在不改編的情況下，如何搞火一個(gè)國(guó)漫IP

2024年，國(guó)漫的真人改編正式邁入大片與大劇時(shí)代。這既進(jìn)一步印證了業(yè)內(nèi)關(guān)于影視化是IP放大器、國(guó)漫是比肩網(wǎng)文的IP富礦的說法，又不可避免地造成了一些二三次元用戶之間的摩擦，次元融合仍然道阻且長(zhǎng)。

這年頭，國(guó)漫IP想要出圈、想要長(zhǎng)久、想要煥發(fā)更大價(jià)值，是不是只能靠真人改編？這個(gè)夏天，頻上熱搜的快看獨(dú)家作品《硬核一中》給出了另一個(gè)答案。

這部2020年便已在快看連載的作品，在今年突然爆火，靠的既不是影視也不是動(dòng)畫。以至于它的許多粉絲都有些摸不著頭腦，在各大社區(qū)奔走相告的同時(shí)也小聲嘀咕：“怎么我就去上了個(gè)學(xué)，冷圈就成了燙圈？”

內(nèi)容過硬吃到“谷圈”紅利

《硬核一中》是由BunnyJobs和卷角同時(shí)參與編劇、BunnyJobs負(fù)責(zé)繪制的校園題材漫畫，講述了一座全員學(xué)霸的熱血高校，在一位特殊轉(zhuǎn)學(xué)生戎星野到來后發(fā)生的一系列故事。

從各種意義上來說，《硬核一中》在當(dāng)今國(guó)漫市場(chǎng)上都是一部獨(dú)特的作品。

首先，它的畫風(fēng)個(gè)性十足，人物造型張揚(yáng)跳脫，配色也鮮艷大膽。正如不久前的一個(gè)熱搜詞條精準(zhǔn)概括的：第一次見到這么“吵”的國(guó)漫。濃濃的賽博朋克美術(shù)風(fēng)格也與中二的故事設(shè)定相得益彰，令其成功打出差異化旗幟。

其次，它是一部無原著的漫畫作品，也并非出自什么大工作室。可能正因如此，它是“高產(chǎn)”的反義詞，上架4年才發(fā)布了2季120章。

按照互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)的慣例，這樣的作品很容易困于小眾，坐擁高口碑，淪為意難平。網(wǎng)文、影視、動(dòng)畫，皆不乏此類案例。

但很幸運(yùn)，“國(guó)谷”市場(chǎng)的全面爆發(fā)令《硬核一中》免于這樣的命運(yùn)。

“谷”即“谷子”，goods（商品）的音譯，是動(dòng)漫實(shí)體周邊的一種更年輕的叫法。由此形成的興趣圈就叫作“谷圈”，購(gòu)買行為叫作“吃谷”。“國(guó)”則是國(guó)產(chǎn)的“國(guó)”。根據(jù)原始IP不同，圈內(nèi)會(huì)有“日谷”與“國(guó)谷”這樣大的分類。

一方面，喜愛一個(gè)作品和角色，希望在現(xiàn)實(shí)中有所寄托是人之常情。另一方面，相比昂貴的手辦，以“吧唧”（徽章）、小卡、亞克力立牌等輕周邊為主要形式的谷子更加平價(jià)且實(shí)用。因此谷圈在近兩年崛起迅速，線上線下掘金者眾。媒體一度大規(guī)模報(bào)道“塑料黃金硬控年輕人”“谷子店拯救老商場(chǎng)”等等。

在這個(gè)過程中，日谷發(fā)展多年、精致講究，但國(guó)谷采購(gòu)更加方便，二者的差距不斷縮小。而這又對(duì)國(guó)漫IP形成了反向帶動(dòng)。每一個(gè)實(shí)體的谷子店、每一個(gè)拆谷的直播間、每一個(gè)曬谷擺陣的熱帖，都是一個(gè)IP曝光窗口。

《硬核一中》正是因此迎來了潑天富貴。一方面，它畫風(fēng)獨(dú)特、色澤鮮艷，容易出一些僅憑外觀便能吸引人討論收藏的優(yōu)質(zhì)谷子。快看市場(chǎng)及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人康若冰還告訴硬糖君，熱血中二的設(shè)定與出色的群像塑造，也令這部漫畫的受眾罕見地與許多日漫大IP相似——“角色廚”很多，黏性很高，以角色為中心的產(chǎn)出與消費(fèi)意愿非常強(qiáng)。

