施魅與祛魅：抖音網紅博主的媒介形象建構路徑

【摘 要】本文以馬克斯·韋伯的祛魅以及其衍生出的施魅這兩個概念為理論基礎，結合敘事理論和擬劇論，綜合運用案例分析和深度訪談等研究方法，對抖音網紅的媒介形象的建構路徑和影響進行分析。研究發現，抖音網紅首先通過對敘事主體身份的想象性塑造、敘事話語的后臺前置成功施魅；接著采用風格化敘事、反規訓式敘事、共謀式敘事以及互動式敘事完成自我形象的祛魅，以求在施魅和祛魅的循環中獲得更多注意力資源。由此引發的人格氣質的同化、現實的異化和媒介內容深度的消解以及魅的含義泛化等問題不容忽視。為此，作為傳播主體的網紅有必要增強媒介責任意識，提高對魅的理解，作為受眾，需要提高對祛魅和施魅行為的辨別力，在媒介使用過程中時刻提醒自己不要喪失獨立思考能力和媒介批判意識。

【關鍵詞】施魅；祛魅；媒介化；形象構建；影響反思

【基金項目】本文為2023年東莞職業技術學院科研基金資助項目“新媒體祛魅化敘事背景下大學生算法素養提升路徑研究”成果（編號：2023c14）。

一、研究緣起

舞蹈“科目三”在抖音爆火，引發全民狂歡。強大的“爆梗”能力和用戶卷入力讓抖音成為公共話題和特定社會結構互動下個體身份建構的核心平臺之一。平臺加強了社會圈層化和部落化的文化發展趨勢，認同是圈層正常運轉的關鍵所在。[1]網紅作為新的話語圈層興起，他們用嫻熟的話語表達技巧來激發用戶的認同感，成為新媒體公共領域中新的主角和促進用戶進行意義消費的“推銷員”。在偶發性事件驅動下，不確定性會放大。[2]這增加了素人成為網紅的概率。此外，穩定的專業知識輸出和鮮明IP風格也成就了一批網紅。網紅的浮沉是特定社會結構下復雜用戶心理的綜合反映。新媒體平臺具有將用戶實施分層的效果 [3]，而網紅具有一定跨圈層收割粉絲的本領——他們在施魅與祛魅間自如切換，讓用戶在仰望網紅高位身份與凝視其低位姿態展演的對比中迸發情緒張力。

二、施魅：網紅脫穎性身份的建構

祛魅源自馬克斯·韋伯的著作《社會學文集》，指宗教的世俗化行動，“即在科學解釋、獨立與理性判斷的基礎上，人們對宗教‘終極高貴價值’的神圣性、魅惑力的消解。”[4]祛魅一詞不斷被衍生、泛化地使用。學者還提出了一些與祛魅相關或相反的概念，如施魅、附魅等，形成了一套圍繞祛魅的敘事。[5]施魅指通過符號呈現和固化話語范式形成一套神圣性或神秘性的敘事體系。抖音網紅在敘事中不乏施魅的行為。

（一）敘事主體：激發用戶對網紅身份的遙想

多元的社會結構導致了新媒體用戶的圈層化，抖音對大眾生活的持續嵌入也讓平臺的人口結構特征空前復雜。不同地域、職業、學歷和性格的用戶享受著共同的媒介化生活。具有超出認知慣習的主體形象更易引發用戶的身份遙想。抖音博主“@羊毛月”長相帥氣，最早在抖音上發布的彈琴唱歌的短視頻沒讓他火起來，主要原因是其構建的身份特征缺少“驚喜”。后來他因一條秀畢業證的“凡爾賽”短視頻爆紅，之后又在短視頻中秀豪車。加之他與某位和他同姓的知名演員“撞臉”，讓受眾更加好奇他的身世，關注和點擊率隨之增加。抖音的區隔多源于興趣和審美的差異，而抖音的平權化則讓不同的圈層之人可以對話交流。因此，打造某些特殊化的身份標簽，足以令傳播者用施魅的神秘性喚起用戶的“解密”興趣。

