傳播非遺技藝　助力文化強省建設

【摘 要】本文以安徽廣播電視臺近年來持續推出的新型非遺紀錄片《活起來的技藝》為例，探討傳播非遺技藝對推進安徽文化強省建設的重要性，通過打造新型非遺紀錄片，形成輿論傳播力，放大輿論影響力，延展輿論擴散力，進而提出加強安徽非遺技藝傳播的具體建議和可行措施，實現安徽非遺技藝的有效傳播、融合傳播、動態傳播，以期通過傳播安徽非遺技藝，增強安徽人的文化認同感和歸屬感，使優秀傳統文化得到更好的傳承與發揚，更好地落實習近平總書記關于文化“雙創”的重要講話和指示精神。

【關鍵詞】非遺技藝；文化強??；紀錄片；文化“雙創”

2023年11月，安徽省委省政府出臺《關于加快建設文化強省的指導意見》，貫徹習近平文化思想，提出了高揚思想旗幟、壯大主流輿論、保護文化遺產、打造文化精品、提升文化服務、發展文化產業六項重點任務。安徽作為一個歷史悠久、文化底蘊深厚的省份，擁有豐富的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），其中許多非遺技藝，不僅是安徽省文化藝術的瑰寶，也是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分。如何有效傳播非遺技藝，推動傳統文化創造性轉化和創新性發展，促進安徽文化強省建設，成為當前亟待解決的問題。傳統廣電媒體正在尋求非遺類紀錄片節目內容和形式的全方位“突圍”和針對性“突破”。安徽廣播電視臺新型非遺紀錄片《活起來的技藝》第一季、第二季、第三季和2024年4月已經啟動的第四季，基于安徽本土歷史文化，傳播安徽傳統非遺技藝，落實安徽省委省政府《關于加快建設文化強省的指導意見》，以“一梁五柱”布局為指導，為加快文化強省建設、構建中國式現代化美好安徽貢獻媒體力量。

一、打造新型非遺紀錄片，形成輿論傳播力，放大輿論影響力，延展輿論擴散力

安徽自古人杰地靈，眾多具有地方特色的非遺技藝傳承不衰。安徽廣播電視臺精心策劃、攝制、播出的新型非遺紀錄片《活起來的技藝》，在第一季、第二季就以原址尋訪的方式，展示了黑茶、徽墨、珠算、鐵畫、徽雕、紙箋、油布傘、青銅修復、界首彩陶、望江挑花、古井貢酒和歙縣嬉魚燈等十二種非遺技藝，打造 “以點帶面、點面結合”的全方位傳播生態，不僅為安徽傳統文化帶來了空前的熱度與曝光度，也通過“造船出海”增加主流媒體與受眾的新鏈接，增強受眾黏性，形成了輿論傳播力，放大了輿論影響力，延展了輿論擴散力。

（一）形成輿論傳播力，有利于保護和傳承安徽優秀傳統文化

習近平總書記指出：優秀傳統文化是一個國家、一個民族傳承和發展的根本，如果丟掉了，就割斷了精神命脈。非遺技藝是安徽豐厚文化的重要組成部分，具有獨特的藝術價值和文化內涵。傳播非遺技藝，可以讓更多的受眾認識和了解安徽優秀傳統文化，從而促進對其的保護和傳承?！痘钇饋淼募妓嚒返谌就ㄟ^系統尋訪茗茶、盆景、徽派建筑、漆藝、漢服、楮皮紙、宣筆、木板年畫、剪紙、釀酒、剔墨紗燈、八公山豆腐制作工藝等，喚醒人們對于安徽傳統技藝的關注。

1.提高知名度

通過輿論傳播，讓更多人了解安徽優秀傳統文化，提高其知名度和影響力。《活起來的技藝》堅持內容為王、導向為魂，加大“電視+新媒體”融合傳播力度。作為新型文化紀錄片，節目的總導演、編導、攝像、主持人等來自于安徽廣播電視臺多個部門，由安徽公共頻道、安徽衛視、金海豚傳媒聯合制作完成，通過電視、網絡、戶外廣告、社交媒體等多媒體、多渠道分發播出，讓更多的觀眾能夠了解和關注非遺技藝，不斷提高非遺技藝知名度和影響力。《錦繡徽雕》一期，介紹了國家級非遺技藝傳承人洪建華師傅的徽雕，其作品“徽派門樓”入選新中國成立七十周年安徽彩車游行，“竹林七賢筆筒”2006年被故宮博物館永久收藏等，讓竹雕技藝走出安徽，展現在全國人民面前。

