的距離[4]。但新媒體時代非物質文化遺產的保護與傳承也面臨著文化內涵缺失、傳播內容曲解失真、同質化嚴重、傳承人利用媒介能力較差等問題[5-7]。

江西省新余市非遺資源豐富，尤以國家級非遺夏布繡為代表的知名度最高[8-9]，眾多優秀的市級非遺資源如洞村竹編等因傳承人才不足、產品知名度不高、宣傳力度還不夠等問題還鮮為人知，其生存狀況也岌岌可危，需要采取更多的切實可行的對策來促進此類非遺得到有效保護和傳承。而利用新媒體的快速度、時效性、范圍廣和互動性等傳播特點，把竹編與新媒體相結合，可以將新媒體平臺當成宣傳竹編的工具，提升竹編知名度，還可以運用信息技術對非遺加以保護傳承，有利于非遺技藝的傳習和活化再生[10]。但是新媒體技術是把雙刃劍，新媒體時代洞村竹編非遺資源的保護和傳承需要引起大家的重視與關注。

一、洞村竹編非遺資源的發展現狀

（一）洞村竹編的發展歷史

江西省新余市分宜縣盛產毛竹，為竹編制品提供了良好的資源條件，其中洞村竹編歷史悠久，制作精美。洞村竹編技藝始于明代，一脈相承，由第五代非遺傳承人傳承至今，已有了四百多年的歷史。2016年3月，洞村竹編被列為新余市第三批市級非物質文化遺產項目名錄[11]。

（二）洞村竹編的制作工藝

新余市洞村竹編沿襲了傳統的制作技藝，流程多，極其考驗手工藝人的細心和耐心。首先要將竹子進行簡單加工，如經過暴曬后淋雨、再暴曬然后存放的過程，一般要經過切段、破篾、刮紋、打光、劈條、刮絲等多道工序，如果出于竹編編織成品審美考量，還需將篾絲作染色處理，根據編織品的形狀和圖案染成不同顏色。竹編工藝制品制作過程有構圖、選竹、劈篾、編織和上色等工序，這個過程要用到許多工具如小鋸子、刮刀、篾刀才能完成。

洞村竹編主要采用細絲編織工藝和粗絲編織工藝兩種方法來制作。細絲編織工藝講究精細，具有選好料、用細絲、篾貼胎、編織緊、藏好頭為特點的技藝特色，制作過程中憑借手和刀進行手工編織，讓竹絲依據胎而成形，在接頭處做到藏而不露。粗絲竹編技藝側重實用性方面，主要是由許多篾條編織成的一些生活用具如竹簍、竹籃或者是具有觀賞性的展列品，主要經過切絲、刮紋等工序。工匠擅長經緯編法，通過對不同竹子的顏色或染色編織出風格各異的竹編工藝品，洞村竹編的制作過程較為環保，設計做工精巧且兼具實用性和觀賞性。

（三）洞村竹編的營銷推廣

隨著時代發展，竹編制品逐漸淡出大眾的視野，洞村竹編也面臨著銷售數據慘淡，傳統技藝逐漸衰落，傳承人員青黃不接的窘境。然而短視頻時代的到來使得竹編非遺技藝重獲新生，非遺技藝+短視頻，讓老手藝火出“圈”，讓老手藝人成為網紅，洞村竹編也因此在編制技藝表現主題上不斷創新，在竹編技藝的宣傳推廣方式上不斷創新。從2019年開始，傳承人組建了自己的短視頻制作團隊，以“非遺、竹編、鄉愁”等為關鍵詞策劃并且制作了一批生動形象的竹編編制過程短視頻，引起了廣大網友的共鳴，快速獲取了大量的粉絲流量，一位小小篾匠一躍成為遠近聞名的網絡達人，網友親切地稱其為“竹編老李”。洞村竹編在傳承人的帶頭下，與新余本地傳媒公司合作，經過包裝后，更加拓寬了銷售渠道，提高了知名度。“竹編老李”五十年堅守初心最終“網絡出圈”的事跡還多次獲得了權威媒體的報道和點贊，極大地提高了洞村竹編及其本人的曝光度和知名度。

目前抖音平臺上洞村竹編相關賬號有不少，其中抖音賬號“非遺竹編老李”關注度最高，目前擁有抖音390萬粉絲，快手360萬粉絲，全網粉絲1000余萬，視頻傳播量達20億多人次。竹編工藝線上短視頻的傳播面廣、傳播效率更高且在傳播效果方面也比傳統媒體更好[12]，不僅能擴大竹編工藝品的傳播銷售渠道，帶動鄉村農民致富，也擴大了洞村竹編的知名度，使得比較難以傳承下來的手藝受到越來越多青年和少年群體的喜愛，因而得以更好繼續傳承。