（二）敘事話語：前臺形象的極化塑造

戈夫曼認為，人在社會中的各種行為可以視為一種表演，是在特定場景下按照他人期待或自身形象塑造目標呈現出特定的行為特征。這里的場景便是前臺。當個體回歸生活（后臺）后才能讓真實的品性歸位。新媒體時代，大眾日常生活媒介化的程度越來越高，媒介行為與日常生活相互滲透。[6]個體前臺與后臺的界限已然模糊，即后臺生活展演化，前臺展演生活化。網紅通過塑造差異化的前臺形象，從固有的表演框架中抽離，使得受眾產生認知上的好奇感，從而按下“施魅”鍵。顏值博主在短視頻中會通過濾鏡、燈光、妝容和服飾等把本就精致姣好的面容放大到極致，在敘事話語中制造年齡、性別、職業與容貌的反差感。比如“@亦山”通過發布其陽光帥氣的形象的短視頻顛覆了大眾對不修邊幅、老氣橫秋大學男老師的刻板印象。網紅在短視頻中的極化處理，讓用戶跳出已有經驗框架，對網紅不落窠臼的動因和其后臺生活產生了好奇。

通過讓用戶對自己身份產生遙想和前臺的極化展演，網紅成功為自身形象披上了一層面紗。用戶因為距離感和反差產生了關注的動機，但持久的黏性則需要網紅適度地揭開面紗，讓用戶從對網紅身份的想象中暫時抽身，并構建出與觀者“相似”的自我，使看客完成情感補充與身份認同。[7]

三、祛魅：構建常人化的敘事話語體系

施魅可以看成留懸念，祛魅便是通過解密讓累積的情緒張力得以釋放。網紅巧妙設計敘事話語體系，祛魅的手法日臻成熟。

（一）風格化敘事：形成認知慣習

陌生化理論，指的是不斷更新人們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關系束縛中解放出來，擺脫習以為常的慣常化制約，不再采用自動化和機械化的方式，從而感受到對象事物的異乎尋常及非同一般。[8]抖音網紅善于通過妝容、語言、音樂和畫面質感打造獨特的敘事風格，形成敘事的個性魅力。“@藝術菜花”的短視頻廣告有著和《布達佩斯大飯店》相似的氣質，極具平衡感和油畫般的色彩，透露出精致的復古感。獨特的拍攝手法和后期處理打破了用戶對短視頻常規畫風的固有印象，施魅目標達成。接著再將這種畫面質感貫穿每一個短視頻作品中，形成風格化敘事，以致用戶形成自動化的聯想，這便是祛魅。風格化敘事由施魅引發關注，最終由重復而形成慣習，實現了祛魅。

（二）反規訓式敘事：后臺行為的適度曝光

福柯提出了規訓這一概念，其根本是一種權力的運作方式。[9]戈夫曼的擬劇理論中的前后臺實際上也是一種空間的規訓——對空間可見性的生產。傳統媒介中的前臺后臺界限分明，傳播者在前臺的展演受到各種約束，而后臺行為則是嚴格的不可見，空間的規訓由此形成，后臺行為的神秘性成為一種魅。抖音短視頻讓日常生活媒介化，后臺行為的前臺展演顛覆了既有的空間規訓，這一祛魅的過程讓用戶獲得規訓權力：自身隱藏后臺，卻能夠長期洞察對象的后臺。用戶在可見性權力的滿足中產生視聽愉悅，從而對傳播主體萌生期待。“@王蓉三娃媽”是一個全職主婦，通過拍攝給一家人做早餐和晚餐成功“吸粉”。記錄烹飪三餐的博主不少，但大多是拍一下做飯的過程，而王蓉將鏡頭延伸到了與家人的互動、飯桌上的聊天、與孩子逛街以及一家人出去度假等生活的深處。網友在她的視頻中可以看到一線城市家庭真實的生活狀態，有些網友在評論區夸獎王蓉的教育方式好，也有人會說看到爺爺吃飯自己都餓了。網紅博主突破既有的空間規訓，將日常生活前臺化、前臺展演生活化，讓用戶對于他者生活的“窺探欲”得到滿足。媒介與生活情境的高度捆綁，甚至讓用戶把對他者的生活想象作為自身真實生活狀態的彌補和替代，傳播主體因此創造出了穩定的敘事張力。

