“國資小新”巧借“雙十一”購物車推介央企大國重器

2023年10月30日至11月11日，國務院國資委新聞中心“國資小新”聯合淘寶、微博平臺發起“最硬核的國貨購物車”網絡主題宣傳（以下簡稱“活動”），巧借“雙11”購物節，在淘寶上架一批來自國企央企“國家隊”的大國重器集，并以加購展示的形式破圈傳播。在“國資小新”遴選的16件已公開的大國重器中，側重展示2023年以來取得的新突破、新成果、新應用。這次主題宣傳活動面向全網，通過“互動+傳播”的方式，經過13天的持續宣介，引導網友感知大國重器帶來的民族自豪感與成就感，共享中央企業科技創新成果帶來的寶貴財富。

“國資小新”淘寶店上架的16款大國重器，兼顧了科技創新硬實力和社交媒體傳播力。其中包括以“核能充電寶”之名上架的全球首個陸上商用小型核反應堆“玲龍一號”、中國首臺自主知識產權110兆瓦級重型燃氣輪機“太行110”、全球首座10萬噸級深水半潛式生產儲油平臺“深海一號”、全球最大豎井掘進機“夢想號”，等等。這些硬核國貨統一標價為999999元，展而不賣，網友可將大國重器加入購物車并生成海報，分享至社交媒體。

據“國資小新”主編、國資委新聞中心新媒體處副處長張灝然介紹，“最硬核的國貨購物車”的創意是經過3年的不斷嘗試與迭代推出的。從2021年“雙11”開始，“國資小新”開始打造“最硬核的國貨購物車”IP，最初采用網友們最時髦的淘寶新功能——“分享購物車”分享了大國重器購物車的設計圖，后來又請明星做“宣推官”“代言人”。2023年初，在淘寶“大國重器”直播間，來自一線的7名總設計師、總工程師或主要負責人對大國重器領先技術做科普并分享了建造過程。在2023年“雙11”期間，上線了淘寶“加購”功能，用戶可以通過添加購物車、生成并分享專屬海報等方式，直接參與到“大國重器”的主題宣傳中。這種方式不僅提升了人們對大國重器的認知，也使主題宣傳由單向度的話題傳播變成了行為互動。

“國資小新”直播帶貨“破圈”傳播的背后，是政務新媒體平臺轉變運營思路，走出新聞發布的“舒適圈”，深度挖掘國有企業新聞“富礦”的結果。據張灝然介紹，高鐵等很多大國重器和超級工程本身有民用的屬性，天然屬于大眾傳播的領域，但“最硬核的國貨購物車”的重點在“硬核”科技，大眾接受相對比較難。在此次“雙11”國貨購物車活動中，“國資小新”的思路是通過場景化以及與流行文化結合的方式，使得科技創新議題更“潮”，更能引起共情共鳴。除了“加購”互動，“國資小新”在場景化上也有另一層思考，即讓科技議題脫離說教的味道，“我不是在教給你什么東西，我只是帶你去感受它”。

據了解，自2021年以來，“國資小新”已連續3年推出“雙11”“最硬核的國貨購物車”網絡主題宣傳，并榮獲2022中國正能量網絡精品名單中的“網絡正能量主題活動”。

一項項技術過硬的中國“智造”以網購商品形式上新，不僅是“玩梗”，也彰顯了科技自信。隨著我國科技創新邁入高質量發展新階段，要實現高水平科技自立自強，科技自信必不可少。大國重器在網購平臺的統一亮相，既展現了中國的科技實力，也在輕松互動中激發了青年人對中國整體科創實力的強大自信。對此，新華網評論稱，“大國重器未必是遙不可及的星辰，它們可以以不一樣的身姿飛入尋常百姓家。”如今，不少網友已經開始期待2024年的硬核購物車清單了。

專家點評

中國公共關系協會專家咨詢委員會

國資委新聞中心巧借“雙11”全民購物節，盤點國之重器購貨清單，被網友稱為“史上最硬核的國貨購物車”“沒人抄得來的作業”。這次宣傳活動形式新穎，硬核輸出，打出“組合拳”，亮出“硬實力”，好好“秀”了一把大國重器。有效推動形成尊重科技、崇尚創新、合力攻堅、共享價值的良好輿論氛圍。彰顯了央企科技創新“先鋒隊”“主力軍”的硬核實力，取得了良好的社會反響。

國資委新聞中心注重公共關系認同，多方吸引受眾，形成互動。“最硬核的國貨購物車”網絡主題宣傳以“行為影響認知”為核心理念，通過“加購”這一簡單動作，觸發了網友對大國重器的參與和認知，進一步拉近了央企“國家隊”與人民群眾的情感聯系。

國資委新聞中心注重公共關系傳播，強化內外聯動，做好宣傳。活動期間新媒體矩陣全程宣發，“國資小新”統籌相關央企推出主題海報、帶貨短視頻、粉絲抽獎等活動。在淘寶平臺與頭部主播直播間合作，推出13場直播共吸引近5000萬人次觀看，大國重器加購和搜索量超千萬。在微博平臺協調上百個政務新媒體、各領域大V參與主話題互動。

國資委新聞中心注重公共關系營銷，多平臺聯動，持續造勢。活動上線以來，中央企業廣泛參與，吸引了《人民日報》、中央廣播電視總臺、新華網、《光明日報》、《經濟日報》等百家媒體報道，相關32個話題54次登上微博、百度、今日頭條、抖音等平臺熱搜。網友好評不斷，“一核傳三代，人走電還在”“一起眾籌直-20”等“玩梗”評論層出不窮。截至目前，新浪微博“最硬核的國貨購物車”話題已有超7.5億閱讀量，884.4萬討論量，1263.3萬互動量，爆款產品“玲龍一號”“直-20”“深海一號”榮登“銷售榜”前三。

責任編輯：趙慧穎