二、洞村竹編非遺資源發展存在的不足

（一）年輕人對傳統竹編產品缺乏興趣

在經濟穩步發展的今天，人們生活水平提高，生活方式逐漸向現代化轉變，消費習慣也更加青睞現代工藝品和快消品。在年輕人的看來，洞村竹編產品更多是因傳統的實用功能而存在的，對竹編工藝品缺乏新奇感，審美功能不夠突出，未能體現其珍貴的價值，甚至將其看作一種廉價品，象征低質量的生活，加上人們很少能在出游過程中親身體驗竹編編織的樂趣，從而使得年輕群體對此逐漸缺乏興趣。上個世紀全國各地的手工竹編比較繁榮，農村地區竹編制品最為常見，竹編產品價格也比較低廉，然而當前純手工非遺竹編產品高昂的價格也讓青年群體望而卻步，轉頭選擇設計感更強的現代快消品。

（二）竹編手藝人呈現老齡化趨勢

隨著洞村竹編技藝在抖音等新媒體平臺走紅，訂單量日益增長，收徒學徒成為擴大生產的首要問題。目前洞村竹編收徒招工的主要是家鄉的一些留守老人和殘疾人，許多手藝人已經年過古稀，呈現老齡化趨勢。從短期來看，這些年長者可以助力竹編工藝品的生產，緩解招工難問題，但從長遠來看，難以將竹編技藝傳承下去。老齡人在工藝品制作的創新方面難以想出新穎的點子，同時手腳僵化，靈活度下降，生產效率也相對較低。不論是線上直播帶貨還是線下實體店銷售使得竹編工藝品的訂單量日益增長，亟需擴大青年傳承人的隊伍建設。

（三）竹編非遺傳承人話語權逐漸缺失

盡管洞村竹編利用抖音、快手等新媒體平臺宣傳獲取了一定流量，視頻創作也基本圍繞傳承人老李開展，呈現了一批高質量的竹編創作短視頻，但新媒體時代短視頻創作者一味追求流量必然會產生許多問題，如MCN公司或負責短視頻拍攝的導演會提前準備好劇本，誘導非遺傳承人按照劇本預設進行拍攝，不僅會忽略視頻主人公的細節記錄，使得拍攝內容單一，非遺傳承人的話語權也被剝奪，一切權利都被傳媒公司等人掌握在手中。洞村竹編的傳播視頻中也存在不少劇情大于技藝展示的情況，傳承人角色也從創作者變成了演員，這樣可能會使得非遺技藝展示失去自然的本真性。

（四）竹編產品品牌價值問題更加突顯

新媒體平臺對非遺竹編產品宣傳起到了一定的推動作用，越來越多人對竹編這樣的非遺技藝有一定的認識。但隨著竹編網絡走紅，竹編產品的品牌價值問題更加凸顯出來，在獲取了流量和可觀的經濟利益同時，商標搶注、利益分配等問題對非遺傳承和保護構成了新挑戰。在培養新傳承人的過程中，以流量為王的目的可能會讓非遺傳承人無法潛心鉆研技藝，從而導致高附加值的優質工藝品較少，同時產品從生產到售后服務環節的質量難保障，竹編產品的品牌價值會遭受消費者的質疑，降低品牌信譽。

（五）竹編技藝展示和教學手段不多

新媒體時代的到來，洞村竹編在新媒體平臺等渠道的宣傳下，已經具有一定的知名度，一些粉絲對洞村竹編編制技藝有了較高的學習熱情，但在抖音、快手上的短視頻多以播放速度較快的制作過程呈現，尚未發現洞村竹編技藝的線上教學視頻和精品課程。在線平臺中也未有利用VR等虛擬現實技術展現洞村竹編技藝的三維情景。

（六）竹編非遺與旅游融合不夠深入

目前洞村竹編非遺產品還大部分停留在竹籃、竹椅等傳統的實用物品上，雖然形式各異但文創產品稀少，洞村竹編技藝與地方其他特色文化融合不夠緊密；竹編工藝品形式單一，在竹編產品的編織上主題缺乏創新；同時對洞村竹編在旅游經濟中的潛在價值認識不夠。在新余市旅游景區亦或縱觀整個江西的旅游景區都鮮少有竹編工藝品作為當地的特色文創產品。

三、洞村竹編非遺資源的保護和傳承策略

（一）培養青年傳承人才，擴大非遺傳承人才隊伍

青年群體學習能力強，頭腦靈活，創新思維強，是推動非遺得以可持續發展的重要力量。洞村竹編相關團隊可以鼓勵青年返鄉積極傳承竹編編織技藝，傳承優秀傳統文化。同時面對新招收的傳承人才，制定全面的培訓計劃，結合技能培訓、知識傳承和文化熏陶等多個方面進行人才培訓；鼓勵青年人才根據時代特征進行創新，增強洞村竹編的市場競爭力；還要建立健全傳承人才的評估和反饋機制，提高非遺傳承人的素質，提高其影響力和知名度。