（三）共謀式敘事：與用戶興趣同頻

祛魅的過程發生在西方國家從宗教神權社會向世俗社會的現代化轉型中，世俗社會中觀點的流動性使其不再囿于單一的階層。由于民眾受教育水平的提高和日益強烈的反抗精神，通過掌握科學、知識的神秘性或宗教的神圣性而獲得特殊話語地位的統治階層權力旁落，社會意見更加多元化。新媒體時代，祛魅本質上是有關群體爭取民眾支持的一種主觀意愿和利己動機復雜交織的行為。短視頻賦予大眾在傳播鏈條中更強的能動性，傳播者必須不斷謀求自身敘事場與用戶觀點場的趨同。傳播者要創設共通的敘事規則、降低敘事話語的理解難度，以平均智力水平檢驗內容的易讀性。同時，傳播者還要增加內容的可讀性，即用大眾喜聞樂見的話題和語言風格去傳情達意。最高層次則表現為傳播者與用戶的議程重合，在觀念層面讓用戶向自己看齊或與用戶視角保持一致，以優化內容的完讀性。

從易讀性、可讀性到完讀性的變化反映了祛魅程度的遞進，高層次的要求是以低層次的目標達成為前提的。共謀式敘事實際就是要實現傳受雙方的“心意相通”。賬號“@民樂也瘋狂”通過演奏流行歌曲、市井獻藝以及現代感十足的視覺畫面，讓曲高和寡的傳統民族樂器被大眾接受。老器奏新歌，緊扣用戶的興趣點，演奏者展現出來的自信從容和展演場域的公共化讓大眾更真切體會到民樂獨有的親和力。評論區是諸如“原來女生拉二胡是這么美”“二胡不是只能坐著拉的啊”“民族元素加上現代化制作才是王道”的留言。抖音網紅通過降維的敘事框架和祛魅化的敘事技巧消解了高度、格局、清雅這些詞語自帶的疏離感，也制造出了超乎尋常的傳播效果。

（四）互動式敘事：公共場域的對話展演

在抖音上，傳受雙方通過互動打造了一個相對自由且富有創造力的媒介公共場域，時空距離因技術發展而消失，也使某些意義延伸到疆界之外。[10]抖音的評論區就是一個典型的公共話語空間，用戶在評論中表達對媒介文本的理解，也標示出對傳播者媒介展演的“已看”。反過來，傳播者對用戶的留言進行點贊、回復實際上也是為用戶營造時空同在的陪伴想象，弱化了傳播者與用戶的距離感。抖音評論區的公共屬性有別于私信，傳播者和用戶在評論區的對話行為可被看作是身份祛魅的展演，博主以更小的精力和時間成本讓更多的用戶獲得“對方在場”的想象，同時也讓網紅表現出更強的親和力。除此之外，網紅還善于在短視頻文本中設計對話性的敘事語境，以此彌合與用戶的時空區隔和身份懸殊。

女博主“@添伊外貿家居館”每天拍攝給家人做飯和自己悠閑生活的視頻。雖然她家境殷實，煮飯做菜用的都是“百歲山”，但是她那一口帶著“大碴子味”的東北話、對家人的吐槽以及追劇聊八卦的情節成功勾起了網友的交流欲望。博主在評論區積極回復網友，網友@她做美食，她也會主動去嘗試。通過這種走心的互動，她成功收獲了“小虎媽”這個愛稱，證明了用戶對其媒介形象的認同。

互動的本質是意義的溝通，而溝通的本質則是平權與賦能。葛蘭西指出，大眾傳媒與階級斗爭存在密切聯系，借助各種物質載體，代表一定階級利益的主張與民眾的“常識”、信仰等形式有效融合，并逐步以“健全的常識”的形式被民眾自覺接受。[11]抖音網紅在媒介公共空間的互動性展演，減少了用戶對圈層外成員的猜測并強化了圈層內成員之間的身份認同，從而令網紅能夠面向更大用戶群完成身份的祛魅。

四、反思：施魅與祛魅意義循環中的同化與異化

（一）人格形象的同化

達拉斯·斯麥茲提出了受眾商品論，認為大眾媒介的主要產品就是受眾的注意力，受眾在閑暇時間的媒介接觸行為其本質是一種勞動，為媒介創造了價值。[12]新媒體時代，受眾注意力就是一種變現的資本，因此網紅竭盡所能取悅用戶。他們先以用戶陌生的生活方式或職業身份塑造人設，通過施魅引起用戶的好奇與向往；接著當神秘感到達頂點即將要消退的時候，又著手與用戶的媒介議程協同，試圖以用戶的興趣點為創作方向來消弭距離感，進行祛魅。抖音的公開性讓爆款模板可以迅速被復制，于是大量似曾相識、人設雷同的博主接踵登場。當用戶被反復暴露在模板化的人格特征之下，新鮮感便不復存在，取而代之的是對信息過載的隱憂。

