新時代背景下戶縣農民畫的轉型與發展

【摘 要】戶縣農民畫作為非物質文化遺產篇章中璀璨的一頁，具有歷史性和時代性，為講好時代故事，繪出時代篇章，其轉型和發展極為重要。農民畫的產業鏈不成熟，生存空間不斷遭到擠壓。因此，應優化相關方針，培養吸引相關人才，協調推進相關單位和文創企業，增強可持續發展的動力。同時依托戶縣農民畫，采取線上線下相結合的方式、持續推進政“企”合作新模式，打造文旅融合樣板區。通過對地域性文創產品的設計方法進行研究，將具有深刻內涵的設計元素科學合理地融入文創產品中，設計出獨一無二的文創產品，提供個性化定制服務，滿足用戶的多樣化需求。賦予戶縣農民畫時代的色彩，注入新鮮血液，共同譜寫戶縣農民畫新篇章。

【關鍵詞】農民畫；非遺；傳承與創新

【中圖分類號】J219 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）14—184—03

一、戶縣農民畫的背景及內涵

（一）項目背景

黨中央強調：堅持文化自信，共同將非物質文化遺產創造為具有新時代色彩的現代文明，要建設中國特色社會主義背景下的新文化。戶縣農民畫源于陜西民間，在20世紀50年代，關中地區流行剪紙、壁畫、年畫和刺繡等，在此繪畫基礎上演變發展為具有農民特色的戶縣農民畫。2014年，鄠邑區獲得了原國家文化部授予的“中國民間藝術之鄉”稱號。但近年來受大環境影響，戶縣農民畫的知名度不斷降低，因此其轉型與發展是保持活力的大勢所趨。

（二）戶縣農民畫的文化內涵

戶縣的農民不只是作畫，更是畫出自己的心向所系，從構圖、顏色、樣式、圖案、紋樣可以清楚的看出它背后的文化底蘊的豐厚和現代藝術氣息的結合，還具有很高學術與收藏價值。作者憑借有著豐富農家生活的經驗和飽滿的熱情、大膽的創造力，以及隨著時間在民族藝術活動中形成的審美情趣，創造出了屬于自己的獨特藝術風格。如《大棗豐收》中，紅棗比人頭還大，《磨豆腐》中驢耳朵比身子還長。

（三）發展前景

價值最大化、產品多樣化是當前戶縣農民畫發展的新方向，產業化發展是弘揚戶縣農民畫文化的必由之路，通過戶縣農民畫和文創產品的融合，可以使戶縣農民畫以一種更接地氣的方式走進老百姓的生活，這樣的新方式對戶縣農民畫在時代的傳承起到了很好的助推作用。

二、戶縣農民畫的市場調研分析

（一）方針支持

1.國家方針支持

根據中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見我們可知：關于持續推進農村一二三產業融合發展。鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展鄉村文旅周邊等產業。實施“數商興農”工程，推動大數據進農村。依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺開展對象化精準化宣傳教育，弘揚和踐行社會主義核心價值觀。

2.地方方針支持

《西安市鄠邑區加強文化建設促進文化旅游產業融合發展三年工作方案（2020—2022年）》中強調實施文化精品創作工程，深入挖掘歷史文化和民俗文化內涵，圍繞中國現代民間繪畫之鄉、中華詩詞之鄉、中國鼓舞之鄉等鄠邑區文化品牌，策劃推出符合旅游市場需求的文旅融合項目和產品。大力培育參與性、體驗性強的文化旅游新業態，促進文化旅游產品提檔升級，全面滿足不同消費層次需求。壯大文旅市場主體。加快文創設計成果轉化和應用，積極整合社會文創開發資源特別是非遺文化資源，著力推進文創產品設計和推廣。

（二）關于農民畫的問卷調研分析

分析：根據調查結果顯示，60.81%出于收集旅行紀念品的目的購買農民畫；55.41%的受訪者以收藏為目的購買農民畫；有51.35%的受訪者被戶縣農民畫的技藝和創意性設計所吸引而購買戶縣農民畫；50%的受訪者出于禮品贈送動機購買戶縣農民畫；還有2.70%的受訪者出于其他目的購買戶縣農民畫。由此可知，消費者購買戶縣農民畫的動機多樣不一，消費者更愿意將農民畫豐富的文化內涵通過送禮物的形式傳遞給他人，說明當代社會，大眾對文創產品的認可度和接受度有了新的認識和看法。