另一方面，《硬核一中》漫長(zhǎng)的周期與低產(chǎn)的節(jié)奏都對(duì)粉絲群體進(jìn)行了篩選與錘煉，留下來的粉絲通常都足夠長(zhǎng)情，也足夠“饑渴”。

根據(jù)快看漫畫平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前《硬核一中》僅推出26款官方周邊，總銷量卻已不輸一些周邊款式更多的大IP漫畫。KKWORLD、編劇簽售等線下活動(dòng)得到的響應(yīng)也十分熱烈。毫無疑問，這些都是作品潛力的強(qiáng)力證明，也是促使快看2024年對(duì)其加大投入的關(guān)鍵。

當(dāng)然，反過來說，有此局面，也是因?yàn)榭炜磳?duì)谷圈風(fēng)潮的響應(yīng)足夠迅速——周邊的研發(fā)與工藝升級(jí)、電商板塊的架設(shè)以及整體商業(yè)化的推進(jìn)都既快且猛，積累與檢驗(yàn)IP價(jià)值的手段越來越多、越來越齊全。

多線布局集于生日引爆

基于其群像出彩、“角色廚”眾多的特質(zhì)，《硬核一中》在這個(gè)暑期的出圈大動(dòng)作是以主角戎星野的生日8月22日為最高點(diǎn)，在這一天徹底引爆，粉絲數(shù)破百萬，微博超話也活躍度大漲，在生日周幾度打入國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫排行前十。

有此結(jié)果，歸功于作品本身足夠出色，以及作者與讀者的四年堅(jiān)持、雙向奔赴，此外，快看這一年來適時(shí)的運(yùn)營(yíng)助推也起到關(guān)鍵作用。

比方說，今年4月漫畫第二季完結(jié)之后的空白期，快看讓IP以其他形式持續(xù)出現(xiàn)在用戶面前，保持熱度不斷檔。

具體而言，在內(nèi)容層面，推出有聲小劇場(chǎng)與觸動(dòng)視頻。前者負(fù)責(zé)掉落番外劇情，充實(shí)世界觀，維持新鮮感。后者則是快看今年新嘗試的一種作品推廣方式，將漫畫的名場(chǎng)面、關(guān)鍵格轉(zhuǎn)制為視頻。

“可以理解為，每一話里有一顆珍珠，而我們把這些珍珠拿出來串成了一條項(xiàng)鏈。更外圍的用戶不一定需要進(jìn)到APP里面看完整的漫畫，通過這條項(xiàng)鏈就能把作品最精華的東西get到。”康若冰介紹。而《硬核一中》的觸動(dòng)視頻，毫不意外都是圍繞角色打造，致力于讓新粉建立對(duì)角色的認(rèn)知，也十分方便老粉重溫自推的高光。

其次，在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)建立官方賬號(hào)，用于凝聚粉絲、同步訊息、發(fā)起各類二創(chuàng)活動(dòng)。

如此充分激活原有粉絲生態(tài)之后，自7月份的KKWORLD起，準(zhǔn)備充足的《硬核一中》便開始在更大的舞臺(tái)上登臺(tái)亮相。

KKWORLD上，網(wǎng)紅coser卡琳娜應(yīng)邀cos戎星野，康若冰將這一事件稱為《硬核一中》破圈的“一個(gè)小的里程碑”。社交平臺(tái)上對(duì)于這個(gè)角色、這部作品的討論呈指數(shù)級(jí)增加，完全突破了原來的輻射范圍。

8月份，戎星野生日快閃在上海暑期人流量最大的南京東路舉行。除了有粉絲前來打卡團(tuán)建，獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格也吸引到路人圍觀、素人發(fā)布，以及生活類、探店類KOL跨圈層打卡傳播，通過社交媒體進(jìn)一步擴(kuò)散了IP認(rèn)知度。

再回到線上。慶生物料中最重磅、最核心的推廣曲《disCOR[E]d -不[核]諧音》MV于官微發(fā)布24小時(shí)播放量突破300萬，助力《硬核一中》再登微博熱搜主榜。歌曲本身在一些音樂平臺(tái)也表現(xiàn)不俗：音源上線當(dāng)日即打入QQ音樂巔峰潮流榜NO.40，當(dāng)日單個(gè)用戶收聽時(shí)長(zhǎng)最高達(dá)555分鐘；在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)，24小時(shí)評(píng)論累積破千。康若冰直言，作為一次不拘泥于漫畫載體的推廣嘗試，這樣的成績(jī)超出預(yù)期，意義十足。

