“兩創”背景下文旅資源活化利用

【摘 要】在“兩創”背景下，文化旅游資源的活化利用成為文旅產業發展的重要任務。文章通過分析國內外不同規模文旅景區的運營情況，如張家界夜游文旅景區、迪士尼文旅園區、北京環球影城、戲劇幻城《只有河南》等，分析其在運營、設計、模式等各方面的優缺點。得出文旅運營手法多元，涵蓋互動體驗、季節性活動、節日文化等，需要不斷創新和拓展。文旅項目的創新依靠科技，科技發展為園區提供多種減少人員演繹的方式。設計創新和優化是文化旅游資源活化利用的關鍵，優秀設計能轉化文化資源為具有美學價值和獨特性的旅游產品。文化旅游資源的活化利用需要注重內容的創新和活化，運營的創新和管理，科技的運用和創新，以及設計的創新和優化。這些方面相互促進、相互支撐，共同推動文化旅游產業的持續發展和創新。

【關鍵詞】特色IP；文旅活化；內容創新；科技運用；運營的創新和管理

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）14—070—03

2021年《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》和國家“十四五”文化改革發展規劃指出，加快推進文化和旅游發展，建設社會主義文化強國。目標到2025年，中華民族凝聚力進一步增強，文化賦能和旅游為民旅游帶動作用全面凸顯，文化事業、文化產業和旅游業成為經濟社會發展的強大動力和重要支撐[1]。在這個背景下文旅規劃資源的活化和理由顯得尤為重要。

當今文旅產業有幾種代表性的運營模式分別是：特色IP旅游、主題形象化IP文旅以及文化衍生化旅游IP。（一）特色IP旅游主要是利用獨特的IP資源，如某一特定的文化、人物、事件或地點等，來打造具有獨特魅力的旅游產品。（二）主題形象化IP文旅則是將IP資源與文旅產業相結合，以某一特定主題或形象為基礎，打造一系列的文旅產品和活動。（三）文化旅游IP則是利用某一特定的文化資源，如歷史建筑、文化遺產、優秀傳統文化等，來打造具有文化內涵的旅游產品。這些模式都注重對全局資源的調動活化和利用。在“兩創”背景下，文化旅游資源的活化利用成為文旅產業發展的重要任務。其中，重點在于內容的創新和活化，運營的創新和管理，科技的運用和創新，以及設計的創新和優化。以下是對這些方面的總結。

一、重點是內容

文化旅游資源的活化利用，首先需要注重內容的創新和活化。這意味著要深入挖掘文化內涵，將其轉化為具有吸引力、獨特性和差異化的文化旅游產品。這需要對當地文化有深入的了解和掌握，同時要結合市場需求和游客需求，打造出生動、有趣、富有體驗性的文化旅游項目。此外，還需要根據市場需求和時代變化，不斷進行內容的更新和優化，保持文化旅游產品的活力和吸引力。以全球首個元宇宙行浸式夜游文旅景區為例，以屈原《楚辭》中的篇章作為故事主線，巧妙融合了湘西神話及土家族的傳說故事，通過數字化技術和互動娛樂，與虛擬角色互動、參與故事情節。在文旅產業中，夜間旅游已經成為一種備受關注的發展趨勢。而在這個領域中，創新的提煉文化元素和打造文化夜游更是成為重要的策略之一。

二、活化靠運營

運營的活化和創新是文化旅游資源活化利用的關鍵之一。良好地運營管理能夠將文化旅游資源轉化為具有市場價值的旅游產品，并實現持續地盈利和發展。這需要我們結合市場需求和旅游產業趨勢，制定出科學、合理的運營策略和管理方案。

張家界的夜游項目2023年6月份正式官宣開園，但正式開園前該項目已經試運營一年多。該項目處于長期虧損資金周轉不靈的狀態。本來該項目憑借其頗具特色的IP和沉浸式的夜游光影互動多文旅定位，在試運營時吸引了大量周邊的居民和各地的游客。但由于試運營期間眾多設施還不完善，讓眾多嘗鮮去游玩的群眾大呼上當受騙，自發地在網絡上發布了許多影響不好的差評和帖子，直接影響了景區后續客流。目前景區運營方意識到了口碑帶來的影響，并且采取了相對應的運營措施。分別是進一步完善景區游玩設施、打造獨特的互動體驗、利用季節性活動打造吸引力、利用節日文化打造活動、借助明星效應吸引年輕游客等。