（二）現實的異化和深度的消解

在施魅和祛魅的循環中，網紅博主需要來回切換自己的行為、性格和敘事方式，以完成在媒介空間的展演。為了隱藏前后臺形象差異，抖音網紅不可避免地會將本我深深壓制。美化、修飾和夸張是網紅慣用的施魅技巧，真實的自我可能被異化；處于高位卻要違心地以低姿態迎合，傳播者在祛魅的環節又一次脫離了真實的自我。布爾迪厄指出：“慣習是一種內化的、具體的社會結構，可以視為一種行為的生成機制。”[13]反復的媒介展演可能讓網紅將表演內化為慣習，新的慣習由此產生，也容易發生錯位。而沉浸在網紅營造的異化的媒介公共空間中的用戶，可能會以網紅建構的敘事時空代替現實時空。尖端科學、優秀傳統文化之所以有無窮的魅力，也在于其有一定進入壁壘。為了獲取高流量的盲目祛魅則有深度喪失的風險，比如抖音網紅魔改黃梅戲片段，將原本一板一眼的、婉轉悠揚的戲腔直接換成了口水歌的唱法，網民不買賬，央視也點名批評。

施魅，是為本就平凡簡單的事物加上一層濾鏡，這恰好呼應了伏爾泰的一句話：“即使沒有上帝，也要創造一個上帝”。視頻媒介語境下的施魅讓網紅專注于花大量的時間和精力去修飾敘事話語、美化原本空虛且無價值的主題、運用戲劇性的拼貼或視覺技術手段打造一個個看似高大上的意義空間，而用戶還天真地以網紅塑造的深度應然替代深度的本然，使得深度再一次被消解。簡言之，抖音網紅的祛魅是對真正有深度的內容進行消解，而施魅則更像是“故作風雅”。

（三）魅的含義泛化

“魅”的最初含義是指具有神圣性和科學性的事物，而社會環境和媒介文化生態的結構性變遷使魅的意義發生遷移，魅走向“奇”和“極”。部分抖音網紅通過獵奇、挑戰極限和發表極端言論來吸引粉絲。類似的行為加速了不良社會情緒的傳遞，如拜金、仇富、自我否定以及擺爛心態等。此外，網紅以帶有明顯個人情感或違反常規認知的話語進行敘事的時候，社交平臺更易成為匯集敵意的聚集地。以自我為中心的社交網絡，通過前臺展演，讓情緒的表達有可能像病毒一樣傳播開來。[14]網紅的“觀點站隊”行為代替了用戶顯示個性立場。當有群體外的成員表現出異議，個體的情感極化就可能演變成群體極化，群體既可以充當劊子手，也可以充當殉道者。[15]通過短視頻將“魅”演繹成“新、奇、特”，也許短時間會讓流量的天平傾斜，但后患不斷。

五、傳播者的責任觀和受眾的批判性參與意識

（一）傳播者的責任觀

網紅熟練地在祛魅和施魅中自由切換，讓用戶將短視頻的媒介現實與主觀現實混為一談。網紅的祛魅和施魅本質上是將某種思想符號化，以引發用戶的媒介消費行為。用戶付出注意力資源，其接收和互動行為本質上是一種消費觀念的體現。因此，抖音網紅有責任搭建起充滿正能量的祛魅和施魅意義循環框架，避免因歪曲內涵、過度渲染情緒而造成思想符號的消費異化。他們應認識到，祛魅應該是將宏觀、高雅、有專業壁壘或權威色彩濃厚的內容用深入淺出的敘事語言、平易近人的敘事風格呈現，而非簡單地暴露隱私和嘩眾取寵。同樣，高水平的施魅也絕不是故弄玄虛和攻訐他者，而是要在平凡的敘事場中折射出大格局觀、家國情懷和專業的知識儲備，讓短視頻內容“看似不露鋒芒，實則氣韻深沉”，不顯山不露水地獲得用戶共情。