2.增強認同感

增進人們對本地文化的認同感，激發他們保護和傳承的積極性。在《景中有天地》一集中，記錄安徽林科院胡一民老師三十多年來對于園林盆景的傳承與創新。小小盆景，濃縮萬千景象，胡一民老師用一雙巧手創造出的自然意趣，讓觀眾都能真切感受到其中的徽派意蘊?！胺蹓焱唏R頭墻，飛檐翹角花格窗”，在《筑夢山水間》一集中，節目組跟隨安徽建筑大學劉仁義教授來到安徽歙縣、黟縣探尋徽派傳統建筑。黑白相間的構筑美學，積淀千載的營造技藝，在一磚一瓦中，構筑出徽州居民心里棲息的家園夢，營造出屬于江淮大地的智慧與美感，增強觀眾對徽州文化的自豪感與認同感。

3.促進交流與合作

吸引各方資源，推動區域文化交流和企業入場合作。《巧剪傳神思》的宣傳助推，讓安徽本地及外地游客了解到阜陽剪紙的獨特魅力，2024年4月12日“蘇阜文化交流日”暨阜陽剪紙藝術展在蘇州太倉舉行，其間潁州區文化旅游體育局與太倉市文體廣電和旅游局舉行了合作交流簽約儀式。通過節目組對《鐵骨畫魂》的宣傳推廣，2024年五一假期期間，蕪湖市老船廠與儲氏鐵畫合作舉辦鐵畫藝術展，將傳統鐵畫技藝與現代藝術元素相結合，呈現了一場別具一格的藝術盛宴?！痘钇饋淼募妓嚒返牟コ?，協同各方資源，推動非遺技藝傳播，打造安徽特色文化，助力文化強省建設。

（二）放大輿論影響力，有利于提升安徽的文化軟實力

1.塑造良好形象

展示安徽的文化特色和魅力，提升其在國內外的形象和聲譽。在《錦繡徽雕》中，西遞宏村的“承志堂”素有“民間故宮”的美譽。其整體建筑雕刻，展現清朝傳承下來的徽雕工藝，進門映入眼簾的冬瓜梁上雕刻有300多個人物，栩栩如生，形象各異，內容層次繁復，造型精美堪稱瑰寶，令人嘆為觀止?！兑绮柿鞴{》一期里，介紹流沙箋時，采用在水中滴藍墨的操作，讓藍墨在水中自然散開，配合攪動水面產生自然花紋，在紙箋上留下自然產生的印紋，畫面唯美，使人感受到古人造紙技藝的高超，更感嘆精美紙箋所傳遞出的匠人之情。

2.促進文化產業發展

吸引投資，推動文化產業的繁榮，為經濟增長貢獻力量。隨著《九醞古香》的熱播，更多人了解到古井貢酒的九釀古法，促進了古井貢酒銷售。根據古井集團官網介紹：2022年，古井酒文化博覽園入選國家工業旅游示范基地。2023年，在“華樽杯”中國酒類品牌價值評議活動中，“古井貢”以2931.02億元，位列中國白酒上市公司第五名、安徽白酒第一名。2023年，古井集團收入突破200億元。2024年春節，古井貢酒更是亮相央視春晚，成為重要贊助商。

《尋味中國茶》中，介紹了安徽十大名茶之一的太平猴魁的種植、炒制與銷售過程，促進了太平猴魁相關知識的廣泛傳播。黃山市猴坑茶業有限公司官網的資料顯示，公司擁有茶園1600余畝，清潔化加工廠5座，擁有猴坑、猴崗、顏家、東坑、汪王嶺等五座基地，年銷售額已達8000多萬元?！痘钇饋淼募妓嚒分Π不瘴幕瘡娛?，以媒體傳播帶動了經濟發展。

