銀發女性為短劇頻繁買單

和張女士一樣，50歲+活力老人越來越多地站到互聯網的聚光燈周圍，成為文娛領域重要的付費客群，由此成為各大廠商角逐的焦點之一。

幾分鐘一集、上百集一部，15秒一個反轉，30秒一個推進，最后10秒再留個懸念，短劇憑借“跌宕起伏”的劇情刺激著觀眾的“多巴胺”。

張女士就是為短劇付費的消費者之一，接送孫子上下學后，“刷短劇”成為她近兩年的主要生活內容之一。

QuestMobile發布的《2024中國移動互聯網春季大報告》顯示，截至2024年3月，50歲以上銀發人群成為移動互聯網增量的主要貢獻人群。在所有移動互聯網KOL內容中，銀發人群對影視娛樂內容的活躍滲透度最高，達到66.3%。

短劇正成為網絡視頻的“新寵”

根據國家廣電總局的定義：短劇，全稱為網絡微短劇，是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題、較為連續和完整故事情節”的劇集。相較于傳統劇集，短劇具有短小精悍、節奏明快、更新迅速等特點，觀眾可以在一天的碎片化時間里快速刷完十幾集甚至幾十集的整部微短劇，因此贏得了越來越多用戶的青睞。

據統計，截至2023年12月，我國網絡視頻用戶規模已超10億，其中市場規模超300億元、日付費高達6000萬元的短劇正成為網絡視頻的“新寵”。

在短劇市場，這一數據增長明顯。《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年我國網絡短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%。

在內容制作的高效性和成本相對較低的背景下，短劇帶來的流量和消費力，更成為各大廠商角逐的焦點之一。

電商平臺基本不生產內容，更多依靠外部購買和引入，目的是借助短劇發力內容電商。3月，美團App界面“視頻”里單獨設立“劇場”單元，和拼多多類似，消費者觀看視頻可得紅包獎勵，通常刷1—2個視頻可積累0.01元。

同在3月，淘寶逛逛和淘寶短劇聯合發布“百億淘劇計劃”，提供現金托底、流量護航、短直聯動、宣發助推等扶持；淘寶直播頁面設置專門劇場頻道，與播客、直播、網文等頻道共存，劇場內有近百部淘寶獨家短劇，部分劇集內附有商品鏈接。

4月，京東宣布投入十億現金和十億流量，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。隨后，京東App首頁“逛”頁面增加了短劇內容，信息流中的大部分短劇增加了“搜索畫面找同款”功能。

不僅是電商平臺，品牌也越來越愛為短劇買單。

華為、小米、360集團等科技公司瞄準短劇，但不介入短劇承制環節，而是以小成本試水進行流量變現，期望借此找到新的增長點。

美妝品牌韓束是領頭羊。去年2月，當大部分美妝品牌還在短視頻平臺做常規“種草”投放時，韓束與抖音頭部達人“姜十七”合作，試水定制短劇，成為行業爆款。據不完全統計，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數量排名第一，其中與“姜十七”合作的《以成長來裝束》《你終將會紅》等多部爆款短劇播放量破億。

今年2月底，潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”在抖音發布自編自導自剪的《毛巾帝國》系列短劇，7集視頻總播放量過億，引發刷屏效應。

“618”購物節也成為品牌投放短劇的高峰期。

壹娛觀察消息，一位短劇從業者透露，“往年品牌在‘618’前期基本是投達人圖文筆記和種草短視頻，今年不少品牌主動聯系投放定制短劇，優先考慮投放在淘寶、抖音、快手，可直接關聯618商品鏈接。”

“狂飆”的短劇迎來強監管

大規模獲取商業利潤的同時，呈現井噴式增長的短劇也出現了不少問題。與長視頻不同，大量微短劇采用的是付費訂閱模式，類似于網上連載的小說、漫畫，這類劇集需要付費觀看，而且往往價格不菲。

據媒體報道，成都一位老人最近半年保持著每月6000元的短劇付費頻率，累計充值金額達4萬元。《中國微短劇市場發展研究報告》調查顯示，目前用戶付費觀看微短劇的方式主要有四種：平臺會員、單劇集購買、平臺充值以及解鎖激勵廣告。41%的被調查者表示會付費觀看，其中超過70%的被調查者每月付費超過50元。

演員寧靜曾在綜藝節目中提到自己付費追短劇的經歷。她對短劇的評價并不高，“劇情狗血，演技也爛”。即便如此，寧靜還是為此多次付費，“看著覺得有點好追，就上頭了，能看一百多集。”

寧靜的反饋在很大程度上代表了某類短劇觀眾的消費心態。艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國微短劇市場分析報告》顯示，目前我國短劇市場多以“爽”為內核，題材圍繞“打臉”“反轉”劇情，包括戰神小說改編、古代穿越、重生逆襲等題材，部分視頻存在大量“土味”“狗血”內容，同質化問題明顯。

與此同時，一些老年消費者由于對網絡不熟悉，往往容易遭遇微短劇付費陷阱，并且面臨著投訴難、退費難的情況。

中國消費者協會（以下簡稱“中消協”）在5月9日發布了“2024年第一季度全國消協組織受理投訴情況分析”，點名“微短劇”陷阱等現象。分析報告指出，一些短視頻平臺利用算法鎖定老年人推送離奇、浮夸的微短劇，然后以極低價格誘導其繼續觀看并默認開通免密支付功能，隨后按集扣費并自動播放下一集；還有一些短視頻或購物平臺的廣告彈窗誘導“抽獎”，消費者點擊后被跳轉至第三方支付平臺自動扣款。

“狂飆”突進的短劇行業面臨來自監管層和平臺的嚴格監管。

早在2022年4月，國家廣電總局便針對網絡微短劇如何加強管理進行部署。去年11月，國家廣電總局宣布啟動為期一個月的網絡微短劇專項整治工作，加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》。

國家廣播電視總局也出臺了短劇備案管理辦法。自6月1日起，《關于微短劇備案最新工作提示》正式落實，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。其中，備案根據總投資額度分為三類，投資額度在100萬元以上的“重點微短劇”歸廣電總局管理，30萬元到100萬元之間的“普通微短劇”歸省級廣電部門管理，30萬元以下的“其他微短劇”歸平臺管理。

抖音、快手相繼發布公告，嚴厲打擊違規微短劇，合計下架的違規微短劇高達上百部。

隨著短劇監管從自審自播升級為分級分層分類審核，標志著短劇行業將面臨一次“大洗牌”，市場將走向進一步規范化。從內容創作的角度來看，短劇將逐漸進入高質量、分眾化、精品化的階段。