網紅本質上屬于傳播者，而傳播者在新媒體環境中需要承擔更多社會責任。傳播學中的符號互動理論指出，傳播者所傳遞的符號會在用戶的心中形成特定的意義。因此，網紅需要在內容創作中注重符號的正確且恰當的塑造，避免造成負向影響。例如，在討論社會議題時，應當進行充分的背景調查和理性分析，而非僅僅迎合用戶的情緒需求。這不僅是對用戶的尊重，也是對社會整體傳播環境的優化。

此外，傳播者還需提升內容的真實性和透明度。近年來，虛假信息和誤導性內容頻繁在社交媒體上傳播，嚴重影響了公眾的信任感。傳播者應避免為了“引人入勝”而發布未經驗證的信息，特別是在涉及公共安全、社會公正等敏感話題時，更應保持高度的職業道德和社會責任感。

（二）用戶的批判性參與意識

作為用戶，有必要提高對網紅祛魅和施魅的辨別力，獨立思考網紅的觀點、立場和展演行為是否合理、對自己是否有益以及自己該如何回應，避免淪為喪失了創造性和批判性的“單向度的人”。

具體來說，用戶在面對新媒體內容時，應當具備批判性思維能力和媒介素養。傳播學中的“使用與滿足理論”認為，用戶在使用媒介時，具有特定的需求和期待。為了滿足這些需求，用戶會選擇相應的內容。然而，這種選擇并非總是理性的，特別是在面對精心策劃的施魅現象時，用戶容易被誤導。因此，用戶應當學會質疑和反思，增強對信息的甄別能力。

用戶還應積極參與到內容的創造和反饋中，通過評論、點贊、轉發等互動行為，表達自己的觀點和立場。傳播學中的“參與文化”理論認為，用戶的積極參與是新媒體傳播的重要特征之一。通過這種互動，用戶不僅可以增強自己的媒介素養，還可以對網紅的內容創作形成正向影響，促進信息傳播的良性循環。

注釋：

[1]曾一果.從抵抗到多層次協商：平臺化社會數字青年的文化實踐[J].新聞與寫作，2023（09）：5-14.

[2]鄒軍，何鎮輝.從學術走向公眾：當代中國“內卷”概念及其話語變遷[J].現代傳播，2023，45（08）：39-48.

[3]曹小杰，梁影霞.跨文化可見性與身份政治的再生產：“老外吃中餐”短視頻的傳播分析[J].現代傳播，2023，45（06）：57-67.

[4]馬克斯·韋伯.社會學文集[M].閻克文 譯.北京：人民出版社，2010：20.

[5]郁喆雋.釋魅循環：現代世界中的神圣化與合理化敘事[J].探索與爭鳴，2023（02）：120-132+179+2.

[6]歐文·戈夫曼.日程生活中的自我呈現[M].馮鋼 譯.北京：北京大學出版社，2022：22.

[7]王琦，徐金玉.消費社會視域下PLOG的符號景觀構建與邏輯呈現[J].現代傳播，2023，45（08）：49-56.

[8]張厚遠，劉玉婷.圖像話語與在場想象：家庭群中表情包的可見性管理研究[J].當代傳播，2023（05）：93-98+108.

[9]米歇爾·福柯.規訓與懲罰：監獄的誕生[M].劉北成，楊遠嬰 譯.上海：三聯書店，2019：12-18，248.

[10]齊格蒙特·鮑曼.流動的現代性[M].歐陽景根 譯.北京：中國人民大學出版社，2018：78.

[11]潘西華.葛蘭西文化領導權思想研究[M].北京：社會科學文獻出版社，2012：144.

[12]達拉斯·斯麥茲.傳播：西方馬克思主義的盲點[J].加拿大政治和社會理論雜志，1977（03）：1-27.

[13]田倩.“流量時代”下偶像養成系綜藝走紅的探析——基于“場域—慣習”視角[J]. 現代交際，2020（23）：69-71.

[14]楊洸，鄒艷雪.數字媒體與情感極化：表征、成因與對策[J].新聞界，2023（09）：15-24.

[15]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].呂莉 譯.北京：電子工業出版社，2015：17.

（作者：肖宏昊，東莞職業技術學院助教，研究方向：新媒體傳播；張彥粉，東莞職業技術學院副教授，研究方向：印刷媒體技術）

責編：劉純友