3.推動文化創新

激發創意，促進傳統文化與現代元素的融合，實現文化的創新發展。習近平總書記指出：傳承中華文化，絕不是簡單復古。安徽非遺技藝的傳承需要創新性發展，才能使傳統文化煥發出生機和活力。在《傳奇安茶》中，黃山學院藝術學院設計團隊的老師結合皖南特色，對江淮“安茶”包裝的重新設計，從體量較大的傳統竹簍包裝，改為適應現代生活節奏的小包裝；同時深度挖掘“安”字的文化價值。從包裝形式到文化內涵的重新定位，促進了傳統文化與現代生活元素的有機融合。在《華裳書錦繡》中，作為“徽幫裁縫”傳承人的王俊老師，秉承家族裁縫技藝，將中式傳統服裝融入徽州文化，把傳統技藝與現代美學相融合，成功推動了非遺技藝與現代產業的融合。

（三）延展輿論擴散力，有利于促進安徽省文化產業發展

非遺技藝不僅具有文化價值，也具有經濟價值。將非遺技藝與現代產業相結合，可以開發出具有安徽特色的文旅產品，從而促進安徽省文化產業的發展。

1.市場拓展

幫助擴大文化產品和服務的市場覆蓋面，吸引更多消費者。節目通過推進媒體融合，推動文化報道內容生產傳播從可讀到可視、靜態到動態、一維到多維的轉型升級。[1]打造“短視頻+電商”的電子商務經濟態，切實為傳統非遺技藝帶來經濟和社會價值。在《活起來的技藝》熱播帶動下，《古傘新韻》和《華裳書錦繡》中將江淮大地“漢服+古傘”帶入大眾視野，成為現代人打卡拍照必備物品，合肥市包河區舉辦“燦漫春宴 萬匯花朝”漢服節；古徽州文化園舉辦“春風百花香 踏青遍劉園”著漢服游園半價活動；安徽銅陵舉辦首屆花朝節活動，促進漢服的廣泛傳播；合肥撮街簪花節，讓“漢服+簪花”成為當代年輕人的新潮喜好，拉動了傳統漢服和古傘的銷售，拓展了市場。

在《管毫起風云》《古傘新韻》等節目直接推動下，宣城市“明星+非遺”又出“新招”，于2024年4月20日的劉宇“洄”合肥演唱會之際，在合肥少荃體育中心東廣場特別安排了宣城非遺集市，展現“中國文房四寶之城”——宣城的文化底蘊。結合劉宇的“國風少年”元素，以非遺市集“零距離”同場展示宣紙、宣筆、徽墨、宣硯、皖南皮影戲、涇縣油布傘等16項特色非遺項目，受到現場觀眾的熱烈追捧，現場參與活動者2萬多人次，線上咨詢逾3000人次，線上訂單收入超10萬元，此次活動擴大了非遺產品在消費市場的覆蓋面。

2.品牌塑造

提升安徽文化產業的品牌知名度和美譽度，增強市場競爭力。近年來，傳統文化熱度持續攀升，《活起來的技藝》一到三季從《祈福魚燈》的熱播到《九醞古香》助力安徽酒文化出圈，傳統文化已經成為展示地方特色的重要窗口、城市出圈的密碼、游客旅游的首選參考。第三季《筑夢山水間》中黑瓦白墻和徽派傳統的榫卯結構，吸引游客來徽州打卡。再如《磨礱出白玉》帶動淮南豆腐類系列產品銷售，豆腐菜肴也成為來淮南的游客品嘗的美食之一。同時，根據文化和旅游部數據中心測算，2024年清明節假期3天，國內旅游出游1.19億人次，截至4月8日7時，20個省份公布成績單，安徽攬客2028.2萬人次，領跑全國。

3.產業融合

促進文化與其他產業的融合，催生新的業態和商業模式。習近平總書記指出：創造性轉化，就是要按照時代特點和要求，對那些至今仍有借鑒價值的內涵和陳舊的表現形式加以改造，賦予其新的時代內涵和現代表達形式，激活其生命力。傳統的非遺技藝，也只有在進行了產業融合之后，才能實現文化的創造性轉化。