（1）您認為戶縣農民畫在發展中出現了哪些問題？分析：針對戶縣農民畫發展中出現的問題，根據調查結果顯示，33.15%的受訪者認為大批量流水線式生產喪失原有繪畫風格；31.31%的受訪者認為問題是戶縣農民畫好的作品被機器大量復制，畫價猛跌，許多農民畫家被迫另謀生路；35.54%的受訪者認為問題是戶縣農民畫作品同質化現象嚴重，不注重商標權注冊和知識產權的維護。

分析：為了使像農民畫一類的非物質文化遺產傳承下去，根據調查統計，60.44%的受訪者愿意在同學朋友之間介紹推廣農民畫；56.7%的受訪者愿意直接購買農民畫產品，促進非遺文化發展；更有45.05%的受訪者表現出對農民畫這一類非遺文化的興趣，愿意學習傳承農民畫，成為非遺傳承人，推動農民畫的傳承與發展。大眾愿意為非遺文化的發展貢獻出自己的力量，將非遺文化有效的傳承和發揚是我們共同的美好期待。

（2）您對農民畫類文創產品的建議？分析：根據調查統計，65.49%的受訪者建議農民畫類文創產品提高產品上新率和加快產品周轉率；52.53%的受訪者建議農民畫類文創產品重視利用問題；38.46%的受訪者建議重視農民畫類文創產品的外觀設計，另外50.55%的受訪者建議重視農民畫類文創產品的質量問題；若要實現戶縣農民畫的產業化發展，必須加快產品創新，提高產品日常利用率和產品質量，重視文創產品的外觀設計。

三、針對調研所發現農民畫發展中存在的問題

（一）戶縣農民畫發展需要增加新興力量

在新經濟新勢能的主題下，發展農民畫需要拓寬三個力，即市場力、創新力、社會治理力。據了解，早期的農民畫畫家將創作作為一項謀生技能，也因此創作出了許多貼合大眾生活場景的經典繪畫，隨著時代的變遷，人民物質生活逐漸豐富，農民畫利潤單薄，市場逐漸沒落，許多農民畫畫家也因此轉行從事其他行業。

在非遺文化遭受巨大沖擊的社會背景下，戶縣農民畫傳承與發展的艱難反映出了后續力量不足的現狀，很少有年輕人愿意去真正的走進鄉村生活去了解農民畫并且學習農民畫。

（二）農民畫營銷手段及產業鏈不成熟

產品的推廣和發展需要成熟的營銷手段和完整的產業鏈推動。目前，戶縣農民畫的營銷手段多以普通的售賣形式為主，并且受眾范圍較狹隘，甚至大多消費者都不知道戶縣農民畫的存在，不管是在宣傳力度還是宣傳廣度上都遠遠不夠。相較于市面上其他非物質文化遺產的宣傳形式多樣性和創新型，戶縣農民畫在當今市場的力量都占了下風。

（三）農民畫發展需要創新和機遇

戶縣農民畫缺少大量的新元素的注入，市面上簡單的產品類型很難滿足像文創收集愛好者等一類人的需求，需要改變市面上農民畫過于商品化的現狀，打破商品創作的壁壘，挖掘內在優勢，結合地域特色和優秀的文化背景，創造出真正值得收藏的農民畫。

四、針對戶縣農民畫存在問題的轉型措施和創新點

（一）針對農民畫存在問題的轉型措施

1.優化相關方針，培養并吸引行業人才

“人才是第一資源，創新是第一驅動力?！鼻嗄耆后w作為國家人才的主要構成部分，應給予重視。對于現階段戶縣農民畫缺乏后續力量的情況，相關部門應發揮引領作用，在加強本地農民畫宣傳教育的同時，出臺對于引進和培養專業人才的福利性方針，吸引更多的年輕人加入農民畫的創作事業；針對中小學生，可利用其在校興趣課堂時間，將農民畫作為一項新興課程，旨在培養更多人才，更好的發揚非遺精神。

2.完善產業結構，增強品牌意識

戶縣農民畫繪畫具有獨特的色彩和地域性，戶縣農民畫的創作主題具有高度的時代特征，因而可結合其他優秀的繪畫作品精神，賦予其新的作品形式。針對農民畫產業結構不完整的問題，可對農民畫衍生出文創產品的包裝設計，同時設計出相關文創產品，創作出獨立的品牌。