文旅的運營手法涵蓋了多個方面，包括互動體驗、季節性活動、節日文化和明星效應等，通過不斷創新和拓展，為文旅產業提供了有益的借鑒和啟示。除了在傳統廣告平臺上做廣告和旅行社合作之外，更重要的是要在不同平臺上持續的宣傳和保持熱度，定期組織不同的主題活動創造不同的話題和熱點，只有持續不斷的宣傳造勢才能吸引到源源不斷的新游客。因為類似像這種特色IP夜游基本上都是一次消費，游客都是看到宣傳來圖個新鮮。隨著抖音等社交媒體app風靡，大眾瀏覽和獲取信息的習慣也隨之從傳統紙媒轉移到網絡。像這種新興的特色IP文旅潛在的用戶群體都習慣于在網絡平臺上去獲取資訊，所以如何利用好網絡平臺去運營推廣便成了如今的文旅的引流關鍵。

三、創新靠科技

科技的運用和創新是文化旅游資源活化利用的重要手段之一。現代科技的運用可以為我們提供更多的創意和可能性，將文化資源轉化為具有現代感和新穎性的旅游產品。例如，虛擬現實、增強現實等技術可以創造出獨特的文化體驗，讓游客更好地了解和感受當地文化的魅力。此外，互聯網、大數據等科技手段可以幫助我們更好地了解市場需求和游客行為，為文化旅游產品的優化和升級提供支持。

迪士尼文旅園區依靠其獨特的卡通IP，打造了一個充滿童話與幻想的世界。迪士尼擁有眾多經典的卡通形象。但在這強大的IP背景加持下，某地迪士尼自2005年開業以來，只有三年實現了盈利，某地迪士尼樂園于2005年開業，自2015年起，已經連續8年錄得虧損。度假區亦面對整體市場環境的嚴峻逆風。2020年開始，迪士尼通過無薪假減少人力成本支出。“反映大幅控制成本的努力，包括實行無薪假、減少市場推廣支出和取消某些季節性活動”。如何運用科技創新減少人力成本的支出成為各大園區發展的趨勢。

對于旅游業而言，人工智能的應用價值體現在多個方面。一方面，人工智能可以幫助旅游企業提高運營效率，自動化處理一些繁瑣的工作，減少人力成本；另一方面，人工智能可以幫助旅游企業進行大數據分析，提供更準確的市場預測和客戶需求分析，從而優化產品和服務。同時，人工智能還可以提供智能導覽、語音識別等技術，提升旅游體驗[2]。目前科技的發展正在改變旅游業，如何利用好科技元素及數字媒體成為許多景區的必修課。以下是一些用科技來減少人員演繹的方面。

（1）自動化和機器人技術：自動化和機器人技術可以幫助減少對人工的需求。例如，一些游樂設施和表演可以利用自動化一體編程演繹等技術進行操作，減少了對傳統演員及現場操作人員的需求。此外，一些AI數智人系統也可以在園區內提供服務和導游，減少了人力成本。例如最近某地迪士尼在網絡上大火的垃圾桶，就是運用自動化AI的語音對話系統，將本不引人注意的垃圾桶打造成會對話會撒嬌還會追著游客跑的互動機器人垃圾桶。兼具實用性和趣味性，更因其獨特風趣的語言風格引起了不少游客瘋狂打卡。

（2）虛擬現實和增強現實技術：虛擬現實和增強現實技術可以提供全新的游覽體驗，減少了對實景演員的需求。例如，一些表演和體驗可以利用虛擬現實技術進行呈現，游客可以通過頭戴設備和其他傳感設備進入虛擬世界，享受逼真的體驗。

環球影城主題樂園在利用先進展示技術營造極致的沉浸式場館體驗方面走在了前列。其在深度吸引客戶參與體驗的建設理念和吸引客戶持續參與的技術實踐方面都給我國科普場館的發展提供了很好的思路。其次，環球影城的各種互動體驗活動也設計得極為巧妙，加深了游客的沉浸感。在“哈利·波特”主題區，不少人穿著魔法袍、手持魔法棒，儼然化身成了電影里的人物。更讓人驚嘆的是，通過在魔杖上安裝感應探頭，再通過被感應物體上安裝的計算機動態圖像捕捉系統形成軌跡識別，讓游客的魔杖可以施展魔法，只要站在指定位置念出咒語，魔法就會真實地發生：人形曼德拉草被未出時會發出詭異的叫聲，商店櫥窗里的羽毛筆會上下翻飛書寫信件等[3]。觀眾可以從園區購買的魔法棒中選取10個地點的櫥窗進行魔法互動。每個場景都有不同的主題和互動效果，并且需要配合相應的手勢和咒語。這種互動方式充分滿足了影迷對電影劇情的還原和模仿的樂趣，極具互動感和創新性，吸引了眾多游客前來打卡互動。同時，該互動項目也充分運用了科技元素，成功轉化為園區項目，成為一種獨特的科技娛樂互動體驗，極大地促進了景區魔法棒道具的銷售，也吸引了眾多哈利·波特的粉絲前去打卡消費，是一個很成功的科技和IP相結合的案例。