首先是“非遺+文旅”產業融合?！痘钇饋淼募妓嚒仿鋵嵨穆貌坑“l的《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》精神，結合安徽實際情況探索新路徑。隨著《磨礱出白玉》的熱播，五一期間淮南壽縣古城舉辦“千人豆腐宴”“楚風國潮音樂節”“五四青年節主題文化活動”，接待游客45.6萬人次，同比增長4.7倍。

其次是“文博+文旅”產業融合。隨著《青銅復活》播出，鑄客大鼎、云紋五柱器被廣大觀眾熟知。2024年五一期間，安徽博物院累計接待游客達9萬人次，5月3日達到階段性客流高峰，接待游客2萬多人次，尤其是來自江蘇、河南、湖北等周邊省份的游客數量更是位居前三。同時，安徽博物院廬陽館（老館）也首次出現預約滿員情形。

最后是“非遺+定制化”產業融合。非遺技藝的珍貴在于產品的獨特性?！痘钇饋淼募妓嚒反龠M文化產業融合其他產業，走定制化的藝術品道路。在《古傘新韻》中，目前傳統的油紙傘可以針對客戶個性化需求進行定制，形成一個全新的商業模式。

二、實現安徽非遺技藝的有效傳播、融合傳播、動態傳播

安徽有99項國家級非物質文化遺產和479項省級非物質文化遺產。隨著《活起來的技藝》三季節目的熱播，在實踐中總結提出加強安徽非遺技藝傳播的三個關鍵點：順天時，借地利，促人和。

（一）順應新興媒體聲勢，對傳統非遺技藝進行“有效傳播”

1.數字化展示

節目除了在安徽公共頻道、安徽衛視等電視端播出，網絡端也通過一系列視頻號、公眾號等新媒體矩陣進行了高頻次、高質量的推廣和傳播，覆蓋了安徽衛視客戶端、微信、抖音、今日頭條、愛奇藝、嗶哩嗶哩等網絡受眾，節目播出之后，長期在互聯網上“數字化”留存，“長尾效應”明顯。

2.社交媒體推廣

《活起來的技藝》充分利用社交媒體聲勢，開通《活起來的技藝》官方微信公眾號和視頻號。節目播出期間，專有公眾號閱讀量累計超過10萬人次，短視頻發布超過300條，播放量和點贊量超過數萬人次。同時利用微信朋友圈私域流量轉發，進行社交化推廣，隨著節目的熱播，以“非遺+魚燈”“非遺+鐵畫”等為關鍵詞在微信搜索，出現相關文章內容近千條，視頻內容近百條，傳播實效明顯。

3.創意營銷

結合新興媒體特點，開展富有創意的營銷活動，提高非遺技藝的知名度和影響力?！豆艂阈马崱分杏幸粓稣宫F古傘旗袍秀的“煥新”設計，身著旗袍的媽媽撐著一把油布傘，七八歲的女兒則撐著一把袖珍油布傘。這個特意設置的鏡頭，具有古老文化傳承不絕的暗示意味，凸顯了新韻的“新”，獨具創意。在《年畫印和祥》一期中，節目通過主持人與小朋友在美術機構用吹塑板模擬年畫木版的制作，制作出富含創意的作品，令人耳目一新，創意效果明顯。

（二）巧借地域特色造勢，推動當地非遺技藝與現代產業之間的“融合傳播”

1.旅游產業融合

將非遺技藝展示融入文旅規劃，打造特色旅游服務。隨著《祈福魚燈》《筑夢山水間》《千年墨韻》的陸續播出，黃山市歙縣的魚燈、徽派建筑、徽墨經宣傳后關注度陡增，歙縣文旅向“新”而行，依托自然人文資源稟賦，推出高品質文旅產品和服務，積極探索文旅融合發展新路，推進文旅業態不斷更新迭代，努力把“流量”變成“留量”，讓古城從“網紅”走向“長紅”。

2.文創產品開發

以非遺技藝為靈感，設計制作具有地域特色的文創產品。在節目熱播帶動下，從《千年墨韻》里的可食用徽墨，到《傳奇安茶》中將象棋與安茶包裝結合制作出的新式產品，再到《祈福魚燈》拍攝地——汪滿田村開發設計玻璃小夜燈、魚燈帆布包、魚燈鏡子等文創產品，都是以非遺技藝基礎，適應現代審美風格，符合當下人民對于非遺文創產品的期待。