最終反饋到數(shù)據(jù)上，這一系列動(dòng)作在召回與拉新上都收效甚佳。在暑期檔國(guó)漫大盤自然火熱的基礎(chǔ)上，《硬核一中》的閱讀與付費(fèi)數(shù)據(jù)都達(dá)到了50%以上的漲幅，新用戶增長(zhǎng)150%以上，月收入漲幅超過100%。

“甚至我們監(jiān)測(cè)到，其中很多人之前完全沒有下載過快看，因?yàn)檫@一次的整體推廣成為了IP的粉絲，國(guó)漫的用戶。”康若冰說。

“寒冬”之下，“折騰”不止

在沒有動(dòng)畫化、影視化的情況下，原本的小眾口碑之作《硬核一中》突然爆火，這于國(guó)漫市場(chǎng)無疑是一樁提振士氣、啟發(fā)思路的驚喜。它證明了國(guó)漫愛好者還都在，甚至還有很大的增長(zhǎng)潛力，這片土壤依然能夠生長(zhǎng)出原生爆款。同時(shí)，它也是快看作為一線國(guó)漫平臺(tái)能力、決心與行動(dòng)力的體現(xiàn)。

2023年的KKWORLD上，針對(duì)國(guó)漫寒冬、增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀，快看提出了精品化、專業(yè)化、全球化的內(nèi)容爆款戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來說，就是不再?gòu)V撒網(wǎng)、碰概率。而是集中資源、擇優(yōu)打磨，讓數(shù)據(jù)、商業(yè)、創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，有效提升作品成為爆款的概率。

對(duì)《硬核一中》的發(fā)掘與扶持，正是該戰(zhàn)略的實(shí)操與階段性成果。難得的是，達(dá)成破圈成就后，快看對(duì)這一IP的規(guī)劃依舊理性。康若冰表示，快看并不會(huì)強(qiáng)行將《硬核一中》向大眾化與全民性打造，而是希望它繼續(xù)以獨(dú)特畫風(fēng)與熱血?dú)赓|(zhì)陪伴受眾成長(zhǎng)，成為某種精神icon。

事實(shí)上，今年快看上共有10部漫畫作品得到了這樣的強(qiáng)力扶持，而快看也做到了針對(duì)不同內(nèi)容、人群與生命周期實(shí)行不同的打法。

《硬核一中》無論周邊設(shè)計(jì)還是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都以角色為抓手，充分滿足粉絲在三次元中投射熱愛的訴求。而像《難哄》這樣的言情漫畫，康若冰透露，其用戶可能更偏向線上消費(fèi)與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。為此，今年快看在APP推出了“祈愿池”玩法，用戶可以通過線上抽卡解鎖番外新劇情。

追本溯源，在真人影視與ACGN領(lǐng)域，周邊有著不同的定位與功能。影視劇的周邊是一種聊勝于無的變現(xiàn)手段，幫助實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)。一般都是看過的、喜歡的人才會(huì)想要購(gòu)買收藏。周邊賣得好不好、眾籌是否籌得起來，與作品表現(xiàn)直接相關(guān)。

而在ACGN領(lǐng)域，周邊本身就可以是一種傳播手段。遙想當(dāng)年，硬糖君認(rèn)識(shí)皮卡丘、史努比等形象靠的可不是它們游戲或動(dòng)畫的本體，而是正版或盜版的文具、飾品等。如今的“國(guó)谷”帶動(dòng)國(guó)漫IP，也是同樣原理。

如今，市場(chǎng)的谷圈崛起，以及快看本身在商業(yè)化上的提速，其實(shí)相當(dāng)于將部分IP孵化的工作前置并且加速，而這無疑會(huì)給《硬核一中》這類美術(shù)出眾卻在數(shù)據(jù)上存在短板的原創(chuàng)作品帶來利好，有助于解決國(guó)漫行業(yè)漫改失衡、擠壓原創(chuàng)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。

康若冰也表示，在今年扶持的10部漫畫中，原創(chuàng)占比過半，這既是新的內(nèi)容爆款戰(zhàn)略決定的，也是快看一直以來的原則和態(tài)度。

“快看在漫畫行業(yè)里，好像一直屬于一家比較能‘折騰’的公司。”康若冰笑道。從漫劇、觸動(dòng)視頻到谷子、祈愿池，這樣永遠(yuǎn)向外拓展的“折騰”我們永遠(yuǎn)歡迎。與其在舊有模式上猛疊資源，不斷隨著用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行載體和形式的遷移才是有效折騰。

什么是更“好”的各花入各眼，什么是更“新”的，市場(chǎng)總能一眼識(shí)別，并給予獎(jiǎng)賞。