文旅項目的創新很大程度依靠科技。科技的發展為文旅園區提供了多種減少人員演繹的方式。這些技術不僅提高了工作效率和游客體驗，也降低了人力成本和運營風險。

四、關鍵靠設計

設計的創新和優化是文化旅游資源活化利用的關鍵之一。優秀的設計能夠將文化資源轉化為具有美學價值和獨特性的旅游產品，吸引更多的游客前來體驗。設計需要結合當地文化的特點和市場需求，注重體驗性和可持續性，同時也需要具有獨特性和差異化。此外，設計還需要考慮實際可行性和經濟效益，確保文化旅游產品的落地和可持續發展。

以戲劇幻城系列為例，戲劇幻城是國內一種獨特的文化旅游IP。該文旅模式很好地將文化歷史提煉成內容元素。從景區的設計上采用了麥田、遺跡、黃土、地坑院等地域性強烈的符號來作為設計要素，貫穿了整個景區的規劃布局。巧妙地運用了夯土墻作為景區整個墻面的材質，夯土墻不僅有冬暖夏涼的通風等實用功能，還極具可觀性，運用夯土材質來打造景區墻面的這種設計，賦予了整個景區一種獨特的侘寂風格。其56個地坑下沉空間加空中走廊連貫構成的層層盒子空間。往往游客在景區內隨手一拍都能拍出很有構成感和意境的圖片。在網絡媒體高度發達的今天，單單是從拍照很出片的這一點就為景區吸引了無數的網紅和游客前來打卡拍照，隨著他們的進一步傳播，給景區帶來更多的流量。《只有河南》其單日演出總時長可達4050分鐘，理論上講，看完所有演出需要三天的時間，這使得游客停留時間被延長，再通過聯合餐廳、酒店、商鋪等場所，帶動食、住、行、游、購、娛等方面的消費[4]。劇場內劇目的開放的時間設計巧妙，觀眾沒辦法在一天內看完所有的劇目，觀眾至少需要兩天才能看完全部劇目。將景區設定為需要游客至少逗留兩天的做法，可以帶來許多對周邊和收入的好處。

將景區設定為需要游客逗留兩天以上的做法可以帶來多種好處，包括增加游客消費、促進景區內循環、增加周邊收入、提高景區知名度和創造就業機會。這些好處可以幫助景區和周邊地區實現可持續地發展。

五、結語

本研究通過分析國內外文旅景區在運營、設計、模式等不同方面的優缺點，發現在“兩創”背景下，我們應該從多個方面入手，推動文化旅游資源的活化利用。首先，要注重內容的創新和活化，挖掘和傳承優秀傳統文化，同時結合市場需求和消費者偏好，打造具有差異化和獨特性的文化旅游產品。其次，要注重運營的創新和管理，加強對文化旅游項目的策劃、推廣和運營，提高項目的質量和效益。再次，要注重科技的運用和創新，將現代科技與優秀傳統文化相結合，打造具有科技感和互動性的文化旅游產品。推動文化旅游產業的持續發展實現中華傳統美德的創造性轉化、創新性發展為建設社會主義現代化強國貢獻力量。

參考文獻：

[1]中國政府網.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].[2021—03—13].https：//www.gov. cn/xinwen/2021—03/13/content_ 5592681.htm.

[2]張亞欣.科技賦能激活文旅融合新熱潮[N].中國城市報，2023—07—31.

[3]中國科學技術館.環球影城：高科技帶來的極致沉浸式體驗[J].管窺天下，2023（98）.

[4]張書玉.主題公園與戲劇藝術雙視角下的『只有河南·戲劇幻城』分析報告[N].中國舞臺美術學會，2022—03—14.

作者簡介：林芷羽，碩士在讀，亞洲青年藝術設計聯盟理事、廣東省舞美家協會理事、廣東省電影家協會會員，研究方向為數字媒體、文旅文博、多媒體戲劇。