（二）聚焦竹編技藝本身宣傳，增強非遺傳承人話語權

洞村竹編短視頻拍攝團隊應該關注非遺傳承人展示非遺竹編技藝的細節，不應為追求流量使拍攝過程過于劇本化，要豐富視頻內容，重視題材深度，給予傳承人足夠的話語權空間。傳承人自身也要注重提高技藝，將非遺技藝話語權掌握在自己手中，面對預設的劇本要敢于表達自己的想法，激活自己的“文化認同”，用精湛的技藝和雄辯的口才講好中國非遺竹編技藝的故事。此外，可以請“竹編老李”為牽頭人，開設專門化的直播間進行竹編技藝傳授，讓感興趣的群體參與到竹編技藝的傳承中來，增強非遺傳承人跟網友和粉絲的交流，同時增強直播間的文化氛圍。

（三）創作高水平云視頻，提高數字化展示水平

洞村竹編可以圍繞“新媒體+非遺竹編”主題進行宣傳，創作更多可模仿的優質視頻，加強與地方合作，開設非遺竹編技藝宣傳中心，整合高校各類有利的優勢資源制作在線精品視頻，對竹編技藝進行深入講解和剖析，促進傳統非遺走出大門，走入社會。利用數字化技術作為支撐，對竹編工藝品等非遺技藝工藝品的管理和陳列展示以及宣傳提供動力，在數字的加持下形成立體直觀形象的編制技藝過程。還可以通過新媒體等形式為受眾群體提供語音視頻講解和其他一些高質量的線上服務。

（四）強化竹編品牌價值建設，不斷提升品牌信譽

新媒體時代，洞村竹編要強化品牌建設，明確自身的品牌定位，設計好相應的品牌產品體系，重視品牌的跨界合作和傳播。相關部門要加大資金扶持力度，切實解決傳承人傳承非遺技藝所遇資金之困，化解多方利益主體紛爭，避免非遺技藝被資本和流量裹挾，激勵傳媒公司積極參與到非遺保護和傳承中來，也激勵傳承人積極學習竹編技藝，提升非遺產品品牌質量。非遺傳承人要樹立品牌意識，切忌為博取眼球而采取嘩眾取寵的行為，傳承人既要潛心鉆研非遺技藝，也要重視產品質量，打造出具有強大生命力的非遺竹編技藝特色文化旅游IP，打破行業界限，實現非物質文化遺產IP跨界與其他品牌結合，制造更廣的影響力，切實提升非遺竹編產品的品牌信譽度和品牌核心競爭力。

（五）加強竹編技藝與旅游深度融合，開展非遺進景區活動

新媒體時代文化和旅游相得益彰、相互賦能。旅游景區作為旅游活動的集散地，可以為非遺項目的展示和交流提供平臺，推動非遺項目的保護和利用。洞村竹編技藝在旅游經濟活動過程中具有潛在的重要價值，可以在地方旅游景區如仙女湖風景名勝區舉辦非遺竹編技藝的現場展演，非遺體驗活動等。還可以融合其他非遺文化創作一批題材多樣的、具有紀念意義的竹編工藝品在景區進行銷售，吸引游客，充分利用文化旅游節的客源進行宣傳推廣，使非遺竹編技藝文化在人們的出游過程中得到有效保護和弘揚。也可以利用3D等空間技術體驗逼真的竹編技藝編制過程，使得游客的旅游體驗更加深入，從而使非遺竹編技藝在旅游活動過程中得到有效地保護。

四、結語

洞村竹編作為市級非物質文化遺產，具有悠久的歷史、獨特的工藝以及其重要的商業價值，新媒體平臺賦予了其新的生機與活力，盡管發展的過程中面臨現代化的沖擊使年輕群體對竹編產品缺乏興趣，傳承人才青黃不接，數字技術在非遺竹編技藝中應用不夠等問題，但今后我們希望通過不斷利用現代科技手段開展竹編技藝云體驗活動、跨界聯名合作、實行數字化保護等保護措施和培養傳承人、線上舉辦非遺展演、開設竹編技藝短視頻直播教學和創新題材打造特色文化旅游IP等活動，能夠有效促進洞村竹編地方非遺資源的保護和傳承。

參考文獻：

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[2]中共江西省委宣傳部.關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的實施意見[EB/OL].[2022-04-29].https：// www.jiangxi.gov.cn/art/2022/4/29/ art5304_3942560.html.

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[11]新余市人民政府.關于公布新余市第三批市級非物質文化遺產名錄的通知[EB/OL].[2016-06-30].http：//xinyu.gov. cn/xinyu/yfz/2016-07/02/content_e42a92 79cd0c4bb5bd789d37f1ad721d.shtml.

[12]孫志成.湖南邵陽傳統竹編工藝視頻傳播實踐[J].世界竹藤通訊，2024（1）.

基金項目：本文系江西省教育廳科學技術研究項目“江西省非遺數字檔案資源管理系統參與式建設與多元化共享機制研究”（項目編號：GJJ202626）。

作者簡介：曾憲禮（1991—），男，湖南邵陽人，博士，南昌師范學院旅游與經濟管理學院副院長，講師，研究方向為非物質文化遺產旅游、研學旅游。