3.體驗式活動推廣

舉辦非遺技藝體驗活動，吸引更多的人參與其中。在《活起來的技藝》持續熱播影響下，2024年五一假期安徽成為全國旅游旺地，自《磨礱出白玉》播出后，淮南市把握風口，迎接流量，打造“壽縣古城千人豆腐宴”，用138張桌子擺成“壽州”型餐臺，20名廚師1小時內共做出3796份豆花，成功挑戰吉尼斯世界紀錄，現場近千名觀眾參與此項活動。

（三）發揮傳承人優勢，加強非遺技藝保護與傳承中的“動態傳播”

習近平總書記指出：每一種文明都延續著一個國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，更需要與時俱進、勇于創新。在非遺技藝動態傳播過程中，重在保護與傳承，最關鍵的一點是傳承人隊伍建設，重點應該是對青年一代的教育和培養。傳承人是非物質文化遺產的核心載體，能否講好傳承人的故事，對講好中國故事、弘揚中華民族文化、堅定文化自信至關重要。[2]

1.現場展示

通過紀錄片中非遺技藝傳承人的現場表演和示范，讓觀眾直觀感受非遺技藝的魅力。在《磨礱出白玉》中，豆腐制作技藝非遺傳承人張士宏展示了一分鐘內在手掌上切出菊花豆腐，《鐵骨畫魂》中儲金霞老師為主持人演示鐵畫焊接工藝，《徽繡挑花》里王世福老師展示雙面徽繡，這些都讓觀眾直觀地感受到非遺技藝的魅力，讓自豪感在心中油然而生。

2.互動體驗

觀眾通過節目的攝制、播出及后續影響，參與到由非遺技藝傳承人指導的制作過程中，增強互動性和參與感。在《古傘新韻》節目熱播帶動下，涇縣昌橋鄉國民油布傘廠開設游客體驗制作活動，據統計，2024年“五一”假期期間，共接待了來自上海、北京、蘇州、宜興等地的9個研學團隊，共計約300名中小學生，他們通過動手制傘、繪面，深入體驗油布傘非遺文化?！兑绮柿鞴{》《紙上寫春秋》節目余波猶在，2024年3月30日，紅星宣紙“人類非遺進校園”全國高校巡回活動在安徽藝術學院開展，高校學生在校體驗各種紙張的制作工藝，親身感受非遺技藝傳承千載的非凡魅力。

3.傳承培訓

促成開展培訓活動，培養更多的非遺技藝傳承人。在《國學珠算》中，黃山地區珠算已經成為小學生必修科目，并且每年會舉辦“百子大賽”，使珠算這門非遺技藝在當地傳承不息。《溢彩流箋》一期里，國家非遺傳承人劉靖將粉蠟箋、泥金箋、朱砂箋、流沙箋、刻畫箋等傳統紙箋高標準復刻，并在中科大附中開設第二課堂，讓中學生學習制作各種紙箋并創新形式制作如書簽、手機箋等。通過在年輕群體中培養“接班人”，為非遺技藝傳承發展拓展新渠道。

三、結語

《活起來的技藝》以新型紀錄片形式，有力傳播安徽非遺技藝：順應新興媒體聲勢，進行“有效傳播”；巧借地域特色造勢，推動與現代產業之間的“融合傳播”；發揮傳承人優勢，加強非遺技藝保護與傳承中的“動態傳播”。《活起來的技藝》響應安徽省委省政府文化強省的號召，原址尋訪記錄展示安徽非遺技藝，堅持高站位傳播，賡續歷史文脈，聚焦地域特色，為深入推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展做出了積極探索。

注釋：

[1]吳曉征.聚焦主線貼近群眾 創新做好文化報道[J].新聞世界，2023（11）：36-37.

[2]王玉，李士艷.鑄牢中華民族共同體意識視域下傳統文化類紀錄片創作研究[J].科技傳播，2022，14（23）：84-87.

（作者：高潮洋，安徽廣播電視臺公共中心副總監、記者；舒曉峰，安徽廣播電視臺通聯編輯、主任記者；孫亮亮，安徽廣播電視臺辦公室文員、信息處理技術員）

責編：姚少寶