公共關系調查的作用及基本原則

公共關系調查是指社會組織的公共關系部門運用科學調查手段，有目的、有計劃地考察、了解、分析、研究組織的社會關系狀態及其社會輿論環境的一種科學認識活動。

一般來說，公共關系工作程序分為四個步驟，亦稱“四步工作法”，即調研、策劃、實施、評估。其中，調查研究是公共關系工作的第一步，也是做好公共關系工作的基礎和前提。沒有調查就沒有發言權，社會組織要想有效開展公共關系工作，就必須通過調查研究了解公眾需求及其對組織發展的評價，掌握與之相關的各方面信息。

對于社會組織而言，公共關系調查具有以下作用：

第一，為組織搭建信息橋梁。

公共關系是社會組織與目標公眾之間的一種信息交流關系，正因為如此，組織的順利發展離不開真實、客觀、準確的信息，以及在此基礎上形成的正確的認知與判斷。在組織發展的各個階段，都需要公共關系部門通過調查研究獲取相關信息，為組織與公眾的良性溝通搭建橋梁，為公共關系工作（活動）的策劃、實施、評估提供科學依據。

第二，為組織實施環境監測。

任何一個社會組織的公共關系活動，都是在一定的社會環境中展開的。而社會環境是一個信息多元、多變的開放系統，具有不確定性和復雜性。社會組織的公共關系部門可以通過持續不斷的調查研究工作，幫助組織決策者監測組織所處的環境及其變化情況，并針對有可能出現的變化提前做好準備，及時進行策略調整，使公共關系活動的計劃、安排更具針對性和精準性。

第三，為組織提供危機預警。

社會組織在發展過程中，不可避免地會遇到各種各樣的問題和危機，如果應對、處置不當，將會使組織陷于被動境地，甚至很長時間無法擺脫陰影。而公共關系調查能夠幫助組織預測自身以及組織與利益相關者之間存在的問題和潛在的危機，并對其進行跟蹤分析。通過檢視問題或危機的狀態、特征，以及可能出現的突破點（爆發點），從而為組織危機的超前管理提供決策依據。

公共關系調查應當與組織的發展及其目標的設定緊密配合，并盡可能考慮到各方面的影響因素。調查研究大致包括六個方面的內容：組織的自身狀況、組織的形象定位、目標公眾的構成情況、公眾的輿論狀態、傳播媒介的狀況以及組織所處的社會環境。為此需要廣泛收集來自組織（內部）、公眾以及社會環境的各類信息，并對信息進行全面梳理、分析、研判，以得出與實際情況相符的結論。

公共關系調查與一般社會調查的程序和步驟基本相同，即確定調查選題，制定調查計劃，收集資料和實施調查方案，分析處理調查結果，撰寫調查報告。

為了保證公共關系調查的準確性和科學性，需要遵循以下原則：

第一，客觀性原則。公共關系調查的目的，是為了全面了解有關組織（內部）、公眾以及社會輿論等各方面的信息，以便做出科學決策。這就要求調查者遵循客觀性原則，所收集的數據、資料必須真實可靠；所提出的問題、建議必須與客觀事實相符，切忌主觀臆測和弄虛作假，同時不回避問題、不掩蓋事實。只有這樣，才能充分保證調查結果的信度和效度。

第二，均衡性原則。公共關系調查的客觀性本身就意味著調查的全面性和均衡性。尤其是在有關組織形象和公眾輿論的調查中，調查者應當充分了解各方受眾對組織的印象和評價，切忌蜻蜓點水，以偏概全。為此需要注意兩點：一是調查對象應當具有代表性，能夠反映社會公眾的整體態度；二是調查結論必須全面，既反映正面觀點，也不排斥負面評價。

第三，時效性原則。公共關系調查是為了了解調查對象在某一時間內對社會組織的態度，因此在調查中必須聚焦目標，講求時效，以幫助組織做快速反應和果斷決策。這就要求調查者及時收集信息，及時加工處理，快速提供有價值的線索和決策建議。當然，在講求效率的同時也要保證調查質量，切忌根據被調查者一時的態度得出普遍性的結論。

總之，公共關系調查的目的是“確定問題”，并為“解決問題”提供依據、尋求對策。因此，公共關系調查必須秉持科學態度，依照科學的程序、方法進行。

公關前沿問答

問：今年8月19日，河南省新鄉市胖東來超市生活廣場店因售賣隔夜進口三文魚刺身被顧客投訴。五天后，胖東來發布退賠公告稱，接到顧客反饋后，超市部門高度重視，立即下架問題商品，展開深入調查，對涉事員工做出免職、降職等嚴厲處罰，對舉報顧客獎勵10萬元現金，并對購買該三文魚的顧客進行退款和賠償。此前兩個月，有顧客投訴新鄉胖東來聯營餐飲商戶“搟面皮”環境衛生狀況較差，胖東來方面的處理也類似。胖東來商貿集團幾次輿情處置均贏得了輿論好評。我想問，作為企業公關人員，“胖東來”式回應在安撫輿論情緒、解決輿情問題方面有無規律或經驗可供借鑒？

答：胖東來商貿集團幾次輿情處置的關鍵要素可以概括為“透明公開、謙虛誠懇、尊重事實、依法有據”的“回應四件套”原則和“下架商品、展開調查、嚴厲處罰、賠償獎勵”的“處置一條龍”服務。這些舉措有效緩解了輿情壓力，贏得多數公眾的支持和認可。

這一系列危機公關做法之所以能夠在胖東來屢試不爽，其深層次“制勝密碼”在于企業的文化理念和分配機制。據報道，胖東來始終將“以顧客為中心”和“關懷尊重員工”有機結合。一方面，企業將顧客需求擺在首位，把為顧客提供豐富的商品、合理的價格、干凈的環境和完善的服務視為企業發展目標，處理員工違規違紀不回避、不護短、不敷衍。另一方面，企業為員工提供優厚的薪酬福利和靈活的工作時間，注重員工的心理健康和全面發展。與此同時，企業在遇到投訴事件時堅持以事實為依據、以法規制度為準繩。比如，今年中秋節前，有人在社交媒體平臺發布視頻，聲稱在胖東來買到發霉月餅，公司經調查未發現月餅有質量問題，因而公開明確地拒絕了當事人的無理要求。

對于其他企業來說，比復制效仿成功的公關策略更重要的，是學習借鑒優秀企業的文化和價值觀。這樣不僅能在客戶和網民中樹立良好的企業形象，也能提升企業員工的忠誠度和滿意度。

（此問題由中國公共關系協會專家咨詢委員會作答。）

責任編輯：趙慧穎