增加文創的實用性必不可少，當同類產品的價格與質量對等時，實用度將會成為影響消費者購買欲的決定因素，尤其是對農民畫周邊而言?？蓪⑹掷L的周邊進行新的創作，比如繪制相對應的農產品圖案或帶有一定寓意的農作物，設計表現在日用品當中，比如扇子，耳環等。也可賦予有趣的漫畫和插畫，使農民畫的周邊仿佛在敘述故事。插畫是最直觀的敘事方式、也是給產品賦予“性格”、體現差異化的直接方式，獨特的插畫和大膽的色彩會讓其更突出。比如賦予實用價值，將農民畫運用到生活用品上，讓農民畫走入日常生活；作為旅游紀念產品，使其具有紀念價值；戶縣農民畫可以說是我國最早的農民畫發源地，以此為宣傳重點，使其具有收藏價值。捆綁銷售是能夠快速引起消費者購買行為的因素之一，利用熱銷品和農民畫文創設計產品的營銷組合，實現農民畫的銷售?；蛘呃棉r民畫作者本身的名氣提高文創設計產品的認知率，提高產品的關注度，快速建立市場知名度，做好“視覺語言”，促進產品迅速銷售。

3.推進戶縣農民畫產業多方位發展

通過統籌協調各相關單位、文創企業和農民畫家，增強農民畫產業可持續發展動力。在鄉村振興的大背景下，農民畫迎來了新的機遇，相關部門應加強對農民畫的重視程度，將創意產業的小、散亂現象組成聚集區實現集群化達到各產業間的互補使得區域創意產業發揮的層次更高效果更深覆蓋面更廣。針對農民畫的單一結構推出多樣的推廣宣傳形式，有效利用好小紅書、抖音、微信公眾號等平臺，進行品牌宣傳和推廣。創作出獨立的農畫網站，將文創產品和網頁宣傳相結合，打造出高端的戶縣農民畫品牌形象。

（二）針對戶縣農民畫的創新之處

1.營銷推廣策略再創新

線上主要分為四個模塊：抖音、微信公眾號（視頻號）模塊借助豐富的音視頻資料、VR等數字技術，向用戶全方位展示戶縣農民畫的繪畫過程并同步售賣農民畫作品；小紅書模塊通過講述戶縣農民畫近七十年的發展成果，進一步擴大戶縣農民畫的影響力；學習強國模塊通過政“企”合作入駐學習強國“強國城”，讓戶縣農民畫能夠走進千家萬戶。以中國戶縣農民畫展覽館為中心，聯合農民畫眾創空間、相關部門、新聞媒體定期組織農民畫藝術節、農民畫進課堂、農民畫國際展覽會等宣傳活動，并在在西安市各大景點周邊逐步設立線下實體體驗店。

2.實施“農民畫本體+文創”運營模式

通過對市場的需求和了解，我們目前主要以產品創意和活動創意為主。產業文創化并不僅僅是農產品包裝或設計，應具有歷史的印記、文化的標簽和無限的想象。具有農民畫的特色、結合時尚元素的“文創”產品與農產品的結合能帶給消費者以心靈的共鳴和別樣的感受，讓消費者有耳目一新、眼前一亮的效果，強化消費者的粘性。農民畫文創要想在市場競爭中脫穎而出，重點就是要怎么打造自己獨特的產品，與此同時要注重特色文化的發揚，提升農民畫形象、深化農民畫價值既能延續當地農產業生生不息，又能傳播當地生活的文化價值。

3.實施“農民畫+文旅”運營模式

通過“農民畫+文旅”的方式，將農民畫的創新發展融入鄉村振興戰略中，依托戶縣農民畫打造文化品牌，不僅能有效保護非物質文化遺產，還能為當地發展帶來良好的經濟效益和社會效益；既解決鄉村振興問題，也符合國家支持文旅融合發展的方針，計劃可行性高。在原有線下實體體驗店的基礎上，依托西安作為中心城市經濟文化方面的帶動作用，在西安市著名景點鐘鼓樓、大雁塔、秦始皇陵兵馬俑、陜西歷史博物館等地區的周邊逐步設立線下實體體驗店。同時持續推進政“企”合作新模式，聯合鄠邑區農民畫展覽館、農民畫眾創空間、相關部門、新聞媒體等定期組織農民畫藝術節、農民畫進課堂、農民畫國際展覽會等宣傳活動。利用多個新媒體矩陣，宣傳戶縣農民畫，提升戶縣農民畫的地區影響力。大力發展“農民畫+文旅”新模式，打造文旅融合樣板區，開創戶縣農民畫發展。

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基金項目：本文系2023年大學生創新創業訓練計劃項目經費資助（項目編號：S202311560027），項目名稱：新時代背景下戶縣農民畫的轉型與發展。

作者簡介：杜一琨（2003—），女，漢族，陜西渭南人，本科，研究方向為審計學。

指導教師：徐維蘭